新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)對(duì)

王鳳林

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低微。網(wǎng)絡(luò)零售商品價(jià)格呈現(xiàn)透明化、同質(zhì)化、低廉化與全球化特征，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中實(shí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高零售商影響力并實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，但也要避免過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，否則就會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序、損害消費(fèi)者權(quán)益、影響企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)零售商要從實(shí)際出發(fā)，在不同發(fā)展時(shí)期結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)零售 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)策略

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電子商務(wù)在最近幾年當(dāng)中發(fā)展十分迅猛，年均增長(zhǎng)接近30%，2015年交易總額達(dá)到16.2萬(wàn)億，在GDP中的占有比例幾乎達(dá)到了四分之一。同時(shí)個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域水漲船高，電子商務(wù)在消費(fèi)品零售行業(yè)的普及，給我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售與購(gòu)物帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。

（一）發(fā)展迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大

網(wǎng)絡(luò)零售與電子商務(wù)一樣，頂住了我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢的壓力，逆勢(shì)而上并成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中發(fā)展最為迅速的板塊之一。截至2015年，我國(guó)擁有網(wǎng)民6.88億，其中參與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到4.13億，是2011年的2倍還多，有力支撐了我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展。各企業(yè)也被巨大的市場(chǎng)所吸引，紛紛進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)型參與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中83家企業(yè)以入駐或自建電商平臺(tái)形式開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，而且已有20家企業(yè)啟動(dòng)了自己的APP業(yè)務(wù)。B2C市場(chǎng)的天貓電商平臺(tái)在2015年擁有企業(yè)店鋪數(shù)量超過(guò)13.4萬(wàn)，入駐C2C淘寶網(wǎng)站的商家更以數(shù)百萬(wàn)計(jì)。消費(fèi)習(xí)慣的改變與商家的重視，使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模增長(zhǎng)幅度驚人，年均增長(zhǎng)率達(dá)到51.64%，2015年的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模占到全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的7.3%。比如天貓商城的“雙十一”大促銷活動(dòng)，2015年中單日的成交額達(dá)到912億元，比2014年增長(zhǎng)59.7%。相比之下，百?gòu)?qiáng)連鎖中全年銷售額超過(guò)1000億的只有蘇寧、國(guó)美等四家?？梢?jiàn)網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)成為了方便居民消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。2011-2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模，如圖1所示。

（二）競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低微成常態(tài)

一些企業(yè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型成功，如2015年百?gòu)?qiáng)連鎖前二名，蘇寧易購(gòu)與國(guó)美在線幫助兩家企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙渠道營(yíng)銷從而創(chuàng)造了銷售奇跡，銷售額分別為1586億與1536億，這直接刺激了眾多企業(yè)積極開(kāi)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。一方面，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如京東的圖書業(yè)務(wù)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市后受到挑戰(zhàn)，進(jìn)行了降價(jià)促銷活動(dòng)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行反擊挑起了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；再如阿里巴巴發(fā)起的“雙十一”大促銷打造零售市場(chǎng)的黃金季節(jié)，提出5折銷售口號(hào)，吸引眾多企業(yè)跟進(jìn)搶奪市場(chǎng)；2014年阿里巴巴推出3·8手機(jī)淘寶生活節(jié)，百度就打造糯米3·7女生節(jié)，騰訊補(bǔ)貼數(shù)百萬(wàn)元支持微信支付，可以說(shuō)以價(jià)格為手段的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。另一方面，利潤(rùn)率微小。我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的走低嚴(yán)重影響了零售行業(yè)，“十二五”期間零售業(yè)走進(jìn)低谷，2015年更被稱為零售業(yè)最困難的一年。零售業(yè)結(jié)束了“憑風(fēng)好借力”的高速發(fā)展時(shí)代與高盈利時(shí)代，2015年僅1.8%的凈利潤(rùn)率表明零售業(yè)進(jìn)入了微利時(shí)代。連鎖零售百?gòu)?qiáng)中只有14%的企業(yè)網(wǎng)上業(yè)務(wù)達(dá)到3億，82%的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售總額不足1000萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售額占比非常低，在提升業(yè)績(jī)與增加利潤(rùn)方面沒(méi)有起到重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)零售中商品價(jià)格特點(diǎn)分析

