城市臺廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新與實(shí)踐

李凱

摘 要 分析我國城市臺的發(fā)展現(xiàn)狀，可謂是夾縫中求生存，在這種背景下，影響了廣告經(jīng)營收益。首先概述了城市臺廣告經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀，然后闡述了廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新和實(shí)踐，以供參考。

關(guān)鍵詞 城市臺；廣告；經(jīng)營模式；創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）06-0030-02

電視媒體的發(fā)展關(guān)鍵，就在于充分利用眼球效應(yīng)，想方設(shè)法吸引觀眾的關(guān)注度，從而提高收視率。這其中，廣告經(jīng)營收入是電視媒體賴以生存的要素，兩者具有相互影響的關(guān)系。當(dāng)前，城市臺的發(fā)展受到諸多因素的影響，創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式成為必然趨勢。以下對此進(jìn)行深入探討，希望為實(shí)際工作提供一些經(jīng)驗(yàn)和參考。

1 城市臺廣告經(jīng)營的發(fā)展劣勢

第一，受眾面狹窄。城市電視臺的服務(wù)范圍，只是集中在某一市縣區(qū)域，因此受眾人數(shù)少，不利于受眾規(guī)模的擴(kuò)大。第二，優(yōu)質(zhì)資源少。城市臺大多屬于綜合頻道，全臺一盤棋的缺陷，體現(xiàn)在無法獲得優(yōu)質(zhì)的資源；同時自身制作能力差，也不能制作出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，因此多數(shù)以娛樂為主。第三，盈利點(diǎn)缺失。頻道在專業(yè)設(shè)置上，調(diào)研和論證工作不到位，導(dǎo)致專業(yè)設(shè)置效果千篇一律，同質(zhì)化嚴(yán)重。除了新聞和電視劇以外，基本沒有盈利點(diǎn)，因此電視臺的經(jīng)營發(fā)展不穩(wěn)定。相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，年內(nèi)廣告經(jīng)營額在4億以上的城市臺數(shù)量很少，多數(shù)集中在1億～2億[1]。第四，新媒體沖擊。伴隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，越來越多的新媒體出現(xiàn)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增加，對電視臺的沖擊明顯。當(dāng)然，市場變化為城市臺帶來問題和挑戰(zhàn)的同時，也存在一些發(fā)展機(jī)遇。以廣告作為切入點(diǎn)，對傳統(tǒng)的單一經(jīng)營模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，能夠拓展新的經(jīng)營領(lǐng)域，提高廣告經(jīng)營效益。

2 城市臺廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新

2.1 樹立自身品牌，促進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型

覆蓋、節(jié)目、廣告，是電視臺營銷的三個要素。具體到城市臺，由于覆蓋率低，因此節(jié)目和廣告成為重要的效益來源。廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，要求處理好節(jié)目和廣告之間的關(guān)系。從本質(zhì)上來看，收視率的高低，在于觀眾是否能夠?qū)Y源和快感進(jìn)行轉(zhuǎn)換，從而滿足觀看需求[2]。簡單來說，觀眾決定了節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，節(jié)目質(zhì)量決定了收視率。城市臺要想樹立自身品牌，必須抓住地方特點(diǎn)，從而形成特色的節(jié)目內(nèi)容。

2.1.1 話題營銷

話題營銷屬于口碑營銷的一種類型，指的是在新媒體的輔助下，尋找本地的熱點(diǎn)話題。在媒體的力量、消費(fèi)者的口碑之下，促使廣告產(chǎn)品成為民眾口中談?wù)摰脑掝}，最終達(dá)到營銷的目標(biāo)。和傳統(tǒng)營銷手段相比，話題營銷的成本更低，而且效果更為明顯。

