珍惜“流量”，做一家“IP”公司

吳濤

【關(guān)鍵詞】

IP化；注意力經(jīng)濟(jì)；“大V”；“爆款”； 流量；辨識(shí)度；淘寶；專人專事

本文要講的IP，跟我們通常談到的IT的IP，IP地址、IP電話的的那個(gè)IP不同，而是Intellectual Property（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。

IP作為近期熱門概念有許多解讀，有人說(shuō)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有人說(shuō)是影視人物，有人將之定義為“有著獨(dú)立人格魅力，并形成一個(gè)擁有相同興趣或價(jià)值觀的社群，用戶的參與感最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)”，引用羅振宇在2016年最后一天的跨年演講時(shí)給的定義——

“（IP）是能憑借自身吸引力掙脫那些單一平臺(tái)束縛的內(nèi)容”，簡(jiǎn)而言之就是可以在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容品牌或人物。

似乎還是不夠具體。實(shí)際上，IP并不是一個(gè)新的概念，在電影行業(yè)早已有之，在好萊塢，由知名漫畫、小說(shuō)、舞臺(tái)劇改編的電影不勝枚舉，由小說(shuō)改編的本土電影、電視劇也頻頻上映?；ヂ?lián)網(wǎng)IP劇——由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇——在拍攝上映之前就已經(jīng)具有了大量的粉絲和關(guān)注度——更是不勝枚舉。熱門IP遭哄搶，因?yàn)槠狈肯鄬?duì)于非IP劇更有保障。

一個(gè)真正的IP有多厲害？就以流行的真人秀節(jié)目來(lái)說(shuō)，《瑯琊榜》最熱時(shí)有客戶說(shuō)只要胡歌上，先給他一個(gè)億。不看團(tuán)隊(duì)和節(jié)目形式，贊助商直接掏錢。如果了解目前電視臺(tái)在真人秀節(jié)目制作方面處境的人，就知道這樣的表態(tài)有多難得。（如果想了解更多，可以單約）

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，吸引流量的IP必定成為資本追逐的對(duì)象，買下了IP，就是買下了潛在的觀眾群體，幾乎可以說(shuō)是預(yù)定了票房和收視率。

《瑯琊榜》是IP，胡歌也是。

IP如此了得，能為我們所用嗎？

做一家“IP”公司

收購(gòu)，自然是“買下IP”的捷徑。

除了買下IP，“IP化”本身已經(jīng)成為一個(gè)全新的商業(yè)概念。甚至于，好產(chǎn)品的終極標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不僅僅是暢銷，而是IP化：有獨(dú)立人格，有粉絲社群，有參與感，變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率高。

以目前流行的自媒體為例很容易說(shuō)明問(wèn)題，比如，擁有500萬(wàn)粉絲的“羅輯思維”就已經(jīng)邁出了IP化的第一步。這一步帶來(lái)的效果是驚人的：其電商書店出售的《必然》日銷售量達(dá)5萬(wàn)冊(cè)，和早前的一些超級(jí)暢銷書的銷量已不相上下。而該書不過(guò)是經(jīng)過(guò)了“羅輯思維”的一次視頻推薦而已。

由“邏輯思維”大家必然會(huì)聯(lián)想到“Papi醬”，她的IP化、獨(dú)立人格運(yùn)作，堪稱創(chuàng)造了一段傳播神話。

以上種種，就IP化而言，我們認(rèn)為既可以是具體的產(chǎn)品、個(gè)人，也可以是抽象的品牌、企業(yè)文化，還可以是這些元素的綜合。

IP化是明確的、有辨識(shí)度的影響力指向，是關(guān)注的入口、吸引目光的磁石，是流量匯聚的通海口。

延伸到行業(yè)來(lái)說(shuō)，我們可以將IP化分解為產(chǎn)品IP化、品牌IP化、領(lǐng)導(dǎo)人IP化、企業(yè)文化IP化等維度，來(lái)闡釋行業(yè)的IP化思維。

領(lǐng)導(dǎo)人IP化

領(lǐng)導(dǎo)人IP化是最直接的，最為形象，我們放在第一的位置來(lái)說(shuō)。

縱觀整個(gè)商業(yè)世界，從喬布斯、比爾·蓋茨、扎克伯格，到雷軍、羅永浩、董明珠、賈躍亭，無(wú)疑都是領(lǐng)導(dǎo)人IP化的成功典范。這種IP的轉(zhuǎn)化，都是其產(chǎn)品、品牌、企業(yè)家精神等元素向外界長(zhǎng)久的傳遞和加持所致。

