視頻網(wǎng)站品牌形象構(gòu)建與營銷研究

翟宇佳

摘 要 首先介紹視頻網(wǎng)站品牌形象的構(gòu)建模式，進(jìn)而分析愛奇藝品牌形象與營銷的結(jié)合方式，最后詳細(xì)剖析了愛奇藝品牌形象的營銷途徑。

關(guān)鍵詞 愛奇藝；視頻網(wǎng)站；品牌形象；營銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）06-0034-02

目前在我國網(wǎng)絡(luò)視頻受眾數(shù)量很大，其在2013年實(shí)現(xiàn)了對(duì)搜索用戶的超越，而網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)本身也成為了我國互聯(lián)網(wǎng)上的第一大應(yīng)用。而在網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展中，諸多的視頻網(wǎng)站起到十分重要的作用，而對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，擁有一個(gè)良好的品牌形象而可以為本網(wǎng)站的營銷成功提供一個(gè)良好的基礎(chǔ)。而目前在我國主要幾家的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中，愛奇藝是首屈一指的一家，同時(shí)其所獨(dú)有的合作理念以及營銷模式，讓其在近幾年取得了極大的發(fā)展，因此有必要就愛奇藝品牌形象的營銷模式和策略進(jìn)行分析，為我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供一些該方面的理論參考。

1 視頻網(wǎng)站品牌形象的構(gòu)建模式

就視頻網(wǎng)站而言的媒介而言，其所指的社會(huì)形象通常指的是媒介消費(fèi)者對(duì)媒介的一種知覺性的概念。而在視頻網(wǎng)站品牌形象的構(gòu)建上主要由媒介品牌的理念識(shí)別、媒介品牌的視覺識(shí)別、媒介品牌的行為識(shí)別三個(gè)方面組成[1]。

1.1 媒介品牌的理念識(shí)別

所謂理念識(shí)別指的是在企業(yè)的長期經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)中所逐漸形成的一套和其他企業(yè)存在諸多差別之處的經(jīng)營方式、價(jià)值以及生產(chǎn)營銷的策略、宗旨、精神等。而對(duì)于媒介而言，擁有在市場(chǎng)行業(yè)中鮮明的理念是實(shí)現(xiàn)差異化的一個(gè)主要途徑，并且有助于企業(yè)在經(jīng)營上更為高效、明確和有序，更加突出企業(yè)自身的特征，同時(shí)也可激發(fā)出企業(yè)的巨大生命力。以愛奇藝為例，從2010年愛奇藝成立，其所堅(jiān)持的品牌理念便是“悅享品質(zhì)”而基于這一理念愛奇藝也切實(shí)在視頻供應(yīng)上做到了為客戶的悅享品質(zhì)，在廣告的投放上也實(shí)現(xiàn)了高度精準(zhǔn)，基于理念識(shí)別在愛奇藝的營銷價(jià)值上得到了最大的體現(xiàn)[2]。

1.2 媒介品牌的視覺識(shí)別

媒介品牌的視覺識(shí)別較之理念識(shí)別則更為直觀，其主要指的是具體可見的內(nèi)涵特征以及視覺形象，對(duì)與媒介而言，可以起到十分明顯的創(chuàng)造品牌價(jià)值和提升知名度的效果。以愛奇藝為例，愛奇藝在標(biāo)志的設(shè)計(jì)理念為“愛奇藝，屏生活”而這里的“屏”則是播放鍵的一個(gè)具體表達(dá)符號(hào)，其目的就是建立一個(gè)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度。從這個(gè)角度也可以清晰地觀察出對(duì)于媒介和受眾兩者之間的關(guān)系而言，其絕不僅僅是局限于傳與受的關(guān)系，而失去真正的給予用戶切實(shí)所需的話語權(quán)力權(quán)利以及自主選擇的權(quán)利[3]。

