基于Web2.0圖片交互平臺(tái)的游客旅游意象分析*
——以楓涇古鎮(zhèn)為例

董 玥，徐薛艷

(上海商學(xué)院 酒店管理學(xué)院，上海 201400)

【旅游者研究】

基于Web2.0圖片交互平臺(tái)的游客旅游意象分析*
——以楓涇古鎮(zhèn)為例

董 玥，徐薛艷

(上海商學(xué)院 酒店管理學(xué)院，上海 201400)

隨著人們生活方式與消費(fèi)習(xí)慣的改變，旅游攝影也因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展而變得更加多樣化。與此同時(shí)，旅游者的旅游意象和審美偏好也隨著Web2.0時(shí)代的來臨發(fā)生了重大改變，而這種改變對(duì)于旅游目的地本身而言也有一定的影響。文章以楓涇古鎮(zhèn)為例，以螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為平臺(tái)，利用質(zhì)性分析軟件NVivo以及旅游凝視理論，通過對(duì)比分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上傳的與官方宣傳的攝影照片，從圖片中挖掘新時(shí)代背景下游客旅游意象的轉(zhuǎn)變，從而發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)楓涇古鎮(zhèn)形象構(gòu)建的變化與影響。

旅游意象；圖片交互平臺(tái)；楓涇古鎮(zhèn)

0 引言

19世紀(jì)40年代，隨著資本主義社會(huì)的發(fā)展，在生產(chǎn)力與經(jīng)濟(jì)得到空前發(fā)展的同時(shí)，也帶動(dòng)并產(chǎn)生了新型行業(yè)，旅游和攝影也是其產(chǎn)物。在那個(gè)時(shí)代，膠片和相機(jī)似乎是旅游時(shí)必備的工具。旅游者習(xí)慣于把自己旅行中的所見所聞，或者感興趣的事物，或者新鮮好奇的人、事、物拍攝下來，等到返程后再細(xì)細(xì)品味，并將照片與親朋好友分享。親友們?cè)趫D片的直觀感受下，更容易產(chǎn)生前去旅游的欲望。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，尤其是在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)終端——手機(jī)為主的Web2.0時(shí)代下，圖片的分享與表達(dá)顯得尤為重要。如今的旅游者更傾向于將手機(jī)拍下的照片發(fā)送到微博、朋友圈、論壇或是社區(qū)，與全國(guó)甚至全世界的朋友分享和交流。這一行為突破了時(shí)間和空間界限，使所有能看到照片的網(wǎng)友都成了旅游目的地的潛在旅游者?；ヂ?lián)網(wǎng)將以前的“口碑營(yíng)銷”成功地變成了“饑餓營(yíng)銷”，這無疑在隱形之中對(duì)旅游目的地的形象傳播造成了更加復(fù)雜和多樣化的影響。

1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

從文獻(xiàn)發(fā)表的時(shí)間來看，國(guó)內(nèi)旅游攝影的研究多出現(xiàn)在近10年內(nèi)，但國(guó)外較為成熟的研究則相對(duì)較早。而關(guān)于旅游攝影的研究也各有側(cè)重。國(guó)外研究多側(cè)重于對(duì)專業(yè)攝影技術(shù)、旅游凝視的分析；而國(guó)內(nèi)則多偏好旅游地理學(xué)、歷史學(xué)等方向的研究。此外，對(duì)于Web2.0時(shí)代下的旅游攝影研究，國(guó)內(nèi)外目前都未能對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)分析，研究?jī)?nèi)容和深度也相對(duì)較少、較淺。

20世紀(jì)90年代，英國(guó)社會(huì)學(xué)家厄里在?？碌摹澳暲碚摗被A(chǔ)上，首次引入了旅游凝視的概念，并將之發(fā)展成為旅游研究中一個(gè)重要的理論分析工具。他認(rèn)為旅游凝視讓我們從旅游的視角來考察整個(gè)社會(huì)，通過研究“越軌行為”揭示正常社會(huì)中有趣而重要的方面[1]。厄里的“旅游凝視”理論，無疑對(duì)后人進(jìn)行旅游相關(guān)的研究做出了巨大貢獻(xiàn)。與旅游凝視理論同期出現(xiàn)的，還有“旅游意象”一詞。旅游意象來源于英文單詞image。對(duì)于國(guó)內(nèi)學(xué)者而言，針對(duì)這一英文單詞的中文翻譯，產(chǎn)生了“意象”派和“形象”派兩個(gè)類別。莊志民從“意象”的詞義出發(fā)，認(rèn)為image是包含著多個(gè)精神內(nèi)涵的詞語。意象能夠提醒人們對(duì)客觀世界的主觀感知，而image所反映的是人們心理活動(dòng)的變化，是對(duì)客觀世界的主觀理解，所以使用“意象”作為對(duì)image的翻譯，則為正確翻譯[2]。