相比于傳統(tǒng)渠道的零售行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營(yíng)方法改變了很多，跨越了許多障礙，經(jīng)營(yíng)效率有了很大提高，這使得網(wǎng)絡(luò)零售商品價(jià)格有了許多鮮明特點(diǎn)。

（一）價(jià)格透明化

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最明顯的特點(diǎn)就是計(jì)算機(jī)技術(shù)與信息技術(shù)的運(yùn)用，通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)把顧客需求信息、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)信息等有效收集起來(lái)，即形成了大數(shù)據(jù)。一方面，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析能力，以顧客需求引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)與制定價(jià)格，有效降低成本，減少庫(kù)存，提高把握市場(chǎng)能力。另一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的普遍應(yīng)用也讓消費(fèi)者充分掌握商品的價(jià)格信息。如淘寶天貓網(wǎng)站的商品搜索引擎就包含了許多功能，如按照品牌、銷量、價(jià)格等信息對(duì)自己需求的商品進(jìn)行檢索，消費(fèi)者在瞬間就可以得到同款商品在不同地域、不同店鋪的價(jià)格信息，還可以立即查看商品近期的銷量，消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度評(píng)價(jià)等，在獲得了包括價(jià)格在內(nèi)的信息之后，消費(fèi)者就可以得出理性的判斷，指導(dǎo)自己的購(gòu)物。

（二）商品與價(jià)格同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)就是一個(gè)虛擬競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，到目前為止市場(chǎng)進(jìn)入的門檻非常低，比如在淘寶網(wǎng)開(kāi)店鋪是免費(fèi)的，只是部分類別的商品出售需繳納一定的保證金，只要簡(jiǎn)單注冊(cè)，上傳10件以上的商品圖片就可以開(kāi)展C2C模式的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，根本不需要自己擁有線下實(shí)體店。這也是網(wǎng)絡(luò)店鋪能迅速聚攏人氣、擁有數(shù)百萬(wàn)賣家的重要原因，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)零售商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的原因。商品在保障質(zhì)量的前提下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是決定因素，然而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)格非常透明化，賣家在網(wǎng)絡(luò)銷售中很難取得壟斷地位，消費(fèi)者獲取信息渠道非?？旖莘奖?，對(duì)價(jià)格因素又具敏感性，這就意味著網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格的同質(zhì)化。

（三）價(jià)格低廉化

價(jià)格低廉是吸引消費(fèi)者的最重要因素之一，網(wǎng)絡(luò)零售的運(yùn)營(yíng)流程就決定了線上商品的價(jià)格趨低化。一方面，商品展示費(fèi)用低。傳統(tǒng)的店鋪商品展示需要實(shí)體產(chǎn)品陳列在貨架上，資金占用數(shù)量大。但是網(wǎng)絡(luò)店鋪利用信息媒介進(jìn)行商品圖片展示，不但方便、反饋迅速，還能對(duì)商品各種細(xì)節(jié)信息進(jìn)行詳盡介紹，提高了效率且生動(dòng)，最重要的是無(wú)資金積壓。另一方面，交易成本低。網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)需實(shí)體店鋪，這樣就減少了巨額租金、裝修、員工薪酬等費(fèi)用；信息技術(shù)的應(yīng)用還能降低庫(kù)存量，減少庫(kù)存積壓與運(yùn)營(yíng)成本；電子化的廣告費(fèi)用遠(yuǎn)低于實(shí)體廣告費(fèi)用，而且傳播媒介廣、速度快。再一方面，流通成本低。網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)行網(wǎng)上下單、電子支付，再用物流配送把商家與顧客直接聯(lián)系起來(lái)，避免了傳統(tǒng)流程的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了成本控制。再有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)，如最成功的“雙十一”，加速了商品流通效率，增加了商家實(shí)行薄利多銷的意愿等，這些因素都使網(wǎng)絡(luò)零售商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（四）價(jià)格全球化