在電視臺的節(jié)目中，節(jié)目類型比較固定，而且最受觀眾歡迎的節(jié)目，集中在新聞時事、綜藝節(jié)目、電視劇三個方面。話題營銷在城市臺的應(yīng)用，主要體現(xiàn)在新聞時事上，通過選取合適的議論選題（一般是人物或事件），經(jīng)過創(chuàng)意加工、編排、播出，從而對社會影響力進(jìn)行放大，進(jìn)而獲得更高的收視率。舉例而言，常見網(wǎng)絡(luò)紅人走上電視臺，通過訪談獲取觀眾的關(guān)注，達(dá)到營銷效果。

2.1.2 植入營銷

20世紀(jì)90年代開始，我國電視臺開始將植入營銷用于電視劇中，而且實(shí)踐表明獲得了良好的效果[3]。目前，廣電總局針對電視時段的廣告投放情況，提出了更多、更為嚴(yán)格的要求，例如一集電視劇播放期間不得插播廣告。針對電視廣告越來越高的價格，考慮到時段和內(nèi)容的限制，因此非時段性的廣告形式出現(xiàn)并得以應(yīng)用。這其中，植入式廣告成為一種有效的營銷方法。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來分析，植入式廣告營銷的特點(diǎn)，是將一次售賣、二次售賣，這兩者本來相互分離的形式，進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，優(yōu)勢如下：其一，電視臺將生產(chǎn)制作的節(jié)目播放給觀眾，從而獲得關(guān)注，繼而提高收視率；其二，節(jié)目作為非時段廣告，能夠?qū)⑵渫其N給廣告商，從而獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益，電視臺的利潤空間明顯擴(kuò)大。對于城市臺而言，植入廣告營銷可以應(yīng)用在自制劇和綜藝欄目上，能夠獲得良好的效果。

2.1.3 臺網(wǎng)聯(lián)動營銷

臺網(wǎng)聯(lián)動營銷也被稱為跨媒體捆綁營銷，在三網(wǎng)融合的推動下，電視臺作為傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)作為新型的媒體，兩者在融合期間產(chǎn)生的互文性，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)作為跨媒體傳播的基礎(chǔ)，電視媒體只有和互聯(lián)網(wǎng)相互融合，才能夠促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展[4]。

具體到城市臺，應(yīng)該抓住本地覆蓋率高、收視人群寬泛的優(yōu)勢；同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體點(diǎn)播方便、便于保存的特點(diǎn)，針對觀眾和用戶的不同需求進(jìn)行調(diào)整，從而延長節(jié)目的生命周期，提高節(jié)目關(guān)注度。在觀眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，從而促使廣告產(chǎn)生增量效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。就目前而言，該營銷模式主要適用于外購電視劇上，能夠產(chǎn)生良好的效果。

2.2 整合資源，提供線上線下服務(wù)

在城市臺中，整合資源進(jìn)行營銷傳播，要以廣電集團(tuán)和全媒體為基礎(chǔ)，在開發(fā)節(jié)目資源、搭建內(nèi)容平臺、運(yùn)用跨媒體等方面，有效吸引廣告商的眼球，從而提高對城市臺的品牌忠誠度。

2.2.1 向促銷型媒體轉(zhuǎn)型

城市臺在輻射范圍上受限，我們不能忽視標(biāo)版廣告存在的重要性，但是和央視頻道、省級頻道相比，城市臺在標(biāo)版廣告上幾乎沒有優(yōu)勢。針對于此，城市臺要想揚(yáng)長避短，就要向著促銷型媒體的方向轉(zhuǎn)變。城市臺貼近終端，可以嘗試傳播促銷性的廣告，從而促進(jìn)企業(yè)的營銷活動[5]。具體來說，以本地客戶作為目標(biāo)，大膽開發(fā)新型的廣告方式、經(jīng)營模式，在線上線下互動的基礎(chǔ)上，將原來單一性質(zhì)的標(biāo)版廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊男问?，從而有效探索并整合營銷活動。

