退貨率1%背后的“蒲公英標(biāo)準(zhǔn)”

周丹

在中國少兒出版“黃金十年”的市場版圖中，蒲公英童書館是獨(dú)具特色的一個(gè)。它以高品質(zhì)的內(nèi)容、氣質(zhì)齊整的選品，為青少年讀者提供了有品質(zhì)的精神食糧，在科普、益智、圖畫書、兒童文學(xué)等領(lǐng)域引領(lǐng)了童書市場。

從2007年初創(chuàng)到2017年，十年間，蒲公英童書館見證了童書市場從培育走向繁榮。而十年間，蒲公英童書館也從只有7個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)成長為一家有30多人的公司，2016年銷售碼洋超2億元。

做有品質(zhì)的暢銷書

初創(chuàng)蒲公英童書館時(shí)，創(chuàng)始人、總編輯顏小鸝便對其有明確的定位：不跟風(fēng)、不做低端書、不拼折扣。顏小鸝希望蒲公英能深耕有品質(zhì)的童書，并把它們做成暢銷書，以親民的價(jià)格提供給讀者，讓更多的讀者買得起。

十年來，《神奇校車》《斯凱瑞金色童書》、“一看再看”系列、“慶子圖畫書系列”、《地圖（人文版）》……蒲公英的這些暢銷書打開了近百萬家庭的閱讀啟蒙之門，成為21世紀(jì)出生的孩子們共同的童年回憶。

取名“蒲公英”，是因?yàn)轭佇←Z希望蒲公英的書可以如蒲公英花一樣飄到各個(gè)角落。顏小鸝選書的標(biāo)準(zhǔn)是：以內(nèi)容取勝引領(lǐng)市場，不拼折扣，但把好書的定價(jià)放低，讓更多的讀者能買得起好書。在不少出版機(jī)構(gòu)的精裝圖畫書定價(jià)都在29.8元上下時(shí)，蒲公英的精裝圖畫書普遍定價(jià)23.8元，后來隨著物價(jià)上漲，市場上很多精裝圖畫書定價(jià)漲到39.8元時(shí)，蒲公英才將定價(jià)提到29.8元上下。蒲公英多次再版的圖書，再版時(shí)也沒有提價(jià)，比如，2007年定價(jià)23.8元的書，2017年再版定價(jià)依然是23.8元。

蒲公英成立的第一年出版了30多本書，十年過去，目前還在再版的有20本，淘汰率只有30%。這其中還有一些書是因?yàn)樵谧鲋攸c(diǎn)項(xiàng)目《神奇校車》時(shí)，無暇顧及而忍痛割舍的。圖書既暢銷又長銷，這與蒲公英的選書原則有很大關(guān)系。顏小鸝有一套選書的“蒲公英標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基于她30年做童書編輯的經(jīng)驗(yàn)，基于她對于市場的敏感和把握，基于她對于童書的理解?！耙槐竞脮悄軌蛄鱾鞯?，十年以后再翻這本書的時(shí)候，它還是能夠打動你，還能帶給你一些感觸，這種書才是好書”。為了能夠讓每一本書都能達(dá)到“蒲公英標(biāo)準(zhǔn)”，十年來，蒲公英只做了圖畫書、科普、兒童文學(xué)和益智四個(gè)類別，每一類書中都有長銷多年的“領(lǐng)軍書”，如《小威向前沖》《神奇校車》《漢聲數(shù)學(xué)》《蒲公英國際大獎(jiǎng)小說》《斯凱瑞金色童書》。

顏小鸝出生書香門第，她是孔子最得意門生顏回的后人，父親雁翼（原名顏洪林）是一位詩人，母親是一位編輯。從小的耳濡目染讓她對書充滿敬畏。雖然是民營公司，但顏小鸝堅(jiān)持一本一本慢慢做書，“我們不是每年都在趕新書，我希望認(rèn)真做出一套書，讓它活三年、五年、十年”。這是蒲公英特立獨(dú)行的存活方式，也是它堅(jiān)守的方向。

十年了，蒲公英童書館真的就如蒲公英花一樣，小小的，但在所有地方都能看到它。

好童書是有趣的美女

上世紀(jì)90年代初期，顏小鸝還在一本雜志做編輯，有一期雜志里登了一幅圖讓她至今記憶猶深。后來，顏小鸝才知道這幅圖就是“斯凱瑞金色童書”系列里的《小豬救火》。1989年，顏小鸝去了中國香港，在那里她看到了一本名叫《小屁孩》（“斯凱瑞金色童書”系列）的故事書，它的英文特別簡單，通過故事代入讓兒童在“游戲”中去了解知識。

