長沙市健身俱樂部會員消費動機調(diào)查與分析
——以閃亮健身俱樂部為例

徐正發(fā) 劉安妍

（1.上海體育學(xué)院體育休閑與藝術(shù)學(xué)院，上海 200438；2.湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院，湖南 200438）

從20世紀(jì)80年代開始，一些資本主義國家如日本、英國、德國等大力發(fā)展有償健身活動，就其經(jīng)濟意義來說，健身產(chǎn)業(yè)做為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，健身人數(shù)的不斷增加以及國家相關(guān)部分的高度重視，使得健身體育產(chǎn)業(yè)（包括健身、健美、狩獵、釣魚等活動）成為拉動經(jīng)濟增長的重要推動力，在國家經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮著越來越大作用。

就長沙市的部分市民群體來說，他們有固定收入，具備一定的消費能力。在生活節(jié)奏日益加快、工作壓力不斷增加的社會大背景下，很多市民自發(fā)追求并參與工作之外的休閑娛樂活動，以緩解壓力放松自我。同時，健身活動具有強身健體、放松身心等方面的優(yōu)勢，自然而然的受到市民的追捧，進而成為一種時尚，使得健身消費成為服務(wù)業(yè)市場的重要組成部分。

基于對當(dāng)前健身市場以及市民需求的相關(guān)認識，本文以長沙市閃亮健身俱樂部會員為調(diào)研對象，選定該俱樂部會員的消費動機為研究方向。

本文以長沙市閃亮健身俱樂部為切入點，以該俱樂部會員為研究對象，確定調(diào)查對象數(shù)量，通過問卷調(diào)查以及數(shù)據(jù)分析，透視不同消費者對健身消費的差異性，同時具體問題具體分析，就提高長沙市健身服務(wù)水平等方面提出相應(yīng)的改進措施，提高市民健身消費滿意度，促進健身產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

所謂消費動機，是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起消費行為的愿望或意念，它是能夠引起消費者購買某一商品或勞務(wù)的內(nèi)在動力[10]。人不只是自然人，更是社會人。我們都屬于群體，對某些人來說，融入自己向往的體育群體，是他們體育消費行為的主要動機[11]。根據(jù)富小剛, 宋文利等人在《哈爾濱市區(qū)部分經(jīng)營性健身俱樂部會員消費行為特征的調(diào)查研究》中將消費動機分為：增強體質(zhì)和追求健康生活、休閑娛樂、追求時尚、瘦身減脂和人際交往五種健身消費動機。就健身會員來說，選擇健身俱樂部，參加健身活動的動機往往不止一個。在社會發(fā)展快節(jié)奏的大背景下，人們渴望找到緩解壓力與調(diào)節(jié)情緒的出口。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本文選定了長沙市閃亮健身俱樂部時代店、中南店、左家塘店3家俱樂部會員為調(diào)查研究對象，通過問卷調(diào)查研究他們的健身消費動機。本次調(diào)研共發(fā)放了325份問卷，回收整理后得到有效問卷為300份，問卷有效率為92%。運用 SPSS 17.0 軟件對所得數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

前期在查閱了相關(guān)學(xué)者的研究成果之后，筆者根據(jù)論文研究需要，通過查閱湖南涉外經(jīng)濟學(xué)院圖書館館藏，獲取國內(nèi)外有過俱樂部消費動機的資料。其次，通過互聯(lián)網(wǎng)，輸入關(guān)鍵字，查找相關(guān)的期刊、論文、雜志等文獻資料，并將所收集到的資料進行歸類整理，確定本論文以及研究的整體思路與框架，為本文的完成提供理論支撐。

1.2.2 訪談法

確定論文研究所需要的訪談人數(shù)，了解其基本情況之后，就會員的健身需求與消費需求等方面的問題進行訪談，為論文研究提供材料支撐。同時由特殊到一般，了解長沙市民對于健身的態(tài)度、需求和動機。

1.2.3 問卷調(diào)查法

調(diào)查問卷就會員的基本情況、消費動機以及健身需求等方面的問題展開，通過發(fā)放制作好的問卷，回收問卷，對問卷所得數(shù)據(jù)進行分析，從而得出具有代表性與說服性的數(shù)據(jù)，以豐富論文內(nèi)容與根據(jù)。

1.2.4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計法

首先對問卷的內(nèi)容進行分組、編號和統(tǒng)計，然后對問卷進行分析，找出影響因素的指標(biāo)，使用SPSS17.0 和Excel 2007軟件進行統(tǒng)計分析,并求得百分比，最后以統(tǒng)計所得數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，制作相關(guān)的表格與圖表。

