微商：野蠻生長後的升級換代

李春水

微商增速迅猛，但總體評價卻是毀譽參半；而自2016年開始，微商迎來了新的轉(zhuǎn)折。從1.0到1.4，在市場規(guī)律的作用下，本著自身的特質(zhì)，微商的成長足跡從經(jīng)歷野蠻生長走向逐步規(guī)範的市場環(huán)境；2017年的趨勢是傳統(tǒng)知名品牌微商化，品牌的力量會重新劃分整個市場格局和份額。

幾乎大部分人的朋友圈裏都會有幾個做微商的朋友，他們賣奶粉、面膜、精油、休閒食品、隱形眼鏡等五花八門的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，有不知名的品牌，也有像蒙牛、雲(yún)南白藥、立白等知名品牌。從2013年微商起步到2016年，短短幾年的時間，微商的從業(yè)人員和微商的交易額，增速都非常迅猛。

2016年中期，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組發(fā)佈了《2016中國微商行業(yè)發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）。該《報告》指出，2015年，微商行業(yè)總體市場規(guī)模達到1819.5億元（人民幣，下同），預(yù)計2016年將達到3607.3億元。2015年全大陸微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人，預(yù)計2016年將達到1535萬人，微商已成為移動電商的主要形態(tài)之一。

儘管微商增速迅猛，但總體評價卻是毀譽參半，不少人認為，微商產(chǎn)品多是低質(zhì)高價的產(chǎn)品。這是前兩年微商野蠻生長給用戶留下的印象。而從2016年開始，微商迎來了有一定知名度的品牌進駐，並以獨立品牌形式運營；大品牌微商化也是2017年之後的大趨勢。

從1.0到1.4

微商1.0主要是囤貨在朋友圈發(fā)佈廣告進行售賣。1.0時代，海外流行的奢侈品或者小眾設(shè)計品屬於備受青睞的物件。

在微商1.0時代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長紅利迅速躥紅，其典型代表就是「俏十歲」。2013年初，面膜產(chǎn)品「俏十歲」在北京太陽宮凱德Mall正式開業(yè)，第一個月的銷售額還不到1萬元，第二個月也僅僅是2萬元。創(chuàng)始人武斌改變了傳統(tǒng)打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈裏銷售面膜，短短幾個月銷售額就迅速過億元，成為業(yè)內(nèi)公認的微商第一品牌。

「俏十歲」的成功讓大量的新品牌進入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類為主品類的微商2.0時代。隨後，美妝類產(chǎn)品「榜樣的力量」又讓更多的品類進入微商，微商迅速反覆運算至3.0時代。在這一階段，朋友圈裏幾乎是「人人微商」，大批新進品牌寄希望通過微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發(fā)展過程中最為混亂的一個時代。一方面是進駐微商的品牌多如牛毛，產(chǎn)品良莠不齊，「三無」產(chǎn)品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費者投訴增多，各類監(jiān)管機構(gòu)開始嚴厲處罰違規(guī)產(chǎn)品。

混亂的微商3.0時代，直接影響到以前成功的一些微商「大品牌」的切身利益，韓束微商C E O陳育新在一次「解毒面膜」活動會議上，提出了「微商5條」建議，業(yè)內(nèi)稱之「V5條」，對微商的本質(zhì)簡單明了的劃分，給了微商行業(yè)極大的啟發(fā)。之後，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產(chǎn)品逐步淘汰，微商才正式進入有序競爭的4.0時代。

微商：社群電商

微商不是在微信朋友圈中賣產(chǎn)品這麼簡單。不同於淘寶、京東、亞馬遜這些傳統(tǒng)電商，微商的本質(zhì)是社群電商。

從某種意義上來說，社群電商是一套客戶管理體系，通過客戶的社群化充分啟動企業(yè)的沉澱客戶，它拋棄了傳統(tǒng)的客戶管理方式，將每一個單獨的客戶通過社交網(wǎng)路工具進行了社群化改造，利用社會化媒體工具充分調(diào)動社群成員的活躍度和傳播力。「PC端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營的是商品，強調(diào)流量經(jīng)濟，彼此爭奪的是入口，一個爆款商品就能創(chuàng)造很高的銷量?！箻I(yè)內(nèi)人士指出，微商經(jīng)營的則是關(guān)係，核心是人，在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的前提下，需要不斷完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、以及精細化的行銷方式。這種行銷方式包括每個鏈條上的策劃及對人的不斷培訓(xùn)。

