細(xì)節(jié)變化折射農(nóng)業(yè)品牌大發(fā)展

毛緒強(qiáng)

4月17日在河南鄭州舉行的全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進(jìn)工作會(huì)上，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果展示區(qū)吸引了眾多參會(huì)者的目光，地理標(biāo)志產(chǎn)品展區(qū)、十大蘋果品牌展區(qū)、十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)、蛋品展區(qū)等10個(gè)展示區(qū)風(fēng)格設(shè)計(jì)各不相同，展示產(chǎn)品琳瑯滿目。而要說最吸引人的，則要數(shù)十大蘋果品牌展區(qū)和十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)，記者在成果展示區(qū)采訪期間，這兩個(gè)展區(qū)總是被人圍得水泄不通。

現(xiàn)場(chǎng)：嘴上說的產(chǎn)品再好，嘗過之后才見真章

開篇記者說蘋果展區(qū)和大米展區(qū)總是被人圍得水泄不通，其原因在于一個(gè)“吃”字，展區(qū)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)開設(shè)的蘋果品鑒區(qū)和好吃米飯品鑒區(qū)，吸引了大批“吃貨”駐足于此，靜寧蘋果、昭通蘋果、洛川蘋果哪個(gè)最甜？五常大米、遮放貢米、盤錦大米哪個(gè)最香？不用眼瞅，直接擼起袖子開吃，用事實(shí)說話。

此次展示的十大蘋果品牌和十大大米區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)部于2016年通過一系列程序嚴(yán)格評(píng)選出來的，都是蘋果和大米領(lǐng)域中的佼佼者，哪一個(gè)單獨(dú)拿出來都可以在國際領(lǐng)域與外國品種較量一番。參會(huì)者能一口氣把這些好蘋果和好大米一并品嘗，這也是“吃貨”們的福氣了吧。

就拿蘋果品鑒為例，現(xiàn)場(chǎng)工作人員拿出一個(gè)洛川蘋果，用工具切成8塊放入盤子當(dāng)中，剛一擺上不出5秒必被搶光，其火爆程度不亞于老年人搶購超市里的優(yōu)惠商品。吃上的人品嘗過后則會(huì)點(diǎn)評(píng)這個(gè)蘋果甜度如何、水分多少，吃不上的只能等待別的品種擺上盤子了。

而大米品鑒區(qū)則要秩序井然一些，10個(gè)大米品牌，每個(gè)品牌前都會(huì)放一個(gè)電飯煲，只要你說我要品嘗一下這款大米，工作人員都會(huì)為你盛上一小杯熱騰騰的米飯，哪款大米粘度高、哪款大米香甜可口您自己去品嘗。

觀察一：農(nóng)產(chǎn)品包裝更加注重設(shè)計(jì)語言

品牌化之路是農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭中脫穎而出的利器，在打造品牌時(shí)，包裝是消費(fèi)者視覺感受的第一步。但包裝設(shè)計(jì)不僅僅是機(jī)械地將包裝做出來，一定要包含視覺包裝和心理包裝，一定是消費(fèi)者視覺和心理的雙重認(rèn)同。

如果說以前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝，還只滿足于保護(hù)商品、方便攜帶等功能的話，那么如今我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)，已經(jīng)從過去一流產(chǎn)品，三流包裝的尷尬中走了出來，開始擺脫蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，向印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝、設(shè)計(jì)語言多樣的差異化包裝發(fā)展。

在十大大米區(qū)域公用品牌展區(qū)，黑龍江五常市順澤米業(yè)有限公司一款包裝獨(dú)特的大米引起了記者的注意。該產(chǎn)品的整個(gè)包裝設(shè)計(jì)靈感源自于上世紀(jì)50-70年代所流行的紅色大字報(bào)樣式，設(shè)計(jì)圖案中充滿著紅色元素，其中“紅色年代、綠色時(shí)代”八個(gè)大字格外醒目，再配以“綠色革命”等主題字樣，讓人很容易明白該產(chǎn)品的設(shè)計(jì)語言：在倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的時(shí)代，要讓更多消費(fèi)者品嘗到紅色年代里沒有添加任何肥料的純正五常大米。包裝上再有認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的中國有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證商標(biāo)做背書，整個(gè)產(chǎn)品的綠色有機(jī)屬性一目了然。

“公司對(duì)產(chǎn)品包裝的認(rèn)識(shí)與十幾年前甚至五年前都完全不一樣了。產(chǎn)品包裝形象對(duì)于很多農(nóng)產(chǎn)品來說是最重要的一個(gè)對(duì)外傳遞品牌形象及理念的媒介，所以如何讓所有的農(nóng)產(chǎn)品包裝有自己獨(dú)特的品牌符號(hào)就顯得至關(guān)重要，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上下足了功夫！”五常市順澤米業(yè)有限公司銷售經(jīng)理王彥峰告訴記者。

