關(guān)于鐵路貨運(yùn)客戶分級(jí)管理的探討

杜衛(wèi)萍

（昆明鐵路局 貨運(yùn)營(yíng)銷中心，云南 昆明 650011）

關(guān)于鐵路貨運(yùn)客戶分級(jí)管理的探討

杜衛(wèi)萍

（昆明鐵路局 貨運(yùn)營(yíng)銷中心，云南 昆明 650011）

結(jié)合鐵路行業(yè)特點(diǎn)，闡述鐵路貨運(yùn)開展客戶分級(jí)管理的必要性，并根據(jù)財(cái)務(wù)價(jià)值、戰(zhàn)略價(jià)值和相關(guān)因素將鐵路貨運(yùn)客戶分為高價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、潛價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶，針對(duì)不同級(jí)別的客戶采用不同的營(yíng)銷策略實(shí)施管理，為鐵路建立并維持與客戶的良好合作關(guān)系提供參考。

鐵路貨運(yùn)；客戶分級(jí)管理；客戶價(jià)值；市場(chǎng)營(yíng)銷；二八定律

1 實(shí)施客戶分級(jí)管理的必要性

客戶是市場(chǎng)的重要資源，也是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪客戶，實(shí)施客戶分級(jí)管理是鐵路提高客戶忠誠(chéng)度、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要舉措[1]。

1.1 開展市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中關(guān)鍵的少數(shù)和次要的多數(shù)，比例約為2∶8，即80%的結(jié)果往往源于20%的原因，這就是著名的帕累托定律，即二八定律[2]。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，鐵路80%～90%的貨運(yùn)收入主要來(lái)自20%的高貢獻(xiàn)度客戶，也就是說(shuō)，鐵路大部分貨運(yùn)利潤(rùn)由大約20%的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶給鐵路帶來(lái)的是微利、無(wú)利，甚至是負(fù)利潤(rùn)。因此，鐵路應(yīng)根據(jù)貨運(yùn)客戶創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)其進(jìn)行分級(jí)，并采用不同的策略，以有效開展市場(chǎng)營(yíng)銷。

1.2 合理配置資源的依據(jù)

隨著鐵路建設(shè)步伐的加快，鐵路運(yùn)力資源已從緊張型，向適應(yīng)型、寬松型轉(zhuǎn)變，但階段性、區(qū)域性運(yùn)力緊張的情況還將長(zhǎng)期存在[3]。無(wú)論從鐵路物流資源配置方面考慮，還是從鐵路服務(wù)成本方面考慮，把資源平均分配給每一位客戶的做法既不經(jīng)濟(jì)也不切合實(shí)際。過(guò)去鐵路貨運(yùn)部門在保障重點(diǎn)物資運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，在運(yùn)力分配方面注重“公開、公平、公正”，強(qiáng)調(diào)所有客戶一律平等、一視同仁，不分主次都享有同樣的服務(wù)。但是，客戶有大小，貢獻(xiàn)有差異，“讓所有客戶滿意”的策略是以增加服務(wù)成本、犧牲鐵路利潤(rùn)為代價(jià)的，短期內(nèi)有可能會(huì)產(chǎn)生極佳的社會(huì)效益，但沒有利潤(rùn)的支撐，不具備可持續(xù)性。所以按創(chuàng)造價(jià)值的大小對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，可為鐵路更加科學(xué)合理的配置物流資源提供依據(jù)。

1.3 提高市場(chǎng)份額的重要措施

高價(jià)值客戶與低價(jià)值客戶之間沒有絕對(duì)的界限，客戶的等級(jí)也會(huì)隨著其所創(chuàng)造價(jià)值的多少而變化。讓創(chuàng)造價(jià)值少或不創(chuàng)造價(jià)值的客戶享受與高價(jià)值客戶同樣的待遇，不僅會(huì)導(dǎo)致物流資源的浪費(fèi)，還會(huì)影響鐵路的市場(chǎng)份額。由于不受鐵路重視，沒有專屬的優(yōu)厚待遇，高價(jià)值客戶滿意度不高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引而流失，畢竟買方市場(chǎng)下高價(jià)值客戶的選擇面很寬。而低價(jià)值客戶不受鐵路運(yùn)量和運(yùn)輸費(fèi)用的限制，享有較好的服務(wù)，缺乏發(fā)展為高價(jià)值客戶的動(dòng)力，也不會(huì)給鐵路帶來(lái)更多價(jià)值?？蛻舻姆旨?jí)管理不僅能夠穩(wěn)固鐵路與高價(jià)值客戶的合作關(guān)系，使其成為忠誠(chéng)客戶，還能減少低價(jià)值客戶的服務(wù)成本，鼓勵(lì)其逐步發(fā)展為高價(jià)值客戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶利益和鐵路利潤(rùn)共同最大化[4]。

