匿名理論下微商誠信問題思考

王小麗

中圖分類號：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本研究闡述了匿名理論的內(nèi)涵及由此引致的微商誠信問題的研究意義；從市場機(jī)制內(nèi)生缺陷，社會征信體系缺位和微信平臺監(jiān)管體系缺位等方面揭示匿名環(huán)境下的微商誠信問題產(chǎn)生機(jī)理；在此基礎(chǔ)上提出打造微商誠信生態(tài)系統(tǒng)、健全微商信用評價體系和優(yōu)化微商多元監(jiān)管體系等重構(gòu)微商誠信機(jī)制的策略。

關(guān)鍵詞：匿名理論 微商 微信平臺 誠信機(jī)制建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代的社群交際問題實則是社會學(xué)中集合行為理論在網(wǎng)絡(luò)平臺的映射。根據(jù)集合行為理論中匿名理論的觀點，社群中的個體出于自我保護(hù)心理而采取匿名行動。個體試圖以掩蓋真實姓名和其它個性化標(biāo)志的方式來確保本體與群體中其他個體之間的同一性。當(dāng)本體在社會群體中營造出這種同一性時，本體將會相信自己正處于一個完全無差異的個體集合中的群體中，即處于任意一個個體都無法互相識別的、由完全陌生人的集群構(gòu)成的社群中。這將使得該個體將自己從各種社會交際規(guī)范中解脫出來，從而自信他人無法識別真實本體，由此導(dǎo)致部分微商運營者的行為放縱。對匿名理論下的微商誠信問題的研究不僅有助于規(guī)范微商行為和保護(hù)微平臺消費者合法利益，更可提振消費者對微商交易模式的信心，促進(jìn)微商業(yè)務(wù)的健康可持續(xù)發(fā)展。

匿名環(huán)境下微商誠信問題剖析

（一）市場機(jī)制內(nèi)生缺陷問題

其一，微商市場糾錯機(jī)制難以及時遏制其不誠信行為。微商的崛起是在實體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的商務(wù)活動發(fā)展水平較低和實體店運營成本較高的背景下發(fā)生的。微商行業(yè)的迅猛發(fā)展導(dǎo)致該行業(yè)的諸多問題暴露出來，其中誠信問題尤為突出。部分微商將微信平臺視為銷售偽劣商品的主渠道，通過匿名行動來為其以次充好的商品銷售行為作掩護(hù)，由此嚴(yán)重削弱了眾多網(wǎng)絡(luò)消費者對經(jīng)由微信平臺來購物的新消費模式的信心。部分微商所引致的微信商務(wù)活動誠信危機(jī)雖然可令這部分微商短期盈利水平暴漲，但這卻是以犧牲微商潛在的市場空間為代價。由此所產(chǎn)生的在微商和微信消費者之間的信用博弈將會產(chǎn)生“囚徒困境”式惡性循環(huán)，從根本上摧毀微商營銷模式。

其二，市場信息不對稱削弱消費者與微商公平博弈能力。現(xiàn)有的匿名機(jī)制使得微商市場消費者處于弱勢地位，這是由于部分微商所采取的匿名策略有助于他們以隱匿自我真實信息的方式來侵害不知情消費者的合法利益。從微商消費者層面來看，消費者缺乏足夠的知識來有效識別部分微商的惡意匿名行為，并缺乏足夠的能力來對抗此類行為所造成的自我利益受損問題。導(dǎo)致微商市場消費者缺乏抗衡不良微商的必要知識與能力的根源在于微信平臺允許匿名商家參與交易，由此加劇了微商市場內(nèi)生的信息不對稱性問題。微商信息不對稱性問題主要表現(xiàn)為微商精準(zhǔn)地掌握自己商品與服務(wù)的真實屬性，而消費者因缺乏足夠的信息獲取渠道，無法掌握微商的誠信水平及其商品的真實質(zhì)量信息。雖然微商市場內(nèi)生的市場糾錯機(jī)制會限制部分消費者再次與不良商家發(fā)生商業(yè)關(guān)系，但考慮到微信平臺天然的匿名屬性，不良商家可通過置換名稱或者包裝的形式再次與消費者展開交易，從而嚴(yán)重?fù)p壞微商市場的內(nèi)置糾錯機(jī)制功用。