觀察二：產(chǎn)品追溯讓消費(fèi)者購買信心更足

蘋果展區(qū)人流攢動(dòng)的熱鬧景象背后，影射出來的是消費(fèi)者對(duì)近些年我國蘋果產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的認(rèn)可。2016年，中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)協(xié)會(huì)、中國蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心等單位共同推選出了中國最有影響力十大蘋果區(qū)域公用品牌，山東煙臺(tái)蘋果、云南昭通蘋果、河北寬域蘋果、陜西洛川蘋果、山西萬榮蘋果、甘肅慶陽蘋果、遼寧瓦房店小國光蘋果、寧夏扁擔(dān)溝蘋果、河南靈寶蘋果、新疆阿克蘇蘋果位列其中。

您以前在超市買到的蘋果不知道來自何處？抑或?qū)τ谫N在蘋果上面的綠色、有機(jī)食品認(rèn)證商標(biāo)真假難辨？那現(xiàn)在對(duì)于上述情況您可以少一些擔(dān)心了，因?yàn)橛械奶O果生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始注重建立產(chǎn)品追溯體系，讓消費(fèi)者買得放心，吃得安心。

大連東馬屯果業(yè)有限公司以種植遼寧瓦房店小國光蘋果在北方地區(qū)小有知名度，此次在蘋果展區(qū)展示的小國光蘋果不光產(chǎn)品品質(zhì)受到了參會(huì)者高度認(rèn)可，對(duì)于該公司建立的產(chǎn)品追溯體系也給予了高度評(píng)價(jià)。

記者隨機(jī)拿來一個(gè)蘋果，用手機(jī)對(duì)著蘋果上的二維碼一掃，再輸入產(chǎn)品身份碼，相關(guān)信息便一目了然。該蘋果重達(dá)150克，由北京中安質(zhì)環(huán)認(rèn)證中心認(rèn)定為有機(jī)產(chǎn)品，產(chǎn)品編號(hào)為028OP1200136，獲證生產(chǎn)企業(yè)為大連東馬屯果業(yè)有限公司。

產(chǎn)品有了身份認(rèn)證，這就相當(dāng)于給了消費(fèi)者一個(gè)辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚墓ぞ?。可想而知，在造假猖獗的?dāng)下，產(chǎn)品追溯體系的建立將會(huì)給企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益，為消費(fèi)者購買產(chǎn)品帶來足夠的消費(fèi)信心。

可喜的是，在本次大會(huì)蘋果展示區(qū)，已經(jīng)有不少企業(yè)和大連東馬屯果業(yè)有限公司一樣，建立了完善的產(chǎn)品追溯體系。積極的維護(hù)企業(yè)利益，就是為消費(fèi)者帶來更強(qiáng)的消費(fèi)信心。

觀察三：品牌傳播渠道不再一成不變

城里人，改變一下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品傳播的傳統(tǒng)觀念吧！事件營銷、借力營銷不再只屬于工業(yè)品傳播范疇，如今，農(nóng)產(chǎn)品的傳播渠道也已經(jīng)不再局限于用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)而更加注重增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀了解。

生活中，用EMS發(fā)送快件的人不在少數(shù)，可借用EMS包裹做產(chǎn)品營銷的記者還真沒見過。這不，在本次大會(huì)十大蘋果展區(qū)，萬榮蘋果的廣告就登在了EMS快遞封皮上。

試想一下，當(dāng)你拿到一個(gè)包裹，看到封皮上印有萬榮蘋果：好吃、好看、好營養(yǎng)的廣告時(shí)，您能不對(duì)“萬榮蘋果”這四個(gè)字產(chǎn)生哪怕一絲的好奇心么？上面印著的“個(gè)大、形正、色艷、肉脆、微甜”十個(gè)字，完全把萬榮蘋果的特色展現(xiàn)了出來。

“我們和郵政特快專遞開展合作，印制萬榮果業(yè)EMS形象封，就是讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)萬榮蘋果，目前這種合作模式還只是在山西省內(nèi)，今后我們準(zhǔn)備推向全國?！比f榮果業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人告訴記者：“為了擦亮萬榮蘋果品牌。我們先后組織人員赴黑河、北京、太原、楊凌、洛川、上海、南寧等地參加農(nóng)展會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)；開通‘萬榮果業(yè)微信公眾平臺(tái)，制作‘萬榮蘋果挪車電話卡；授權(quán)使用‘萬榮蘋果地理標(biāo)志證明商標(biāo)包裝箱，有效杜絕了使用外地包裝的現(xiàn)象；在果庫、合作社、包裝箱印制了‘萬榮蘋果好吃好看好營養(yǎng)廣告語。2015年萬榮蘋果被評(píng)為中國品牌文化十大范例，其品牌知名度和美譽(yù)度明顯提高?！?/p>

農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈全價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭力的突出體現(xiàn)。黨中央國務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，今年政府工作報(bào)告和中央1號(hào)文件對(duì)推進(jìn)品牌建設(shè)做出明確部署，提出具體要求，這為新時(shí)期推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌工作指明了方向。

在國家大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的當(dāng)下，我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌培育過程中，除了嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品之外，也要注重品牌文化的創(chuàng)建、品牌形象的維護(hù)以及品牌傳播渠道的擴(kuò)展。我們不僅要牽住產(chǎn)品質(zhì)量的把控這個(gè)牛鼻子，更要通過一系列的品牌培育措施，讓企業(yè)在品牌創(chuàng)建的道路上越走越遠(yuǎn)。