網(wǎng)絡(luò)消費者購買意圖和購買概率關(guān)系的實證分析

楊燚+李曉鋒+劉枚蓮

基金項目：國家自然科學(xué)基金資助項目“網(wǎng)絡(luò)消費者的仿冒品品牌選擇行為研究”（項目編號71162017）

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速，但是網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)社會零售總額較少，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)消費者購買力具有重要意義。本文研究了網(wǎng)絡(luò)消費者購買意圖和購買概率之間的關(guān)系。針對享樂主義和功利主義主導(dǎo)程度不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在購買具有實用性和享樂性不同特性產(chǎn)品時的行為差異，從網(wǎng)絡(luò)消費者類型和消費產(chǎn)品類型匹配的視角，構(gòu)建了購買意圖和購買概率的概念模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)消費者購買意圖和購買概率呈正相關(guān)關(guān)系；消費者類型和消費產(chǎn)品類型相匹配時，購買意圖和購買概率之間的正相關(guān)關(guān)系更加顯著，不匹配時正相關(guān)關(guān)系減弱；網(wǎng)絡(luò)消費者類型和所消費的產(chǎn)品類型會影響消費者購買意圖和購買概率之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型消費者 享樂型消費者 實用性產(chǎn)品 享樂性產(chǎn)品 購買意圖 購買概率

引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到4.48億；但是據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年社會消費品零售商品總額30.09萬億，而網(wǎng)絡(luò)零售額僅為3.877萬億，不到社會零售總額的13%。挖掘網(wǎng)絡(luò)購買力有著極其重要的意義，而要提高網(wǎng)絡(luò)消費者的購買力，就必須研究網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為。

不同網(wǎng)絡(luò)消費者的購物行為存在差異，這種差異主要來源于購物觀念的差異。典型的購物觀念有兩種：享樂主義和實用主義。根據(jù)購物觀念的差異，可以將消費者劃分為經(jīng)濟型購物者和享樂型購物者。同時以產(chǎn)品的特性為依據(jù)，將產(chǎn)品分為實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品。據(jù)此，本文將從網(wǎng)絡(luò)消費者和產(chǎn)品類型的角度，進一步研究購買行為。

不同類型網(wǎng)絡(luò)消費者的購買行為和購買意圖相關(guān)程度不同，而在購買不同類型產(chǎn)品時表現(xiàn)得更加不同。與此同時，考慮到購買行為過程中受各種因素影響，存在著不確定性，而這種不確定性一般用概率表示。據(jù)此，本文針對不同類型網(wǎng)絡(luò)消費者購買不同產(chǎn)品時的行為差異，進一步研究網(wǎng)絡(luò)消費者購買意圖和購買概率的關(guān)系，以便于為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的精準營銷提供一些參考。

文獻回顧與假設(shè)提出

早在1966年，F(xiàn).Thomas Juster就研究消費者購買意圖和購買概率的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)對于購買意圖較合理普遍的解釋是對受訪者在特定的時間內(nèi)購買概率的評估。但通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，之后很少有學(xué)者直接研究兩者之間的關(guān)系，大部分學(xué)者都研究其中的一個，而且目前我國居民消費行為在不同層次上開始體現(xiàn)典型的享樂主義或功利主義的特征，據(jù)此本文從功利主義和享樂主義視角出發(fā)，對不同類型網(wǎng)絡(luò)消費者在購買不同類型產(chǎn)品時購買意圖和購買概率的關(guān)系進行進一步研究。

1982年Hirschman & Holbrook等就已經(jīng)將消費者分為經(jīng)濟型購物者和享樂型購物者，并且指出經(jīng)濟型購物者主要是指為了解決現(xiàn)實問題，滿足某種必要或迫切的需求來進行購物，對購物行為并不感興趣，該類型的大多數(shù)購物者都是時間、金錢、精力的節(jié)省者；娛樂型購物者是指喜歡購物，樂于購物享受購物過程的消費人群。這兩種消費者對于不同產(chǎn)品會有或高或低的實用主義和享樂主義。享樂主義和功利主義特性并非一個單維度量表上的兩個極端，但是消費者持有實用主義和享樂主義進行消費時是非常典型的。據(jù)此，本文根據(jù)享樂（實用）主義購物觀念主導(dǎo)程度的不同，將網(wǎng)絡(luò)消費者分為經(jīng)濟型消費者和享樂型消費者。