（二）社會征信體系缺位問題

微商市場誠信機(jī)制缺位影響市場交換者信心。在創(chuàng)業(yè)初始期，微商通常依靠其在熟人圈中的私人信用來推廣其主營業(yè)務(wù)；因熟人之間知根知底，此時的微商并未面臨著誠信問題。但隨著微商業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)張，現(xiàn)有的熟人圈市場規(guī)模遠(yuǎn)不能滿足微商營業(yè)規(guī)模需求，在陌生人領(lǐng)域擴(kuò)張市場則成為微商的市場運營戰(zhàn)略核心目標(biāo)。微商將其傳統(tǒng)的在熟人圈交易的模式升格為以陌生人為主導(dǎo)的交易模式，使得以熟人為基礎(chǔ)的交易雙方之間的互信機(jī)制失效，而針對陌生人交易情景下的社會信用征信體系尚未建立，由此造成了在部分業(yè)務(wù)規(guī)模較大且主要面向非熟人圈的微商群體中的交易行為缺乏社會信用征信機(jī)制的約束。針對陌生人交易情景的社會征信機(jī)制缺位將使得那些對微商交易模式有較強(qiáng)信任感的消費者的利益首先受損，而對微商交易模式信任感較高的消費者群體的合法利益受損將會嚴(yán)重壓縮微商市場規(guī)模并威脅微商潛在市場擴(kuò)張能力。

（三）平臺監(jiān)管體系缺位問題

其一，微商行業(yè)的常態(tài)化監(jiān)管體系建設(shè)不到位。在我國行政管理體系中，微商業(yè)務(wù)的行政監(jiān)管分別歸屬于工商、稅務(wù)、工信等諸多部門來分管，對微商行業(yè)的行政監(jiān)管力量分散化使得微商業(yè)內(nèi)亂象叢生，令部分心存僥幸的不良微商平臺運營者有機(jī)可乘，且更有動力利用消費者對微商技術(shù)的陌生性來從事違規(guī)違法業(yè)務(wù)。若要動用行政監(jiān)管權(quán)對微商行業(yè)進(jìn)行常態(tài)化監(jiān)管，當(dāng)局應(yīng)當(dāng)采取有力措施整合對微商行業(yè)的行政監(jiān)管權(quán)力。部門間的權(quán)力歸屬問題實則是部門間利益博弈的結(jié)果。導(dǎo)致該問題的根源在于，微商行業(yè)當(dāng)前的運營環(huán)境不規(guī)范且其盈利空間有限，這決定了在既有條件下加強(qiáng)對微商行業(yè)的行政監(jiān)管將會耗費巨大的行政監(jiān)管成本而受益頗小，因此各部門盡量避免在微商領(lǐng)域投入過多行政監(jiān)管力量，由此為不良微商借機(jī)侵害消費者利益留下了監(jiān)管漏洞。但微商業(yè)務(wù)巨大的潛在市場增長空間中蘊(yùn)含著巨大的監(jiān)管利益，因此各有權(quán)監(jiān)管的對口部門不愿放棄對微商行業(yè)的監(jiān)管權(quán)，由此導(dǎo)致微商領(lǐng)域行政監(jiān)管權(quán)力分散的結(jié)果。

其二，微信平臺運營方未有效落實對微商的監(jiān)管責(zé)任。微商是基于騰訊微信平臺所展開的商務(wù)活動，平臺運營方對誠信不良的微商具有直接監(jiān)管責(zé)任。在具體監(jiān)管實踐中，因微商缺乏經(jīng)營主體資質(zhì)，這使得微信平臺運營方難以根據(jù)既有的以法人或自然人為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)法來規(guī)范微商行為；加之微信用戶的身份虛擬性特征使得微商經(jīng)營者可借助匿名理論來保持其經(jīng)營行為的虛擬化特征，這使得微商購銷雙方都無法出具具有法律效力的文書來證明其消費行為的真實性，由此顯著增加了微信運營平臺對微商商務(wù)行為的監(jiān)管成本。在微信平臺盈利能力匱乏和缺乏足夠監(jiān)管成本擔(dān)負(fù)能力的雙重壓力下，騰訊微信平臺運營方將缺少對微商商務(wù)行為的監(jiān)管能力和意愿。

匿名理論下微商誠信機(jī)制構(gòu)建策略

（一）打造微商誠信生態(tài)系統(tǒng)