微商的「微」還在於參與者的門檻較低。低投入即可代理某一產(chǎn)品，並且需要承擔的貨物積壓風險低。

傳統(tǒng)的零售模式或電商模式，銷售者與使用者是分開的，但微信環(huán)境的優(yōu)勢是有利於「我使用我分享」。比起傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，微商打破了區(qū)域的限制，以人的關(guān)係為核心；依託於社交平臺的分享與宣傳，主攻「熟人經(jīng)濟」，依靠粉絲驅(qū)動、口碑推薦，購買溝通更直接，具有很強的社交屬性。

移動屬性的特點則在於使用者的購物時間、場景越來越碎片化。自媒體大眾化時代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗宣傳影響力日益明顯，社交管道的分享擴散以及轉(zhuǎn)發(fā)，拓展了微商的宣傳力度，由於是「熟人經(jīng)濟」，可以說傳播更加精準。社交屬性、移動屬性和自媒體自管道三位一體的屬性構(gòu)成了微商的本質(zhì)是社群電商。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是入口經(jīng)濟，所謂入口，是指使用者尋找資訊、解決問題的方式，對於互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，誰占領(lǐng)了入口，誰就有可能擁有更多的用戶與現(xiàn)金流，入口爭奪的背後，是一場轟轟烈烈的「搶人大戰(zhàn)」。

商業(yè)模式在規(guī)範

三級分銷是多數(shù)微商慣用的行銷體系。微信三級分銷最吸引人的地方就在於採取了「無限裂變」的圈子理論。品牌商可以發(fā)展三級分銷商，每一級分銷商均可以往下發(fā)展兩級分銷商，由此分銷商可以無限裂變，享受下線賣產(chǎn)品的傭金。

然而，關(guān)於三級分銷是否屬於傳銷，目前尚無定論。有觀點認為，三級分銷是一種無店鋪銷售方式，是一種新型的行銷管道，隸屬於分銷的範疇，不需要直銷牌照。同時，產(chǎn)品必須在工商局有註冊，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級分銷模式，只限三層的銷售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平臺發(fā)佈了《關(guān)於處理返利返現(xiàn)欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平臺發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)係鏈，通過微信公眾帳號、微信支付實施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費傭金返現(xiàn)返利、多級多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特徵，其本質(zhì)上是欺詐行為。由此微信開始整頓三級分銷，並關(guān)閉了3000家微商城的支付功能。

傳統(tǒng)知名品牌營造良好氛圍

微商經(jīng)歷了4輪反覆運算，2016年最顯著的特點是以蒙牛、立白、雲(yún)南白藥等為代表的傳統(tǒng)知名品牌進駐微商。這些傳統(tǒng)知名品牌通過多年的品牌傳播，早已有了相當高的知名度和美譽度，改變了廣大用戶對微商銷售的產(chǎn)品「高價低質(zhì)」的壞印象，可以說，比起新品牌，傳統(tǒng)知名品牌更容易讓消費者認可。

目前傳統(tǒng)知名品牌進入微商主要集中在生活用品、食品等領(lǐng)域，預(yù)計未來品類將不斷增加，尤其會在品類毛利比較高的如保健品、母嬰產(chǎn)品、3C數(shù)碼等領(lǐng)域增加，這類品類最大的共同點是需求量大、複購率高，毛利率相對較高。

2017年的趨勢是傳統(tǒng)知名品牌微商化，品牌的力量會重新劃分整個市場格局和份額。簡單地說，無論線上線下，品牌又成為一雙看不見的手在左右產(chǎn)品的命運。所以品牌塑造、品牌傳播、明星代言、多媒體發(fā)佈等諸多傳統(tǒng)手段又開始影響著產(chǎn)品的銷售。對於新品牌微商來說，建立自己產(chǎn)品品牌傳播體系，才能在未來的競爭中生存下來。