戴光全通過對(duì)旅游照片的內(nèi)容、表現(xiàn)手法等方面進(jìn)行詳細(xì)解讀，發(fā)現(xiàn)如今擁有自由攝影權(quán)力的旅游者，對(duì)拍照的態(tài)度不單單是記錄客觀的影像證據(jù)，而是從旅游經(jīng)歷中選擇任何觸動(dòng)他們的景、物、事和人元素，組成自己的話語，表達(dá)現(xiàn)實(shí)背后他們對(duì)旅游目的地的觀點(diǎn)和認(rèn)知[3]。保繼剛和劉丹萍通過對(duì)西方旅游攝影研究成果的分析，提出了關(guān)注國(guó)內(nèi)旅游者攝影行為的建議，探究其中的旅游動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)，以及游覽者與被游覽者之間的關(guān)系與社會(huì)角色扮演等，將為旅游規(guī)劃、景點(diǎn)景區(qū)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)等提供重要的參考價(jià)值和解決思路[4]。

劉彬和甘巧林從婺源景區(qū)的圖片入手，將旅游者的攝影照片與官網(wǎng)照片進(jìn)行對(duì)比，得出旅游者對(duì)于某一地方的形象認(rèn)知存在一定的刻板印象和“先入為主”的效應(yīng)[5]。他認(rèn)為旅游者在選擇旅游地之前對(duì)此景區(qū)已有過部分了解，從而使得他們旅游時(shí)關(guān)注和拍攝的對(duì)象和旅游地傳播的景區(qū)形象有較多重合性。

石培基和李先鋒從旅游目的地形象入手，認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的總體認(rèn)知，這種認(rèn)知需要經(jīng)過一定的符號(hào)進(jìn)行表達(dá)才能夠得以傳播[6]。旅游目的地形象傳播可以通過文字、圖片、視頻等多種符號(hào)進(jìn)行，傳播渠道除了傳統(tǒng)的大眾媒介，還有互聯(lián)網(wǎng)、戶外廣告等眾多選擇。

2 研究對(duì)象及方法

2.1 研究的對(duì)象

該研究以Web2.0時(shí)代為背景，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上國(guó)內(nèi)外游客上傳的關(guān)于楓涇古鎮(zhèn)的照片進(jìn)行研究，建立數(shù)據(jù)庫，并歸納整理，由此得出游客對(duì)楓涇古鎮(zhèn)的旅游意象。本研究還將此研究成果與楓涇旅游網(wǎng)的官方網(wǎng)絡(luò)照片進(jìn)行對(duì)比，研究?jī)烧咧g存在的異同性，并得出結(jié)論。旅游目的地形象對(duì)旅游目的地營(yíng)銷起到重要作用，并用于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中區(qū)分旅游目的地[7]。在這個(gè)意義上，官方信息資源(旅游宣傳小冊(cè)子和官方網(wǎng)站)和非官方信息資源(親朋好友)對(duì)旅游意象的形成產(chǎn)生了重要影響。作者希望通過對(duì)比研究旅游者傳統(tǒng)攝影行為以及網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的攝影交流行為，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨對(duì)游客旅游行為偏好帶來的改變和影響，以及對(duì)旅游目的地形象傳播形式、內(nèi)容等方面的影響變化。

2.2 研究的方法

本文主要以質(zhì)性研究方法為主導(dǎo)，同時(shí)運(yùn)用圖片內(nèi)容分析法以及符號(hào)學(xué)、旅游凝視等相關(guān)理論方法。內(nèi)容分析法常被應(yīng)用于文本分析中[8]，但圖片材料也適合內(nèi)容分析，圖片、地圖、視頻甚至風(fēng)景都能被當(dāng)作一種形式的文本[9]。

作者選取了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)螞蜂窩上21篇楓涇古鎮(zhèn)游記中的1 130張圖片，以質(zhì)性分析軟件NVivo11.0為工具，將圖片進(jìn)行導(dǎo)入、節(jié)點(diǎn)、編碼、群組、分類等操作，并對(duì)分析結(jié)果整合，將分析結(jié)果應(yīng)用到本研究中。在編碼過程中，主要使用了自由節(jié)點(diǎn)與樹狀節(jié)點(diǎn)進(jìn)行歸納與分類。

3 研究分析與結(jié)果

3.1 圖片交互平臺(tái)上的楓涇古鎮(zhèn)旅游意象分析

3.1.1 螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上游客眼中的楓涇古鎮(zhèn)旅游意象

(1)楓涇古鎮(zhèn)照片的攝影內(nèi)容分析

為了發(fā)現(xiàn)在Web2.0網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上的游客所凝視的主要對(duì)象，作者選取了螞蜂窩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上21篇楓涇古鎮(zhèn)游記中的1 130張照片，并對(duì)這些照片的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行編碼分析(見圖1)。