其一，增強(qiáng)微商誠信生態(tài)系統(tǒng)的硬實力?；谖⑿牌脚_的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展難以有效排除部分主觀惡意者的不誠信行為，但主觀善意的微商還是占據(jù)多數(shù)。導(dǎo)致消費者對善意微商的誠信度評價下降的原因在于基于微信平臺的電子商務(wù)業(yè)務(wù)受到外部復(fù)雜的社會市場環(huán)境因素的影響，從而降低了微商企業(yè)服務(wù)消費者的能力。為此，微商企業(yè)若要提升消費者對其誠信水平的評價值，需從優(yōu)化微商生態(tài)系統(tǒng)的高度出發(fā)，來完善微商組織從訂單接受、商品管理、訂單執(zhí)行到售后服務(wù)的一系列訂單處理流程，優(yōu)化微商內(nèi)外部運作體系以提升其訂單執(zhí)行誠信度。這要求微商超越企業(yè)內(nèi)部管理的限界，加強(qiáng)對微商上游供應(yīng)鏈的管理，使得上游供應(yīng)商能夠順暢地與終端市場消費者展開溝通，獲取消費者的真實需求內(nèi)容，促進(jìn)供應(yīng)商創(chuàng)新商品品種和改良商品品質(zhì)，進(jìn)而為消費者提供更好的商品與服務(wù)。微商還應(yīng)當(dāng)改善中游的商品管理策略，采取ABC、CVA等策略來加強(qiáng)對商品倉儲管理力度，根據(jù)終端市場動態(tài)銷售信息來制定更為合理的安全庫存、周銷數(shù)等指標(biāo)，并根據(jù)目標(biāo)市場差異來優(yōu)化微商的補(bǔ)貨方式和跨區(qū)調(diào)度方案。針對向消費者做出承諾但卻無法兌現(xiàn)的訂單，微商的后臺系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)立即觸發(fā)缺貨警示界面，由微商采購員與供應(yīng)商達(dá)成緊急供貨協(xié)議，并同時由客服員與消費者展開溝通，協(xié)商并敲定推延供貨、換貨或取消訂單的解決方案，籍此來給客戶以穩(wěn)定預(yù)期，消除客戶不滿意情緒，維護(hù)其對微商誠信評價。

其二，優(yōu)化微商誠信生態(tài)系統(tǒng)的軟實力。誠信行為不僅可穩(wěn)固微商既有的客戶群，且可有效拓展微商的潛在市場空間，增加微商的遠(yuǎn)期盈利能力。從品牌學(xué)角度來看，秉持誠信原則的微商可以擁有良好的品牌形象軟實力，并可從中獲取合理的品牌溢價收益。傳播學(xué)認(rèn)為，良好的品牌形象不僅需要微商打造獨特的商品品質(zhì)，更需要微商以良好的內(nèi)外部管理能力為支撐。微商應(yīng)當(dāng)塑造出具有銳氣與活力的品牌形象，大力保障品牌質(zhì)量管理體系各項要求的有效落實，精細(xì)化處理微商品牌形象，力爭微商品牌形象零缺陷，以此來擴(kuò)展微商品牌溢價空間，提升微商盈利能力。再者，微商誠信與否既是消費體驗過程中發(fā)生的客觀事件，又是消費者的心理作用結(jié)果。消費者對微商的誠信度評價值與消費者對微商品牌感知價值直接相關(guān)。因此微商應(yīng)當(dāng)從增進(jìn)消費者價值感知角度著手，向消費者傳遞其品牌價值，提升消費者對微商品牌定價的精準(zhǔn)性，確保微商誠信品牌價值順利轉(zhuǎn)化為盈利能力。

