政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

□ 白蕎禎

政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

□ 白蕎禎

在當(dāng)前的全媒體時(shí)代下，政府在公開政務(wù)信息、宣傳相關(guān)新聞內(nèi)容和方針政策等方面的途徑越來越多樣化。而隨著微信的出現(xiàn)和迅速普及應(yīng)用，各地政府也紛紛開設(shè)了官方微信公眾號(hào)，在發(fā)布相關(guān)新聞信息的基礎(chǔ)上由宣傳系統(tǒng)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理。但目前政府微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中還普遍存在一定的問題，筆者結(jié)合自身工作經(jīng)驗(yàn)，對(duì)政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

政府；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)策略

自從2012年我國(guó)開始出現(xiàn)第一個(gè)政府微信公眾號(hào)以來，在短短的五年間實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)，不僅政府微信公眾號(hào)的數(shù)量持續(xù)增加，同時(shí)其覆蓋范圍也越來越廣。在政府微信公眾號(hào)的幫助下，政府信息公開以及公共服務(wù)等工作得到進(jìn)一步優(yōu)化，政府和人民群眾之間的溝通聯(lián)系更加緊密。而為了確保政府微信公眾號(hào)能夠充分發(fā)揮自身效用并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，還需要進(jìn)一步提升和完善相關(guān)運(yùn)營(yíng)管理工作。

一、政府微信公眾號(hào)的上線情況

自從國(guó)務(wù)院下發(fā)了有關(guān)政府信息公開方面的意見和政策文件之后，我國(guó)政府的信息公開力度不斷加大。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展下，微信這一社交軟件應(yīng)運(yùn)而生，其特有的高效性也使其迅速受到社會(huì)大眾的歡迎和喜愛。根據(jù)資料顯示，截至今年上半年我國(guó)共計(jì)擁有8.89億微信月活用戶，擁有超過1000萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)平臺(tái)。而在我國(guó)政府部門也緊隨其后加入到微信大軍當(dāng)中，通過積極創(chuàng)設(shè)政府微信公眾號(hào)，完成包括公開政府信息、宣傳新聞內(nèi)容和國(guó)家方針政策等在內(nèi)的一系列工作。筆者主管的政府微信公眾號(hào)上線至今已經(jīng)擁有數(shù)十萬(wàn)“粉絲”，具有一定的影響力，并且隨著其他相關(guān)微信公眾號(hào)的相繼上線，其覆蓋范圍已經(jīng)延伸至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，數(shù)量也得到進(jìn)一步增加，成為當(dāng)?shù)卣?wù)新媒體的一大中堅(jiān)力量。

二、政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)問題

（一）閱讀量不穩(wěn)定

筆者在對(duì)政府微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析的過程中發(fā)現(xiàn)其還存在著一定的問題。雖然當(dāng)前政府微信公眾號(hào)已經(jīng)有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，保障其可以實(shí)現(xiàn)日常更新，但在閱讀量方面還缺乏足夠的穩(wěn)定性。根據(jù)筆者從今年六月到七月獲取的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，只有三個(gè)鎮(zhèn)區(qū)在該政府微信公眾號(hào)的閱讀量上達(dá)到了三萬(wàn)，而絕大多數(shù)鎮(zhèn)區(qū)的閱讀量只有幾千，最活躍的鎮(zhèn)區(qū)基本上在一周之內(nèi)能夠發(fā)稿將近30篇，總閱讀量接近十萬(wàn)，而平均每一條微信的閱讀量都能夠維持在3000左右，但活躍度最低的城區(qū)微信總閱讀量則不足五百。

（二）推送時(shí)間隨意

雖然政府微信公眾號(hào)能夠基本上做到定期更新，向社會(huì)公眾推送包括新聞信息、政務(wù)信息等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容，但總體來看其推送時(shí)間還比較隨意，有一部分政府微信公眾號(hào)能夠保證一周之內(nèi)更新三次到四次，但也有部分政府微信公眾號(hào)一周只更新一次甚至兩三周才更新一次。由于推送時(shí)間的不穩(wěn)定，也直接導(dǎo)致政府微信公眾號(hào)的閱讀量不穩(wěn)定。