資料來源：作者繪制。圖1 楓涇古鎮(zhèn)元素節(jié)點(diǎn)頻數(shù)匯總

從圖1可以看出，旅游者在楓涇古鎮(zhèn)中凝視最多的是楓涇傳統(tǒng)的房屋、楓涇的水以及楓涇的長(zhǎng)廊和楓涇的橋。這些都代表了楓涇古鎮(zhèn)傳統(tǒng)水鄉(xiāng)的特色，表明游客來到楓涇，更喜歡欣賞其獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)景和民風(fēng)民俗。

此外，對(duì)于細(xì)節(jié)物體，游客們更傾向于關(guān)注房子上的門、門上的窗、橋上的石刻、水中的游船、房檐上的瓦片、水里的倒影以及吊在屋檐上的燈籠。而對(duì)于土特產(chǎn)和紀(jì)念品，游客們更喜歡拍攝粽子以及在路邊街口包粽子的阿婆。

當(dāng)然，對(duì)于人文景觀，游客們也多有關(guān)注，但大多數(shù)集中在人民公社和丁蹄作坊。由此可以看出，游客從未經(jīng)歷過的、新奇特殊而具有當(dāng)?shù)靥厣木包c(diǎn)可以激發(fā)他們的興趣和凝視偏好。

不僅如此，游客在拍攝一張照片時(shí)，往往凝視的主體有許多，在這些節(jié)點(diǎn)不同的組合中，我們可以發(fā)現(xiàn)旅游者的審美偏好(見表1)。

表1表明，同一張照片中，旅游者的凝視點(diǎn)有許多，并且在不同類別中相同的凝視點(diǎn)會(huì)不斷組合出現(xiàn)。例如，在民風(fēng)民俗和生活建筑中，人、橋、水、船、樹常常組合出現(xiàn)，可見游客在拍攝楓涇古鎮(zhèn)特有的水鄉(xiāng)風(fēng)景時(shí)，傾向于關(guān)注有人、有橋、有水、有樹的地方。

表1 旅游者凝視點(diǎn)元素共同出現(xiàn)頻數(shù)

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

(2)楓涇古鎮(zhèn)照片的攝影手法分析

為了研究Web2.0網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)帶給旅游者攝影行為的普遍性，本研究將樣本圖片進(jìn)行濾鏡、背景、顏色、光線等分類(見表2)。

表2 楓涇古鎮(zhèn)游記照片修飾類別

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

經(jīng)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在選自螞蜂窩社區(qū)游記中的1 130張照片中，有129張經(jīng)過后期的顏色、濾鏡處理，占總照片數(shù)量的11%，而運(yùn)用單反相機(jī)大光圈調(diào)整景深，從而達(dá)到背景虛化效果的照片只有32張，僅占總數(shù)量的3%。其余照片均未經(jīng)過任何修飾，直接上傳至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。研究表明，86%的游客具備較少的專業(yè)攝影知識(shí)，而大部分前往楓涇古鎮(zhèn)的游客都是以休閑、旅游為主的。同時(shí)，該數(shù)據(jù)也表明，該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上最活躍的活動(dòng)主體為廣大群眾，而非專業(yè)攝影師。

(3)游客拍攝楓涇古鎮(zhèn)的時(shí)間分析

從游客拍攝楓涇古鎮(zhèn)的時(shí)間上來分析，在1 130張樣本照片中只有16張照片是在楓涇的夜晚拍攝，而拍攝楓涇古鎮(zhèn)夕陽美景的僅有5張。同時(shí)，這21張照片的專業(yè)度以及審美效果，要比白天的楓涇景色高出很多。從該數(shù)據(jù)中，筆者發(fā)現(xiàn)大部分游客傾向于楓涇一日游，并且不會(huì)在楓涇停留過多時(shí)間，同時(shí)旅游目的也不以攝影為主。

為了使讀者有更加直觀的感受，作者選取了兩篇不同游記中早晚兩個(gè)時(shí)間段游客拍攝的楓涇街道(如圖2和圖3)。

來源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html圖2 夜晚的楓涇街道

來源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html圖3 白天的楓涇街道

如圖所示，夜晚路燈的暖黃色光線使照片顯得無比溫馨，再加上店鋪打烊后街道上空無一人，讓照片的構(gòu)圖更加簡(jiǎn)單而清晰，也為照片的質(zhì)量大大加分。而大部分白天前來游玩的游客，看到的楓涇街景則是圖3所表現(xiàn)的，即來往的居民和游客以及熱鬧的店鋪和小攤。

相比之下，前者寧靜的夜晚并不是所有人都能看到的，顯然更加專業(yè)；而后者熱鬧的白天則是大部分游客親眼所見的，雖然缺少攝影的專業(yè)性，但這恰恰也體現(xiàn)了楓涇古鎮(zhèn)地道而淳樸的民風(fēng)民俗。

(4)總結(jié)