2 結(jié)果與分析

2.1 長沙市閃亮健身俱樂部會員基本情況

2.1.1 健身俱樂部會員的性別、年齡狀況

在長沙市閃亮健身俱樂部3家健身俱樂部被調(diào)查的 300 名會員消費者中，男性和女性會員消費者分別占43% 和57%，在數(shù)量上沒有顯著差異。而從年齡結(jié)構(gòu)來看，參與健身鍛煉的多數(shù)會員在18 ～ 50 歲之間，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的93.4%，18 歲以下和 51 歲以上的僅占調(diào)查總?cè)藬?shù)的 6.6%，表現(xiàn)出健身俱樂部以中青年人為主體健身人群的態(tài)勢。（表 1、圖1）

表 1 長沙市閃亮健身俱樂部會員性別和年齡情況

圖 1 長沙市閃亮健身俱樂部會員男、女情況

2.1.2 健身俱樂部會員職業(yè)、學(xué)歷、收入的狀況分析

一個社會根據(jù)各個不同成員的價值觀念、受教育程度、思想等可分為若干個階層。社會階層的劃分隨著時代的不斷變化而改變。中國社會科學(xué)院的《當(dāng)代中國社會階層研究報告》一文，根據(jù)社會成員對經(jīng)濟資源、文化資源和組織資源的占有情況，將社會成員劃分為 10個不同的階層：國家和社會管理者階層，經(jīng)理人員階層，私營企業(yè)主階層，專業(yè)技術(shù)人員階層，辦事人員階層，個體工商戶階層，商業(yè)服務(wù)業(yè)人員階層，產(chǎn)業(yè)工人階層，農(nóng)業(yè)勞動者階層，城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層[12]。（表2）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長沙市閃亮健身俱樂部健身會員中最多的是專業(yè)技術(shù)人員，占 28.7%。在文化程度上，大專學(xué)歷以上者占 85.7%，其中：碩士及以上學(xué)歷有47人，本科學(xué)歷有58人，大專學(xué)歷52人，另有高中及以下學(xué)歷43人，通過以上數(shù)據(jù)可以看出，健身會員以知識性群體為主（表 3、圖2）。就學(xué)歷構(gòu)成來說，大專及本科學(xué)歷是健身消費會員中重要組成部分；就俱樂部會員的職業(yè)地位來看，管理、專業(yè)技術(shù)工作的人員是當(dāng)前健身俱樂部消費群體中的主要組成部分。

表 2 長沙市閃亮健身俱樂部會員職業(yè)情況

表 3 健身俱樂部會員學(xué)歷、每月收入情況

2.1.3 健身俱樂部會員健身項目選擇的狀況分析

圖 3 會員選擇的各健身項目總?cè)藬?shù)

2.2 長沙市閃亮健身俱樂部會員健身消費動機分析

經(jīng)過對長沙市閃亮俱樂部健身會員健身消費動機的調(diào)查表明，增強體質(zhì)、追求健康的生活方式是所有會員消費者參與俱樂部健身的首要動機，占 89.3%；其次是瘦身減脂，高達72%，排在第三的是休閑娛樂，為41.3%，這也與當(dāng)今休閑社會的到來相吻合；追求時尚和人際交往的會員消費動機分別占36.3%和32.7%（表 5）。會員選擇健身俱樂部并參與健身活動的動機是多樣化的，而非單一化。社會經(jīng)濟發(fā)展的同時，人們的生活方式與消費心理也發(fā)生了變化。為了緩解社會與工作的壓力，人們往往會選擇相應(yīng)的放松活動。而就健身俱樂部來說，可以找到志同道合的伙伴，同時也能夠放松心理，鍛煉身體。這也是越來越多的人青睞于加入健身俱樂部的原因。

表 5 長沙市閃亮健身俱樂部會員的消費動機

圖 4長沙市閃亮健身俱樂部會員健身消費動機

2.2.1 對增強體質(zhì)、追求健康生活方式健身消費動機的分析

從表5可以看出，對長沙市閃亮健身俱樂部300名會員健身消費動機的調(diào)查中，有268名會員選擇了增強體質(zhì)、追求健康生活方式，在五項消費動機中排名第一，這說明長沙市在經(jīng)濟水平增長的同時，也改變了市民的生活方式，人們不再單純的滿足吃好、喝好，而是更加重視身體的健康。說明隨著經(jīng)濟水平的提升和生活質(zhì)量的提高，人們開始追求健康的生活方式以及重視身體的健康。