（三）活躍程度較低

筆者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的政府微信公眾號(hào)上線時(shí)間相對(duì)較早，但根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只有公安部門、旅游部門等微信擁有較高的活躍度，在民政等相關(guān)部門，其微信活躍度比較低，經(jīng)常出現(xiàn)幾周更新一次的情況。而之所以出現(xiàn)這樣的情況，除了與當(dāng)?shù)孛癖姳容^關(guān)心公安、旅游等熱點(diǎn)部門之外，還與該部門自身的工作意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)有著一定關(guān)系。

（四）內(nèi)容形式單一

在對(duì)政府微信公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，大部分微信內(nèi)容都是圍繞本部門工作，并且在當(dāng)前的政府微信公眾號(hào)當(dāng)中，超過90%的內(nèi)容為圖文并茂的形式，而在推送的內(nèi)容和消息中鮮少會(huì)出現(xiàn)音頻、視頻等其他形式。加之信息內(nèi)容多集中于新聞報(bào)道與人文歷史，有關(guān)社會(huì)和政府公共服務(wù)的信息相對(duì)較少，因此在一定程度上影響了公眾號(hào)的閱讀量。

三、政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

（一）找準(zhǔn)自身服務(wù)定位

政府微信公眾號(hào)和其他普通的微信公眾號(hào)之間具有明顯的區(qū)別，其肩負(fù)著發(fā)布有效政府信息、新聞內(nèi)容并提供優(yōu)質(zhì)政務(wù)服務(wù)、聯(lián)系群眾的艱巨任務(wù)，因此在對(duì)政府微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的過程中，需要結(jié)合政府實(shí)際情況幫助微信公眾號(hào)找準(zhǔn)自身服務(wù)定位。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，一般關(guān)注政府微信公眾號(hào)的微信用戶大多為當(dāng)?shù)厥忻?，并且是為了了解與自身工作生活息息相關(guān)的政務(wù)信息等新聞內(nèi)容。因此筆者認(rèn)為，政府微信公眾號(hào)需要注意彰顯自身服務(wù)的本土化，在主動(dòng)了解當(dāng)?shù)鼐用裾鎸?shí)信息需求的基礎(chǔ)上，以民生等熱點(diǎn)話題為重點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)而策劃相應(yīng)的服務(wù)主題。例如在上海發(fā)布的政府微信公眾號(hào)當(dāng)中便開通了包括探路、城事等在內(nèi)的若干板塊，其信息內(nèi)容涵蓋群眾的衣食住行等多方面，因此受到上海群眾的熱烈推崇。

（二）進(jìn)行科學(xué)的運(yùn)營(yíng)管理

在運(yùn)營(yíng)政府微信公眾號(hào)的過程中，還需要充分遵循信息傳播規(guī)律，制定出適宜的信息推送時(shí)間，進(jìn)而有效保障政府微信公眾號(hào)的活躍度和閱讀量?？紤]到許多微信用戶習(xí)慣在睡前和起床后查閱微信信息，因此政府微信公眾號(hào)也可以充分結(jié)合用戶的閱讀習(xí)慣，選擇在早上或是晚上發(fā)布相關(guān)信息，并根據(jù)實(shí)際情況在中間時(shí)段內(nèi)不定時(shí)進(jìn)行信息更新，從而有效滿足年輕受眾群體的碎片化閱讀需求。另外，在上下班高峰時(shí)期，政府微信公眾號(hào)也可以實(shí)時(shí)推送交通、天氣等相關(guān)信息，為市民的工作出行提供便利。相比于包括微博等在內(nèi)的其他媒介，微信更加具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，因此在政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面，還可以通過充分突出這一優(yōu)勢(shì)，發(fā)展掌上辦公等即時(shí)互動(dòng)功能，在完成信息發(fā)布的基礎(chǔ)上將其與政府官網(wǎng)等進(jìn)行有機(jī)連接，進(jìn)而在有效提升辦事效率的同時(shí)也可以使服務(wù)更加精準(zhǔn)。