通過對(duì)螞蜂窩社區(qū)游記中的照片進(jìn)行編碼分析，筆者總結(jié)了游客對(duì)楓涇古鎮(zhèn)的旅游感知體系(如圖4)。

從圖4中，我們可以清晰地了解到旅游者來到楓涇古鎮(zhèn)所凝視對(duì)象的類別，主要有人文改造后的景區(qū)、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)特有的民風(fēng)民俗以及旅游延伸產(chǎn)品三大類。人文景區(qū)中，游客習(xí)慣于對(duì)旅游標(biāo)志和服務(wù)設(shè)施的凝視，如路牌、導(dǎo)游圖、介紹景區(qū)的標(biāo)識(shí)等。民風(fēng)民俗中，自然景觀(如樹、花和水)、居民生活(如曬衣服的老人、自行車、躺椅)、人文建筑(如房屋、茶館、郵局)和生活設(shè)施(如橋、燈、門)則是游客主要的凝視對(duì)象。而對(duì)于旅游延伸產(chǎn)品中，特色紀(jì)念品類(玩偶、油紙傘、葫蘆等)和食品類(拉絲、粽子、小籠包等)也是其凝視對(duì)象。

經(jīng)過研究分析，筆者得出結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上的楓涇古鎮(zhèn)照片以民俗風(fēng)情類別為主。照

資料來源：作者繪制。圖4 楓涇古鎮(zhèn)的游客旅游感知體系

片中往往能較為明顯地表達(dá)拍攝者本人的主觀情感，并不加修飾地展現(xiàn)古鎮(zhèn)最真實(shí)、最平凡的農(nóng)家生活。當(dāng)我們開始出游的時(shí)候，我們的意念或態(tài)度也開始不同尋常地處在某種張力之下[10]，于是我們的大腦處于活躍狀態(tài)，我們的眼睛開始發(fā)現(xiàn)許多不常注意到的細(xì)節(jié)事物。這些事物因?yàn)槲覀兊乃枷牒湍吧沫h(huán)境令游客產(chǎn)生了好奇心，于是我們用相機(jī)和手機(jī)記錄下來這一切。

3.1.2 楓涇旅游官網(wǎng)引導(dǎo)的游客旅游意象

(1)官網(wǎng)照片的內(nèi)容分析

作者收集了楓涇旅游官網(wǎng)上的相關(guān)景區(qū)照片，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)上的照片數(shù)量?jī)H有27張，其中建筑類的圖片數(shù)量最多，占總圖片數(shù)量的41%，其次是人文類景觀占30%，如人民公社、丁蹄作坊、朱學(xué)范故居、丁聰漫畫館、潘多拉環(huán)球夢(mèng)幻館、婚俗博物館等(見表3)。

表3 楓涇旅游官網(wǎng)圖片分析

數(shù)據(jù)來源：作者計(jì)算。

研究分析得出，楓涇旅游官網(wǎng)圖片主要側(cè)重于介紹和宣傳楓涇古鎮(zhèn)的旅游景點(diǎn)，而這些景點(diǎn)大多數(shù)并不是水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)具有代表性的景物，而是人文歷史意義較重的景區(qū)。然而，官網(wǎng)對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用?、生活的照片則相對(duì)較少，并且是不涉及相關(guān)旅游服務(wù)設(shè)施以及旅游紀(jì)念品的照片。

(2)官網(wǎng)照片的專業(yè)度分析

從官網(wǎng)照片的表現(xiàn)手法來看，官網(wǎng)的宣傳圖片多經(jīng)過專業(yè)人士、專業(yè)相機(jī)拍攝，并后期加以修飾而成。構(gòu)圖上，對(duì)于建筑、人文景觀類的照片，構(gòu)圖相對(duì)簡(jiǎn)單、對(duì)稱、干凈，沒有多余的游客、雜物等；景別上，官網(wǎng)照片習(xí)慣于遠(yuǎn)景拍攝，強(qiáng)調(diào)景點(diǎn)的整體壯觀性；焦距上，官網(wǎng)照片則采用小光圈鏡頭，使圖片背景完全清晰，以宏偉壯觀的氣勢(shì)將楓涇的美帶給觀賞者；光線上，照片多采用測(cè)光、背光，將古鎮(zhèn)建筑中的光影效果表現(xiàn)得淋漓盡致；而色彩上，楓涇官網(wǎng)照片則習(xí)慣于將藍(lán)天白云、紅色的燈籠、綠色的樹林植被等較為鮮亮的顏色融入其中，將色彩的沖擊力帶給觀賞者視覺上的美感。

(3)總結(jié)

旅游意象反映了一個(gè)旅游地區(qū)的正面和負(fù)面形象、游客的安全是否有保障、基礎(chǔ)設(shè)施是否發(fā)展完善等重要屬性[11]。隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展，目的地表征的渠道得到了拓展，政府和目的地營(yíng)銷商不再是表征的唯一[12]。