網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行商務(wù)經(jīng)營(yíng)的，這就意味著只要有互聯(lián)網(wǎng)接入的地方，就可以進(jìn)行消費(fèi)與購(gòu)買。因此網(wǎng)絡(luò)零售是突破了時(shí)間限制與地理限制的開(kāi)放式市場(chǎng)，商品價(jià)格的制定就要面向全球化市場(chǎng)，尤其對(duì)跨境電商而言，跨境目標(biāo)市場(chǎng)成為價(jià)格制定的重要影響因素。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)跨境電子商務(wù)總額達(dá)到5.5萬(wàn)億元，占全年外貿(mào)總額的22.37%。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，涌現(xiàn)出了天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等為代表的B2C國(guó)際電商平臺(tái)和淘寶全球購(gòu)等為代表的C2C國(guó)際電商平臺(tái)，零售百?gòu)?qiáng)連鎖中18家企業(yè)試水跨境業(yè)務(wù)，73%的企業(yè)有開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)的意愿。巨大的市場(chǎng)、全球國(guó)家不同的消費(fèi)能力、不同的購(gòu)買習(xí)慣、不同的地理因素等，都要求網(wǎng)絡(luò)跨境零售業(yè)的商品價(jià)格必須走向全球化。

網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析

與傳統(tǒng)商務(wù)一樣，網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，是企業(yè)利益的一種爭(zhēng)奪。一方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于陣痛的結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程，生產(chǎn)過(guò)?，F(xiàn)狀沒(méi)有完全消除，同質(zhì)類產(chǎn)品過(guò)度集中。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)一樣，市場(chǎng)規(guī)模仍以超過(guò)50%的增幅在擴(kuò)大，遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰與整合的階段，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不成熟，供求比例不均衡。在此背景下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是市場(chǎng)的一種必然產(chǎn)物。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售賣家規(guī)模普遍較小，甚至大部分是個(gè)人經(jīng)營(yíng)行為，沒(méi)有足夠的技術(shù)與智力支持，沒(méi)有品牌意識(shí)，短期經(jīng)營(yíng)與快速贏利的觀念嚴(yán)重，這又注定了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)實(shí)的選擇。在現(xiàn)階段，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售必然具有深刻影響。

（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

第一，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇因素主要是質(zhì)量與價(jià)格，在質(zhì)量有所保障的基礎(chǔ)下，價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的考慮因素。網(wǎng)絡(luò)零售中進(jìn)行合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在是供大于求時(shí)，更是必不可少的。一方面，低價(jià)位商品可以刺激消費(fèi)，有效拉動(dòng)需求，增加商品流通，迅速回收資金。另一方面，如有一家網(wǎng)絡(luò)零售商采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，其它商家要想獲得銷量與維持一定的市場(chǎng)占有率，就必然主動(dòng)或被動(dòng)地跟從，降低一定商品或更多商品的出售價(jià)格，這就是價(jià)格大戰(zhàn)爆發(fā)的原因。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)當(dāng)然是利好消息，網(wǎng)絡(luò)零售也都是日常消費(fèi)品，這樣可以讓更多居民獲得實(shí)惠。

第二，提高網(wǎng)絡(luò)零售商的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)產(chǎn)品口碑與企業(yè)品牌的認(rèn)知也是影響消費(fèi)者的重要因素，網(wǎng)絡(luò)零售中價(jià)格極為透明，而產(chǎn)品同質(zhì)化更為嚴(yán)重，在網(wǎng)購(gòu)選擇性極強(qiáng)的情況下，企業(yè)品牌與產(chǎn)品性價(jià)比就同樣重要。一方面，特別是大的零售電商或平臺(tái)普遍受到大家認(rèn)可，如京東、淘寶商城等，在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)降低商品價(jià)格更容易激發(fā)消費(fèi)者熱情，這就是“雙十一”成功創(chuàng)造促銷奇跡的基礎(chǔ)因素。同時(shí)，這種認(rèn)可與熱情又提高了電商企業(yè)在消費(fèi)者心中的影響力，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)起到了巨大的宣傳作用。另一方面，零售電商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要想保有一定的利潤(rùn)率，就要在管理與創(chuàng)新上下功夫，減少支出，控制成本，創(chuàng)新商品與提高服務(wù)。比如沃爾瑪通過(guò)創(chuàng)新供應(yīng)鏈管理，把商品成本降低3%-5%，成功推出天天低價(jià)策略，提高了企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率與競(jìng)爭(zhēng)能力。

