“直銷”與“微商”究竟能不能殊途同歸

申杰

摘要：直銷與微商能否融合一直是直銷行業(yè)爭論不休的話題。直銷是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物，而微商是信息時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，兩者有本質(zhì)區(qū)別，也有相通之處。本文針對(duì)直銷與微商的不同與區(qū)別進(jìn)行展開，得出結(jié)論是微商與直銷融合會(huì)大于排斥，未來，直銷與微商發(fā)展必然也將打開電商發(fā)展新的局面。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，作為互聯(lián)網(wǎng)新生代的微商成為翹楚的同時(shí)也倍受爭議。值得注意的是，微商帶來的商業(yè)價(jià)值被眾多直銷企業(yè)看中，并紛紛涉足微商平臺(tái)。直銷能否與微商從殊途走向同歸呢？這個(gè)問題一直是業(yè)內(nèi)非常關(guān)注的焦點(diǎn)。

殊途

直銷與微商是不同時(shí)代發(fā)展的行業(yè)以及業(yè)態(tài)

上世紀(jì)90年代至今，直銷進(jìn)入中國已經(jīng)歷4次轉(zhuǎn)型：從直銷剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的無店鋪，到“店鋪+雇傭直銷員”；2005年國家頒發(fā)直銷法規(guī)前后，連鎖專賣店開始向連鎖體驗(yàn)店方向發(fā)展，出現(xiàn)了“直銷+體驗(yàn)店”的新模式；近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，直銷業(yè)出現(xiàn)了“直銷+連鎖體驗(yàn)店+互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”的復(fù)合型營銷模式，形成了人聯(lián)網(wǎng)、鋪聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)合一的復(fù)合型營銷體系；而隨著微信平臺(tái)打破了人與人之間的距離，“直銷+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的轉(zhuǎn)型已愈加明顯。而這一階段，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微商、微店等新型營銷渠道及其終端異軍突，成為直銷行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。

相反，微商是近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的產(chǎn)物，目前微商尚無統(tǒng)一認(rèn)知的定義，更不構(gòu)成行業(yè)屬性。一般微商是指以“個(gè)人”為單位的、利用web3.0時(shí)代所衍生的載體渠道，將傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，不存在區(qū)域限制，且可移動(dòng)性地實(shí)現(xiàn)銷售渠道新突破的小型個(gè)體行為。簡單的說，微商就是資源整合。微商包含微信電商和微博電商。微信僅僅是微商的一個(gè)小的組成部分，是其中的一個(gè)媒介載體。很多人把通過微信開個(gè)小店就當(dāng)成了“微商”，并且與淘寶相提并論，儼然自成一派。實(shí)際上，微商并非“微信電商”，更不是僅僅指微信小店，微商指的是在移動(dòng)終端平臺(tái)上借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)，或者簡單的指為通過手機(jī)開店來完成網(wǎng)絡(luò)購物。

與微商最大的不同就是直銷構(gòu)成行業(yè)屬性。直銷很早就有，狹義直銷就是產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進(jìn)口商通過直銷商（兼消費(fèi)者）以面對(duì)面的方式將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，含單層直銷和多層直銷。單層次直銷即介紹提成模式，例如保險(xiǎn)公司、期貨公司的經(jīng)紀(jì)人都是無工資的，靠自己人際關(guān)系銷售產(chǎn)品并獲得提成，但開發(fā)的顧客沒有成為銷售人員，沒形成層級(jí)結(jié)構(gòu)，因此這是合法的。說到底，直銷是制造業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物。制造業(yè)時(shí)代產(chǎn)品供不應(yīng)求，因而產(chǎn)品行銷是供應(yīng)導(dǎo)向，好的產(chǎn)品加上好的行銷方式就能引領(lǐng)市場(chǎng)。而微商屬于新時(shí)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異產(chǎn)生了很多通訊平臺(tái)，在此基礎(chǔ)之上才有了社交平臺(tái)，社交平臺(tái)減少人與人之間的交流時(shí)間以及成本，如果沒有技術(shù)發(fā)展的突破也就沒有微商的存在，但直銷即便沒有技術(shù)的突破與發(fā)展依然可以存在并且長期發(fā)展。

同歸

“微商+直銷”是傳統(tǒng)直銷模式的升級(jí)與優(yōu)化

2014年初，以微商起家的思埠集團(tuán)迎來微商紅利期，賺得缽滿盆滿。2015年，隨著微商陸續(xù)開始斷崖式下滑之際，思埠集團(tuán)開始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯(lián)姻，到布局線下渠道，增加跨境購業(yè)務(wù)板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷。在多次被傳思埠開始申請(qǐng)直銷牌照的消息后，2015年9月7日，思埠正式開啟直銷立項(xiàng)活動(dòng)，聲稱成立了專門直銷牌照申請(qǐng)項(xiàng)目組準(zhǔn)備申領(lǐng)牌照。微商企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷之路正式開啟。微商為什么會(huì)選擇轉(zhuǎn)型直銷？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，因微信圈子營銷是思埠的主營模式，在許多業(yè)內(nèi)人看來，思埠經(jīng)營的核心是關(guān)系模式，通過微信朋友圈，以人傳人，依靠一層層人際關(guān)系把產(chǎn)品銷售出去，具備龐大的消費(fèi)群。而熟知“人與人之間的關(guān)系價(jià)值”的直銷行業(yè)來說，最大的特點(diǎn)就是人員營銷，以人傳人、口口相傳，所以，思埠微商模式其實(shí)與直銷的營銷模式頗為相似，具備直銷因子。

