多維尺度分析在華為品牌差異化中的應(yīng)用研究

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[摘 要]多維尺度分析法是一種重要的分析方法，已經(jīng)應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域，尤其是對(duì)于市場(chǎng)營銷而言有重要意義。將多維尺度應(yīng)用于華為的品牌差異化研究，所得結(jié)果Stress=0.17516<0.2，RSQ=0.74328>0.6，效果良好。在維度1與消費(fèi)者的接觸程度上，華為、三星、蘋果、谷歌與消費(fèi)者接觸程度更高，思科、甲骨文、英特爾、微軟則較低，更貼近組織市場(chǎng)；在維度2經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合性上，華為與三星、思科較為相似，經(jīng)營業(yè)務(wù)更綜合，英特爾與微軟較個(gè)性，蘋果與上方的華為、三星、思科較相似，甲骨文與下方英特爾與微軟較相似，谷歌個(gè)性較明顯。根據(jù)結(jié)果分析，華為可采用以下幾種品牌差異化策略：產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化。

[關(guān)鍵詞]多維尺度分析；品牌差異化；華為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.10.186

1 引 言

華為，是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營通信科技公司，總部位于中國深圳。主要產(chǎn)品涉及通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為全球提供通信硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。2015年華為銷售收入3950億元人民幣，同比增長37%，凈利潤369億元人民幣，同比增長33%。從具體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，華為三大業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了高速增長。受益4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加速，運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入2323億元，同比增長21%；企業(yè)業(yè)務(wù)收入276億元，同比增長44%。消費(fèi)者業(yè)務(wù)成為華為2015年業(yè)績?cè)鲩L的亮點(diǎn)，1.08億臺(tái)智能手機(jī)銷售，帶來1291億元人民幣收入，同比增長 73%。[1]華為發(fā)展之勢(shì)迅猛，為了取得更好的發(fā)展，對(duì)其品牌的研究顯得更加重要。

品牌是企業(yè)寶貴的財(cái)富，不僅可以為企業(yè)和社會(huì)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，也能提高附加價(jià)值。例如，在2015年，恒安的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)高達(dá)513.28億元，勁霸男裝品牌價(jià)值約70.13億元。[2]在同等的條件下，人們往往愿意購買知名品牌的產(chǎn)品，甚至可以付出更多的成本。品牌的背后，不僅代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，也可能寄托了消費(fèi)者的獨(dú)特情感。同類產(chǎn)品的不同品牌間的差異以消費(fèi)者的感受為判斷標(biāo)準(zhǔn)，只有當(dāng)消費(fèi)者感受到品牌間的差異，才會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度，影響消費(fèi)者行為（吳健安，2014）。而消費(fèi)者的感受是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，很難被捕捉和測(cè)量。

多維尺度分析法（Multidimensional Scaling，MDS）是一種可以將內(nèi)在感受量化的方法，消費(fèi)者的感受作為一種難以測(cè)量的心理狀態(tài)可以通過多維尺度分析進(jìn)行量化，并可得到直觀的圖標(biāo)，通過多維尺度分析法對(duì)華為品牌差異化的研究可以進(jìn)一步認(rèn)知華為的品牌形象，分析華為的品牌差異。

2 文獻(xiàn)綜述

根據(jù)美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。國內(nèi)品牌專家梁中國的定義：品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體，是受眾在各種相關(guān)信息綜合影響下，對(duì)某種事或物形成的概念與印象，它包含商品質(zhì)量、附加值、歷史及消費(fèi)者的判斷。[3]前者主要是從學(xué)理上界定，后者強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的因素，更全面實(shí)際。

隨著同類產(chǎn)品的差異性變小，品牌的同質(zhì)性增加，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)更多地考慮感性因素，品牌的形象訴求可能比具體功能還重要。[4]消費(fèi)者喜愛的品牌，情感化、人性化、個(gè)性化地代表企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。品牌如果要充滿活力，為消費(fèi)者所喜愛，就必須有獨(dú)特的品牌形象和個(gè)性。[5]品牌差異化是實(shí)行品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一，主要手法包括“產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌形象差異化”等。[6]

多維尺度分析（MDS）作為一種非常重要的市場(chǎng)研究方法，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)的差異性評(píng)分，利用平面距離來反映對(duì)象間的相似程度，并將研究對(duì)象之間的聯(lián)系反映在較低的維度里，還可以通過直接的感知圖顯現(xiàn)。[7]主要的理論基礎(chǔ)是多元統(tǒng)計(jì)的主成分分析、因素分析等方法。最早見于Torgerson（1951）的論文A theoretical and empirical investigation of multidimensional scaling，Shepard（1962）在Torgerson的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出MDS的目標(biāo)是尋求各點(diǎn)距離之間的單調(diào)順序，而非具體的數(shù)值。Kruskal（1964）給出具體的計(jì)算方法。他提出了用壓力（Stress）函數(shù)來描述觀察數(shù)據(jù)與MDS模型之間的擬合程度，并用疊代的方法來逐步減小壓力值。Shepard和Kruskal技術(shù)發(fā)展成為后來MDS重要的應(yīng)用基礎(chǔ)，并且在不斷地改進(jìn)后，算法更加精確、方便，計(jì)算的速度也越來越快。[8]