經(jīng)過分析楓涇旅游官方網(wǎng)站的宣傳圖片，作者發(fā)現(xiàn)，官網(wǎng)圖片從專業(yè)攝影角度而言有較高的審美質(zhì)量，同時(shí)圖片也向潛在旅游者展現(xiàn)了楓涇古鎮(zhèn)壯觀、秀美的美好景象。然而，正因?yàn)檫@種專業(yè)程度較高的宣傳圖片，更容易使旅游者產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的落差。當(dāng)他們真正進(jìn)入古鎮(zhèn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)這與官方宣傳的圖片有較大差距時(shí)，會(huì)大大增加旅游者對(duì)楓涇古鎮(zhèn)的負(fù)面形象認(rèn)知。

3.1.3 官方宣傳與非官方宣傳的楓涇古鎮(zhèn)形象對(duì)比分析

筆者選擇了3張螞蜂窩社區(qū)上不同游記中的人民公社照片與官網(wǎng)宣傳照片做對(duì)比(見圖5至圖8)。其中，圖6、圖7、圖8分別拍攝于2012年、2013年以及2014年。

來源：http：//www.shfj.cn/html/lyjd/lyjd2/041796433163.html圖5 人民公社(官網(wǎng)宣傳)

來源：http：//www.mafengwo.cn/i/1040617.html圖6 人民公社(螞蜂窩游記，2012)

來源：http：//www.mafengwo.cn/i/2833143.html圖7 人民公社(螞蜂窩游記，2013)

來源：http：//www.mafengwo.cn/i/3042516.html圖8 人民公社(螞蜂窩游記，2014)

如圖所見，官網(wǎng)宣傳的人民公社照片與游客上傳的游記照片有著十分明顯的區(qū)別。首先從拍攝角度來看，官網(wǎng)上的照片采用了輕側(cè)俯拍，重在拍攝人民公社的全景。黑色的屋頂更能使建筑顯得立體而莊重，是一種非常官方的拍攝方法；對(duì)于游客來說，俯拍的角度并不能輕易實(shí)現(xiàn)，而仰拍更容易。圖6～圖8中都采用了側(cè)仰拍，從心理上體現(xiàn)了游客對(duì)人民公社的好奇。

其次，官網(wǎng)拍攝的照片因其宣傳需要，不受到外來因素的干擾，所以構(gòu)圖相對(duì)簡(jiǎn)單干凈；而游客拍攝的照片因受到人、時(shí)間等因素限制，很難得到完美的照片。不難發(fā)現(xiàn)，圖6門口出現(xiàn)了鞋子，圖7鐵門后面被拍到了掃地的掃把，圖8中門口多了一把椅子。游客在不經(jīng)意間把這些與照片主題無關(guān)的物體拍攝進(jìn)來，一方面受到了外界因素影響，另一方面也體現(xiàn)了游客攝影的專業(yè)度不夠。有趣的是，作者還發(fā)現(xiàn)，雖然游客對(duì)人民公社表現(xiàn)出了好奇心，但大部分游客的游記中只有人民公社大門這一張圖片，說明游客比較隨意的拍照行為，還暗示著其走馬觀花的心理。

最后，通過對(duì)比官網(wǎng)照片以及2012年至2014年游客拍攝的照片，作者發(fā)現(xiàn)人民公社大門口的指示牌和入口通道隨著時(shí)間的推進(jìn)而發(fā)生了改變。值得注意的是，2014年楓涇人民公社的入口由以前的欄桿變成了電子檢票口，但官網(wǎng)的宣傳圖片仍然保持著以前的樣子，并且從大門指示牌和地面、水泥墻等細(xì)節(jié)來看，官網(wǎng)圖片的拍攝時(shí)間要比2012年還早。這一發(fā)現(xiàn)不禁令作者反思，旅游景區(qū)管理部門的官方宣傳是否過于落后。而這種落后的宣傳，對(duì)旅游者而言反而會(huì)造成負(fù)面形象的形成。同時(shí)，既然官網(wǎng)宣傳不能做到與時(shí)俱進(jìn)，那么其宣傳的目的與價(jià)值也就大打折扣。

經(jīng)過以上分析，作者發(fā)現(xiàn)照片式營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)在于：成本低、用戶自發(fā)傳播以及速度快。基于此特點(diǎn)，人群集中、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成了照片營(yíng)銷的主要渠道和方式。對(duì)于旅游目的地管理部門而言，需要明白的是：官方宣傳圖片的目的，不僅僅是為游客與潛在游客提供美好的視覺效果，更重要的是向大眾群體展示受眾者本身內(nèi)心的凝視對(duì)象。那么要了解游客的心理，則需要從游客的游記中發(fā)現(xiàn)其對(duì)于該景點(diǎn)的凝視偏好。