本文根據(jù)產(chǎn)品的特性將消費對象分為實用性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品。學(xué)術(shù)界對兩種產(chǎn)品的定義經(jīng)歷了很長時間的探討，一個產(chǎn)品往往既有實用性屬性，也有享樂性屬性，但是把享樂性（實用性）屬性突出的產(chǎn)品定義為享樂性（實用性）產(chǎn)品。據(jù)此本文也以此對產(chǎn)品進行分類。

（一）購買意圖和購買概率的關(guān)系

意圖是個人從事特定行為的主觀概率，而購買意圖是消費者對某一產(chǎn)品或品牌的主觀傾向。購買概率是消費者消費某一產(chǎn)品或服務(wù)的行為發(fā)生概率。根據(jù)理性行為理論，意圖是影響行為的關(guān)鍵因素。購買意圖是決定購買行為的一個關(guān)鍵因素。購買意圖是消費者消費產(chǎn)品的主觀傾向概率，購買行為的不確定性用購買概率表示，故購買意圖和購買概率之間存在緊密關(guān)系。根據(jù)F.Thomas Juster對底特律汽車、冰箱等耐用品研究結(jié)果表明，購買概率能較合理的解釋購買意圖。

據(jù)此，本文提出假設(shè)H1：購買意圖對購買概率有積極影響，當(dāng)購買意圖越強，購買概率就越高。

（二）網(wǎng)絡(luò)消費者類型和購買產(chǎn)品類型相匹配時的購買意圖和購買概率關(guān)系

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費者類型和購買產(chǎn)品類型相匹配時，購買意圖和購買概率的相關(guān)性更強。因為網(wǎng)絡(luò)消費者在進行享樂（實用）主義產(chǎn)品選擇時，和享樂（實用）主義觀念緊密相聯(lián)。在產(chǎn)生購買意圖的前提下，當(dāng)兩種類型相匹配時，購買概率就會提升。并且根據(jù)稟賦效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)消費者在購買后會產(chǎn)生一定的不滿意或者內(nèi)疚情緒，這種內(nèi)疚會影響消費者購買行為發(fā)生的可能性，而在產(chǎn)生購買意圖的前提下，當(dāng)兩種類型相匹配時，網(wǎng)絡(luò)消費者會更加容易說服自己，這種內(nèi)疚會減少，購買行為發(fā)生的可能性也就會越高。

據(jù)此，本文提出假設(shè)H2：網(wǎng)絡(luò)消費者類型和所消費的產(chǎn)品類型相匹配時，購買意圖和購買概率的關(guān)系更加顯著，購買意圖更強，購買概率也相應(yīng)更高。

H2a：經(jīng)濟型消費者在購買實用性產(chǎn)品時，購買意圖更強，購買概率也相應(yīng)更高。

H2b：享樂型消費者在購買享樂性產(chǎn)品時，購買意圖更強，購買概率也相應(yīng)更高。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費者類型和購買產(chǎn)品類型不匹配時的購買意圖和購買概率關(guān)系

與兩種類型相匹配對應(yīng)的，消費者類型和所消費產(chǎn)品類型不匹配時，兩者相關(guān)性強度又不同。Erica Mina Okada（2005）發(fā)現(xiàn)消費者會在特定的情境下購買與自身消費類型不相符的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)消費者在產(chǎn)生購買意圖后，如果消費產(chǎn)品與自身類型不相符時，會產(chǎn)生認知行為的不一致，這種不匹配會影響消費者行為發(fā)生的概率，此時購買意圖對于購買概率的影響就會相對減弱。而且研究發(fā)現(xiàn)，消費者在購買產(chǎn)品時，內(nèi)疚和正當(dāng)理由是相關(guān)聯(lián)的。那么在網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買意圖時，當(dāng)消費者類型和消費產(chǎn)品類型不匹配時，內(nèi)疚表現(xiàn)更大，正當(dāng)理由也會變少，購買概率也就會變小。