“中產(chǎn)”到底在消費(fèi)什么

張燕

健康、快樂和心靈滿足，是這個(gè)群體最“時(shí)尚”的人生追求。

“中產(chǎn)”是個(gè)聽上去就很帶感的稱號，一方面衣食無憂，比那些為溫飽奔波的群體要舒服不少；另一方面還不用操太多的心、負(fù)過多的責(zé)任，因?yàn)樯厦孢€有精英階層在支撐。

但要清晰定義所謂中產(chǎn)階層并不容易，盡管很難用收入標(biāo)準(zhǔn)來界定，在當(dāng)下語境中，他們?nèi)猿１环Q作“中等收入群體”。即使沒有清晰的標(biāo)準(zhǔn)，也不妨礙人們將他們刻板化，貼上一大堆看得見、摸得著的標(biāo)簽來詮釋。

比如，一個(gè)人早上先來一杯牛油果奶昔，然后開著一輛30萬元左右的車去上班，工作之余會用咖啡機(jī)做一杯拿鐵咖啡來慰勞自己，加班后也不會忘記去健身房跑跑步，為自己下一個(gè)全程馬拉松做準(zhǔn)備。如果符合這些標(biāo)簽的話，那么大致可以被歸于中等收入群體的行列中。

被消費(fèi)的對象即消費(fèi)了什么，塑造出了這個(gè)群體的表象。

水果和蔬菜也是分階層的

每個(gè)人的日常生活都離不開衣食住行，但中等收入群體的衣食住行總會顯得與眾不同。比如提子、青檸這些看上去就小清新的水果才入得了這個(gè)階層的法眼，吃法也會從榨汁到腌漬等演化出各種卓爾不群。如果誰要告訴小伙伴們自己就是喜歡買個(gè)大西瓜，一切兩半，然后用不銹鋼勺子挖著吃，那么這種宣示無異自絕于“中產(chǎn)”。

在比上不足、比下有余的這個(gè)群體眼里，超市貨架上的水果和蔬菜也是分階層的，蘿卜白菜土豆之類常年的“當(dāng)家菜”是看不上眼的，他們講究的是時(shí)令與新鮮，比如春天是要吃筍芽的，金秋則少不了蟹。各種秧苗、花瓣、嫩果等也是一時(shí)之選。普通群眾喜聞樂見的菜也不是不吃，最好得貼上“有機(jī)”的標(biāo)簽才行。

如果實(shí)在分不清他們食物喜好的話，那么可以參考60多年前意大利作家賈尼·羅大里寫過的一本指南。在這本名為《洋蔥頭歷險(xiǎn)記》的書里，作者刻畫了檸檬王、蜜柑公爵、櫻桃女伯爵、番茄騎士、青豆律師等一大堆人物。買那些看上去有爵位的果蔬，更符合那個(gè)時(shí)候“中產(chǎn)”的胃口。

以健康之名

“中產(chǎn)”喜歡吃這些東西，并非因?yàn)樗鼈兠牢?，更多的是為了追求健康。各種營養(yǎng)學(xué)會開出的單子霸占了他們的朋友圈，一些蔬菜水果也變成動輒就是“營養(yǎng)之王”的標(biāo)題黨。由于繁重的工作日益感受到健康危機(jī)的他們，完全被這些稱號擊中了痛點(diǎn)，于是先不管什么味道，以健康之名吃下再說。

這個(gè)群體往往工作強(qiáng)度大，睡眠不足，三餐不定，缺乏運(yùn)動，超過八成的人認(rèn)為自己處在或接近“過勞”狀態(tài)。正是這樣，使得健康逐漸成為他們最大的訴求，在培養(yǎng)看起來像是健康的生活方式方面，這個(gè)群體的人越來越舍得花錢。比如，戶外運(yùn)動服裝和昂貴的運(yùn)動裝備正成為他們新的必備品。

組團(tuán)參加馬拉松是他們的時(shí)尚。查詢中國馬拉松信息平臺，可以發(fā)現(xiàn)，僅在中國田協(xié)注冊的全國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事，2016年就舉行了328場，而2015年這個(gè)數(shù)字是134場。數(shù)字的上升體現(xiàn)了馬拉松運(yùn)動在中國的發(fā)展速度，中等收入者正是跑步的主力軍。

在這股健康風(fēng)潮的帶動下，全球著名的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際認(rèn)為，到2020年，中國的運(yùn)動裝備市場將超過奢侈品市場，以每年兩位數(shù)的增幅增長到2808億元人民幣。

對休閑的渴望

僅在三四年前，印有巨大標(biāo)志的奢侈品包或者服飾還是所謂“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，但如今那已經(jīng)成了“辣眼睛”的設(shè)計(jì)。這個(gè)群體已經(jīng)進(jìn)化，他們認(rèn)為，那是沒有品位的土豪才有的做法。