通過將螞蜂窩社區(qū)游記的照片與楓涇官方旅游網(wǎng)站照片進(jìn)行對(duì)比分析，作者發(fā)現(xiàn)，官方宣傳的照片從審美角度以及專業(yè)角度更能帶來視覺上的享受，更能使?jié)撛诼糜握邔?duì)楓涇古鎮(zhèn)產(chǎn)生美好的旅游意象；而網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上的照片則更具有真實(shí)性，更容易令潛在旅游者信服。從照片內(nèi)容上來看，官網(wǎng)的照片更注重對(duì)旅游景點(diǎn)的介紹和宣傳，而網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)上旅游者的照片則更傾向于拍攝和關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦拿袼罪L(fēng)情以及水鄉(xiāng)風(fēng)景，相反，他們對(duì)人文情懷濃郁的景點(diǎn)并不太感興趣。

通過上述分析，筆者歸納總結(jié)了官方宣傳與非官方宣傳對(duì)旅游者意象轉(zhuǎn)變的不同表現(xiàn)形式(見圖9)。

如圖，潛在旅游者在網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)中通過搜索游記圖片能夠激發(fā)對(duì)該旅游地的想象，從而推動(dòng)其決定是否前往該地游玩；而官網(wǎng)的宣傳圖片因缺少了交流的平臺(tái)，并不能激發(fā)游客對(duì)旅游地的想象，而是直接決定了他們是否愿意前來旅游。同樣，對(duì)于已經(jīng)來過此地的游客，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)上的照片與評(píng)論能夠激發(fā)他們?cè)诖颂幍幕貞?，并更愿意與網(wǎng)友交流，獲得自我表達(dá)和情感認(rèn)同，甚至產(chǎn)生故地重游的念頭；相反，已經(jīng)來過該地的旅游者往往無法在官網(wǎng)上獲得自主發(fā)言權(quán)，更多的只是去驗(yàn)證游客眼中的旅游地與官網(wǎng)上的是否一致。最終，他們驗(yàn)證的信息又會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論而得到共享。

總而言之，楓涇旅游官方網(wǎng)站的圖片因其專業(yè)的構(gòu)圖、色彩、角度，暗示了他們對(duì)待楓涇古鎮(zhèn)景區(qū)形象宣傳的重視程度，同時(shí)也代表著他們有一定的官方話語權(quán)力，因此照片中也顯得更

資料來源：作者繪制。圖9 網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)及官方宣傳網(wǎng)站對(duì)旅游意象的催化影響

加客觀和莊重一些。相反，旅游者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中更傾向于對(duì)外界表達(dá)和分享自己旅行中的情感與經(jīng)歷，這種主觀色彩濃重的旅游行為，使得其凝視的焦點(diǎn)都帶有感性色彩，并通過照片的形式保存下來。盡管游客的攝影能力并不對(duì)其旅游審美造成明顯影響，但攝影愛好程度的影響卻不可忽視[13]。不僅如此，他們更關(guān)注網(wǎng)友們對(duì)其游記和圖片的評(píng)論與回復(fù)。一方面，這滿足了旅游者的自我認(rèn)同感，另一方面也更加真實(shí)地傳播了楓涇古鎮(zhèn)的形象。

3.2 圖片交互平臺(tái)引導(dǎo)的游客旅游意象對(duì)旅游目的地形象傳播的啟示

3.2.1 圖片交互平臺(tái)引導(dǎo)的旅游意象對(duì)楓涇古鎮(zhèn)旅游形象傳播的積極影響

眾所周知，旅游業(yè)在國(guó)際和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中處于重要的地位，因此，它作為一種動(dòng)力，存在著一種有關(guān)旅游形象的重要共識(shí)。

通過創(chuàng)造和傳播形象，旅游系統(tǒng)充分發(fā)揮了其再次賦予既定區(qū)域內(nèi)涵的作用，因此該系統(tǒng)成為景觀形象的重建活性劑。旅游目的地的高比例產(chǎn)生相對(duì)旅游地的“真實(shí)特性”而言，更多地取決于旅游形象，因而旅游業(yè)為投資者與旅游者創(chuàng)造了全新的旅游景區(qū)[14]。

以螞蜂窩為代表的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，不僅為楓涇古鎮(zhèn)的形象免費(fèi)提供了宣傳，更因?yàn)檫@種帶有游客主觀體驗(yàn)感受的評(píng)論和視覺沖擊，使得該形象的構(gòu)建更加牢固而清晰。如此，不同游客對(duì)楓涇古鎮(zhèn)的旅游意象，全部以網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)無規(guī)則地進(jìn)行擴(kuò)散，其傳播速度與傳播數(shù)量，是楓涇旅游官網(wǎng)無法媲美的。

