微商：野蠻生長(zhǎng)後的升級(jí)換代

李春水

微商增速迅猛，但總體評(píng)價(jià)卻是毀譽(yù)參半；而自2016年開(kāi)始，微商迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折。從1.0到1.4，在市場(chǎng)規(guī)律的作用下，本著自身的特質(zhì)，微商的成長(zhǎng)足跡從經(jīng)歷野蠻生長(zhǎng)走向逐步規(guī)範(fàn)的市場(chǎng)環(huán)境；2017年的趨勢(shì)是傳統(tǒng)知名品牌微商化，品牌的力量會(huì)重新劃分整個(gè)市場(chǎng)格局和份額。

幾乎大部分人的朋友圈裏都會(huì)有幾個(gè)做微商的朋友，他們賣(mài)奶粉、面膜、精油、休閒食品、隱形眼鏡等五花八門(mén)的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，有不知名的品牌，也有像蒙牛、雲(yún)南白藥、立白等知名品牌。從2013年微商起步到2016年，短短幾年的時(shí)間，微商的從業(yè)人員和微商的交易額，增速都非常迅猛。

2016年中期，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組發(fā)佈了《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。該《報(bào)告》指出，2015年，微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1819.5億元（人民幣，下同），預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到3607.3億元。2015年全大陸微商從業(yè)規(guī)模為1257萬(wàn)人，預(yù)計(jì)2016年將達(dá)到1535萬(wàn)人，微商已成為移動(dòng)電商的主要形態(tài)之一。

儘管微商增速迅猛，但總體評(píng)價(jià)卻是毀譽(yù)參半，不少人認(rèn)為，微商產(chǎn)品多是低質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。這是前兩年微商野蠻生長(zhǎng)給用戶(hù)留下的印象。而從2016年開(kāi)始，微商迎來(lái)了有一定知名度的品牌進(jìn)駐，並以獨(dú)立品牌形式運(yùn)營(yíng)；大品牌微商化也是2017年之後的大趨勢(shì)。

從1.0到1.4

微商1.0主要是囤貨在朋友圈發(fā)佈廣告進(jìn)行售賣(mài)。1.0時(shí)代，海外流行的奢侈品或者小眾設(shè)計(jì)品屬於備受青睞的物件。

在微商1.0時(shí)代，除了海淘品牌之外，一些不知名的小品牌也利用了微信朋友圈的增長(zhǎng)紅利迅速躥紅，其典型代表就是「俏十歲」。2013年初，面膜產(chǎn)品「俏十歲」在北京太陽(yáng)宮凱德Mall正式開(kāi)業(yè)，第一個(gè)月的銷(xiāo)售額還不到1萬(wàn)元，第二個(gè)月也僅僅是2萬(wàn)元。創(chuàng)始人武斌改變了傳統(tǒng)打法，試水微商，2013年3月起在朋友圈裏銷(xiāo)售面膜，短短幾個(gè)月銷(xiāo)售額就迅速過(guò)億元，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的微商第一品牌。

「俏十歲」的成功讓大量的新品牌進(jìn)入微商，形成了以韓束、林清軒等面膜美妝類(lèi)為主品類(lèi)的微商2.0時(shí)代。隨後，美妝類(lèi)產(chǎn)品「榜樣的力量」又讓更多的品類(lèi)進(jìn)入微商，微商迅速反覆運(yùn)算至3.0時(shí)代。在這一階段，朋友圈裏幾乎是「人人微商」，大批新進(jìn)品牌寄希望通過(guò)微商迅速走紅。然而這一階段也是微商發(fā)展過(guò)程中最為混亂的一個(gè)時(shí)代。一方面是進(jìn)駐微商的品牌多如牛毛，產(chǎn)品良莠不齊，「三無(wú)」產(chǎn)品在微商中層出不窮，另一方面隨著消費(fèi)者投訴增多，各類(lèi)監(jiān)管機(jī)構(gòu)開(kāi)始嚴(yán)厲處罰違規(guī)產(chǎn)品。

混亂的微商3.0時(shí)代，直接影響到以前成功的一些微商「大品牌」的切身利益，韓束微商C E O陳育新在一次「解毒面膜」活動(dòng)會(huì)議上，提出了「微商5條」建議，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之「V5條」，對(duì)微商的本質(zhì)簡(jiǎn)單明了的劃分，給了微商行業(yè)極大的啟發(fā)。之後，隨著更多的媒體曝光、政府督察，不合格產(chǎn)品逐步淘汰，微商才正式進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)的4.0時(shí)代。

微商：社群電商

微商不是在微信朋友圈中賣(mài)產(chǎn)品這麼簡(jiǎn)單。不同於淘寶、京東、亞馬遜這些傳統(tǒng)電商，微商的本質(zhì)是社群電商。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，社群電商是一套客戶(hù)管理體系，通過(guò)客戶(hù)的社群化充分啟動(dòng)企業(yè)的沉澱客戶(hù)，它拋棄了傳統(tǒng)的客戶(hù)管理方式，將每一個(gè)單獨(dú)的客戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)路工具進(jìn)行了社群化改造，利用社會(huì)化媒體工具充分調(diào)動(dòng)社群成員的活躍度和傳播力?！窹C端的傳統(tǒng)電商，經(jīng)營(yíng)的是商品，強(qiáng)調(diào)流量經(jīng)濟(jì)，彼此爭(zhēng)奪的是入口，一個(gè)爆款商品就能創(chuàng)造很高的銷(xiāo)量?！箻I(yè)內(nèi)人士指出，微商經(jīng)營(yíng)的則是關(guān)係，核心是人，在產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬的前提下，需要不斷完善供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、以及精細(xì)化的行銷(xiāo)方式。這種行銷(xiāo)方式包括每個(gè)鏈條上的策劃及對(duì)人的不斷培訓(xùn)。