1.3 媒介品牌的行為識(shí)別

行為識(shí)別在其范圍上設(shè)計(jì)很廣，只要是和媒介的品牌形象之間有關(guān)聯(lián)的有所物、人或事件活動(dòng)其多表達(dá)出來的都是行為識(shí)別范疇。而更為重要的是這些活動(dòng)所表現(xiàn)出來的就是對(duì)消費(fèi)者媒介想要傳播的理念。就愛奇藝而言，其依靠自身技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及品牌理念，在我國推出了最為強(qiáng)大的一個(gè)版權(quán)采購分析系統(tǒng)，在該系統(tǒng)內(nèi)涉及到了綜藝、電視劇以及動(dòng)漫等十余種不同類型的視頻內(nèi)容，并且在播放的節(jié)目上也給以了觀眾極佳的體驗(yàn)。對(duì)于用戶而言，則是極大地提升了對(duì)用戶的粘性。

2 愛奇藝品牌形象與營銷的結(jié)合方式

以愛奇藝為例目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站而言，其在營銷的內(nèi)容上主要是指的內(nèi)容營銷。而所謂內(nèi)容營銷起就是通過廣告品牌DNA或則信息植入電影、電視中并且和內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，進(jìn)而讓消費(fèi)者在觀看視頻的過程中，也接受到廣告品牌所要達(dá)到的信息傳遞目的。而在和品牌形象的輸出上，則是通過立體式、全方位的營銷方式去達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌高度認(rèn)同感的一個(gè)目的，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠購買[4]。

而在品牌形象與營銷的結(jié)合方式上是建立在協(xié)同共贏、理念共享的角度之上，首先將基礎(chǔ)的免費(fèi)視頻內(nèi)容提供給觀眾，然后在將商業(yè)信息融入到視頻之中，進(jìn)而通過這樣的方式讓觀眾能夠接受在視頻中廣告的植入。而在這個(gè)過程中就存在著視頻網(wǎng)站為品牌形象代言的情況，及廣告品牌和媒介品牌之間的相互聯(lián)動(dòng)。通過這種聯(lián)動(dòng)的整合營銷的方式，可以讓網(wǎng)絡(luò)視頻的品牌形象輸出和廣告?zhèn)鞑?nèi)容之間實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)合。而對(duì)于廣告企業(yè)而言，其往往更想要和具備一定品牌機(jī)制、用戶數(shù)量以及銷售環(huán)境的媒介合作。而與此同時(shí)當(dāng)高質(zhì)量的廣告插播到網(wǎng)站視頻中后，也可以讓觀眾更加清晰地認(rèn)知到該網(wǎng)站的內(nèi)容風(fēng)格，這屬于一種良性的雙方互動(dòng)。在媒介、廣告商以及觀眾三者之間形成了一種相互激勵(lì)的循環(huán)，進(jìn)而不斷激勵(lì)著視頻網(wǎng)站對(duì)自身提供產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力。

3 愛奇藝品牌形象的營銷途徑分析

3.1 采用蒲公英計(jì)劃，搜索帶來精準(zhǔn)價(jià)值

隨著我國整體科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是在云計(jì)算和大數(shù)據(jù)上的突破，正在對(duì)我國的網(wǎng)站視頻營銷產(chǎn)生著巨大的影響。而愛奇藝擁用的5.4億用戶的收視數(shù)據(jù)，則在很大程度上重新將視頻營銷的價(jià)值進(jìn)行了定義[5]。