（二）健全微商信用評價體系

微商誠信問題的本質(zhì)是微信商務(wù)市場內(nèi)部的交易各方之間的信息不對稱問題所引致的一方當(dāng)事人利用既有的市場交易規(guī)則來侵害另一方當(dāng)事人合法權(quán)益的行為，這種由市場信息不完備所引致的市場問題仍需微商各方當(dāng)事人回歸到市場層面來解決。為此，微商行業(yè)協(xié)會應(yīng)當(dāng)支持第三方征信平臺創(chuàng)設(shè)微商誠信評估機(jī)構(gòu)，對微商行業(yè)供需雙方進(jìn)行信用評級，以此來幫助微商領(lǐng)域的各方交易者修正其交易決策，遏制微商平臺的不誠信交易者及其行為，提升微商平臺的交易質(zhì)量。微信運營平臺應(yīng)當(dāng)在其微商交易界面設(shè)置微商誠信評估機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)接口，允許微商誠信評估機(jī)構(gòu)經(jīng)由微信平臺收集微商業(yè)務(wù)供需雙方的歷史交易信息，并可直接將微商誠信評估結(jié)果反饋給微商交易新界面，使得微商市場的潛在消費者可以直觀掌握微商歷史交易信息，從而優(yōu)化其交易決策。在微商誠信評估過程中，不排除部分惡意消費者會給微商以不誠信評價結(jié)果，微商誠信評估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)設(shè)置誠信評估糾錯機(jī)制來盡可能將此類誠信評估偏差控制在有限范圍內(nèi)。為此，微商誠信評估機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)允許消費者根據(jù)其在一定時間范圍內(nèi)的真實消費體驗結(jié)果來修正對微商的誠信評分，確保微商評價結(jié)果經(jīng)得起時間檢驗。微商誠信評估機(jī)構(gòu)還應(yīng)當(dāng)建立起面向微商的誠信評估申訴機(jī)制，允許微商及時就部分誠信評估偏差問題向評估機(jī)構(gòu)提起申訴；評估機(jī)構(gòu)可據(jù)實予以糾正，以確保微商誠信評估機(jī)制的有效運作。

（三）優(yōu)化微商多元監(jiān)管體系

其一，加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會牽頭的制度監(jiān)管體系建設(shè)。作為我國電商領(lǐng)域的行業(yè)組織者，中國電子商務(wù)協(xié)會應(yīng)當(dāng)積極參與到微商誠信監(jiān)管體系建設(shè)中，以行業(yè)協(xié)會的名義來組織主要微商代表，共同制定出微商行業(yè)普遍認(rèn)可的微商行業(yè)商業(yè)規(guī)則，以此來有效兼顧微商和微信消費者雙方利益，為微商行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供有力的制度保障。微商制度監(jiān)管體系完善不僅需要基于雙贏原則來完善其制度環(huán)節(jié)，更需通過賦予該規(guī)則以足夠的威懾力量來確保制度被有效落實。為此，中國電子商務(wù)協(xié)會應(yīng)當(dāng)建立起面向微商消費者的直接投訴渠道，由電商協(xié)會來收集并處理微信平臺的消費者投訴，從中整理出屢次犯規(guī)的微商企業(yè)或個人，對其違規(guī)行為進(jìn)行全行業(yè)通報，由此可導(dǎo)致違規(guī)微商企業(yè)或個人的市場空間被壓縮，從而實現(xiàn)行業(yè)協(xié)會對微商違規(guī)行為的間接約束。再者，中國電子商務(wù)協(xié)會可與工商、稅務(wù)等政府部門建立協(xié)同工作機(jī)制和信息交流機(jī)制，將違規(guī)微商的不法信息交付給工商、稅務(wù)等行政管理部門，由政府運用行政強(qiáng)制力來規(guī)范微商的非誠信行為。

其二，微信平臺運營者應(yīng)加強(qiáng)對微商監(jiān)管力度。當(dāng)前微信平臺運營方已制定《微信朋友圈使用規(guī)范》、《關(guān)于整頓非法分銷模式行為》等規(guī)章，希望籍此來規(guī)范平臺上微商運營行為。這對于夯實治理不良微商的制度基礎(chǔ)固然有益處，但卻仍難以化解前述兩大難題。微信平臺運營方應(yīng)當(dāng)積極擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，不可簡單地將微信平臺認(rèn)定為純粹的社交工具，而應(yīng)當(dāng)賦予微信平臺以商務(wù)交易工具的屬性。微信平臺運營方應(yīng)當(dāng)對微商領(lǐng)域推廣實名制，對微商的歷史交易信用水平進(jìn)行深入考察，據(jù)此來對微商評級授信，并可以對一定規(guī)模以上的微商征繳合理管理費。這將使得微信平臺運營方的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)生質(zhì)的升級，從根本上給微信平臺運營方創(chuàng)設(shè)新的盈利渠道，為微信平臺深入開展對不良微商的專項治理行動提供可靠的經(jīng)費保障。

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