1.4 提高服務(wù)質(zhì)量的保障

在電子商務(wù)、快遞業(yè)高速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下，物流市場(chǎng)的消費(fèi)從“大眾趨同化、數(shù)量增長(zhǎng)型”轉(zhuǎn)向“多樣化、個(gè)性化、差異化”，不同客戶對(duì)物流服務(wù)的要求和期望不盡相同。以昆明鐵路局為例，煤炭企業(yè)尤為重視運(yùn)力的保障，化工企業(yè)對(duì)貨物運(yùn)價(jià)水平最為敏感，有色金屬企業(yè)更關(guān)心貨物運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性，煙草、白糖、橡膠等企業(yè)更在意貨物的安全性，零散貨物客戶更看重服務(wù)的便捷性。因此，鐵路應(yīng)根據(jù)客戶的重要性和價(jià)值的不同，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)，然后根據(jù)各級(jí)別客戶的需求提供差異化的服務(wù)，從而有效提高服務(wù)質(zhì)量，全方位滿足客戶需求，不斷提升鐵路的企業(yè)形象[5]。

2 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)與分級(jí)

對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和分級(jí)實(shí)質(zhì)上是從客戶為鐵路所創(chuàng)造的價(jià)值來(lái)對(duì)貨運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)和分級(jí)，鐵路可針對(duì)不同級(jí)別的客戶制定不同的營(yíng)銷策略，以此吸引客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.1 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)

客戶價(jià)值分為當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值?？蛻舻漠?dāng)前價(jià)值是現(xiàn)階段客戶給鐵路帶來(lái)的財(cái)務(wù)上的收益，潛在價(jià)值是客戶在未來(lái)發(fā)展中給鐵路帶來(lái)的潛在收益，可將當(dāng)前收益視為財(cái)務(wù)價(jià)值，將潛在收益視為戰(zhàn)略價(jià)值。

（1）財(cái)務(wù)價(jià)值。客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值可以由總收益和邊際利潤(rùn)率兩項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量?？偸找娴挠绊懸蛩赜?個(gè)，即貨運(yùn)量、貨運(yùn)價(jià)格和服務(wù)成本，用公式可表示為：總收益=貨運(yùn)價(jià)格×總貨運(yùn)量－總服務(wù)成本。實(shí)際工作中，可將總收益作為客戶分級(jí)的數(shù)量指標(biāo)。貨運(yùn)價(jià)格越高，總貨運(yùn)量越多的客戶給鐵路帶來(lái)的利潤(rùn)越高[6]；同等條件下，總服務(wù)成本越低，客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值也會(huì)越高?？蛻舻倪呺H利潤(rùn)率是指客戶增加單位運(yùn)量為鐵路帶來(lái)的利潤(rùn)率?？蛻舻倪呺H利潤(rùn)率越高說(shuō)明該企業(yè)即將給鐵路帶來(lái)的效益越多，邊際利潤(rùn)率小或者為負(fù)說(shuō)明即使客戶增加鐵路運(yùn)量也無(wú)法給鐵路帶來(lái)太多利潤(rùn)。

（2）戰(zhàn)略價(jià)值。戰(zhàn)略價(jià)值指未來(lái)客戶為鐵路帶來(lái)的潛在收益?？蛻舻馁Y源潛力、忠誠(chéng)度、與鐵路的戰(zhàn)略契合度等變量，能在一定程度上預(yù)測(cè)客戶一定時(shí)期內(nèi)的潛在價(jià)值變化[7]。資源潛力可從客戶的生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)效益以及附加資源等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)；忠誠(chéng)度需根據(jù)客戶滿意度[8]、客戶通過(guò)鐵路運(yùn)輸貨物的頻率和鐵路運(yùn)量占比等指標(biāo)進(jìn)行定量評(píng)價(jià)；戰(zhàn)略契合度將鐵路的路網(wǎng)建設(shè)、資源分布、車流組織等方面與客戶的市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略目標(biāo)的契合度作為衡量因素。具體評(píng)價(jià)指標(biāo)見圖1。