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 被試情況

多維尺度分析是一種對(duì)被試者的理解能力有一定要求的方法，所以抽取了科技類公司生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、項(xiàng)目、研發(fā)部門本科以上學(xué)歷的人員12名作為被試。本研究主要是分析華為的品牌差異化，調(diào)查的重點(diǎn)是得到個(gè)體對(duì)品牌的差異性評(píng)分，對(duì)個(gè)體的性別、年齡、專業(yè)等個(gè)體特征因素不做要求。

3.2 研究品牌

根據(jù)2015年Interbrand全球品牌100強(qiáng)排行單，華為公司位列總排名第88名，科技類排行第12名。該排行榜主要從品牌業(yè)績表現(xiàn)、影響力和品牌保障公司持續(xù)收入的能力進(jìn)行衡量。[9]

本研究選取了華為和科技類排行前7名品牌，共8個(gè)品牌，即蘋果、谷歌、微軟、三星、英特爾、思科、甲骨文、華為，具有代表性。Interbrand 直接對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)比排名，未更多地體現(xiàn)品牌間的內(nèi)在聯(lián)系。因此，采用多維尺度進(jìn)行分析，旨在分析華為與相似品牌間的區(qū)別與聯(lián)系，知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。

3.3 研究原理

S表示擬合不佳指標(biāo)：

dij表示事物i和j間的原始距離，d∧ij表示事物i和j間在低維空間下的距離估計(jì)值，d∧表示所有事物之間的原始距離的均值。通過將事物表現(xiàn)在較低的維度中，分析事物間的觀察距離與實(shí)際距離擬合情況，并通過多次疊代不斷調(diào)整擬合度，直至達(dá)到收斂標(biāo)準(zhǔn)。

3.4 研究過程

根據(jù)8個(gè)品牌制作兩兩比較的Likert 5級(jí)量表。對(duì)成對(duì)比較的品牌之間的不相似程度進(jìn)行打分，1代表完全相同，5代表完全不同，等級(jí)越大代表不相似程度越高。對(duì)8個(gè)品牌則有[n×（n-1）]/2對(duì)比較，即28對(duì)兩兩不相似比較。對(duì)12個(gè)被試對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。6個(gè)線上收集，6個(gè)線下收集。最后，運(yùn)用SPSS 20.0的多維尺度分析的ALSCAL工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行解讀。

4 實(shí)證結(jié)果分析

共調(diào)查了12名科技類公司被試人員，收回9份有效問卷，結(jié)果經(jīng)過SPSS處理，在3次疊代后，Stress改變量小于0.001，停止疊代，Stress=0.17516<0.2，RSQ=0.74328>0.6，擬合效果良好。經(jīng)過SPSS的處理，得到8個(gè)品牌在兩個(gè)維度上的二維空間的分布表和分布圖，見下表和下圖。

在維度1（Dimension 1）上，華為、三星、蘋果、谷歌較為相似，思科、甲骨文、英特爾、微軟較為相似，維度1左邊的品牌都是在消費(fèi)者市場(chǎng)比較活躍的企業(yè)，維度1右邊的品牌則是相對(duì)在組織市場(chǎng)較活躍的企業(yè)，因此維度1可以命名為與消費(fèi)者的接觸程度，越靠近左邊，表示與消費(fèi)者的接觸程度較低，與組織市場(chǎng)接觸更密切，越靠近右邊，表示與消費(fèi)者接觸程度更高。

在維度2（Dimension 2）上，華為與三星、思科較為相似，英特爾與微軟較相似，蘋果與上方的華為、三星、思科較相似，甲骨文與下方英特爾與微軟較相似，谷歌個(gè)性明顯，維度2可以命名為經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合性。谷歌，業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)搜索、云計(jì)算、廣告服務(wù)等，主要利潤來自Adwords等廣告服務(wù)；微軟，業(yè)務(wù)包括操作系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)、硬件等；英特爾，業(yè)務(wù)主要以半導(dǎo)體芯片為主；蘋果，經(jīng)營硬件產(chǎn)品如電腦、手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼等，軟件產(chǎn)品如操作系統(tǒng)，專業(yè)軟件等；甲骨文，主營軟件；思科，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)解決方案供應(yīng)、設(shè)備和軟件產(chǎn)品；三星，經(jīng)營范圍包括電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等；華為，主要產(chǎn)品涉及通信網(wǎng)絡(luò)及無線終端產(chǎn)品，為全球提供通信硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。在維度2上，越往上，經(jīng)營業(yè)務(wù)綜合性越明顯，越往下，經(jīng)營業(yè)務(wù)更具個(gè)性。谷歌的搜索引擎以及廣告技術(shù)業(yè)務(wù)都與其他品牌差異性較大，最具個(gè)性。