（三）積極整合其他媒體

針對(duì)目前在政府微信公眾號(hào)中存在的閱讀量不穩(wěn)定、用戶活躍度相對(duì)較低等問題，筆者認(rèn)為拓寬政府微信公眾號(hào)的受眾面、提升自身的服務(wù)能力是關(guān)鍵。在此過程中，政府微信公眾號(hào)應(yīng)積極與其他各路媒體進(jìn)行有機(jī)整合，利用集群效應(yīng)將政府微信公眾號(hào)打造成公共服務(wù)中最搶眼的新媒體，使其可以有效彌補(bǔ)單一公眾號(hào)難以滿足多樣化受眾群體信息需求的弊端。為此，利用超鏈接等技術(shù)將政府官網(wǎng)、政府官方微博等和政府微信公眾號(hào)直接連接，減少用戶點(diǎn)擊時(shí)需要跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面數(shù)量，并將其他地區(qū)和部門單位的微信公眾號(hào)與政府微信公眾號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，使微信公眾號(hào)的服務(wù)范圍可以得到進(jìn)一步拓寬，在敦促各部門定期更新信息內(nèi)容之下，確保政府微信公眾號(hào)能夠始終保持良好的活躍度。隨著當(dāng)前微信技術(shù)的不斷發(fā)展，在運(yùn)營(yíng)政府微信公眾號(hào)時(shí)有必要加大對(duì)微信平臺(tái)的再開發(fā)力度，例如將現(xiàn)有政務(wù)微信賬號(hào)進(jìn)行整合，使各個(gè)微信公眾號(hào)之間可以實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)，進(jìn)而在完成新聞信息等內(nèi)容推送工作之余，可以方便廣大用戶瀏覽其他業(yè)務(wù)信息和辦理業(yè)務(wù)事項(xiàng)。

（四）豐富內(nèi)容形式

政府微信公眾號(hào)需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展原則，在堅(jiān)持實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，真實(shí)客觀地推送和發(fā)布新聞信息、人文歷史信息，并加大對(duì)社會(huì)服務(wù)如求職就業(yè)、醫(yī)療保險(xiǎn)、義務(wù)教育等方面的信息關(guān)注力度，在使用圖文結(jié)合的推送形式之下，靈活運(yùn)用包括音頻、視頻等在內(nèi)的其他消息推送形式，從而有效豐富微信公眾號(hào)的信息內(nèi)容，幫助其吸引更多的受眾群體。而除了交由單位中的專職人員負(fù)責(zé)之外，在對(duì)政府微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理的過程中，還可以結(jié)合實(shí)際情況購(gòu)買外包服務(wù)，進(jìn)而有效彌補(bǔ)內(nèi)部人員在技術(shù)開發(fā)等方面的不足。在主動(dòng)加強(qiáng)和本單位各部門之間的聯(lián)系下，由專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)政府微信公眾號(hào)進(jìn)行實(shí)時(shí)的升級(jí)維護(hù)，從而有效提升政府微信公眾號(hào)的創(chuàng)新性。

四、結(jié)語(yǔ)

政府微信公眾號(hào)的出現(xiàn)拉近了人們和政府之間的距離，也為政府公開新聞信息和政務(wù)信息提供了全新的渠道。針對(duì)目前政府微信公眾號(hào)當(dāng)中存在的閱讀量不穩(wěn)定、推送時(shí)間較為隨意、公眾活躍度比較低和內(nèi)容形式缺乏多樣性等問題，筆者認(rèn)為需要積極結(jié)合政府部門的實(shí)際情況，找準(zhǔn)微信公眾號(hào)自身的服務(wù)定位，并主動(dòng)聯(lián)合其他媒體，以增強(qiáng)活躍度，擴(kuò)大微信公眾號(hào)的受眾范圍，同時(shí)不斷豐富微信公眾號(hào)的內(nèi)容形式，不斷完善和提升政府微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理工作，使政府微信公眾號(hào)能夠更好地服務(wù)于廣大群眾。

1.高遠(yuǎn),陳洪.政務(wù)微信崛起？廣東政務(wù)微信全國(guó)第三[N].南方都市報(bào)，2013-12-28(AA08).

2.項(xiàng)定澤.地方政務(wù)微信管理存在的問題及對(duì)策研究[D].福建農(nóng)林大學(xué),2016.

3.周錦蔚.服務(wù)型政府視角下的政務(wù)微信研究[D].華東政法大學(xué),2016.

（作者單位：西藏自治區(qū)黨委網(wǎng)信辦）