圖1 客戶戰(zhàn)略價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)

（3）其他因素。對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)和分級(jí)時(shí)，不宜采用同一標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分，需要結(jié)合鐵路的行業(yè)特點(diǎn)和生產(chǎn)組織模式，綜合考慮定量、定性指標(biāo)在不同地域、產(chǎn)品和維度上的應(yīng)用。例如，18個(gè)鐵路局（公司）所完成的年運(yùn)量存在較大差異，相同貨運(yùn)量或總收益的同一個(gè)客戶在昆明鐵路局可能屬于高價(jià)值客戶，但在運(yùn)量較大的鐵路局可能只屬于次價(jià)值客戶；僅辦理到達(dá)業(yè)務(wù)的客戶，雖然不直接給到達(dá)鐵路局帶來(lái)利潤(rùn)，卻提供了源源不斷的空車資源，不能因?yàn)榘l(fā)運(yùn)量和貨運(yùn)收入少，而將其列為低價(jià)值客戶；還有的客戶貨運(yùn)量或總收益都不高，但其運(yùn)輸物資的流向剛好是鐵路運(yùn)力寬松區(qū)段或排空方向，這類客戶的服務(wù)成本較低[9]，也應(yīng)成為鐵路需重點(diǎn)關(guān)注和服務(wù)的高價(jià)值客戶。

2.2 客戶分級(jí)

按照客戶的財(cái)務(wù)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值，可將客戶細(xì)分為：高價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、潛價(jià)值客戶和低價(jià)值客戶[7]。高價(jià)值客戶是指財(cái)務(wù)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值較高，目前和未來(lái)都能為鐵路帶來(lái)較大利潤(rùn)的企業(yè)；次價(jià)值客戶是指財(cái)務(wù)價(jià)值較高，但戰(zhàn)略價(jià)值較低，后期發(fā)展能力有限，有價(jià)值下降的可能和風(fēng)險(xiǎn)的客戶；潛價(jià)值客戶其財(cái)務(wù)價(jià)值不高，但戰(zhàn)略價(jià)值較高，有發(fā)展成為高價(jià)值客戶的良好趨勢(shì)；低價(jià)值客戶是指財(cái)務(wù)價(jià)值和戰(zhàn)略價(jià)值都較低的客戶。

鐵路應(yīng)根據(jù)客戶的分類情況，采用不同的營(yíng)銷策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理，盡量促成高價(jià)值客戶的增加，遏制低價(jià)值客戶的流失，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源和服務(wù)激勵(lì)客戶提高自身級(jí)別，使鐵路資源與客戶價(jià)值得到有效平衡，實(shí)現(xiàn)鐵路與客戶的雙贏。

2.2.1 高價(jià)值客戶

鐵路高價(jià)值客戶可能是一些大型煤炭、鋼鐵、化工等生產(chǎn)企業(yè)，所運(yùn)輸?shù)呢浳镆哉艰F路總運(yùn)量比重較大的大宗貨物為主。雖然這類客戶數(shù)量不多，但通常保持較大、穩(wěn)定的鐵路運(yùn)量，是目前鐵路貨運(yùn)營(yíng)業(yè)額的主要來(lái)源，在鐵路經(jīng)營(yíng)發(fā)展中處于重要地位。對(duì)高價(jià)值客戶，鐵路應(yīng)該采用二八定律的反向操作模式，為20%的客戶做出80%的努力，將有限的鐵路資源用于價(jià)值排名前20%的客戶。在鐵路資源緊張時(shí)，要優(yōu)先滿足高價(jià)值客戶的需求；讓價(jià)格敏感的高價(jià)值客戶享有最優(yōu)惠的運(yùn)價(jià)政策；服務(wù)方面要盡可能提供有別于其他客戶的更加個(gè)性化、專屬化的服務(wù)；在合作方式上，可以采取戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式或契約式合作模式，讓合作關(guān)系更加牢固、緊密。綜上所述，鐵路應(yīng)增加必要的投入，通過(guò)“資源優(yōu)先、 價(jià)格優(yōu)惠、待遇優(yōu)厚”的服務(wù)，維護(hù)好與高價(jià)值客戶的合作關(guān)系，以此提高其滿意度和忠誠(chéng)度，保證鐵路持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

