廠商“加價(jià)提車”傷害品牌形象

劉回春

北京老梁一輛桑塔納開了很久，想換車，由于老梁身材魁梧、體格健壯，看上了車身寬大，內(nèi)部空間寬敞的豐田漢蘭達(dá)，2015款手自一體豪華七座，車型和30萬左右的售價(jià)都符合老梁的規(guī)劃，決心入手，到4S店咨詢購車被告知，庫存緊張，如果想要盡快提車，需要加價(jià)2萬元。

老梁一臉懵懂。

的確，最近好多品牌汽車網(wǎng)傳消費(fèi)者在購買時(shí)需要加價(jià)才能及時(shí)提到車。廣汽本田冠道加價(jià)幅度1-2萬元；北京奔馳E級(jí)加價(jià)幅度2-5萬元； 雷克薩斯RX加價(jià)幅度1—3萬元；廣汽豐田漢蘭達(dá)加價(jià)幅度0.5-2萬元；奔馳邁巴赫S級(jí)加價(jià)幅度20—50萬元。

從十余年前的本田CR-V到曾經(jīng)的高爾夫6、途觀，如今本田思域和豐田漢蘭達(dá)引領(lǐng)著加價(jià)狂潮?！凹觾r(jià)提車”現(xiàn)象的普遍，使“加價(jià)提車”入了百度百科詞條，釋意為具有中國特色汽車銷售市場(chǎng)的一種“潛規(guī)則”，即：汽車經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)商暗中聯(lián)合、達(dá)成一致，對(duì)某種暢銷車型實(shí)行庫存，造成缺貨或斷貨的假象，然后，根據(jù)消費(fèi)者“買漲不買跌”的預(yù)期消費(fèi)心理，對(duì)汽車進(jìn)行加價(jià)銷售的現(xiàn)象。

加價(jià)提車由來已久，近十年存在于許多品牌4S店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其中的原因可以分四個(gè)角度來分析，分別是廠家、4S店、車主、利益鏈。

廠商不主張加價(jià)提車，因?yàn)閷?duì)銷量沒有影響，但也不過分干預(yù)。加價(jià)提車主要的起因是熱銷車型供不應(yīng)求，源頭責(zé)任應(yīng)在廠商（生產(chǎn)企業(yè)）。對(duì)于4S店各自發(fā)起的加價(jià)行為，廠家也基本不愿意去插手太多，因?yàn)檫@是當(dāng)前市場(chǎng)的潛規(guī)則，一旦打破將會(huì)有一群人因此受連累，廠商與4S店本來就是有著共同利益的合作伙伴。既然在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)量是固定的，再怎么努力也不會(huì)有大的提升，還不如給經(jīng)銷商一些甜頭，總之廠商對(duì)加價(jià)提車是默許的態(tài)度。4S店（經(jīng)銷商）是加價(jià)提車行為的執(zhí)行者，也是利益所得者。除了銷售車輛的利潤和年終返點(diǎn)，4S店主要利潤來源是保養(yǎng)、維修和精品加裝。相對(duì)于售后服務(wù)的利潤，加價(jià)提車的利潤只是臨時(shí)的外快。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，長(zhǎng)期加價(jià)的背后是汽車廠商定價(jià)的失誤或者是一種營銷策略，造成了產(chǎn)品供需出現(xiàn)嚴(yán)重失衡。無論是產(chǎn)能不足，還是饑餓營銷，廠家的定價(jià)都無法精準(zhǔn)的吻合市場(chǎng)的需求。廠商當(dāng)然也知道經(jīng)銷商饑餓了很久，所以當(dāng)一款拳頭產(chǎn)品上市后，讓他們飽餐一頓是一種護(hù)犢子一般的縱容。盡管曾有汽車廠商發(fā)文打擊和明令禁止，但作為一個(gè)利益共同體，睜一只眼閉一只眼是他們最應(yīng)該做出的本能反應(yīng)。在利益面前，所謂的品牌形象和聲譽(yù)似乎并不那么重要。

為何國內(nèi)消費(fèi)者屢屢被以“現(xiàn)貨不足“、”庫存短缺“的理由”加價(jià)提車“呢？

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為無非兩方面原因，一則國內(nèi)消費(fèi)者的跟風(fēng)心理，加上信息泛濫，只好認(rèn)為“熱銷的就是好的”，于是乎熱銷車型就變成了緊俏車型。另一方面，對(duì)于“利”的追求，是根本原因。在這種情況下，即使不怎么熱銷的車型，也紛紛加入了“加價(jià)提車”的行列。畢竟，車企利用這種“加價(jià)”造成了車型火爆熱銷的假象，并且從中獲取更多利益。