顏小鸝開始四處打探版權(quán)。2007年1月下旬，版權(quán)代理通知這套書版權(quán)開放，彼時(shí)，蒲公英童書館剛剛成立，就簽下了《斯凱瑞金色童書》第一輯的版權(quán)。當(dāng)時(shí)正值春節(jié)，她與另外兩位創(chuàng)始人就開始忙著找翻譯，然后分頭排版、校稿。當(dāng)年4月，《斯凱瑞金色童書》（第一輯）面世。

那時(shí)候沒有微信也沒有微博，他們就通過博客和好媽媽論壇等來進(jìn)行推廣。第一年《斯凱瑞金色童書》賣了三萬多套。后來，蒲公英把《斯凱瑞金色童書》主流作品的版權(quán)都簽了過來，并將其打造成了長銷品。

因?yàn)殚T檻低，益智類圖書做不好就很容易被模仿。蒲公英在益智圖書品種的選擇上做得很謹(jǐn)慎，目前該類的主流產(chǎn)品只有《斯凱瑞金色童書》。

“我們要做的就是能讓孩子們眼前一亮的那種書”。顏小鸝在益智、科普、文學(xué)、圖畫書方面都做了一些方向性的定位，“簡單的認(rèn)知百科不做，它是呆板的、說教的，只能說樣子好看一點(diǎn)，是個(gè)‘美女，但它是個(gè)無趣的美女?！鳖佇←Z選益智類圖書的標(biāo)準(zhǔn)是——“它不見得是‘美女，但要有趣，看起來很舒服，容易被孩子接受”。

《斯凱瑞金色童書》是符合這個(gè)氣質(zhì)的，這套書出來后很多人去模仿、盜版。“但讀者的眼光是雪亮的，那些書在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售時(shí)永遠(yuǎn)打不過這套書。”顏小鸝說。

2010年，科普童書《神奇校車》的版權(quán)被蒲公英簽下，打動版權(quán)方的是顏小鸝鍥而不舍的追蹤和詳盡周密的策劃方案。讓一本好書真正地變得既長銷又暢銷，是蒲公英的本事，也是顏小鸝一直追求的目標(biāo)。如今，《神奇校車》在國內(nèi)出版6輯，銷量2500萬冊，銷售碼洋達(dá)2.5億。

兒童閱讀不應(yīng)只看眼前

在判斷文學(xué)書的時(shí)候，顏小鸝首先看的是故事的文字、視野和題材。那些打動她的書“都是能讓我心動的或者讓我知道另一個(gè)世界是什么樣子的，給我一些不一樣的味道”。

殷健靈的《1937少年夏之秋》故事原型是1937年發(fā)生在上海街頭的一場爆炸，殷健靈為寫作收集了很多資料，并做了大量訪談和調(diào)查。簽下這本書是因?yàn)轭佇←Z認(rèn)為，第二次世界大戰(zhàn)后，中國文學(xué)作品中更多的是關(guān)注解放區(qū)的孩子們，對被占領(lǐng)區(qū)兒童正常的生活記憶是沒有表達(dá)的。這類作品在西方有很多，比如《安妮的日記》等，《1937少年夏之秋》彌補(bǔ)了中國兒童文學(xué)的空缺。麥克·莫波格的《第94只風(fēng)箏》也是這樣氣質(zhì)的兒童文學(xué)，它寫的是一個(gè)巴勒斯坦孩子的苦難，孩子用風(fēng)箏去祈求和平。出版這本書，顏小鸝希望讓生活在和平年代的孩子們能看到，平行世界的另一頭有特別大的苦難。好的兒童文學(xué)寫的是苦難，最后反映的是善良，可以讓孩子在了解惡的同時(shí)更多看到善。

在選兒童文學(xué)作品的時(shí)候，顏小鸝更關(guān)注故事的寬度，“就如講老虎，我希望不僅是把老虎的方方面面都講到，還要講老虎有東北虎、孟加拉虎，讓兒童在同一個(gè)頻率上看到更多”。顏小鸝認(rèn)為，給小學(xué)生呈現(xiàn)苦難比跟他講快樂要好，“悲劇讓人在痛苦中去思考，讓我們理解人的成長是艱難的”。

2014年起，蒲公英陸續(xù)出版了圖畫書大家莫里斯·桑達(dá)克的作品《野獸國》《致我的兄弟》等。顏小鸝喜歡桑達(dá)克的作品，看中的是他能真實(shí)地去把不美好的東西通過一種美的方式傳遞給孩子。在顏小鸝看來，桑達(dá)克是通過美好的方式來表達(dá)惡?！皟和诮佑|這種故事的時(shí)候，他能體會到一個(gè)人的善良，善良是最美好的一種品質(zhì)。我們的書也是要傳遞這種價(jià)值觀。”顏小鸝說。