2.2.2 對休閑娛樂健身消費動機的分析

從圖4可以看出，在對長沙市閃亮健身俱樂部300名會員的健身消費動機中有124名會員選擇了休閑娛樂，排在健身消費動機中的第三位，這也與當(dāng)今休閑社會的趨勢相符合。從80、90年代人們串門嘮嗑的休閑娛樂方式再到后來的唱KTV或打麻將，再到現(xiàn)在的健身鍛煉，這不僅僅是休閑娛樂方式的轉(zhuǎn)變，而是生活方式的改變。這說明長沙市部分居民已經(jīng)把健身當(dāng)做休閑娛樂的方式。

2.2.3 對追求時尚、人際交往健身消費動機的分析

從表5和圖4中我們發(fā)現(xiàn)，追求時尚和人際交往的健身消費動機分別只占32.7%和36.3%，這表明長沙市閃亮健身俱樂部部分會員選擇健身是因為跟隨時代潮流追求時尚，同時把健身作為人際交往的一種方式。對這部分會員來說，健身不僅是為了鍛煉身體，而且成為了與朋友交流、溝通的娛樂方式。

2.2.4 對瘦身減脂健身消費動機的分析

隨著生活水平的提高，肥胖率也在不斷上升，從 20 世紀(jì) 80 年代開始，我國兒童青少年超重肥胖檢出率呈暴發(fā)式增長。近幾年，健身俱樂部的數(shù)量不斷增長，健身減脂成為了人們走進健身俱樂部的又一重要消費動機。這與表5中的數(shù)據(jù)相符，在對300名的會員調(diào)查中，有216名會員選擇了健身減脂作為自己的健身消費動機。

2.3 長沙市閃亮健身俱樂部對會員健身消費動機的影響因素分析

通過對部分會員的訪談和調(diào)查了解，發(fā)現(xiàn)健身俱樂部的一些基本因素會影響會員的健身消費動機，比如，俱樂部的價格和健身環(huán)境以及健身教練的水平和服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度等，這些都會影響或促進會員的健身消費動機?，F(xiàn)總結(jié)歸納為：宣傳因素、價格因素、環(huán)境因素、服務(wù)因素、品牌因素、產(chǎn)品因素、地址因素和教練因素，各影響因素的比例見表6。

表 6 健身俱樂部對會員健身消費動機影響因素分析

2.3.1 宣傳推廣因素

新媒體的發(fā)展帶領(lǐng)著人們進入信息社會，在泛媒體時代，長沙市閃亮健身俱樂部為了提高經(jīng)營利潤，充分利用媒體進行宣傳，提高俱樂部的知名度和吸引力。在長沙市閃亮健身俱樂部會員對健身消費動機影響因素的調(diào)查中，有34%的會員認為健身俱樂部的宣傳推廣手段會影響會員的消費動機。

2.3.2 價格水平因素

健身俱樂部會員的價格不僅影響俱樂部的受益，更影響健身會員對俱樂部項目的選擇。閃亮健身俱樂部在制定會員以及健身項目的價格時，會綜合考慮企業(yè)的經(jīng)營狀況與投入成本、消費者的消費能力與消費心理等因素，最大程度的實現(xiàn)俱樂部與消費者雙贏的局面。合理的價格會吸引更多的會員，優(yōu)惠的價格會增加會員的健身消費動機。

2.3.3 俱樂部環(huán)境因素

消費者在選擇俱樂部時，會綜合考慮俱樂部的環(huán)境，健身設(shè)施，教練水平以及價格因素，其中最直觀的就是環(huán)境因素。良好的裝飾環(huán)境、擺放整齊的健身器材是俱樂部給來健身的會員的第一印象，其印象好壞直接影響健身消費者的選擇。

2.3.4 服務(wù)因素

健身俱樂部產(chǎn)業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)也就是服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一部分，健身會員選擇俱樂部，不僅僅是要考察健身俱樂部中的健身器材設(shè)施，更要綜合考慮俱樂部中的服務(wù)質(zhì)量，俗話說“顧客就是上帝”，消費者花錢購買服務(wù)或者說購買健康，俱樂部企業(yè)獲利提供相應(yīng)的服務(wù)。俱樂部的服務(wù)水平能夠體現(xiàn)經(jīng)營者的經(jīng)營理念，同時反映俱樂部的文化和綜合素質(zhì)，能夠極大的影響健身消費者的消費行為。

2.3.5 品牌效益因素

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得服務(wù)業(yè)的市場經(jīng)濟區(qū)域逐漸白熱化。想要在眾多俱樂部中具有影響力和知名度，就必須形成自身的品牌影響力。品牌保證用戶忠誠度，一個俱樂部品牌形象的建立，需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格、優(yōu)秀的企業(yè)文化，與品牌形象密切相關(guān)的是俱樂部的聲譽和知名度。

