“奧迪創(chuàng)新說”的遠(yuǎn)見與啟示

□本刊記者 管宏業(yè)

“奧迪創(chuàng)新說”的遠(yuǎn)見與啟示

□本刊記者 管宏業(yè)

在構(gòu)建更加貼近的品牌形象過程中，最有效的手段就是——人格化。為此，奧迪用英杰匯、創(chuàng)新人物打造出群像傳播力量，作為“用戶形象戰(zhàn)略”的一部分，讓人們進(jìn)一步感知到關(guān)于改變的溫度。

春風(fēng)化雨，潤物無聲。不經(jīng)意間，國內(nèi)高檔車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)人群正在發(fā)生根本性改變?！案邫n”不再高不可攀，“豪華”有了新的注解。事實(shí)上，不斷擴(kuò)大的用戶基數(shù)，以及不斷細(xì)分的用戶需求，都對車企提出了新的課題：如何重新詮釋新時代形勢下的品牌內(nèi)涵。

這個過程中，一汽-大眾奧迪敏銳地意識到，解讀品牌最有效的手段就是——人格化，以生動的用戶形象，賦予品牌典型性特征。為此，從2016年開始，奧迪正式成立“奧迪創(chuàng)新人物”項(xiàng)目，它與當(dāng)下社會極具創(chuàng)新精神的行業(yè)領(lǐng)軍人物，如吳敏霞、裘繼戎、上官喆、楊明潔等，一同追尋更具活力、與時俱進(jìn)的創(chuàng)新價(jià)值形態(tài)。

快速變革的社會氛圍下，方方面面都在重寫對成功的認(rèn)知。如何在品牌與用戶之間打造更加親密、引發(fā)共鳴的交集，這其實(shí)是新一輪的挑戰(zhàn)。對一汽-大眾奧迪而言，過去以產(chǎn)品和服務(wù)為最佳輸出點(diǎn)的傳播戰(zhàn)略，過去近30年里贏得了市場先機(jī)和優(yōu)勢。在如今更加復(fù)雜的市場環(huán)境下，奧迪正以“用戶形象戰(zhàn)略”為著力點(diǎn)，通過打造多元化用戶組織，并與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，在激烈的競爭中率先起步。因?yàn)閵W迪深知，今時所做的每一次改變，都決定著品牌的未來。

值得注意的是“奧迪創(chuàng)新人物”與過去“英杰匯”人物的區(qū)別與統(tǒng)一。一汽-大眾奧迪人士告訴記者，相對于“英杰匯”所指代的頂層人物群譜，“奧迪創(chuàng)新人物”是來自不同領(lǐng)域的創(chuàng)新先鋒。盡管行業(yè)、特征各不相同，但共同點(diǎn)在于，他們身上有著共同的創(chuàng)新基因，并與奧迪品牌內(nèi)涵中的進(jìn)取精神產(chǎn)生共鳴，從而打造出更具個性化的細(xì)分圈層。

以創(chuàng)新人物呼應(yīng)不斷進(jìn)取的奧迪，以用戶形象點(diǎn)靚品牌內(nèi)涵，這也正是一汽-大眾奧迪用戶形象戰(zhàn)略的遠(yuǎn)見與啟示。

以有溫度的傳播直抵人心

你有多久沒有再坐在大屏幕前，滿心期待一檔電視節(jié)目？從3月2日起，似是故人來的旋律重新響起，由奧迪與北京衛(wèi)視合作打造的《真實(shí)的聲音奧迪創(chuàng)新說》，在每周四晚間播出。這是繼《中國詩詞大會》、《朗讀者》等等“有營養(yǎng)”節(jié)目火爆熒屏之后，又一檔備受追捧的電視節(jié)目。

據(jù)了解，首期節(jié)目開播后便獲得了極高的收視成績和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，在全國35個城市收視率為1.065，排名位居前十，同時受到了社會各界的廣泛關(guān)注和網(wǎng)友們的好評，眾多有影響力的業(yè)界“大V”都對其給予了高度評價(jià)。

北京市電視臺用《真實(shí)的聲音》生動講述中國故事。一是用榜樣力量引領(lǐng)人。節(jié)目以“真實(shí)”為內(nèi)核，每期邀請2位國際華人創(chuàng)新先鋒，圍繞時下年輕人共同面臨的時代課題和人生困惑進(jìn)行演講、互動和交流，以個人創(chuàng)新故事折射時代發(fā)展變遷，以真實(shí)成長經(jīng)歷傳遞創(chuàng)新價(jià)值觀和社會正能量，用榜樣的力量呼喚以中國夢引領(lǐng)的時代精神。二是用多重元素吸引人。借助“演講+訪談”節(jié)目框架，立體呈現(xiàn)演講嘉賓形象，引領(lǐng)觀眾以“生活故事”走進(jìn)演講者內(nèi)心，傳遞人文情懷，激發(fā)強(qiáng)烈共鳴；探索“紀(jì)實(shí)環(huán)節(jié)+情景表演”節(jié)目形態(tài)，結(jié)合演講內(nèi)容融入樂器演奏、舞蹈、走秀等元素，把觀眾帶入特定情境和氛圍。以親切活潑方式提升文化認(rèn)同感。三是用核心價(jià)值感染人，節(jié)目精心挑選能體現(xiàn)民族思維能力、精神品格、文明素質(zhì)的華人演奏家、設(shè)計(jì)師、奧運(yùn)冠軍等行業(yè)精英，在“創(chuàng)新精神”上下功夫，以“核心價(jià)值觀”為依托，用個性化、生活化的語言展示中國人在國際社會和全球事務(wù)上的認(rèn)識、思考和擔(dān)當(dāng)，在對外話語體系建設(shè)方面做出積極探索。

在《汽車人》看來，將那些被小屏幕綁架的人們重新拽回到大屏幕前，這個電視節(jié)目貴在真實(shí)，妙在創(chuàng)新，《真實(shí)的聲音 奧迪創(chuàng)新說》是奧迪基于對當(dāng)下年輕群體的洞察，與時代創(chuàng)新先鋒聯(lián)袂奉上的精神食糧。作為一檔嘉賓演講式語言類節(jié)目，嘉賓都是來自不同領(lǐng)域的時代創(chuàng)新先鋒。他們之中或是叱咤賽場的奧運(yùn)冠軍，或是蜚聲國際的音樂匠人，或是自成一派的設(shè)計(jì)大咖……盡管身份、閱歷各不相同，但他們身上鐫刻著共同的創(chuàng)新基因，也正因如此，他們都曾與同樣秉承著進(jìn)取精神的奧迪品牌產(chǎn)生共鳴，從而成為“奧迪英杰匯”和“奧迪創(chuàng)新人物”的一員。通過他們的講述，搭配每一個生動的故事，構(gòu)建出真實(shí)的人生百態(tài)。