第三，有利于電商企業(yè)的優(yōu)勝劣汰。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)零售總額為3.99萬(wàn)億，比2014年增長(zhǎng)42.5%，增幅超高，但在全社會(huì)消費(fèi)品零售總額中僅占13.26%。這就意味著實(shí)體零售占比為86.74%，仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，在線上與線下的商品整體上相似，消費(fèi)群體一定的情況下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必然是現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勝劣汰。電子商務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年C2C市場(chǎng)的淘寶網(wǎng)店擁有賣家達(dá)到950萬(wàn)，僅10%左右的賣家贏利，80%的賣家虧損，包括300多萬(wàn)家已停止經(jīng)營(yíng)。通過(guò)價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)杠桿，可以淘汰那些規(guī)模弱小、產(chǎn)品質(zhì)量差、毫無(wú)創(chuàng)新技術(shù)的商家與個(gè)人，優(yōu)化電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與資源配置，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集中，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析

第一，影響市場(chǎng)秩序與企業(yè)發(fā)展。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有利益驅(qū)動(dòng)與信息引導(dǎo)作用，是搶占市場(chǎng)、提高銷量與供求關(guān)系不平衡的自然選擇，但如果實(shí)行低于商品成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就成為了惡性競(jìng)爭(zhēng)，必傷人傷己。一方面，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)使市場(chǎng)價(jià)格秩序陷入混亂，失去對(duì)市場(chǎng)信息的真實(shí)反饋?zhàn)饔?，無(wú)法實(shí)現(xiàn)調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)的功能，當(dāng)然就影響了市場(chǎng)資源的優(yōu)化配置，不利于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰與健康繁榮。另一方面，過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)多是不計(jì)利潤(rùn)，甚至實(shí)行虧本經(jīng)營(yíng)，以期達(dá)到打倒對(duì)手、壟斷市場(chǎng)的目的。在網(wǎng)絡(luò)零售中，面對(duì)的消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是沒(méi)有區(qū)域限制的，很難像實(shí)體零售行業(yè)一樣可以取得區(qū)域內(nèi)壟斷地位，如果長(zhǎng)期關(guān)注于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)擠壓企業(yè)利潤(rùn)空間，讓企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、提高服務(wù)等方面缺乏資金支持，讓企業(yè)生存與發(fā)展陷入高風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中。

第二，損害消費(fèi)者權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與實(shí)體零售一樣，盈利取決于商品的成本投入、價(jià)格制定與銷售量三個(gè)因素，只有銷售額大于成本投入才能創(chuàng)造利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的生存與發(fā)展。一方面，零售企業(yè)或商家若實(shí)行過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，超越商品成本最低界限，短期內(nèi)提高了商品銷量，但也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，使價(jià)格作為刺激消費(fèi)的杠桿失靈。如在一家網(wǎng)店購(gòu)買了自己喜歡的商品，但很快看到商品價(jià)格下降了，即使降幅不高，也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生受到愚弄的失落感，價(jià)格回歸后消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次也會(huì)持否定態(tài)度，從而對(duì)這家網(wǎng)店失去信任感。另一方面，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)論是有實(shí)力的大企業(yè)，還是一些中小商家都不可能長(zhǎng)期虧本銷售，長(zhǎng)期的低價(jià)傾銷必然犧牲產(chǎn)品的質(zhì)量與性能，最后消費(fèi)者的合法權(quán)益受損害。

