流量時代，小眾項目出路何在？

山宗

在這個足籃球都要蹭熱點來掙流量的時代，“小眾項目”的出路究竟在哪兒？想清楚這個問題，中國小眾項目的發(fā)展就能再進一步。

落在“小”處，小眾項目該如何尋出路？

過去五年，樂視體育解說員蕭深做的所有工作幾乎都圍繞“小眾項目”展開。從NFL解說到自行車解說，再到樂視體育自行車頻道主編和籌建全新的MLB頻道，他經(jīng)歷了不同項目、不同維度、不同平臺的不同角色，沒有離開過這些在中國不算熱門的領(lǐng)域。他的朋友和同事郭陽曾經(jīng)半開玩笑地說：蕭指導的小眾項目，最后還是落在一個“小”字上。

“小”正是問題的關(guān)鍵。不熱門、影響力弱、觀眾人數(shù)少，這是通常意義上人們對“小眾項目”的定義。這個定義在媒體角度具備參考價值，但存在的問題是，它主要從內(nèi)容層面出發(fā)，衡量指標是賽事直播的收視率和流量。這種評判標準不一定適用于很多所謂的“小眾項目”，包括以“小眾項目”為主體的小頻道。

在蕭深看來，評價一個“小眾項目”，尤其是“小眾頻道”的發(fā)展狀況，有三個重要問題：第一，內(nèi)容具不具備足夠的吸引力；第二，在內(nèi)容之外是否有其他變現(xiàn)途徑；第三，項目能不能在體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境下找到開拓空間。在這些方面，類似樂視體育MLB這樣的小頻道提供了可以借鑒的實踐經(jīng)驗。

專業(yè)內(nèi)容+線下拓展，小眾頻道的求索之路

當初構(gòu)建MLB頻道時，蕭深所在的團隊做了這樣的規(guī)劃：先找到一批熱愛和了解棒球的人，構(gòu)建專業(yè)團隊；而后利用MLB這個核心資源，復刻美國式的棒球頻道，提供給用戶優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；當內(nèi)容體系完善和核心用戶聚攏之后，逐步向線下拓展，和中國本地的棒球事業(yè)去做結(jié)合。

這是一個垂直頻道的做法，邏輯是借助高端賽事版權(quán)進入市場，之后縱向打通整個產(chǎn)業(yè)鏈。而在樂視體育的“棒球生態(tài)”中，這個頻道的主體還是內(nèi)容模塊，其他兩個模塊是商城和社區(qū)。前者售賣MLB官方特許商品，后者為用戶搭建討論平臺并提供增值服務，可以理解為會員的初級形態(tài)。

樂視體育的這種嘗試具備創(chuàng)新意義。

因為以往這種非熱門項目的運營，內(nèi)容幾乎是唯一角度，直播幾乎是唯一賣點。但在樂視體育和MLB這次合作中，賽事直播雖然是大流量來源和主要用戶入口，但商品售賣這部分的重要性已經(jīng)不亞于版權(quán)。甚至在內(nèi)容頻道自身的運營上，內(nèi)容制作也不再占據(jù)百分之百的比重。

除這種模式之外，還有一類也值得注意。它以媒體屬性為出發(fā)點，深度進行線下拓展。

如樂視體育高爾夫頻道，通過囤積版權(quán)吸引用戶，但提供的服務遠超出賽事直播，重點開發(fā)方向包括培訓、旅游等增值內(nèi)容，在模式上與電視臺和門戶網(wǎng)站的高網(wǎng)頻道形成很大不同。再如樂視體育跑步頻道，從自己擅長的內(nèi)容制播入手，為北馬、上馬等國內(nèi)大型馬拉松賽事提供定制化的信號制作和傳播解決方案，獲得了不少品牌的青睞。

這類模式的變現(xiàn)能力比內(nèi)容變現(xiàn)更強，也更符合現(xiàn)在體育市場的特點。

“但事實上，外界對這些頻道的運營模式并不了解和重視，一方面還是把頻道理解為“播比賽的平臺”和“做報道的媒體”，另一方面在遇到負面時，很少提及這些積極的方面。事實上，樂視體育在這些事情上的精細化運營往往被低估?！笔捝钫f。