5 結(jié)論與建議

通過上述對(duì)華為品牌差異化的實(shí)證分析，可以得出以下結(jié)論與建議：

第一，產(chǎn)品差異化。華為與三星、思科在經(jīng)營業(yè)務(wù)上比較相似，在維度2上綜合性都比較強(qiáng)，華為的業(yè)務(wù)既面向消費(fèi)者市場(chǎng)，也面向于組織市場(chǎng)。在運(yùn)營商業(yè)務(wù)上與思科相似，在手機(jī)類業(yè)務(wù)與三星較為相似。不同于蘋果的高端機(jī)，華為的手機(jī)業(yè)務(wù)里很多產(chǎn)品定價(jià)和三星相近，如榮耀系列、暢想系列以及稍高端的Mate系列都與三星的產(chǎn)品定價(jià)類似。三星在Note7自燃事件后深陷丑聞風(fēng)波，無暇其他。相比三星而言，華為將利用創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)向更高端發(fā)展，華為Mate 9保時(shí)捷版甚至躋身萬元手機(jī)系列，華為P9選擇的亮點(diǎn)是徠卡相機(jī)與雙攝像頭，意圖打造差異化優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel Com Tech數(shù)據(jù)顯示，2015年12月至2016年2月，華為超過蘋果成為中國城市最暢銷智能手機(jī)品牌，市場(chǎng)份額為24.4%，比蘋果的22.2%領(lǐng)先2.2個(gè)百分點(diǎn)。[10]對(duì)于思科自上而下的創(chuàng)新，華為則采用的是自下而上的創(chuàng)新。華為公司在專業(yè)方面已經(jīng)擁有了3萬多項(xiàng)專利數(shù)量，華為的專利質(zhì)量在美國科技雜志公布的專利質(zhì)量權(quán)威排名中位于全球范圍的第17位。[11]華為作為一個(gè)科技類公司，已經(jīng)不簡單的滿足于通信類或者手機(jī)類，近來，在VR、智能家居、智能機(jī)器人、云化等業(yè)務(wù)方面，華為都有很大的投入。只有通過過硬的產(chǎn)品，才能在與三星、思科、蘋果等科技公司的競(jìng)爭(zhēng)中，贏得客戶的口碑，提高品牌的形象。在未來，華為的產(chǎn)品將向更加高、精、尖發(fā)展。

第二，服務(wù)差異化。在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施的同時(shí)，華為還能向客戶提供戰(zhàn)略與商業(yè)咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)咨詢服務(wù)、運(yùn)營咨詢及端到端系統(tǒng)集成服務(wù)。[12]華為可以為全球超過500家運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)，為30家運(yùn)營商提供端到端整網(wǎng)演進(jìn)的服務(wù)，此外，客戶支持服務(wù)可為170多個(gè)國家的客戶提供高效安全的網(wǎng)絡(luò)保障，覆蓋全球1500多張網(wǎng)絡(luò)，獲得累計(jì)5000多個(gè)合同，服務(wù)了世界30億人口。截至2015年12月31日，華為全球服務(wù)員工29900多名，涉及全球170多個(gè)國家和地區(qū)，員工本地化率達(dá)75%。[13]如上圖所示，華為與谷歌、英特爾、微軟、甲骨文的差別較大，可以與這些品牌區(qū)別發(fā)展。華為未來的服務(wù)，將更加全面，更具有特色，形成自己的獨(dú)特的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，與相似品牌拉開距離。

第三，品牌形象差異化。華為新的企業(yè)標(biāo)志在原有蓬勃向上、積極進(jìn)取的基礎(chǔ)上，繼續(xù)保持進(jìn)取的精神，更加聚焦創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，展現(xiàn)華為的新形象。華為的主營業(yè)務(wù)雖然以運(yùn)營商業(yè)務(wù)為主，消費(fèi)者業(yè)務(wù)次之，但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華為在被調(diào)查者心中的印象更接近于與消費(fèi)者接觸程度密切的位置，對(duì)于華為而言，這是一種機(jī)會(huì)，華為與消費(fèi)者聯(lián)系密切，甚至具有良好的口碑，為華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)增長打下基礎(chǔ)，同時(shí)也為運(yùn)營商業(yè)務(wù)保駕護(hù)航。不僅如此，華為較為綜合性的業(yè)務(wù)范圍為全連接事業(yè)描繪藍(lán)圖。在華為以前的品牌形象宣傳中，多以展會(huì)的形式進(jìn)行，較為低調(diào)。今后，可以利用華為獨(dú)特的品牌形象優(yōu)勢(shì)，加大消費(fèi)者業(yè)務(wù)版塊的宣傳力度，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)的影響力。

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