2.2.2 次價(jià)值客戶

從客戶的生命周期看，次價(jià)值客戶與鐵路的合作關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期。這類客戶可能是一些有固定作業(yè)場(chǎng)所和物流設(shè)施的企業(yè)。盡管次價(jià)值客戶自身資源潛力有限，但一直積極為鐵路尋找新貨源、推薦新客戶，其客戶價(jià)值變化的不確定性很高，也最容易受到鐵路競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)待和吸引。對(duì)于這類客戶，鐵路應(yīng)給予高度關(guān)注。首先要分析客戶潛在價(jià)值不高的原因，如果因?yàn)槠髽I(yè)自身資源很好，但對(duì)鐵路的忠誠(chéng)度不高，合作不順暢，則應(yīng)想方設(shè)法改善雙方關(guān)系提高其忠誠(chéng)度。可采取產(chǎn)品策略和價(jià)格策略，開發(fā)能夠更好滿足客戶需求的貨運(yùn)產(chǎn)品，執(zhí)行更有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)價(jià)政策，在不增加大規(guī)模投資的情況下，最大限度降低客戶的物流成本，增加其盈利空間，鼓勵(lì)其增加鐵路運(yùn)量，逐級(jí)成長(zhǎng)為鐵路高價(jià)值客戶。如果因?yàn)槠髽I(yè)自身經(jīng)營(yíng)管理不善或宏觀政策因素，無(wú)法繼續(xù)給鐵路提供充足的貨源，鐵路可以采取“維持”策略，在保證客戶不流失的前提下，適當(dāng)減少人力、物力投入和政策支持，控制鐵路的服務(wù)成本。

2.2.3 潛價(jià)值客戶

從客戶的全生命周期看，潛價(jià)值客戶與鐵路的合作關(guān)系還徘徊在考察期和形成初期，鐵路尚未成功獲取這類客戶的大部分價(jià)值，還有很大的市場(chǎng)空間。白貨運(yùn)輸企業(yè)和快遞行業(yè)是鐵路潛價(jià)值客戶的代表，目前這類客戶為鐵路帶來(lái)的利潤(rùn)不多。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高附加值產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重的增加，大宗貨物運(yùn)量逐年下降，零散白貨運(yùn)量逐年增長(zhǎng)已成必然。雖然潛價(jià)值客戶的個(gè)體價(jià)值不高，但整體價(jià)值不容忽視。鐵路現(xiàn)行的零散貨物運(yùn)價(jià)體系已經(jīng)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)的運(yùn)輸組織和服務(wù)模式，難以滿足零散白貨多批次、小批量和安全、快捷的運(yùn)輸要求。因此，對(duì)潛價(jià)值客戶應(yīng)采取產(chǎn)品和服務(wù)并重的策略，通過(guò)開發(fā)快捷貨運(yùn)產(chǎn)品，創(chuàng)新運(yùn)輸組織模式，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷，改進(jìn)服務(wù)方式等措施為客戶提供綜合性、一體化、全方位的現(xiàn)代物流服務(wù)，逐步融入客戶供應(yīng)鏈，打造零散白貨服務(wù)品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，為更好地吸引潛價(jià)值客戶，鐵路還需從信息技術(shù)、硬件設(shè)施、人才隊(duì)伍等方面增加投入，加快推進(jìn)鐵路向現(xiàn)代物流企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