3.2.2 圖片交互平臺(tái)引導(dǎo)的旅游意象對(duì)旅游目的地形象傳播的負(fù)面影響

在現(xiàn)代旅游目的地可持續(xù)開發(fā)過程中，旅游者不再是商業(yè)意象的接受者，更多旅游者在旅途拍攝中反思正面和負(fù)面意象[15]。在如此高效率、低成本、可信程度大的平臺(tái)上，負(fù)面形象的傳播也隨之而來，無可避免。例如，游客隨手拍攝的景區(qū)圖片中，因?yàn)椴皇刂刃虿尻?duì)的游客、隨處亂扔的地面垃圾、破舊損壞的旅游景區(qū)指示牌等等，有意或無意間公布在網(wǎng)絡(luò)之上，會(huì)帶給潛在游客最直觀的負(fù)面影響。而這種先入為主的形象，將很難通過其他辦法彌補(bǔ)。

此外，網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)因其可進(jìn)入性高、可操作性強(qiáng)的特點(diǎn)，安全性也相對(duì)較低。因此，平臺(tái)上并非所有的游記、圖片、文字、評(píng)論都具有可信性。這無疑在旅游目的地形象構(gòu)建與傳播的過程中，增加了相關(guān)部門管理人員的工作量。

3.2.3 基于圖片交互平臺(tái)的旅游目的地形象傳播新舉措

面對(duì)Web2.0這個(gè)信息開放的時(shí)代，旅游目的地管理部門也意識(shí)到自己門戶網(wǎng)站宣傳的不足，因此需要采取相應(yīng)措施進(jìn)行宣傳管理的新升級(jí)。

一方面，旅游官網(wǎng)需要向網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)學(xué)習(xí)，增加旅游者自主發(fā)表圖片和文字的社區(qū)平臺(tái)，讓一部分游客得到自我認(rèn)同感的滿足。另一方面，旅游管理部門可以與相應(yīng)的旅游社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行合作，將兩者之間的不足相互彌補(bǔ)，合成一體，共同進(jìn)步。凝視是前去參加旅游活動(dòng)的旅游者的行為，凝視對(duì)象往往以圖片等形式呈現(xiàn)出來[16]，通過對(duì)旅游者拍攝的照片內(nèi)容、構(gòu)圖等質(zhì)性研究得出旅游者凝視的對(duì)象，擺脫了傳統(tǒng)符號(hào)研究的局限，增強(qiáng)了研究的豐富性與積極性，更容易從消費(fèi)者的角度了解旅游目的地形象傳播的變化。

此外，以微博、微信為主體的新媒體的出現(xiàn)使得許多中小型企業(yè)甚至個(gè)體商戶的形象得到了更廣泛的傳播。旅游目的地管理部門同樣也可利用該平臺(tái)進(jìn)行旅游景區(qū)的宣傳推廣。

圖像和視頻的影響力往往要比文字來得大。旅游相關(guān)管理部門在利用圖片進(jìn)行宣傳的同時(shí)，也應(yīng)該積極拍攝有景區(qū)特色的宣傳片并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新媒體進(jìn)行宣傳推廣，會(huì)取得更佳的宣傳推廣效果。

目前，數(shù)字營(yíng)銷已成為熱門話題。以微博、微信、Facebook、Instagram以及Twitter為代表的新媒體營(yíng)銷迅速崛起。在這個(gè)幾乎每個(gè)企業(yè)都有公眾號(hào)，每個(gè)公民都有微博、微信的時(shí)代，Web2.0網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)在旅游產(chǎn)業(yè)中也顯得尤為重要。

旅游者對(duì)目的地的主觀感知直接或間接地表現(xiàn)在他們所拍攝的照片中，而這些照片隨著互聯(lián)網(wǎng)無限擴(kuò)散，從側(cè)面影響了旅游目的地形象的傳播。良好的口碑效應(yīng)能有效降低可見風(fēng)險(xiǎn)，以此增加反饋和說明的機(jī)會(huì)。不僅如此，這也是影響消費(fèi)者選擇旅游地的重要信息源[17]。因?yàn)槁糜握咦鳛橄M(fèi)者和體驗(yàn)者所表達(dá)的主觀感受不具有任何營(yíng)銷和宣傳形式，所以這種形象傳播對(duì)于諸多潛在旅游者而言往往比官網(wǎng)上的圖片更具有說服力。

網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的出現(xiàn)，對(duì)于旅游業(yè)而言是一把雙刃劍。豐富而迅速的傳播方式使得旅游目的地營(yíng)銷變得更加便捷，但在這個(gè)自由的環(huán)境中，如何使其向公眾展現(xiàn)美好的一面而不是消極的一面，如何有效把握旅游者這一靈活而至關(guān)重要的因素，是旅游經(jīng)營(yíng)管理部門面臨的一項(xiàng)問題。另一方面，對(duì)于旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)使得他們獲得了更多的“自我認(rèn)同”，但這種認(rèn)同感往往是一種虛擬的存在。旅游者越是沉浸在這種虛擬的“自我敘述”和“自我認(rèn)同”中，便越是會(huì)忽略旅游、旅游目的地所能帶來的真正的意義和價(jià)值，那么他們所拍攝的照片也就失去了更多的內(nèi)涵。

