淺談電視媒體的功能、效果與責(zé)任擔(dān)當(dāng)
——以紀(jì)錄片傳播為例

□ 鄭壯光

淺談電視媒體的功能、效果與責(zé)任擔(dān)當(dāng)
——以紀(jì)錄片傳播為例

□ 鄭壯光

作為大眾傳播媒介，電視媒體具有監(jiān)測環(huán)境、溝通社會、傳承文化和提供娛樂等基本功能。電視媒體因其強(qiáng)大功能和傳播效果，影響和塑造著受眾的認(rèn)知。為此，傳播優(yōu)秀文化、傳遞正能量成為電視媒體理應(yīng)履行的社會責(zé)任。

電視；功能；傳播效果；責(zé)任擔(dān)當(dāng)

電視媒體作為大眾傳媒所具有的社會功能和傳播效果，一定程度上決定了其應(yīng)該履行的社會責(zé)任。在資訊競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)時代，厘清這些基本問題，有助于電視媒體更明晰地確立自身方位。

一、電視媒體功能：作用與效能

媒體功能是指傳播活動所具有的能力及其對人和社會所起的作用或效能，是從社會角度和受傳者層面來看待傳播活動所產(chǎn)生的作用和媒介所釋放的能量。①國內(nèi)外學(xué)界對媒體功能的研究已取得了一定成果，較為經(jīng)典的有美國傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的“三功能說”②：

一是環(huán)境監(jiān)測功能。大眾傳媒作為從事信息采集與分發(fā)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，通常被認(rèn)為比普通人“站得高，看得遠(yuǎn)”，因此該功能也被西方媒體比喻為“瞭望哨”功能。人們的生存和生活都不可避免地要與外部環(huán)境發(fā)生關(guān)系。了解外部環(huán)境的變動，及時做出應(yīng)對，人們才能更好地適應(yīng)環(huán)境。作為專業(yè)機(jī)構(gòu)，媒體有能力且有責(zé)任去收集人們所賴以生存的自然環(huán)境和社會環(huán)境的變動信息，并及時發(fā)布告知。

二是社會協(xié)調(diào)（溝通）功能。該功能的提出源于戰(zhàn)爭時期的社會動員需要，是指在社會各部分、各群體之間建立溝通，達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的。如今，該功能類似于我國媒體所注重的宣教功能，如強(qiáng)調(diào)堅持正面宣傳為主、堅持正確輿論導(dǎo)向，旨在引人向善、凝聚力量、鼓舞士氣，構(gòu)建和諧社會。事實(shí)上，社會成員行為上的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，也是為了更好地適應(yīng)外部環(huán)境。

三是社會遺產(chǎn)傳承功能。媒體發(fā)揮監(jiān)測環(huán)境、溝通社會功能的過程，也是對人類生存與發(fā)展的周遭環(huán)境信息進(jìn)行記錄與傳播的過程。這些信息長久積淀下來，便體現(xiàn)為一種經(jīng)驗(yàn)、智慧、歷史或文化，成為社會遺產(chǎn)，保存下來，留給后人。而后人們也可以從這些“遺產(chǎn)”中了解歷史，了解外部環(huán)境的變化軌跡，為當(dāng)下行事提供參考。

總的來看，媒體的功能主要表現(xiàn)在作為社會個體與外部環(huán)境之間的中介或橋梁，主要效能在于幫助社會大眾更好地了解和適應(yīng)外部環(huán)境。

隨著國際社會關(guān)系趨于穩(wěn)定，和平與發(fā)展成為人類社會的共同訴求，人類與環(huán)境的緊張狀態(tài)趨于緩和，此時，上述媒體的“三功能”在現(xiàn)實(shí)中也相對弱化，后來，國外研究者在“三功能說”基礎(chǔ)上又增加了一條——提供娛樂，這從當(dāng)下娛樂節(jié)目的繁榮可以得到印證。于是，媒體功能的內(nèi)涵也得以擴(kuò)大。

