黨媒重大主題宣傳策略探析
——以人民網(wǎng)“砥礪奮進(jìn)的五年”頭版專題策劃為例

□ 黃妍 張鈺函

黨媒重大主題宣傳策略探析
——以人民網(wǎng)“砥礪奮進(jìn)的五年”頭版專題策劃為例

□ 黃妍 張鈺函

黨媒是我國各級(jí)黨委進(jìn)行輿論引導(dǎo)，動(dòng)員、組織和指導(dǎo)群眾工作的重要工具，重大主題宣傳是黨媒頭版頭條中最重要的內(nèi)容。黨媒在進(jìn)行重大主題報(bào)道時(shí)要重視宣傳價(jià)值和導(dǎo)向作用，堅(jiān)持“黨媒姓黨”的原則，唱響主旋律，同時(shí)也要兼顧新聞價(jià)值，在重大主題宣傳與民生關(guān)注的話題之間尋找契合點(diǎn)，將宣傳價(jià)值寓于新聞之中，服務(wù)民生，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。

黨媒；黨媒姓黨；頭版頭條；重大主題宣傳

一、黨媒頭版頭條的選擇

（一）頭版頭條的重要性

什么是頭條？甘惜分主編的《新聞學(xué)大辭典》里對頭條下的定義是：“頭條也稱頭題。廣義是指報(bào)紙一個(gè)版上最為重要的一篇或一組稿件。通常都放在最顯著的版位，并利用其它編排手段和方法加以突出編排。選擇什么作為頭條特別是要聞版的頭條，對于發(fā)揮報(bào)紙的輿論導(dǎo)向作用、創(chuàng)造報(bào)紙的特色具有重大意義?！鳖^版頭條處于媒體最重要、最突出的位置中，傳遞最有價(jià)值的新聞信息，在媒體的競爭力、影響力方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（二）黨媒頭版頭條與重大主題宣傳

頭版頭條的內(nèi)容要與媒體的性質(zhì)相適應(yīng)。在我國，“黨性”是黨媒的重要原則，黨媒要以宣傳黨的路線、方針、政策為主要任務(wù)，黨媒具有其他媒體所沒有的權(quán)威性和指導(dǎo)性，黨媒在進(jìn)行主流新聞報(bào)道時(shí)，要謹(jǐn)記以導(dǎo)向?yàn)橄?，選擇恰當(dāng)?shù)膱?bào)道內(nèi)容，圍繞著中心，服務(wù)大局。我國新聞事業(yè)的雙重屬性決定了黨媒在我國不僅僅是作為主流媒體承擔(dān)著“新聞紙”的功效，更重要的是肩負(fù)著宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)社會(huì)輿論與社會(huì)價(jià)值的重要使命，這就決定了黨媒必須要承擔(dān)政治宣傳的任務(wù)，堅(jiān)守弘揚(yáng)主旋律的原則，在進(jìn)行頭版頭條內(nèi)容選擇時(shí)將宣傳價(jià)值、引導(dǎo)作用作為重要標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要兼顧新聞性。

重大主題宣傳是頭版頭條最重要的內(nèi)容，主題性報(bào)道也是我國媒體的一大特色。主題性報(bào)道“主要體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)、時(shí)政類新聞，涉及重要會(huì)議精神報(bào)道、重大戰(zhàn)略部署解讀、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)等。它圍繞各級(jí)黨委和政府一個(gè)時(shí)期的中心工作來展開，是黨報(bào)的‘當(dāng)家品種’，是最能體現(xiàn)黨報(bào)特色的‘拳頭產(chǎn)品’”。對于黨媒來說，重大主題性報(bào)道較難處理，在受眾的刻板印象中，主題性報(bào)道往往呆板、枯燥，各大黨媒通常都是一個(gè)模式化的套路，一篇宣傳文由一個(gè)新聞?dòng)深^加一大篇表揚(yáng)構(gòu)成，使得受眾容易產(chǎn)生厭倦的心理，這樣的報(bào)道不僅影響了黨媒的權(quán)威性，還使得重大主題的宣傳效果大打折扣。

