奧迪：多事之秋，艱難轉(zhuǎn)型

□本刊記者 邢秋鴻

奧迪：多事之秋，艱難轉(zhuǎn)型

□本刊記者 邢秋鴻

從2016年業(yè)績(jī)來看，雖然總體銷量與營(yíng)收都有增長(zhǎng)，但大幅縮窄的增幅已顯示出了奧迪所面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，總是曝光在大眾視野并不都是幸運(yùn)的事，至少近期對(duì)于奧迪來說是這樣。最近奧迪總是自帶熱搜體質(zhì)，從“地圖門”到再合資……不只如此，從2016年財(cái)務(wù)報(bào)表來看，雖然總體銷量與營(yíng)收都有增長(zhǎng)，但大幅縮窄的增幅已顯示奧迪出未來所要面臨的挑戰(zhàn)。

在華業(yè)務(wù)“拖后腿”

財(cái)報(bào)顯示，2016年奧迪全球營(yíng)收593億歐元（折合人民幣約4500億元），同比微增1.5%?？鄢墙?jīng)常性損益前的銷售回報(bào)率為8.2%，同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持在8%-10%的目標(biāo)利潤(rùn)區(qū)間?？鄢墙?jīng)常性損益以及為“排放門”和高田氣囊事件所支出的特別款項(xiàng)后，奧迪的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為31億歐元（約合人民幣228億元），銷售回報(bào)率降至5.1%。

在大眾集團(tuán)旗下12個(gè)品牌中，盈利能力最強(qiáng)的就是奧迪，我們也能看到，在中國(guó)市場(chǎng)上，奧迪的表現(xiàn)并不理想。雖然奧迪并未像通用集團(tuán)一樣，按細(xì)分市場(chǎng)來劃分利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率，但銷量可以側(cè)面反映出利潤(rùn)的情況。中國(guó)作為奧迪全球最大的單一市場(chǎng)，2016年銷量為59萬輛，增幅為3.6%，大幅低于中國(guó)車市總體增速。這一情況在今年年初還在持續(xù)，2017年前兩個(gè)月，奧迪在中國(guó)銷量為51069輛和32000輛，同比分別下滑7.6%和6.3%。

追究背后的原因，產(chǎn)品布局是首先被推出來背鍋的。近兩年，奧迪處于產(chǎn)品換代時(shí)期，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略也并不積極，在中國(guó)這種靠新產(chǎn)品增加銷量的市場(chǎng)形態(tài)中奧迪并不占有優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，它的老對(duì)手們——奔馳和寶馬積極的產(chǎn)品投放也為奧迪增添了壓力。依靠終端市場(chǎng)降價(jià)成為維持銷量的主要手段，但一味地降價(jià)最終受傷的還是自己。

產(chǎn)品只是表面，主動(dòng)性或許才是主要原因。將視線轉(zhuǎn)回十幾年前，出于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深刻認(rèn)識(shí)，奧迪A6在1999年國(guó)產(chǎn)并快速取得成功。同時(shí)，抓住國(guó)人特質(zhì)，首開高檔車加長(zhǎng)的先河。但在許多車企都打著“專為中國(guó)市場(chǎng)打造”旗號(hào)的今天，這句話卻鮮少出現(xiàn)在奧迪身上。

奧迪的多事之秋

用“多事之秋”都不足以形容奧迪近段時(shí)間的狀況，還未從“排放門”的陰影下完全走出，又出現(xiàn)了“地圖門”。

在今年奧迪全球新聞年會(huì)會(huì)上，主辦方在演講PPT中使用了一張沒有包括臺(tái)灣、藏南和阿克賽欽等地區(qū)的“中國(guó)地圖”，迅速引發(fā)關(guān)注。若說這是無心之失，奧迪作為一家與中國(guó)有著二十多年合作關(guān)系的跨國(guó)公司，在如此正式的場(chǎng)合犯下這種錯(cuò)誤，讓人覺得奧迪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并沒有“走心”。若說這是有意為之，奧迪又是否真敢挑戰(zhàn)連德國(guó)政府都必須承認(rèn)的“一個(gè)中國(guó)”原則呢？無論原因是怎樣，最終“地圖門”事件是以奧迪的一封道歉聲明而告終，但中國(guó)消費(fèi)者的心能否用一個(gè)簡(jiǎn)短的聲明挽回，這可難說了。