二、電視媒體傳播效果：影響人的認(rèn)知

人們通過不間斷地從外部獲取信息，形成對世界的認(rèn)知。人們獲取信息的途徑有很多種，譬如個人的親眼所見、親耳所聞所形成的直接經(jīng)驗(yàn)，或者通過與他人交流獲取的間接知識、經(jīng)驗(yàn)，還可以通過讀書、看報、看電視等媒介消費(fèi)行為獲取更系統(tǒng)、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹按虬毙畔⒑椭R。

總之，人們獲取信息的渠道很多，看電視是其中一種。隨著電視網(wǎng)絡(luò)的完善、電視使用的普及，電視的輻射力、滲透力和影響力越來越強(qiáng)，傳播效果也越來越顯著。傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果，具體指受傳者接受信息后，在知識、情感、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實(shí)現(xiàn)了傳播者的意圖或目的。③相比期刊、報紙、圖書等其他傳統(tǒng)媒體，電視媒體作為電子媒體具備更強(qiáng)的視聽沖擊力，更有利于傳播者意圖的傳達(dá)。

在當(dāng)下這個“多屏?xí)r代”，電視媒體的地位仍無可替代。央視市場研究股份有限公司（CTR）在對一些節(jié)目進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，電視媒體仍然是社會化整合傳播的重要引爆點(diǎn)，換句話說，社會化傳播最強(qiáng)大的爆發(fā)力仍然集中在電視媒體上，而新媒體只是以電視媒體為核心進(jìn)行整合傳播。另外，據(jù)中央電視臺總編室市場評估部的一項(xiàng)網(wǎng)民調(diào)查結(jié)果顯示，電視媒體的信任度以7.58分排在第一位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他新興視聽媒體。面對互聯(lián)網(wǎng)海量內(nèi)容，傳統(tǒng)電視雖在內(nèi)容數(shù)量上不占優(yōu)勢，但在內(nèi)容的質(zhì)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興媒體，尤其在時政新聞報道、新聞評論、紀(jì)錄片、大型娛樂節(jié)目等方面，處于絕對領(lǐng)先地位。

三、責(zé)任擔(dān)當(dāng)：傳播優(yōu)秀文化與傳遞正能量

如前文所述，電視媒體作為大眾傳媒，具備監(jiān)測環(huán)境、促進(jìn)社會溝通、傳承文化、提供娛樂的功能；從傳播效果來看，電視仍是最具權(quán)威性和影響力的媒體，電視媒體播出的內(nèi)容能夠深刻影響受眾的認(rèn)知，塑造人的精神世界。無論是在西方還是在中國，相關(guān)的研究表明，電視是青少年接觸最多的媒介。作為“電視的一代”，他們與電視為伴，在電視日?；瘯r代成長，他們的世界觀、人生觀、價值觀的塑造和形成，不可避免地受到電視媒體內(nèi)容的影響。因此，電視媒體有責(zé)任提高節(jié)目品質(zhì)，傳播優(yōu)秀文化和正能量，對受眾尤其是青少年的認(rèn)知施加正面影響，正所謂“以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，這也是主管部門對媒體宣傳工作的政策性要求。正因?yàn)殡娨暶襟w的影響力巨大，如果電視媒體把關(guān)不嚴(yán)，以低質(zhì)、低俗節(jié)目吸引眼球，誤導(dǎo)受眾，其對社會造成的危害也難以估量。歸結(jié)起來，傳播優(yōu)秀文化和傳遞正能量應(yīng)成為電視媒體最基本的社會責(zé)任，前者指向內(nèi)容，后者旨在激勵，既要教育人，也要鼓舞人。

紀(jì)錄片是一種極具教化價值的節(jié)目類型，主管部門對省級衛(wèi)視紀(jì)錄片的播出時長和時段都有具體要求。做好紀(jì)錄片，對于一個電視媒體履行社會責(zé)任，意義重大。廣東廣播電視臺出品的《我們的青春》就是一部彰顯媒體責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)募o(jì)錄片佳作。該系列紀(jì)錄片記錄了當(dāng)下一批激揚(yáng)青春、奮斗進(jìn)取的青年勞動者、優(yōu)秀共產(chǎn)黨員。