二、“砥礪奮進(jìn)的五年”重大主題宣傳

（一）迎接黨的十九大宣傳動(dòng)員

2017年5月16日，中宣部在北京召開迎接十九大宣傳暨“砥礪奮進(jìn)的五年”重大主題宣傳動(dòng)員會(huì)，中宣部部長劉奇葆出席會(huì)議并強(qiáng)調(diào)，“要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神和治國執(zhí)政新理念新思想新戰(zhàn)略，全力做好迎接黨的十九大宣傳各項(xiàng)工作，用輝煌的成就鼓舞人心，用美好的前景催人奮進(jìn)，為黨的十九大勝利召開營造良好的思想輿論氛圍?！?/p>

為做好十九大的迎接與宣傳工作，“砥礪奮進(jìn)的五年”大型主題采訪活動(dòng)在4月底就已經(jīng)先期開展。中央主要新聞單位100多名記者，深入全國100多個(gè)貧困村，與當(dāng)?shù)氐母刹亢腿罕娡酝?，開展蹲點(diǎn)采訪調(diào)研活動(dòng)，傾聽基層民眾的聲音，真切感受精準(zhǔn)扶貧帶來的成效，借助新的傳播技術(shù)，將采訪成果通過不同的方式推出，對“砥礪奮進(jìn)的五年”這一話題進(jìn)行整合，既達(dá)到了輿論導(dǎo)向宣傳的效果，又使得話題的熱度不斷升溫，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與積極性。

（二）人民網(wǎng)“砥礪奮進(jìn)的五年”頭版專題策劃

人民網(wǎng)在策劃“砥礪奮進(jìn)的五年”時(shí)，將主題欄目化并放置在頭版醒目的位置，一方面可以明確告知受眾宣傳的主題，避免受眾對主題產(chǎn)生迷惑或者在理解上產(chǎn)生歧義，另一方面又保證了專題欄目的“量”，“砥礪奮進(jìn)的五年”在人民網(wǎng)專欄上由不同的子模塊和若干篇文章組成。

人民網(wǎng)推出的“砥礪奮進(jìn)的五年”專欄放置在頭版非常醒目的位置，在開辟的專題頁面中，又分為六個(gè)板塊：“喜迎十九大、觸摸獲得感”推出了大型融媒體系列報(bào)道，從水果經(jīng)濟(jì)、美麗經(jīng)濟(jì)、精準(zhǔn)扶貧、村民自治四個(gè)方面關(guān)注村民的生活，選取了浙江農(nóng)民村淘的新時(shí)尚、陜西青木川文旅融合、河南原陽縣水牛趙村的農(nóng)民專業(yè)合作社等典型事例，反映基層民眾脫貧致富之路，記錄喜人的變化；“四個(gè)全面”板塊對全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵支撐，即黨的十八大以來重大工程建設(shè)進(jìn)行了述評(píng)，回顧了十八大以來中國共產(chǎn)黨全面依法治國的重大成就和基本經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)記述和點(diǎn)評(píng)了十八大以來中國共產(chǎn)黨全面從嚴(yán)治黨的大事；“將改革進(jìn)行到底”回顧了十集大型政論專題片《將改革進(jìn)行到底》在全國各界人士當(dāng)中的反響，這部政論片全景式地梳理總結(jié)了我國全面深化改革的偉大實(shí)踐，在全國各地各界干部群眾中持續(xù)引發(fā)熱議，清晰明了地表現(xiàn)出五年來民生得到了極大的改善，人民群眾得到了更多的獲得感。

此外，人民網(wǎng)獨(dú)家策劃了精準(zhǔn)扶貧駐村調(diào)研、黨的十八大以來重大工程巡禮、迎接十九大、做合格黨員征文、中國共產(chǎn)黨的故事——地方省委的實(shí)踐、小城故事多主題采訪活動(dòng)、尋找紅色密碼大型主題采訪活動(dòng)等7項(xiàng)專題策劃，從不同視角切入話題，充分發(fā)揮黨媒的導(dǎo)向性和引導(dǎo)性。