4 結(jié)論與討論

經(jīng)過以上研究分析，筆者得出以下結(jié)論。

第一，游客在旅游攝影中并沒有受到官網(wǎng)宣傳圖片的局限，反而更愿意去挖掘和發(fā)現(xiàn)貼近當(dāng)?shù)匚幕畹募?xì)節(jié)事物。這一結(jié)論打破了厄里的表征循環(huán)圈理論，證明了網(wǎng)絡(luò)交互媒體的出現(xiàn)使得游客“自我認(rèn)同”的欲望更加強(qiáng)烈，不愿意受到官網(wǎng)構(gòu)建意象以及其他游客凝視對(duì)象的約束，以達(dá)到“一鳴驚人”的效果。

第二，雖然基于圖片內(nèi)容分析的方法在很大程度上能夠豐富數(shù)據(jù)的來源，但是由于方法以及各種條件的局限性，使得數(shù)據(jù)在一定程度上不夠完整[18]，例如本研究所使用的樣本圖片有一定的時(shí)間性，只能代表一個(gè)階段的旅游者旅游意象，且并非所有的旅游者都會(huì)將照片傳入該旅游社區(qū)。

第三，旅游者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布圖片也有著不同的渠道，如微博、微信等社交平臺(tái)，螞蜂窩、窮游網(wǎng)等旅游攻略社區(qū)平臺(tái)，以及專業(yè)攝影平臺(tái)等。旅游者將照片上傳到不同的網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)，意味著他們對(duì)自我認(rèn)同、自我表達(dá)的差異，同時(shí)也暗示著他們旅游凝視的對(duì)象、偏好以及旅游意象的不同。這對(duì)我們深入研究旅游意象以及旅游目的地形象傳播將會(huì)有更大的幫助。

總而言之，無論是旅游景區(qū)官方宣傳圖片還是自媒體網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的游記照片，都影響著潛在游客對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)建。因此，旅游官網(wǎng)的照片應(yīng)不斷地增加游客及潛在游客受眾對(duì)該景區(qū)的認(rèn)識(shí)，從而高效地進(jìn)行景區(qū)形象的傳播。同時(shí)，旅游管理部門還需要借助相關(guān)表征信息，使?jié)撛谟慰偷穆糜蝿?dòng)機(jī)從內(nèi)心深處被喚醒。然而，相關(guān)旅游部門要做到以上兩點(diǎn)，就需要重視借助各類社交媒體與受眾群體積極互動(dòng)[19]，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中了解受眾者(游客與潛在游客)對(duì)景區(qū)真實(shí)的旅游意象，形成多元化的形象傳播渠道。

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[責(zé)任編輯： 連云凱] [責(zé)任校對(duì)： 潘岳風(fēng)]

Using Web2.0 Interaction Platform to Explore Tourism Image：A Case Study of Fengjing Ancient Town

DONG Yue， XU Xueyan

(FacultyofHotelManagement，ShanghaiBusinessSchool，Shanghai201400，China)

As there is a change in people’s lifestyle and consumption habits， travel photography is becoming more and more diversified due to the development of Internet. It is the emergence of Web2.0 interactive platform that makes the tourist image and aesthetic preference change significantly， and in return， this change has a certain effect on the tourist destination itself. This study takes the famous water town of Fengjing as an example， which is located in the Jinshan District， Shanghai； collecting pictures the travelers upload to the self-guided tour BBS named Mafengwo to conduct the analysis in this community by using the qualitative analysis software of NVivo and the theory of tourism gaze. From the pictures shown on the website and APP of Mafengwo， we analyzed the tourist images to Fengjing Town and found out the change and influence which the platform brings to build the image of the ancient town of Fengjing.

tourism image； interactive platform； Fengjing Town

全國(guó)教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2015年度教育部重點(diǎn)課題“基于核心能力的應(yīng)用技術(shù)大學(xué)人才培養(yǎng)模式比較研究”(DDA150209)；2015年度上海市政府研究中心重點(diǎn)項(xiàng)目(旅游專項(xiàng))(2015-Z-E07-A)

2016-06-14

董玥(1994- )，女，上海人，上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院旅游管理2012級(jí)本科生。 [通信作者]徐薛艷(1985- )，女，上海人，上海商學(xué)院酒店管理學(xué)院講師，博士生，研究方向?yàn)榭沙掷m(xù)旅游、旅游資源管理。

DONG Y， XU X Y.Using Web2.0 interaction platform to explore tourism image：a case study of Fengjing Ancient Town[J].Tourism forum，2017，10(2)：37-48.[董玥，徐薛艷.基于Web2.0圖片交互平臺(tái)的游客旅游意象分析：以楓涇古鎮(zhèn)為例 [J].旅游論壇，2017，10(2)：37-48.]

F590

A

1674-3784(2017)02-0037-12