以《我們的青春》之衛(wèi)潔昕篇為例，該篇講述了一名廣州女青年追求夢想、一路奮斗的故事：女主人公衛(wèi)潔昕是土生土長的廣州女子，7歲開始進(jìn)入著名的廣州市小海燕藝術(shù)團(tuán)，與舞蹈結(jié)緣，曾經(jīng)和彭麗媛、趙麗蓉、周慧敏等知名藝術(shù)家、演員同臺。然而，一個無法改變的事實(shí)卻讓她的舞臺夢破碎了。身高只有160厘米的她，無緣成為一名舞者，但也讓她在少年宮舞蹈老師的崗位上找到了新的樂趣。隨后，她結(jié)婚生子，過著普通人的生活，然而在她看似波瀾不驚的外表下，卻深藏著一顆不安分的心。從小就好強(qiáng)的她，一心要站在更大的舞臺上展現(xiàn)自己、表達(dá)自己。2010年，衛(wèi)潔昕在一個偶然的機(jī)會，參加了廣東省茶藝技能比賽。她創(chuàng)作的舞蹈式的茶藝表演讓她獲得了個人比賽金獎，卻也在廣東的茶藝師行業(yè)內(nèi)引發(fā)了巨大爭議，連當(dāng)年鼓勵她參加比賽的同行都與她疏遠(yuǎn)。在爭議中，她想挑戰(zhàn)自己，做一出別人從未想過、也從未做過的茶舞劇，最終獲得了圓滿的結(jié)果。

從傳播功能來看，《我們的青春》系列紀(jì)錄片記載了當(dāng)下的真人真事，履行了媒體的環(huán)境監(jiān)測功能，讓受眾了解了我們的身邊還有這樣一群人，他們在奮斗，在為社會創(chuàng)造自己的價值；通過樹立標(biāo)桿鼓舞人，發(fā)揮了媒體溝通社會的功能，規(guī)約人們的行為，引導(dǎo)人們更積極而健康地生活；同時，長久來看，這些紀(jì)錄影像具有文獻(xiàn)價值和史料價值，成為一個時代的文化遺產(chǎn)得以留存下來；另外，這部紀(jì)錄片本身貼近普通人的生活，有看點(diǎn)、有趣味，能夠愉悅受眾心靈，即提供了娛樂，讓受眾在娛樂中受到精神和文化的洗禮。

從傳播效果來看，該系列具備深厚的文化內(nèi)涵和思想底蘊(yùn)，承載著滿滿正能量，同時又有很強(qiáng)的娛樂性、觀賞性，因此也獲得了受眾認(rèn)可，贏得了高收視率、高點(diǎn)擊率。該紀(jì)錄片首先代表了時代的主旋律，其次是堅持紀(jì)實(shí)性，再就是講好故事，讓觀眾從“小人物”的真實(shí)行為中看到了“大情懷”，感受到了社會給予個體的溫暖。從收視和口碑來看，紀(jì)錄片主創(chuàng)者的傳播意圖已經(jīng)達(dá)到了。

總之，電視媒體是文化傳播的重要載體；而文化是軟實(shí)力，是社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展與繁榮的根本。在互聯(lián)網(wǎng)普及、新媒體崛起的當(dāng)下，電視媒體只有進(jìn)一步提升節(jié)目的文化品質(zhì)，進(jìn)一步發(fā)揮作為大眾傳媒的重要功能，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果——文化引領(lǐng)和輿論引導(dǎo)，才能在未來更為激烈的媒體競爭中站穩(wěn)腳跟。

注釋：

①張春雷.“洞穴比喻”與大眾媒介功能[J].新聞前哨,2016(06).

②陳力丹.新聞理論十講[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008:33.

③詹萍.網(wǎng)絡(luò)傳媒對新聞理論的沖擊研究[J].新聞傳播,2014(02).

（作者單位：廣東廣播電視臺媒資中心）