2.3.6 健身產(chǎn)品因素

健身產(chǎn)品是健身消費者追求的首要對象，良好的健身設(shè)備、器材、私人訂制的健身項目，是滿足俱樂部會員需求的保證，能夠給消費者帶來切實的利益。在消費者在具有健身需求的時候，俱樂部中健身產(chǎn)品以及項目的優(yōu)劣，直接會影響健身者的健身體驗與選擇。

2.3.7 地址因素

在經(jīng)濟學(xué)中，“有效經(jīng)營半徑”理論認為：距離店鋪越近，顧客密度越集中;距離越遠，顧客越分散。此理論提示了我們俱樂部選址對健身消費者以及俱樂部經(jīng)營的影響。健身消費者在選擇俱樂部的同時，也會考慮路程成本。相對于離家遠，車費成本高的俱樂部來說，離家近，幾乎不需要坐車成本的俱樂部更具有吸引力。

2.3.8 教練因素

在健身過程中，健身教練是必不可少的部分，教練的專業(yè)性、講解與傳授的技巧性直接影響健身的效果。因此，健身俱樂部在選擇健身教練時應(yīng)進行綜合考察，積極考慮消費者會員的需求，力求為健身會員提供最合適的健身項目，實現(xiàn)最好的健身效果。健身教練的專業(yè)水平直接影響健身會員的親身體驗，而相應(yīng)的體驗將決定者俱樂部會員的滿意度與忠誠度。

3 結(jié)論

3.1 就長沙市閃亮健身俱樂部會員的基本情況來看，在年齡構(gòu)成上以中青年人群為主，該群體文化程度和收入水平較高；就性別差異來說，在數(shù)量上差別不大，而是在健身項目選擇上具有一定的差異；會員對于健身活動的參與與其學(xué)歷和經(jīng)濟收入水平有一定的關(guān)系。

3.2 就消費動機來說，所有健身消費者參與健身俱樂部的首要動機是增強體質(zhì)、追求健康的生活方式；其次，健身會員選擇健身俱樂部的動機為休閑放松、人際交往、追求社會風(fēng)尚等。由此可知，會員參與健身俱樂部的動機非單一性，而是呈現(xiàn)多樣性的特點。

3.3 就健身會員健身消費行為來說，其滿意程度受自身消費心理與消費動機、俱樂部服務(wù)水平等方面的影響，受經(jīng)濟和理性的因素影響。會員在參加俱樂部之后對俱樂部的活動具有追新的需求心理，所以健身俱樂部應(yīng)該根據(jù)消費者會員的需求不斷推出新的健身項目，以提高會員的滿意度。

4 建議

4.1 湖南省長沙市經(jīng)營性健身俱樂部應(yīng)從消費者的動機與需求出發(fā)，采用市場調(diào)研與綜合分析的方法，研究了解健身消費者以及潛在受眾的消費心理與消費特點，并以此為突破口，制定出相應(yīng)的健身俱樂部發(fā)展策略，通過大眾媒體與人際傳播、口碑營銷，提高俱樂部的知名度和影響力，改善市民的健身意識，提高市民對健身活動的認知度，同時發(fā)掘市民健身市場消費潛力。

4.2 健身俱樂部企業(yè)的經(jīng)營者要樹立現(xiàn)代化健身市場營銷意識、品牌意識，從消費者需求出發(fā)，不斷完善健身設(shè)備與綜合體系，提高服務(wù)水平，加強健身俱樂部品牌化、體系化、現(xiàn)代化建設(shè)。

[1] 劉平江 . 健身俱樂部管理 [M]. 北京：北京體育大學(xué)出版社，2008：9-10.

[2] 唐赤華，戴克商 . 消費者心理與行為[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2007：159.

[3] 臧良運 . 消費心理學(xué) [M]. 北京：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2009：90.

[4] 郭傳鑫 . 對體育消費行為中卷入度的探析 [ J ]. 廣州體育學(xué)院學(xué)報，2008（3）：42.

[5] 裴晶晶 . 長春市健身俱樂部女性會員體育消費行為特征的研究 [D]. 吉林大學(xué)，2008（4）：23-25.

[6] 教育部人事司 . 高等教育心理學(xué) [M]. 北京：高等教育出版社，1999.

[7] 張建華，高榮，謝萌 . 北京市健身俱樂部女性體育消費群體的調(diào)查研究 [ J ]. 沈陽體育學(xué)院學(xué)報，2006（6）：4-6.