消費(fèi)者，通過熱銷加價(jià)提車至少在心理層面獲取了安慰，認(rèn)為買到了好車。甚至，有部分消費(fèi)者在購買到車型以后，會(huì)作為談資，乃至為了證明選擇的合理性，為其百般辯解。于是乎，本來可恥的不正常的“加價(jià)提車”就這么“光榮化了”。于車企，這成為一種行之有效營銷利器，于消費(fèi)者，這成為判斷車型好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

加價(jià)提車的消費(fèi)者跟風(fēng)過后，車主經(jīng)過一段時(shí)間冷靜，驀然回首，發(fā)現(xiàn)原來市場(chǎng)很大，本來還有更多更好的選擇，這個(gè)品牌就會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成心理傷害，從而轉(zhuǎn)嫁為對(duì)品牌的不滿。

如果是消費(fèi)者被迫加價(jià)提車，律師指出，搭售、提價(jià)、延遲提車等行為都是經(jīng)營者出于利益驅(qū)動(dòng)。因?yàn)橛腥速I，經(jīng)銷商才會(huì)養(yǎng)成“加價(jià)”的毛病，消費(fèi)者“買漲不買跌”、“新款情結(jié)”等心理也助長(zhǎng)了“加價(jià)”。而對(duì)于“加價(jià)”，具體還要看合同是如何定的才能判定誰對(duì)誰錯(cuò)?！叭绻贤旧矶ê锰崆疤彳囈觾r(jià)，那這是消費(fèi)者愿意的；如果合同沒有規(guī)定，那消費(fèi)者可以按合同維權(quán)?！?/p>

廣東省廣強(qiáng)律師事務(wù)所民商事律師劉彩鳳認(rèn)為：“經(jīng)銷商私自規(guī)定加價(jià)提車的做法屬于違法行為?！备鶕?jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條，“消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。消費(fèi)者在購買商品或者接受服務(wù)時(shí)，有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價(jià)格合理、計(jì)量正確等公平交易條件，有權(quán)拒絕經(jīng)營者的強(qiáng)制交易行為”及第二十條“經(jīng)營者向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳”

劉律師表示，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)就銷售車輛庫存、產(chǎn)能等情況如實(shí)向消費(fèi)告知，并保證消費(fèi)者享有公平交易的權(quán)利。加價(jià)提車行為不僅有違公平交易損害消費(fèi)者合法權(quán)益，更助長(zhǎng)了經(jīng)銷商的虛假宣傳行為，易使其在銷售車輛庫存充足的情況下謊稱車輛產(chǎn)能不足無法交付。

2011年3月，深圳羅湖市場(chǎng)監(jiān)管分局曾對(duì)深圳一家4S店就加價(jià)賣車的行為做出過行政處罰，責(zé)令當(dāng)事人立即改正上述違法行為，并處以警告、沒收違法所得人民幣1402124.8元。該4S店也成為國內(nèi)首個(gè)因加價(jià)售車而遭到行政處罰的汽車經(jīng)銷商。

無論以何種方式“加價(jià)提車”都涉嫌違法，不少汽車經(jīng)銷商為追求利潤，使“加價(jià)提車”成為行業(yè)潛規(guī)則，這種行為損害了消費(fèi)者的利益，擾亂了市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者要學(xué)會(huì)運(yùn)用法律武器維護(hù)合法權(quán)益。

加價(jià)提車行為，表面上可能是經(jīng)銷商、廠商的共贏局面，但它造成秩序混亂局面，為了短期的利益而放棄品牌形象和聲譽(yù)，最終會(huì)被消費(fèi)者所拋棄。中國質(zhì)量萬里行汽車質(zhì)量與服務(wù)調(diào)查，購車時(shí)遇到哪些不滿意問題？近4成消費(fèi)者對(duì)廠商加價(jià)提車表示不滿。從對(duì)加價(jià)提車不滿意的消費(fèi)者數(shù)量可以看出，廠商的行為已經(jīng)對(duì)許多消費(fèi)者造成傷害，這個(gè)品牌其實(shí)不經(jīng)意間在消費(fèi)者心理上摸了一筆黑。從另一個(gè)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者購車選擇首要關(guān)注因素是汽車品牌形象，無論是生產(chǎn)商產(chǎn)能不足、市場(chǎng)計(jì)劃失誤還是廠商饑餓營銷，培育一個(gè)消費(fèi)者信賴的品牌所付出的價(jià)值與加價(jià)提車所獲得的利潤，對(duì)于品牌形象來說得不償失。