第三，影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)樹(shù)立品牌形象。有的企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，卻演變成企業(yè)為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而進(jìn)行的虛假宣傳。比如某次的家電價(jià)格大戰(zhàn)，宣傳有10萬(wàn)家電參與銷售，但過(guò)后的數(shù)據(jù)曝光顯示，真正參與降價(jià)的產(chǎn)品僅為5%，總數(shù)還不足5000件，而且還多為過(guò)時(shí)的積壓貨物，版本老舊，貨號(hào)不全。這種透支信譽(yù)度的價(jià)格宣傳，雖刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但消費(fèi)者購(gòu)買回歸理性的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己被低價(jià)吸引提前購(gòu)買了商品，對(duì)自己沒(méi)有多大用處；或發(fā)現(xiàn)價(jià)格在過(guò)后沒(méi)有多大變化，自己根本沒(méi)有得到實(shí)惠；或重新認(rèn)識(shí)體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)商品的性價(jià)比還不如實(shí)體店等，都會(huì)影響消費(fèi)者的信任度與滿意度?？梢?jiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必須是理性的、適度的，否則只會(huì)損害自己的品牌形象而自毀前程。

網(wǎng)絡(luò)零售中的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)生存與發(fā)展過(guò)程中必須要面對(duì)的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，正處于高速發(fā)展期與投入期，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一定是主要的營(yíng)銷策略，它給企業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇的同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商必須站在戰(zhàn)略高度，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與資源，把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，從不同層次與不同角度科學(xué)地實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（一）網(wǎng)絡(luò)零售投入期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

第一，滲透型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。對(duì)于剛剛進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售的企業(yè)或商家來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有實(shí)體店的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)，很難獲得消費(fèi)者認(rèn)知與選擇，這時(shí)對(duì)企業(yè)與商品的推廣、宣傳就尤為重要。滲透型價(jià)格策略也被稱為免費(fèi)價(jià)格策略，即通過(guò)低價(jià)格或零價(jià)格方式實(shí)施廣告宣傳，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)文化的興趣，先行鎖定一部分消費(fèi)者來(lái)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的認(rèn)知，希望未來(lái)獲得回報(bào)。比如天貓商城推出七天無(wú)理由退貨政策，消除了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮；還有大多數(shù)店鋪與商家都采用免運(yùn)費(fèi)的方法滿足了消費(fèi)者獲得實(shí)惠的心理需求；網(wǎng)絡(luò)電子產(chǎn)品的銷售讓消費(fèi)者免費(fèi)使用一個(gè)月，然后再購(gòu)買序列號(hào)等，對(duì)于初入網(wǎng)絡(luò)零售的商家來(lái)說(shuō)都是推廣宣傳的好方法。

第二，捆綁型價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。即在網(wǎng)絡(luò)零售的產(chǎn)品推廣、銷售中，可以把多種產(chǎn)品，尤其是具有互補(bǔ)式的產(chǎn)品捆綁在一起，制定一個(gè)合理的折扣價(jià)格進(jìn)行出售。比如網(wǎng)絡(luò)零售中的手機(jī)銷售，把內(nèi)存卡、手機(jī)殼與貼膜捆綁在一起出售，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求；再如景區(qū)門票與景區(qū)內(nèi)收費(fèi)服務(wù)捆綁、門票與信譽(yù)度高的旅館住宿捆綁、門票與餐飲捆綁等。研究表明，消費(fèi)者對(duì)捆綁組合產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)遠(yuǎn)高于對(duì)單個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。這種價(jià)格捆綁式銷售所采用的一站式價(jià)格減少了消費(fèi)者搜索成本，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售，獲得更大利潤(rùn)空間。捆綁式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上也是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了不同消費(fèi)者需求，它不但是進(jìn)入新市場(chǎng)的短期促銷手段，也可當(dāng)作長(zhǎng)期營(yíng)銷策略。