見證童書出版黃金時(shí)代

因?yàn)榛乜詈屯素浀膲毫Γ?008年底，蒲公英停掉了與傳統(tǒng)發(fā)行渠道的合作，開始與發(fā)展勢頭正健的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)全面合作。

這十年，蒲公英也和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一起經(jīng)歷了快速發(fā)展期。顏小鸝總說蒲公英很幸運(yùn)。但好運(yùn)總是留給有準(zhǔn)備的人，在設(shè)計(jì)蒲公英童書館的品牌時(shí)，顏小鸝就決定“從選書到做書，都要向高品質(zhì)、高品位去靠攏”。

2009年和2010年，蒲公英開始找更合適當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售風(fēng)格、銷售習(xí)慣的選品。那個(gè)時(shí)候套裝的平裝圖畫書好賣，最好賣的價(jià)格區(qū)間在70元左右，打完折在40～50元之間。在這個(gè)范圍內(nèi)，蒲公英開始挖掘一些國外的好作品，有原有套裝的引進(jìn)，也有自己組合的套裝，以平裝套裝的形式出版。其中，“一看再看”系列、“慶子”系列，都是這個(gè)時(shí)候推出的，反響良好，引領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮。

顏小鸝是編輯出身，市場感覺也不錯(cuò)，經(jīng)手的圖書都賣得很好，幾乎沒有退貨和庫存。到2011年，蒲公英每年的退貨率只有不到0.1%。2016年，蒲公英的銷售實(shí)現(xiàn)兩個(gè)多億，退貨率不到1%。較高的動銷率幫助蒲公英在備貨和印刷上節(jié)約了時(shí)間和空間。

判斷是否選擇出版一本書時(shí)，顏小鸝看的不是這本書是否獲獎(jiǎng)、是否出自名家，而是“這個(gè)故事能不能帶給孩子某些感悟”?！凹热粡氖铝藶楹⒆幼鰰男袠I(yè)，就必須呈現(xiàn)給他們最好的品質(zhì)?！鳖佇←Z說，把2007年的書拿到現(xiàn)在來看，都應(yīng)該重做，“那個(gè)時(shí)候你看到的是一百平米，現(xiàn)在看到的是一萬平米，你的視野和要求都在不斷提高”。蒲公英的書再版時(shí)，雖然定價(jià)不變，但內(nèi)容上都會再做修正、修訂。

多年來，蒲公英童書的質(zhì)量都在中上水準(zhǔn)，因?yàn)轭佇←Z是學(xué)中文出身，蒲公英的書都有一定的故事性?！皼]有故事的直接傳遞是有問題的，孩子更愿意在故事的場景里去完成一種體驗(yàn)，只有這樣才能真正吸納內(nèi)容，這本書對他來說才算有意義”，顏小鸝如此闡釋她的兒童觀，“兒童立場不是說跟兒童的視野平級，而要高一點(diǎn)點(diǎn)”。有些暢銷書，作者僅僅把孩子的話換個(gè)語氣講述，這并不是好的“糧食”，它只是一種轉(zhuǎn)述、一種迎合。顏小鸝希望作家提供的內(nèi)容未必是孩子知道的，或者是能想象得到的，但“只要給了孩子這樣一雙翅膀，孩子會飛得更高”。

十年來，蒲公英一直走得很踏實(shí)，“我們有明確的出書方向、規(guī)劃和定位，我知道我明天要做什么，要選哪些書”，在被顏小鸝稱為“幸運(yùn)”的輕描淡寫中，有蒲公英的內(nèi)核在。這個(gè)內(nèi)核就是堅(jiān)定的出版方向和一次次被驗(yàn)證后的自信，“我們不是拿這套書試試，那套書試試，也不東看西看，而是兩只眼睛往前看，一直往前看”。蒲公英的這種堅(jiān)定和它對于市場節(jié)點(diǎn)的把握，成就了十年的穩(wěn)健發(fā)展。什么時(shí)間提供給讀者最需要的書是出版的一門學(xué)問，這些書是有品質(zhì)的，高于讀者的認(rèn)知但又高得不是特別多，墊墊腳尖就能夠到。顏小鸝找到了這類書的標(biāo)準(zhǔn)，“這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是符合時(shí)宜的，是有品質(zhì)的，也是得到了廣大讀者認(rèn)可的，今后我們就按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)往前走”。

十年，蒲公英的團(tuán)隊(duì)一直很穩(wěn)定，每個(gè)人對書的眼光也逐漸一致。走過靠創(chuàng)始人支撐品牌發(fā)展的第一個(gè)十年，接下來的十年，顏小鸝希望能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的智慧和力量，“按照我們的初心繼續(xù)走下去”。