三、重大主題宣傳策略

（一）堅(jiān)持“黨媒姓黨”，唱響主旋律

2016年2月19日，習(xí)近平總書記主持召開“黨的新聞輿論工作座談會(huì)”，并在會(huì)上發(fā)表重要講話，指出：“黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨。”黨性原則是堅(jiān)持“黨媒姓黨”的理論根基，也是馬克思主義新聞?dòng)^的根本原則。馬克思和恩格斯最早強(qiáng)調(diào)新聞工作的無產(chǎn)階級(jí)黨性原則，“黨性”一詞首次出現(xiàn)是在1845年恩格斯的《“傅立葉論商業(yè)的片段”的前言和結(jié)束語》中。列寧認(rèn)為新聞事業(yè)和黨的關(guān)系是部分和整體的關(guān)系，“寫作事業(yè)應(yīng)當(dāng)成為無產(chǎn)階級(jí)總的事業(yè)的一部分?！?942年10月，毛澤東在給各中央局、中央分局的指示中提出，“務(wù)使通訊社及報(bào)紙的宣傳完全符合黨的政策，務(wù)使我們的宣傳增強(qiáng)黨性?！?/p>

黨媒作為黨和政府的喉舌，作為政府和民眾溝通的橋梁，要學(xué)習(xí)和踐行馬克思主義新聞?dòng)^，做好重大主題各項(xiàng)政策主張的宣傳工作，壯大主流思想的輿論，強(qiáng)化政治意識(shí)。同時(shí)要借助新興媒體，提高黨媒的傳播力和引導(dǎo)力。

（二）服務(wù)民生抓典型，傳播正能量

黨媒在進(jìn)行重大主題宣傳時(shí)，不僅要堅(jiān)持“黨媒姓黨”的原則，重視新聞的宣傳價(jià)值和導(dǎo)向作用，同時(shí)還要兼顧新聞價(jià)值，在重大主題宣傳與民生關(guān)注的話題之間尋找契合點(diǎn)，將宣傳價(jià)值寓于新聞之中，服務(wù)民生，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。人民網(wǎng)推出的“喜迎十九大、觸摸獲得感”的專題欄目中，匯集了記者深入基層的見聞，貼近群眾，貼近百姓生活，用一個(gè)個(gè)典型的鮮活事例講述了基層人民群眾的喜人變化。位于陜西、甘肅、四川交界的青木川古鎮(zhèn)，過去貧窮落后街道混亂，房子破舊不堪，村里的主要?jiǎng)趧?dòng)力都外出打工，留下老人和婦女兒童留守在家。2012年以來景區(qū)建設(shè)漸成規(guī)模，越來越多的游客慕名前來，在外打工的人員陸續(xù)回流建設(shè)家鄉(xiāng)。青木川古鎮(zhèn)這一典型事件的選取貼近百姓生活，用基層民眾的可喜變化在社會(huì)中傳播了正能量，更與“砥礪奮進(jìn)的五年”的宣傳主題相契合。

（三）表現(xiàn)形式靈活生動(dòng)，提高可讀性

習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會(huì)上還強(qiáng)調(diào)，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢?！秉h媒在進(jìn)行重大主題宣傳時(shí)，要適應(yīng)受眾的閱讀需求，創(chuàng)新形式，提供豐富多樣的報(bào)道，注重視覺效果，圖片、圖表、數(shù)據(jù)等的使用，使稿件更加活潑生動(dòng)。人民網(wǎng)推出的數(shù)據(jù)民生專欄，綜合使用了數(shù)據(jù)、圖表等多種元素，滿足了受眾讀數(shù)、讀圖的偏好，并且數(shù)據(jù)和圖表相比于文字更加直觀、簡潔，節(jié)省了版面，生動(dòng)形象地回顧了黨的十八大以來這五年的發(fā)展成果，易于受眾理解，增強(qiáng)了親和力和貼近性。

1.中共中央文獻(xiàn)研究室、新華通訊社.毛澤東新聞工作文選[M].北京:新華出版社,1983.

2.陳力丹.從歷史到現(xiàn)實(shí):黨報(bào)頭條的內(nèi)容演變[J].新聞?dòng)浾?2011(07):14-19.

3.燕志華.黨報(bào)頭版要素研究[D].南京大學(xué),2014.

4.蔡赴朝.始終堅(jiān)持黨媒姓黨原則 牢牢把握正確政治方向[J].中國廣播電視學(xué)刊,2016(03):5-6.

5.鄧紹根.“黨媒姓黨”的理論根基、歷史淵源和現(xiàn)實(shí)邏輯[J].新聞與傳播研究,2016(08):5-14.

（黃妍：吉林人民廣播電臺(tái)；張鈺函：吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）