愛奇藝公司在品牌形象的營銷上突出和采用了蒲公英計(jì)劃，通過對(duì)百度數(shù)據(jù)的分析，打造出了垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化、功能化以及系列化的短視頻系列，并且使用了廣告為主的精準(zhǔn)營銷。基于對(duì)百度大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，愛奇藝對(duì)用戶進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，將其戶劃分為了多個(gè)細(xì)小的板塊，如電腦、數(shù)碼、沒事、母嬰等等。而在細(xì)分的基礎(chǔ)上則進(jìn)行的短視頻的推送，而每一個(gè)段視頻在網(wǎng)絡(luò)上采用的裂變式的傳播模式，就如同蒲公英種子一樣，則便是愛奇藝的蒲公英計(jì)劃。例如愛奇藝推出的《美食美客》就是在基于百度大數(shù)的分析之上，按照人群和行業(yè)所細(xì)分出來的一起節(jié)目，而這本身就是傳統(tǒng)的電視劇難以做到。而在該節(jié)目的廣告植入上，也是一些廚房電器的廣告為主，其更加具有針對(duì)性，起到的傳播營銷效果也更加突出，是愛奇藝品牌形象的營銷的一個(gè)典型代表[6]。

3.2 愛奇藝出品的自制戰(zhàn)略

在愛奇藝的市場(chǎng)運(yùn)作中，不斷推出自身出品的視頻產(chǎn)品也是愛奇藝品牌形象的營銷所采用的一種主要形式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式下，每一行業(yè)都在競爭，在網(wǎng)絡(luò)視頻這個(gè)行業(yè)要的就是贏得觀眾的認(rèn)可，通過大事渲染等方式來刺激觀眾，進(jìn)而達(dá)到迎合觀眾胃口的目的，愛奇藝在2011年基于這一市場(chǎng)趨勢(shì)便推出了愛奇藝出品的自制戰(zhàn)略。例如結(jié)合寶潔公司所推出的《吃貨掌門人》就是將美食和口腔保潔進(jìn)行了結(jié)合，起到了極佳的營銷效果。

3.3 內(nèi)容和品牌互補(bǔ)，廣告植入定制劇中

從上文的分析可知，一個(gè)高質(zhì)量的廣告可以和網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的品牌建設(shè)形成一個(gè)很好的互補(bǔ)，而這一點(diǎn)在愛奇藝品牌形象的營銷中得到了充分的應(yīng)用。例如愛奇藝所推出的《在線愛》其就是和銀泰網(wǎng)、一汽馬自達(dá)等著名品牌進(jìn)行了合作，實(shí)現(xiàn)了品牌商的互補(bǔ)。在《在線愛》中從人物的衣著到出行都充分的將銀泰網(wǎng)、一汽馬自達(dá)的廣告信息植入其中，但是并不是直接做廣告，而是通過演員的日常來突出銀泰網(wǎng)、一汽馬自達(dá)兩個(gè)品牌，因此沒有被觀眾所厭惡，反正更加快速的被觀眾所接受。進(jìn)而銀泰網(wǎng)、一汽馬自達(dá)得到了觀眾的追捧，而愛奇藝自身品牌也得到了銀泰網(wǎng)、一汽馬自達(dá)兩個(gè)品牌的反補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了共贏[7]。

4 結(jié)束語

綜上所述，視頻網(wǎng)站品牌形象的構(gòu)建由媒介品牌的理念識(shí)別、媒介品牌的視覺識(shí)別、媒介品牌的行為識(shí)別三部分組成，而將視頻網(wǎng)站的品牌形象和內(nèi)容營銷的結(jié)合則可以形成一個(gè)媒介、廣告商以及觀眾三者之間形成了一種相互激勵(lì)的循環(huán)，進(jìn)而不斷激勵(lì)著視頻網(wǎng)站對(duì)自身提供產(chǎn)品質(zhì)量的動(dòng)力。而通過對(duì)我國著名網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站愛奇藝的分析可知，其在藝品牌形象的營銷途徑上，采用了蒲公英計(jì)劃，搜索帶來精準(zhǔn)價(jià)值、愛奇藝出品的自制戰(zhàn)略、內(nèi)容和品牌互補(bǔ)，廣告植入定制劇中的途經(jīng)策略，并取得了巨大的成功，因此值得我國目前數(shù)量眾多的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在品牌形象的營銷上充分合理的使用。

參考文獻(xiàn)

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