除了物質(zhì)的富足，他們自認(rèn)為還需要有良好的教育背景、較強(qiáng)的事業(yè)進(jìn)取心及好的生活品位。

在此基礎(chǔ)上，健康、快樂和心靈的滿足，是這個(gè)群體最“時(shí)尚”的人生追求。與花大價(jià)錢購買奢侈品相比，他們往往青睞更健康、更多戶外運(yùn)動的生活方式，更重視醫(yī)療保健，也更愿意傾聽自己內(nèi)心世界的訴求。

正因?yàn)槠綍r(shí)的日程表被排得密不透風(fēng)，所以就像籠里的金絲雀那樣，他們越發(fā)向往可以自由翱翔的空間。這種對休閑的渴望帶來了近年來旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展——就像體育休閑產(chǎn)業(yè)一樣。

中等收入者被視為中國旅游發(fā)展的最大推動力。過去在景區(qū)買門票、拍照片的那部分人叫觀光旅游者，是最初級的旅游參與者。現(xiàn)在的中等收入者是把旅游作為生活方式來看待的，尋找的是休閑的節(jié)奏和特殊的體驗(yàn)，而休閑游也變成了一種剛性需求。

重要的是，這種休閑游同時(shí)能滿足陪伴家人和享受更多度假時(shí)光的雙重需求。他們往往十分舍得為父母子女和伴侶花錢，而讓家人們開眼界是其足夠的消費(fèi)理由。當(dāng)體驗(yàn)不同文化、維系家庭情感與自我充實(shí)和享受能同時(shí)實(shí)現(xiàn)時(shí)，刷信用卡就不是問題。

帶著一家老小走出國門旅游是中產(chǎn)階層消費(fèi)的升級。聯(lián)合國世界旅游組織近日公布的《2016年度全球游客消費(fèi)報(bào)告》顯示，中國游客境外消費(fèi)達(dá)到2610億美元，比2015年增加12%。而中國已經(jīng)連續(xù)五年獲得全球最大境外消費(fèi)國的“榮譽(yù)”了。

越來越多的郵輪看準(zhǔn)了這一趨勢，開始尋找中國的?？扛郏瑹o論嘉年華集團(tuán)、皇家加勒比郵輪集團(tuán)和還是云頂香港，這些郵輪巨頭都使盡渾身解數(shù)，吸引這個(gè)強(qiáng)力消費(fèi)群體帶著全家登上甲板，來一場至少六天的海上之旅。

為希望消費(fèi)，為焦慮花錢

他們的生活也在變化之中。比如，以往流連忘返的星巴克咖啡館不再是生活方式的代名詞。深色的西裝被認(rèn)為是保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和房屋中介的工作服，似乎功能性的戶外運(yùn)動服才夠時(shí)髦。

然而，盡管生活在小康線之上，卻并未實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，他們中的很多人無力向上突破，面臨重歸貧困的危險(xiǎn)。這種無力感與風(fēng)險(xiǎn)意識使得他們在很大程度上是為希望在消費(fèi)，也為焦慮而花錢。

數(shù)十年來快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓人們傾向于認(rèn)為生活質(zhì)量的變化是一條單行道：人們的經(jīng)濟(jì)狀況不斷好轉(zhuǎn)，很少出現(xiàn)倒退。但實(shí)際上，進(jìn)入新興中等收入群體的通道并不是單向的，而是一道旋轉(zhuǎn)門。他們的地位是脆弱的，很容易受到多種影響，并且輕易就可能重新陷入貧困——例如一場大病。他們一方面炫耀著新買的膠囊式咖啡機(jī)，并不斷為八塊腹肌奮斗的同時(shí)，又很容易陷入焦慮不安當(dāng)中。

這種焦慮主導(dǎo)著他們的消費(fèi)模式，比如投資教育。他們在孩子小學(xué)時(shí)開始搶學(xué)區(qū)房，在孩子上中學(xué)后又開始盤算著到國外留學(xué)，而無論哪一項(xiàng)的花費(fèi)都要數(shù)以百萬計(jì)。這筆龐大的開支重重壓在中產(chǎn)階層的肩頭，讓他們拿著還算豐厚的收入，但只能過著緊巴巴的生活。

投資教育是為了子女的未來，可他們自己的未來怎么辦呢？在焦慮情緒的主導(dǎo)下，不少人選擇宗教來撫慰精神。于是有人走進(jìn)了教堂，有人開始供養(yǎng)仁波切，都期望能在精神世界中得到支持，使其看上去不是一個(gè)人在與生活戰(zhàn)斗。

此外，隨著龍泉寺神話越傳越廣，不少人甚至覺得沒有什么事情比自稱信奉佛教、特別是藏傳佛教更加時(shí)髦了。

然而，在現(xiàn)實(shí)社會中，他們縱然有機(jī)會鮮衣怒馬，但卻像奧利奧餅干中的夾心層一樣，面臨來自上下的巨大壓力。

美國前財(cái)長勞倫斯·薩默斯曾在達(dá)沃斯會議上說，他們是很容易遭到忽視的群體，很多國家和時(shí)代的經(jīng)驗(yàn)均表明，這個(gè)群體生活水平的持續(xù)提高是可以實(shí)現(xiàn)的，但這需要精英階層為之努力。