Pandora 潘多拉寶盒里的秘密

仿佛是一夜之間，中國顧客，尤其是年輕女性，開始追捧一個名為Pandora（潘多拉）的輕奢珠寶品牌。那一顆顆色彩繽紛、造型多樣、材質各異、價位適中的串珠，無疑對每一個少女心未泯的女性來說，都有著強大的吸引力。也許你會說，我購買是受到了網(wǎng)絡、旅行、朋友的影響。不可否認，如今對于許多中國消費者來說，Pandora是個火熱的新品牌。但究竟令它火爆的秘密是什么呢？

2017年2月，丹麥著名珠寶品牌Pandora發(fā)布2016財年第四季度及全年財報。2016財年內，Pandora總營收為202.81億丹麥克朗，同比增長21%；凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長64%。

在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環(huán)境下，Pandora過去四年的年銷售額均實現(xiàn)兩位數(shù)增長，利潤平均保持高雙位數(shù)增長。該公司自2010年美國納斯達克上市以來，股價已經(jīng)增長了3倍以上。2016年下半年，Pandora集團市值一度突破1000億人民幣。值得關注的是，該集團也成為全球化程度僅次于Swarovski的珠寶商。截止至目前，Pandora已迅猛發(fā)展成為全球銷售量第三大的珠寶品牌，亦是全球最大的金銀珠寶制造商。

這個以銀飾為主，創(chuàng)建于1982年的丹麥品牌，既沒有高端原材料背書，也沒有上百年的傳奇品牌故事。相比Cartier的拿破侖、Tiffany的歐仁妮皇后和赫本，名人效應的匱乏以及奢侈基因的寡淡，都令它不得不另謀出路。

玩轉串飾“游戲”

Pandora的銷售業(yè)務包括項鏈、戒指、耳環(huán)等傳統(tǒng)首飾品類，但將串飾和手鏈分開銷售，在基礎手鏈上自由選擇上千款風格各異的串飾進行個性化拼搭，則是其經(jīng)營主業(yè)以及占80%銷售額的現(xiàn)金流業(yè)務。曾有媒體說：“Pandora剛流行起來的時候，所有人都覺得它只是曇花一現(xiàn)，但它的手鏈卻一直有著揮之不去的吸引力?！?/p>

19世紀末期和20世紀初期，英美等地曾因為維多利亞女王的偏愛興起過串飾熱潮，但那時的串飾多以鉆石和貴重珠寶為原料，主要服務于貴族階層和社會名流。

1987年，Pandora的創(chuàng)始人珀·因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）聘請了品牌的第一位設計師羅恩·弗蘭德森，以擴大生產(chǎn)線。1996年，又聘請了設計師利茲波斯·拉爾森?；谝蚍ǖ律臉嬒?，他和弗蘭德森設計出了如今風靡全球的Pandora串飾手鏈原型。這種手鏈的特點是類似銀繩的獨特設計，上面由金、銀、水晶玻璃、半寶石制成的珠子，可以簡單地加上或拿掉。兩位設計師用多年時間完善了手鏈，并在獲得專利后于2000年開始銷售。

Pandora于2000年推出標志性串飾手鏈概念Moments，是品牌當時得以突破美國、德國、澳大利亞等新市場的關鍵。心理“戲法”在串飾銷售中被使用得十分巧妙。它將手串拆分成基礎手鏈、串珠、吊墜等單品分開出售?；A手鏈分為金銀質地和皮繩兩大類。除黃金基礎鏈價格略高，其他材質均不超過1000元。如果要穿滿一條手鏈，花費可以高達上萬。但如果允許每次消費者只買一顆串珠，分攤購買次數(shù)，等于為一條手串進行了分期支付，降低了顧客每次消費的心理防線。

這種一顆一顆賣串飾的營銷方式，恰如其分地勾起了顧客的收集欲望。Moments系列的每顆珠子都分別象征生命中經(jīng)歷的所有重要時刻，人們可以根據(jù)自己喜好的顏色、主題、回憶、場合或者符號選擇商品。增加了消費者的參與感，讓他們能夠主動為選購手串附加情感價值。他們在首次購買后，又可以根據(jù)節(jié)日、心情的變化，不斷更換吊墜和串珠，形成長尾效應。

這種理念為世界各地的消費者提供了一個機會，將珠寶組合成為個人故事，以這種創(chuàng)新的手法展現(xiàn)生命中重要而難忘的時刻。這也構成了Pandora品牌的靈魂，就是名稱下面那行小字：unforgettable moments（難忘的瞬間）。在千百顆串飾中挑選搭配，每一串潘多拉都承載著獨一無二的密碼，關于心情、記憶或是愛。

為配合消費者更多自由搭配的需要，Pandora不斷研發(fā)新品，目前已完成1800多款不同的飾品設計，光串飾就有600多種。2014年曾獲得與迪士尼的合作權，推出的迪士尼主題系列串飾一度助其銷量大幅上升。另外，在不同城市推出限量主題產(chǎn)品，是Pandora的另一種營銷手法。比如說一枚刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串飾可以為一趟巴黎旅行提供回憶。這種從不同的旅行目的地收集的串飾，價格會更貴，因為它們只在當?shù)赜惺?，但人們就是愿意為此買單。