而被低估的不止是樂視，國內(nèi)媒體在“小眾項目”上的努力總是容易被淹沒在信息流的瀑布中。這類例子既包括大媒體的“小眾”頻道，如騰訊的NHL；也有小項目的垂直媒體平臺，如四海釣魚。以及以運動參與為主的產(chǎn)業(yè)化嘗試，如去滑雪。

實際上，“小眾項目”的優(yōu)勢正是在于用戶的精準。

相關(guān)行業(yè)客戶的精確投放以及高端、死忠用戶的購買力，是此類項目的重要變現(xiàn)途徑。線下市場開發(fā)則是未來發(fā)展的基石，一旦打通上中下游的內(nèi)容、服務、參與，商業(yè)化還是頗有可為。

流量壓力+產(chǎn)業(yè)環(huán)境，垂直項目的掙扎反復

“小眾垂直項目”有其特點和被低估之處，但任何事物都不是孤立發(fā)展的。流量壓力和產(chǎn)業(yè)環(huán)境是最不能回避的問題，而它們又直接體現(xiàn)在三對關(guān)系之上：發(fā)展新用戶和鞏固老用戶；小頻道的特殊性和大公司的普遍性；垂直項目的小環(huán)境和體育產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境。

發(fā)展新用戶是每個在中國被推廣的運動項目都會面臨的挑戰(zhàn)，各類總結(jié)的PPT會年復一年地提到粉絲數(shù)量的增長，頗有“子子孫孫無窮匱也”之感。

用戶增長當然是重點，主流項目同樣需要新的觀眾。但小項目的難點是，在發(fā)展新用戶的同時需要不斷鞏固老用戶，而這兩者之間存在一定的矛盾。

而對于“小頻道的特殊性和大公司的普遍性”來說，關(guān)鍵詞是：流量。

不可否認的是，流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的核心評判標準，在找到一個更合理、更具普遍性的變現(xiàn)模式之前，流量的重要性不會下降。

更加不可否認的是，小項目對流量的貢獻度一定不及大項。不論內(nèi)容多么專業(yè)、用戶多么忠誠，或者在某一項大賽上流量爆發(fā)（如超級碗），都難以改變大勢，這是由用戶規(guī)模決定的。

這就造成了一個悖論：流量是核心，小頻道也需要達到目標，不然就無法存在。但依靠專業(yè)內(nèi)容之外，需要多做花邊來提升流量。這樣又會影響專業(yè)性，進而影響頻道存在的基礎(chǔ)。換言之，流量并沒有帶來用戶數(shù)量的真正提升，反而疏遠了原有的核心用戶。這是這類項目的用戶特點所決定的。

當然，上述分析更多還是站在體育媒體角度。如果把目光放得更大、更遠一些，體育產(chǎn)業(yè)大環(huán)境對垂直項目小環(huán)境的影響才是最根本的。

體育項目的分類與“小眾項目”的發(fā)展問題，在這里凸現(xiàn)出來。

以門戶和視頻網(wǎng)站為例，我們現(xiàn)在看到的項目分類基本上遵循兩個原則，其一是競技體育優(yōu)先，其二是大流量主導。

這種分類的直接影響，就是把大批“小眾垂直項目”一股腦劃入綜合體育的行列，由于位置有限，很多項目在網(wǎng)站和APP首頁沒有任何展示。其中一些奧運項目趕上大賽能享受一波特殊待遇，而非奧運項目就像冰箱里的綠豆沙一樣被遺忘在角落。從內(nèi)部組織架構(gòu)看，這樣做問題不大。但從推廣上看，對很多項目非常不利。

而更深層次的影響是，競技體育主導的分類，實際上只考慮了直播和內(nèi)容需求，把體育和看比賽畫了等號。但“小眾垂直項目”和足籃球的根本不同是，需要線上線下相結(jié)合，需要打通產(chǎn)業(yè)整個鏈條。

觀賽是重要需求，但絕不是全部。

對于中國體育產(chǎn)業(yè)的“五萬億”目標，就是行外人也能說出一二。中超、CBA等超級IP所產(chǎn)生的價值自然不可替代，但單靠競技體育和賽事來完成整個體育產(chǎn)業(yè)的升級換代并不現(xiàn)實。從體育到運動再到鍛煉，“體育”的意義在逐漸擴大化，“小眾垂直項目”完全可以和主流大項相得益彰，扮演更加重要的角色。