據(jù)悉，為了更快的獲得直銷牌照，思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動(dòng)思埠康爾云微商。但由于思埠遲遲未獲得直銷牌照，直銷業(yè)務(wù)已停止，而未獲得直銷牌照就開始嘗試直銷領(lǐng)域讓吳召國寢食難安。但這個(gè)經(jīng)歷讓吳召國悟出一個(gè)道理，直銷融合微商的優(yōu)勢(shì)一定會(huì)有大的飛躍。無獨(dú)有偶，除了微商轉(zhuǎn)型直銷外，目前也有個(gè)別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊。2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開拓直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)也開始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素。

不難看出，微商是“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”的具體體現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)以渠道為銷售通路的模式，建立起了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接的環(huán)節(jié)，降低了中間的渠道成本，從而讓利給消費(fèi)者。同時(shí)微商利用社交平臺(tái)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以進(jìn)行快速的傳播和組織管理，大大降低了管理成本。在微商整個(gè)業(yè)態(tài)里的消費(fèi)者關(guān)系，其實(shí)就是一種人與人的關(guān)系，而傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)里，無論線下還是線上，其實(shí)歸根到底是一種人與店的關(guān)系，是一種交易關(guān)系。微商這種以人為銷售通路的模式更容易產(chǎn)生信任以及情感，從而更好地影響人的消費(fèi)和決策。某種程度上，微商能夠?qū)崿F(xiàn)直銷銷售渠道的擴(kuò)充。

面對(duì)時(shí)代發(fā)展產(chǎn)生的新變化，產(chǎn)品行銷已經(jīng)由供應(yīng)導(dǎo)向進(jìn)入需求導(dǎo)向，未來將會(huì)進(jìn)入顧客導(dǎo)向。直銷存在的很多不足將會(huì)使直銷不再適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，而微商或許可以為直銷排憂解難。

瞭望

微商模式或成為直銷業(yè)第三次轉(zhuǎn)型的推手

如今互聯(lián)網(wǎng)總是有很多區(qū)別微商與直銷、傳銷的文章，但很少有講直銷與微商能一起發(fā)展的文章，但從目前的形勢(shì)來看，直銷企業(yè)想融入微商作為流通渠道，而微商想申請(qǐng)直銷牌照進(jìn)入直銷行業(yè)，二者相互曖昧的態(tài)度可見一斑。

微商模式不僅僅內(nèi)含直銷模式，B2C、B2B、o2o模式也一并集合在里面，每個(gè)模式都有每個(gè)模式的優(yōu)勢(shì)。目前，開始有越來越多的直銷企業(yè)開始涉足微商模式，說明微商模式對(duì)直銷企業(yè)的轉(zhuǎn)型具有不小的推動(dòng)作用。但是，如果直銷企業(yè)不利用現(xiàn)有的直銷人員系統(tǒng)和一個(gè)龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，就不能充分發(fā)揮直銷企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)。微商模式和直銷模式盡管存在著差異性，但共同性大于差異性，直銷企業(yè)采用微商模式，既可以有效利用原有的直銷系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)部分，同時(shí)又能夠采用微商這種新業(yè)態(tài)的長處，使直銷企業(yè)的這種復(fù)合型營銷體系能夠進(jìn)行更加完整的運(yùn)行。

如今微商發(fā)展備受“涉?zhèn)鳌辟|(zhì)疑，其中倍受爭議的莫過于三級(jí)分銷。由于微商毫無節(jié)制的發(fā)展代理導(dǎo)致微傳銷一發(fā)不可收拾，消費(fèi)者對(duì)于微商發(fā)展代理非常的厭煩。如何能夠合法的進(jìn)行三級(jí)分銷成為品牌，是微商急需解決的問題。微商企業(yè)非常羨慕直銷企業(yè)有完整的線下培訓(xùn)和黏性，有完整的企業(yè)文化，特別是直銷行業(yè)有其自身的法律框架和運(yùn)作規(guī)律，又有相對(duì)完善的法規(guī)進(jìn)行監(jiān)管和保護(hù)。而對(duì)于微商來說，沒有針對(duì)性的法律監(jiān)管，沒有準(zhǔn)入門檻。兩者如果能強(qiáng)有力的結(jié)合在一起，一方面能夠解決現(xiàn)在微商難以擴(kuò)大之困，另一方面又可讓直銷能夠順利過渡到互聯(lián)網(wǎng)線上的事業(yè)版圖。如今很多人認(rèn)為直銷電商，走向互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)必然的發(fā)展趨勢(shì)。主要因?yàn)槲磥?0后會(huì)是直銷的主力，對(duì)于他們而言，已經(jīng)養(yǎng)成了網(wǎng)上購物、網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣，所以直銷企業(yè)應(yīng)該將直銷與電商進(jìn)行連接，通過電商迅速打開新的局面。我們相信，微商與直銷有著彼此各自的優(yōu)勢(shì)，相互結(jié)合可能是一種營銷創(chuàng)新，使兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)殊途同歸。