去中心化的眾媒時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)人IP化值得我們關(guān)注。這種模式解決了幾個(gè)營(yíng)銷痛點(diǎn)：

其一，一方面可以橫跨多平臺(tái)，獲得最多品牌分發(fā)場(chǎng)景，另一方面可以收割大量資源，既能“2C”又“2B”。比如小米，在手機(jī)上取得空前成功之后，在后來(lái)的眾多領(lǐng)域伸出觸角也毫不違和。

反觀我們行業(yè)，跨出這一步的少之又少，有跨出的，也大多算是品牌IP的范疇，比如現(xiàn)在非常流行的代理商推自主品牌現(xiàn)象；還有就是通過(guò)收購(gòu)，做LED的收購(gòu)DLP企業(yè)，做顯示的收購(gòu)做音頻的？？而這些都跟領(lǐng)導(dǎo)人IP扯不上關(guān)系。當(dāng)然，有一些關(guān)系網(wǎng)比較廣的老板橫跨多個(gè)領(lǐng)域游刃有余的現(xiàn)象不在此列。

其二，一個(gè)人比整個(gè)公司重要的情況比比皆是，領(lǐng)導(dǎo)人IP化，可以收獲最佳用戶轉(zhuǎn)化效能。我們可以對(duì)照看看褚時(shí)健、史玉柱等人的奮斗史，可以說(shuō)，在他們確實(shí)優(yōu)于常人的商業(yè)能力之外，其早前成功塑造起來(lái)的IP，也是他們得以東山再起的重要因素。試問(wèn)王石與萬(wàn)科，誰(shuí)又能少得了誰(shuí)呢？

這一點(diǎn)實(shí)際上在我們行業(yè)是十分稀缺的。有不少企業(yè)退而求其次，努力尋求與行業(yè)“大V”合作，但“大V”卻杳無(wú)蹤跡。當(dāng)然，有一些領(lǐng)域的專家老師已經(jīng)堪稱行業(yè)“大V”，但能不能抱上大腿，匹配程度如何，效果如何，都有太多未知。

實(shí)際上，我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)廣告投放成功建立的新品牌寥寥無(wú)幾，但是通過(guò)人物IP建立的新品牌則數(shù)不勝數(shù)，例如羅永浩與雷軍。就是風(fēng)投、天使輪，對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中的人的重視程度，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)于這些人到底要做一件什么樣事情。大概就是“人靠譜了，事兒就會(huì)靠譜”這么個(gè)意思吧。

其三，領(lǐng)導(dǎo)人IP化可以具象化其品牌，營(yíng)銷效果可累積。

喬布斯重新定義了手機(jī)，我們無(wú)可救藥地愛(ài)上了蘋果極致的工業(yè)設(shè)計(jì)；雷軍 “重新定義”了安卓手機(jī)，“發(fā)燒級(jí)品質(zhì)，絲級(jí)價(jià)格”的小米手機(jī)圈起了海量粉絲；羅永浩用一把“錘子”，成功地把久違的匠人精神和情懷植入無(wú)數(shù)的人心，老羅“語(yǔ)不驚人死不休” 時(shí)不時(shí)站出來(lái)說(shuō)幾句，比錘子手機(jī)發(fā)布新機(jī)還吸引關(guān)注；董明珠的鐵娘子形象之深入人心比之格力品質(zhì)至上的形象猶有過(guò)之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突出重圍，重新定義了傳統(tǒng)制造業(yè)；“定個(gè)小目標(biāo)，我先掙它一個(gè)億”流傳之廣，你可以說(shuō)王健林個(gè)人的號(hào)召力比之任何萬(wàn)達(dá)的廣告都好使；知道扎克伯格華裔妻子的人比知道他如何運(yùn)營(yíng)Facebook尤甚，畢竟，我們常常看到他們兩夫妻秀恩愛(ài)，但我們不知道Facebook是什么玩意兒？？

放寬一點(diǎn)看，“習(xí)大大”、“彭媽媽”可以說(shuō)是領(lǐng)導(dǎo)人IP化的非典型代表。

這是一個(gè)自媒體時(shí)代、眾媒體時(shí)代，是一個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，成為IP的企業(yè)家和領(lǐng)導(dǎo)人，就擁有更多的內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，也就擁有最多的品牌曝光及產(chǎn)品宣傳機(jī)會(huì)。這樣做企業(yè)，豈非先就成功了一半？