然而，在“地圖門”余波仍在的情況下，奧迪再合資又一次占領(lǐng)了媒體的版面，這一次對(duì)于再合資的問題已有定論。德國(guó)奧迪近日已經(jīng)與中國(guó)經(jīng)銷商就上汽奧迪項(xiàng)目的推進(jìn)達(dá)成共識(shí)，上汽奧迪項(xiàng)目將在奧迪在華銷量達(dá)到90萬輛后推進(jìn)，并且未來上汽奧迪和一汽奧迪兩個(gè)銷售渠道將合并共用一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，銷售奧迪產(chǎn)品。不過，有關(guān)經(jīng)銷商虧損補(bǔ)償問題，三方?jīng)]有達(dá)成共識(shí)，還將繼續(xù)談判。

爭(zhēng)執(zhí)了幾個(gè)月的奧迪再合資問題目前看來算是告一段落。站在各自立場(chǎng)，雙方其實(shí)都是為各自的利益代言，但本是利益共同體的各方走到如今的狀況，這個(gè)結(jié)果也是相當(dāng)苦澀。與此同時(shí)，奧迪的問題并沒有解決，如何在中國(guó)市場(chǎng)獲得進(jìn)一步提升？除了合資之外，奧迪需要多從別的地方下功夫了。

BBA之間的競(jìng)爭(zhēng)

隨著寶馬年會(huì)結(jié)束，豪車第一陣營(yíng)的三家企業(yè)財(cái)報(bào)均已出爐。2016年，豪車三強(qiáng)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，排位也發(fā)生了變化。從全球銷量來看，奔馳打敗了寶馬，時(shí)隔十年重回豪車銷量第一的寶座；從業(yè)績(jī)來看，奔馳2016年凈利潤(rùn)仍然位列第一；在未來布局上，寶馬兩年40款車的布局以及新能源計(jì)劃也給奔馳帶來了不小的壓力。但在寶馬與奔馳競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，無論從業(yè)績(jī)還是銷量，奧迪與二者的差距都進(jìn)一步擴(kuò)大。

所以，奧迪不能繼續(xù)坐等無為，必須加快擴(kuò)充產(chǎn)品序列。在這方面，SUV和新能源車型一如既往地成為熱點(diǎn)。今年奧迪將逐步向市場(chǎng)推出多款換代車型，奧迪Q5無疑是其中的焦點(diǎn)。國(guó)際市場(chǎng)上，還將推出奧迪Q2，旨在強(qiáng)化小型SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2018年和2019年，奧迪將會(huì)先后推出奧迪Q8和奧迪Q4車型，以進(jìn)一步充實(shí)SUV產(chǎn)品線。至2020年向市場(chǎng)推出三款純電動(dòng)車，并繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其他車型系列的電動(dòng)化。

除了業(yè)績(jī)以及產(chǎn)品布局上的較量外，奔馳、寶馬、奧迪在未來發(fā)展規(guī)劃上也具有高度相似性。寶馬制定了未來出行的四大發(fā)展方向，奔馳與奧迪的具體戰(zhàn)略目標(biāo)雖然與寶馬不盡相同，但是在自動(dòng)駕駛和電動(dòng)化方面的投入?yún)s是一致的。從短期產(chǎn)品布局到長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，奧迪還要面臨殘酷的角逐。同時(shí)，奧迪還有很多眼前的問題尚待解決，想要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型并不輕松。