微商的「微」還在於參與者的門(mén)檻較低。低投入即可代理某一產(chǎn)品，並且需要承擔(dān)的貨物積壓風(fēng)險(xiǎn)低。

傳統(tǒng)的零售模式或電商模式，銷(xiāo)售者與使用者是分開(kāi)的，但微信環(huán)境的優(yōu)勢(shì)是有利於「我使用我分享」。比起傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，微商打破了區(qū)域的限制，以人的關(guān)係為核心；依託於社交平臺(tái)的分享與宣傳，主攻「熟人經(jīng)濟(jì)」，依靠粉絲驅(qū)動(dòng)、口碑推薦，購(gòu)買(mǎi)溝通更直接，具有很強(qiáng)的社交屬性。

移動(dòng)屬性的特點(diǎn)則在於使用者的購(gòu)物時(shí)間、場(chǎng)景越來(lái)越碎片化。自媒體大眾化時(shí)代，微商宣傳有更多新鮮方式，自我體驗(yàn)宣傳影響力日益明顯，社交管道的分享擴(kuò)散以及轉(zhuǎn)發(fā)，拓展了微商的宣傳力度，由於是「熟人經(jīng)濟(jì)」，可以說(shuō)傳播更加精準(zhǔn)。社交屬性、移動(dòng)屬性和自媒體自管道三位一體的屬性構(gòu)成了微商的本質(zhì)是社群電商。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是入口經(jīng)濟(jì)，所謂入口，是指使用者尋找資訊、解決問(wèn)題的方式，對(duì)於互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，誰(shuí)占領(lǐng)了入口，誰(shuí)就有可能擁有更多的用戶(hù)與現(xiàn)金流，入口爭(zhēng)奪的背後，是一場(chǎng)轟轟烈烈的「搶人大戰(zhàn)」。

商業(yè)模式在規(guī)範(fàn)

三級(jí)分銷(xiāo)是多數(shù)微商慣用的行銷(xiāo)體系。微信三級(jí)分銷(xiāo)最吸引人的地方就在於採(cǎi)取了「無(wú)限裂變」的圈子理論。品牌商可以發(fā)展三級(jí)分銷(xiāo)商，每一級(jí)分銷(xiāo)商均可以往下發(fā)展兩級(jí)分銷(xiāo)商，由此分銷(xiāo)商可以無(wú)限裂變，享受下線(xiàn)賣(mài)產(chǎn)品的傭金。

然而，關(guān)於三級(jí)分銷(xiāo)是否屬於傳銷(xiāo)，目前尚無(wú)定論。有觀點(diǎn)認(rèn)為，三級(jí)分銷(xiāo)是一種無(wú)店鋪銷(xiāo)售方式，是一種新型的行銷(xiāo)管道，隸屬於分銷(xiāo)的範(fàn)疇，不需要直銷(xiāo)牌照。同時(shí)，產(chǎn)品必須在工商局有註冊(cè)，在騰訊公司有備案，才能完全是合法的。三級(jí)分銷(xiāo)模式，只限三層的銷(xiāo)售返利模式，不存在多層次的返利。

然而2016年7月5日，微信公眾平臺(tái)發(fā)佈了《關(guān)於處理返利返現(xiàn)欺詐行為的公告》，該公告指出，近期，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶(hù)利用微信關(guān)係鏈，通過(guò)微信公眾帳號(hào)、微信支付實(shí)施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級(jí)多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特徵，其本質(zhì)上是欺詐行為。由此微信開(kāi)始整頓三級(jí)分銷(xiāo)，並關(guān)閉了3000家微商城的支付功能。

傳統(tǒng)知名品牌營(yíng)造良好氛圍

微商經(jīng)歷了4輪反覆運(yùn)算，2016年最顯著的特點(diǎn)是以蒙牛、立白、雲(yún)南白藥等為代表的傳統(tǒng)知名品牌進(jìn)駐微商。這些傳統(tǒng)知名品牌通過(guò)多年的品牌傳播，早已有了相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度，改變了廣大用戶(hù)對(duì)微商銷(xiāo)售的產(chǎn)品「高價(jià)低質(zhì)」的壞印象，可以說(shuō)，比起新品牌，傳統(tǒng)知名品牌更容易讓消費(fèi)者認(rèn)可。

目前傳統(tǒng)知名品牌進(jìn)入微商主要集中在生活用品、食品等領(lǐng)域，預(yù)計(jì)未來(lái)品類(lèi)將不斷增加，尤其會(huì)在品類(lèi)毛利比較高的如保健品、母嬰產(chǎn)品、3C數(shù)碼等領(lǐng)域增加，這類(lèi)品類(lèi)最大的共同點(diǎn)是需求量大、複購(gòu)率高，毛利率相對(duì)較高。

2017年的趨勢(shì)是傳統(tǒng)知名品牌微商化，品牌的力量會(huì)重新劃分整個(gè)市場(chǎng)格局和份額。簡(jiǎn)單地說(shuō)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下，品牌又成為一雙看不見(jiàn)的手在左右產(chǎn)品的命運(yùn)。所以品牌塑造、品牌傳播、明星代言、多媒體發(fā)佈等諸多傳統(tǒng)手段又開(kāi)始影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)於新品牌微商來(lái)說(shuō)，建立自己產(chǎn)品品牌傳播體系，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。