產(chǎn)品IP化

我對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)品IP化的理解，總結(jié)下來(lái)就是打造“爆款”。

我認(rèn)為，“爆款”應(yīng)該有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

首先，在垂直應(yīng)用領(lǐng)域上足夠優(yōu)秀，要有HOLD住人的能力，也就是門檻。這在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘不忍睹的當(dāng)下，其重要性不言而喻。要想“躺著就能把錢給賺了”，沒(méi)有一點(diǎn)門檻根本不成。

其次，如果沒(méi)有門檻，那么同一領(lǐng)域優(yōu)先冒頭的IP，就可以迅速占領(lǐng)目標(biāo)人群，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)。我害怕得罪人，就簡(jiǎn)單說(shuō)幾句，比如激光，比如小間距等概念，近幾年都炒得厲害，但深入人心的，要么是先推的，要么就是標(biāo)榜自己先推的，要么是不惜本錢、鋪天蓋地宣傳的?！皣?guó)內(nèi)第一”、“國(guó)內(nèi)首次”不好使之后，就用“全球首次”、“全球領(lǐng)先”來(lái)在大家心里勾勒出一個(gè)NB的概念。不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，吹牛固然不用打草稿，完全沒(méi)一點(diǎn)本錢的話就連牛也是吹不起來(lái)的。

還有，IP既要唬得住人，也要有具體的指向，不能太虛。我們行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)老羅這樣的這么大的IP，他可以為一款未成型的產(chǎn)品提前兩年召開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)，用倆小時(shí)忽悠到幾千萬(wàn)的投資量，我們還不行。我們不但要有NB的產(chǎn)品，還要圍繞這些NB的產(chǎn)品講故事，我們不惜代價(jià)建體驗(yàn)中心，不知疲倦全國(guó)巡展，收獲難知成效的結(jié)果。

在我們這樣一個(gè)嚴(yán)重依賴客制化，標(biāo)準(zhǔn)化要求相對(duì)偏低的行業(yè)，產(chǎn)品的“爆款”意識(shí)并不強(qiáng)，打造爆款的難度也不小。這大概也由于很少能有這樣一款爆款，能在各種應(yīng)用場(chǎng)景之下做到游刃有余。

于是，品牌的IP化成為另一條出路。

品牌IP化；企業(yè)文化IP化

相比領(lǐng)導(dǎo)人IP化和產(chǎn)品IP化而言，品牌IP化大概是我們這個(gè)行業(yè)里最靠譜最容易的了。

很簡(jiǎn)單的例子，松下、索尼、愛(ài)普生、NEC、LG、日立、三星、舒爾、森海塞爾、JBL、雅馬哈、佳能、飛利浦、明基等等這些在消費(fèi)類電子領(lǐng)域具有廣泛知名度的品牌，是完全可以為其在專業(yè)領(lǐng)域的拓展加分的，品牌IP化已經(jīng)具備。

而在專業(yè)領(lǐng)域呢？窄眾固然有局限，但是一些知名品牌，依然能夠在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起絕對(duì)的知名度。諸如科視、巴可、Extron、歐司朗、TI、AMX、快思聰、威盛、克萊默、Jupiter、恩科臺(tái)電、快捷、利亞德、寶利通、光峰等這些在各自領(lǐng)域具備行業(yè)高度或技術(shù)壁壘的企業(yè)，也完全算得上是我們行業(yè)的品牌IP了。至少，要將其品牌IP化，要比行業(yè)內(nèi)其他很多企業(yè)，都要容易得多。

品牌IP之余，是企業(yè)文化IP。

企業(yè)文化IP比較主觀，我個(gè)人認(rèn)為，知名度高并不意味著具備企業(yè)文化IP。企業(yè)文化IP，一定是在某一項(xiàng)特質(zhì)上讓我們印象深刻乃至于驚艷。

從我同事那里反饋到的臺(tái)達(dá)吳江工廠各種信息，從旁人的照片和口述中對(duì)于迪士普公司的各種推崇（相信參觀過(guò)迪士普公司的人，沒(méi)有不被驚艷到的），從百音高科對(duì)百靈島的經(jīng)營(yíng)，從與舒爾接觸感覺(jué)到的細(xì)節(jié)精致，從博世的 “慈善”，從威創(chuàng)對(duì)可視化顯示的理解和企業(yè)展廳的部署？？都讓我管中窺豹地從這些企業(yè)的特質(zhì)中感覺(jué)到了的企業(yè)文化。這些，是容易成為IP，從而讓人產(chǎn)生聯(lián)系和認(rèn)同的。（這里是我個(gè)人的一點(diǎn)淺薄的見(jiàn)識(shí)，還有很多優(yōu)秀的企業(yè)，因?yàn)椴粔蛄私?，不敢妄言。?/p>