在設計上，Pandora體現(xiàn)著一以貫之的“消費者本位”思想。不同于大牌奢侈品“設計引導消費”模式，Pandora廣泛收集消費者反饋并將建議作為產(chǎn)品改良的參考。它每年都會在全球調研8000名以上消費者，以消費者需求進行創(chuàng)新，并根據(jù)各國不同的節(jié)日或民俗特色，設計具有針對性的產(chǎn)品。產(chǎn)品在設計完成后，先小批量生產(chǎn)試銷，若銷量不佳會在收集消費者反饋并修改后再次試銷，若第三次試銷仍失敗，則最終做清庫處理。

明確“輕奢”品牌定位

Pandora懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源：珠寶設計在意大利完成，在人力成本相對較低的泰國生產(chǎn)，然后產(chǎn)品發(fā)往分布在世界各地的店鋪。Pandora公司總部位于丹麥哥本哈根，全球員工逾21500名，當中七成在泰國Gemopolis負責珠寶制作工序。

2013年，Pandora將一年2次上新的頻次改為一年7次，分別覆蓋早春、春夏、早秋、秋冬以及圣誕節(jié)等重要節(jié)慶。伴隨上新增加，Pandora的交叉利潤從2013年開始逐年呈35%、40%、45%、25%連續(xù)上揚。在動蕩的珠寶行業(yè)中一路逆流而上，進入高速發(fā)展期。在這期間，它的營銷方式被許多品牌效仿。

打造“輕奢”珠寶的第一步，是價格區(qū)分。Pandora定價極其親民，一套在國內銷售的全套定制手鏈，價格在3000元左右，這是一個普通白領完全可以承受的價格。正如它的價值定位：打造一款普通人都能消費得起的“奢侈品”珠寶，吸引中產(chǎn)階級年輕女性，兼顧她們對良好品質和一線設計的雙重需求。

不過Pandora也曾走過一些彎路。2011年，為向大牌靠攏，Pandora盲目將產(chǎn)品價格上調，試圖提升至奢侈品等級。這個舉動看似可有效調高毛利率，但隨之而來的，是其原有顧客群的大量流失，其股價也于調價當日暴跌66%。之后經(jīng)過管理層的大換血和戰(zhàn)略調整，Pandora最終確定了其“輕奢”定位。

大約一年前，Pandora開始大力推廣耳環(huán)，希望多線增加營收，不單只依靠串飾手鏈。2015年4月，首次推出了戒指系列的促銷活動，還在一些店內設立了叫做“戒指吧”的概念，鼓勵消費者挑選一些不同的戒指并堆疊著戴在一個手指上，并且這些努力初見成效。耳釘也是Pandora接下來推出新款的重點。

Pandora在中國

Pandora最大的是市場是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區(qū)只有約10%。不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍。2016財年內，Pandora在中國內地的營收增幅達到了175%，品牌在北京、上海女性群體中的認知度增長了53%，正在快速拉攏中國顧客。雖然早在2009年，一些中國代理商已經(jīng)將Pandora引入中國，但官方正式進入并開始重點布局中國市場，是從2015年才正式開始，所以對于很多中國消費者，Pandora是個“新興”的品牌。

Pandora稱，目前中國珠寶市場規(guī)模已達到了700億丹麥克朗，已經(jīng)成為世界上最大的珠寶市場。為迅速占領這一市場，Pandora在中國的布局可謂不遺余力。

為了維持統(tǒng)一的品牌形象，2015年后，Pandora逐步在中國收回代理商權限，轉為直營，只在西安機場等地保留少量的特許經(jīng)銷店，那些曾開去商場負一層的門店也會被收回?！拔覀兊牡暌话愣急容^小，也不會開太大的店。為了給顧客一個舒適店的購物環(huán)境，店不大，那就多開一點?！盤andora創(chuàng)新中心負責人表示，“當然我們也要控制一點發(fā)展，最重要的是賣到合適的地方，包括二三線城市。”

在2016財年間，Pandora在中國開設了44家概念店，進入了5個新城市。截至2016財年底，Pandora在中國的概念店已達到97家。據(jù)介紹，Pandora正在中國保持每年約40家概念店的速度進行擴張，且未來還將保持這一擴張速度。此外，Pandora還在中國開展了電商業(yè)務。2016年10月28日，Pandora的天貓官方旗艦店開業(yè)，這是Pandora在中國的獨家官方網(wǎng)絡銷售渠道。

Pandora官方網(wǎng)站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南，中國官網(wǎng)上還推出了手鏈和戒指的設計工具，讓消費者可以在線搭配、瀏覽并分享自己的設計。珠寶公司卡路斯（Karus）的一項研究表明，盡管2015年才引入電商銷售渠道，但Pandora的網(wǎng)頁在整個珠寶行業(yè)中的訪問量是最高的，超過Tiffany和Swarovski。Pandora表示，種種努力最后顯現(xiàn)出了成效，未來還將繼續(xù)看好中國市場。