2.2.4 低價(jià)值客戶

對(duì)于低價(jià)值客戶，鐵路要對(duì)其價(jià)值低的原因進(jìn)行分析和甄別。如果客戶尚處于創(chuàng)業(yè)起步階段，還沒有形成對(duì)鐵路的信任和忠誠(chéng)，價(jià)值升級(jí)的可能性又比較大，這時(shí)鐵路需要加強(qiáng)溝通聯(lián)系，積極為企業(yè)的成長(zhǎng)提供必要的支持和幫助，維持良好的合作關(guān)系。如果客戶價(jià)值遞減趨勢(shì)明朗，與鐵路的合作關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入退化期，不能為鐵路帶來(lái)更多的利潤(rùn)，甚至根本沒有利潤(rùn)，鐵路也不能放棄或淘汰這樣的低價(jià)值客戶，應(yīng)在權(quán)衡挽回客戶的成本和收益之后，考慮如何通過(guò)客戶的二次開發(fā)來(lái)改善合作關(guān)系。因?yàn)椋瑩碛幸欢〝?shù)量的低價(jià)值客戶是鐵路實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要保證，是保住市場(chǎng)份額、保持成本優(yōu)勢(shì)、遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段之一。對(duì)于極少數(shù)負(fù)利潤(rùn)客戶，鐵路可以通過(guò)減少服務(wù)成本，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的方式，促使其成為產(chǎn)生利潤(rùn)的客戶或選擇離開。

3 結(jié)束語(yǔ)

鐵路貨運(yùn)客戶分級(jí)管理的核心，是在按照創(chuàng)造利潤(rùn)和價(jià)值的多少對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶級(jí)別實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將重點(diǎn)放在為鐵路創(chuàng)造80%利潤(rùn)的高價(jià)值客戶上，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)資源和上乘服務(wù)，提高其忠誠(chéng)度。同時(shí)，采用不同的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本控制等策略，激勵(lì)各級(jí)客戶提升自身級(jí)別，從而實(shí)現(xiàn)“留住老客戶，拓展新客戶”的目標(biāo)。

[1] 中國(guó)鐵路總公司. 鐵總運(yùn)［2015］132號(hào) 關(guān)于加快推進(jìn)鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展的意見[S].

[2] 張曉東，韓伯領(lǐng). 供應(yīng)鏈管理原理與應(yīng)用[M]. 北京：中國(guó)鐵道出版社，2008.

[3] 劉敬嚴(yán)，史森林，夏璐鷺. 鐵路現(xiàn)代物流發(fā)展策略的探討[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2015，37(6)：1-5.

[4] 李強(qiáng)，鞏書文. 鐵路物流客戶誠(chéng)信分級(jí)評(píng)價(jià)系統(tǒng)研究[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2015，37(10)：3-5.

[5] 中華人民共和國(guó)鐵道部. TB/T 2968—1999 鐵路貨物運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[S]. 北京：中國(guó)鐵道出版社，1999.

[6] 王曉潞. 鐵路物流收益管理應(yīng)用的探討[J]. 鐵道運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)，2016，38(12)：51-53.

[7] 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院運(yùn)輸與經(jīng)濟(jì)研究所. 電子商務(wù)條件下鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷體系構(gòu)建與貨運(yùn)組織流程優(yōu)化技術(shù)研究報(bào)告[R]. 北京，2014.

[8] 湯銀英，李偉偉. 基于SERVQUAL的鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量客戶滿意度評(píng)價(jià)[J]. 中國(guó)鐵路，2016(8)：15-19.

[9] 武中凱，尹傳忠，劉嘉. 鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的思考[J]. 鐵道貨運(yùn)，2016，34(8)：1-3.

責(zé)任編輯 李鳳玲

Discussion on Hierarchical Management of Railway Freight Customers

DU Weiping
（Marketing Center of Freight Service，Kunming Railway Administration，Kunming Yunnan 650011，China）

Considering the characteristics of railway sector, the author elaborates the necessity of implementing hierarchical management of railway freight customers, and classifies the customers into high-value ones, valuable ones, potential ones and low-value ones. For those customers of different levels, management are conducted according to diversif ed marketing strategies. Therefore, the paper provides references for establishing and maintaining good collaboration with customers.

railway freight service；hierarchical management；customer value；marketing；80/20 rule

U294

A

1001-683X（2017）04-0034-04

10.19549/j.issn.1001-683x.2017.04.034

2017-01-10

中國(guó)鐵路總公司科技研究開發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目（2014X009-J、2016X007-I）

杜衛(wèi)萍（1972—），女，高級(jí)工程師。E-mail：1051749634@qq.com