（二）網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

第一，折扣式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。即商家讓利給消費(fèi)者，在價(jià)格上以各種形式做出讓步來(lái)爭(zhēng)取顧客、擴(kuò)大銷量。網(wǎng)絡(luò)零售中，由于商品的不可觸摸性，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格就具有最高的敏感度，低價(jià)位、打折扣、返利等價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式最能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。天貓商城采用積分制，每購(gòu)買100元就獲得100個(gè)積分即一元錢，可以在下次購(gòu)買任何商品時(shí)使用，以返利的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者長(zhǎng)期使用該網(wǎng)店；某商品定價(jià)時(shí)規(guī)定，購(gòu)買6盒以內(nèi)470元、12盒以內(nèi)370元、13盒以上270元，用累計(jì)數(shù)量折扣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買商品；季節(jié)性商品淡季折扣出售，鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季采購(gòu)，即以季節(jié)性折扣實(shí)現(xiàn)減少庫(kù)存積壓、加速商品流通、盡快回收資金的目的?？傊?，折扣式營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)零售中最常見(jiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

第二，團(tuán)購(gòu)式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。這是一種新型的消費(fèi)合作方式，即對(duì)某種商品具有相同購(gòu)買意愿的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組織起來(lái)，以集體形式構(gòu)成大批量購(gòu)買訂單，從而獲得價(jià)格上的優(yōu)惠。進(jìn)行團(tuán)購(gòu)式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)零售的一種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通、組織都十分方便且成本幾乎為零。淘寶聚劃算、團(tuán)車網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等，這些第三方網(wǎng)站憑借自身號(hào)召力與影響力，把商品供應(yīng)方與消費(fèi)方組織在一起，網(wǎng)絡(luò)零售商用方便快捷的銷售渠道實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與規(guī)模銷售，降低了單位商品的成本，提高了品牌知名度。尤其是對(duì)于經(jīng)營(yíng)日常生活消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)零售商來(lái)說(shuō)，參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是迅速開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利、獲得消費(fèi)者認(rèn)可的良好途徑。

（三）網(wǎng)絡(luò)零售成熟期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

第一，周期性促銷式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。商家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)零售時(shí)，即使銷售走入正軌，店鋪運(yùn)營(yíng)逐漸走向成熟，實(shí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是普遍經(jīng)營(yíng)手段，最為常見(jiàn)的就是周期性促銷競(jìng)爭(zhēng)。即店鋪在運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)定時(shí)對(duì)商品進(jìn)行大幅折價(jià)，吸引消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)。實(shí)體店的一些做法給網(wǎng)絡(luò)零售提供了經(jīng)驗(yàn)，如美國(guó)著名的贊恩自行車店只在每年春季舉辦3天的大促銷活動(dòng)，并實(shí)行90天的價(jià)格保護(hù)，提前購(gòu)買的顧客可以領(lǐng)取折扣差價(jià)，還終身免費(fèi)提供檢修，良好的品牌效應(yīng)與合理的價(jià)格吸引力造就了美國(guó)最成功的自行車零售商之一。還有淘寶的雙十一活動(dòng)，每年只舉辦一次，利用萬(wàn)眾認(rèn)可的品牌效應(yīng)創(chuàng)造了巨大的電商奇跡。網(wǎng)絡(luò)零售商也應(yīng)該重視樹(shù)立品牌，提高服務(wù)，利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空間，實(shí)現(xiàn)銷售與宣傳的整合效應(yīng)。

第二，差異化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。主要指的是實(shí)施商品的差異化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成熟的網(wǎng)絡(luò)零售商不應(yīng)該只追求低價(jià)位經(jīng)營(yíng)策略，要在創(chuàng)新上下功夫。包括產(chǎn)品創(chuàng)新，要凸顯特色、增加性能、質(zhì)量可靠，用創(chuàng)造性工作增加商品附加值，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)物的滿足感與親近感，與顧客維持良好而長(zhǎng)久的關(guān)系，在情感上、思想上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞；品牌創(chuàng)新，品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，要精心維護(hù)，以品牌效應(yīng)培養(yǎng)、聚集大批的忠實(shí)顧客。從本質(zhì)上講，差異化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就是規(guī)避了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)施了標(biāo)新立異、全新渠道的競(jìng)爭(zhēng)策略。

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