珍惜流量

首先跟大家分享羅振宇在他的跨年演講中的一段話：

“我的觀察是2016年大公司的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)牢不可破，越來(lái)越鞏固，現(xiàn)在阿里、騰訊這樣的巨無(wú)霸多掙錢啊，2016年的三季度，阿里每天掙3.7億，騰訊一天掙4.4億。也就是說(shuō)，王健林在午夜12點(diǎn)說(shuō)先掙一個(gè)億，天還沒(méi)亮，馬化騰掙完了，就是這么大的優(yōu)勢(shì)。”

“我們現(xiàn)在假設(shè)自己干，怎么辦？最現(xiàn)實(shí)的處境就是流量沒(méi)有了，剛才我們講整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增量結(jié)束了，非常痛苦。原因很簡(jiǎn)單，就這么多人，每個(gè)人手里就一個(gè)手機(jī)，手機(jī)的第一屏就能夠安裝那么多應(yīng)用，連接那么大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就這么一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

那么，專業(yè)AV行業(yè)呢？

近兩年的專業(yè)AV市場(chǎng)談不上景氣，與早前幾年的景況不可同日而語(yǔ)，有人稱之為“陣痛期”、“行業(yè)洗牌”，至于原因，媒體、行業(yè)人士等對(duì)此發(fā)表了大量的見(jiàn)解，匯集起來(lái)無(wú)外乎經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策影響、IT等外部力量介入、消費(fèi)觀念變化等等因素。也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)宣傳推廣，成為了大多數(shù)企業(yè)的心病。當(dāng)然這在行業(yè)內(nèi)外都一樣。

歸根究底，是行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系發(fā)生了變化。

物以稀為貴，這是放之四海而皆準(zhǔn)的真理。在生產(chǎn)力極大進(jìn)步的當(dāng)下，“買方市場(chǎng)”大行其道，“賣方市場(chǎng)”已經(jīng)可遇而不可求。

買方市場(chǎng)，顧客就是上帝，上帝有多難伺候，上淘寶就能體會(huì)。

淘寶交易，買方滿意了錢才會(huì)打給商家；買方可以無(wú)理由退貨；商家不包郵簡(jiǎn)直就是無(wú)良；商家還有歷史信用積累，一個(gè)差評(píng)欲哭無(wú)淚？？可以說(shuō)，淘寶對(duì)買家的維護(hù)，已經(jīng)到了令人發(fā)指的程度。但也正是因?yàn)樗藕蚝昧松系郏プ×擞脩?，得以有此成就?/p>

但是我們也要看到一個(gè)事實(shí)，并不是伺候好了買方，就能把生意做好。

一方面，淘寶已經(jīng)不是消費(fèi)者線上購(gòu)買物品的唯一入口；

另一方面，“有利益的地方就有江湖”，海量的物品，有限的黃金攤位，勢(shì)必又是一番你爭(zhēng)我?jiàn)Z。在這片江湖里，宣傳無(wú)所不用其極：

有競(jìng)價(jià)排名，有節(jié)假日各種名目各種“跳樓價(jià)”各種“只虧一天”各種“老板帶著小姨子跑路”的讓利促銷，精美店鋪設(shè)計(jì)、圖片包裝，各種名人代言，各種“上了淘寶營(yíng)養(yǎng)就跟不上了”的模特展示等宣傳推廣手段？？打造“爆款”，匯聚流量，導(dǎo)向銷售收入。

宣傳推廣是必須的。就跟有了疑難雜癥喜歡看中醫(yī)、找偏方一樣，很多的企業(yè)在宣傳推廣上也是各種想辦法，有些簡(jiǎn)直到了喪心病狂的地步：賣出一套機(jī)器發(fā)個(gè)快遞都要傳幾十條朋友圈曬快遞小哥兒45°側(cè)臉；曬娃不忘把公司LOGO放中間；上個(gè)廁所沒(méi)紙了也能扯到自己企業(yè)服務(wù)有多好？？

我想說(shuō)，當(dāng)下，還是要珍惜自己的流量，也要珍惜他人的流量。這就跟“狼來(lái)了”一樣，久而久之，大家審美疲勞，心生厭倦，就得不償失了。

關(guān)于宣傳推廣，專業(yè)的事，還是要交給專業(yè)的人來(lái)辦。