2.2.2 構(gòu)建分眾營銷體系

所謂媒體渠道化，指的是成為廣告商的促銷型媒體；而實(shí)現(xiàn)渠道的媒體化，則需要以城市臺為核心，構(gòu)建出多個分眾營銷體系。該營銷模式的應(yīng)用，能夠加強(qiáng)媒體和企業(yè)之間的聯(lián)系，以互利共贏為基礎(chǔ)，最終的目標(biāo)是提高生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益[6]。在具體操作上，可以選擇到達(dá)率高、人群密集的場所，常見如公園、超市、電影院、交通工具等，將其打造成為城市臺下的子平臺，用來發(fā)布廣告信息。同時，在地面推廣活動的支持下，為廣告商完成推廣活動，實(shí)現(xiàn)城市臺和廣告商共贏的局面。

2.2.3 多元化混業(yè)經(jīng)營

隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品和品牌均處于飽和狀態(tài)，在這種情況下，回頭客成為重要的經(jīng)營目標(biāo)。從專業(yè)的角度上來看，培養(yǎng)觀眾的忠誠度，通過品牌延伸、多元化經(jīng)營，有利于在觀眾和品牌之間建立長期的關(guān)系。當(dāng)前，電視媒體的經(jīng)營收入中，廣告收益占比達(dá)到90%以上，其余業(yè)務(wù)占比不足10%[7]。城市臺要想獲得健康的、穩(wěn)定的發(fā)展，就必須借助于媒體的資源優(yōu)勢，進(jìn)行多元化的發(fā)展。對傳統(tǒng)品牌進(jìn)行衍生、對同類型的品牌進(jìn)行延伸，獲得傳媒產(chǎn)業(yè)以外的收入來源，從而有效擴(kuò)大盈利范圍，得到最大化的商業(yè)利益。

2.3 大膽創(chuàng)新，更新經(jīng)營模式

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新型的產(chǎn)業(yè)不斷出現(xiàn)，為經(jīng)營模式的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。以下以某城市廣播電視臺為例，介紹廣告經(jīng)營的新模式。

2.3.1 舉行團(tuán)購活動

該城市臺從2010年開始，和知名的家電品牌企業(yè)合作，包括海爾、海信、格力等，舉辦大型的TV團(tuán)購活動。在活動前，首先利用電視媒體進(jìn)行造勢，明確活動的時間、地點(diǎn)、內(nèi)容，并獲得生產(chǎn)商家的積極配合?；顒悠陂g，以侃價和抽獎活動為主，促進(jìn)家電銷售，并對整個活動進(jìn)行直播，促使商家、媒體、消費(fèi)者均滿足自身需求。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)購活動范圍不斷拓展，涉及手機(jī)、家具、建材、汽車等，最終形成新型的廣告經(jīng)營模式。

2.3.2 打造會展經(jīng)濟(jì)

會展經(jīng)濟(jì)指的是通過展覽和會議，帶動直接的經(jīng)濟(jì)效益、間接的社會效益[8]。該城市臺結(jié)合城市特點(diǎn)，充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢，組織開展多項(xiàng)會展活動，從而拉動經(jīng)濟(jì)收益。在具體的內(nèi)容上，每年春秋兩季，進(jìn)行房展和車展；教育展覽會，成為連接學(xué)校和家庭的橋梁；青年集體婚禮，構(gòu)建了完整的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時，創(chuàng)新了廣告經(jīng)營模式，有利于城市臺的發(fā)展。

3 結(jié)束語

綜上所述，城市臺受眾面狹窄、優(yōu)質(zhì)資源少、盈利點(diǎn)缺失，在新媒體的沖擊下發(fā)展受挫。創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式，才能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)收益，繼而促進(jìn)電視臺的健康發(fā)展。通過分析可知，城市臺廣告的經(jīng)營，首先應(yīng)該樹立自身品牌，促進(jìn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型；然后整合資源，提供線上線下服務(wù)；同時大膽創(chuàng)新，更新經(jīng)營模式。

參考文獻(xiàn)

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