奧迪“轉(zhuǎn)型時刻”全球向左中國向右？

□本刊記者 張恒

觀察 Observe

奧迪“轉(zhuǎn)型時刻”全球向左中國向右？

□本刊記者 張恒

身為奧迪集團(tuán)董事會主席，一面是股東壓力，一面是媒體追問，施泰德沒能表現(xiàn)出最佳精神狀態(tài)，不斷重復(fù)相同的“官話”。其他董事不得不經(jīng)常介入話題來“救場”。

在中國記者不斷追問下，施泰德先生簡單地重復(fù)已經(jīng)說了很多遍“官話”，可語速、停頓、音調(diào)都發(fā)生了改變，氣氛變得有些違和。身旁負(fù)責(zé)銷售與市場的董事Voggenreiter博士見狀又打了個圓場：“我對中國有著非同尋常的感情……”

僅一個小時的專訪，全都被5位中國的記者占用了。

這是奧迪2016年業(yè)績年會發(fā)布后的記者專訪環(huán)節(jié)。地方并不寬裕，施泰德坐得離我們很近。其他國家的記者沒能搶到提問的機(jī)會，卻也在認(rèn)真傾聽和記錄著這件正在中國發(fā)生的事情。

施泰德強(qiáng)調(diào)，我們和一汽集團(tuán)沒有矛盾，我們試圖找到一個對雙方都具有吸引力的方法，如為期10年的發(fā)展規(guī)劃。無論是一汽還是經(jīng)銷商，大家都是投資者，從投資的角度看，這個發(fā)展規(guī)劃具有吸引力。和一汽的關(guān)系，我們非常滿意。

這里是德國的英格爾斯塔特，2017年3月15日的上午，奧迪舉辦了名為“轉(zhuǎn)型時刻”的2016財年業(yè)績新聞發(fā)布會。

發(fā)布會上，集團(tuán)財務(wù)和IT董事史博科說，集團(tuán)經(jīng)營銷售回報率的目標(biāo)為8%-10%，凈資產(chǎn)收益率（ROE）在2025年提高至21%。此外，他還提出了“研發(fā)成本率”和“用戶關(guān)系”等新指標(biāo)?？梢钥闯觯瑹o論是“2025戰(zhàn)略”還是“轉(zhuǎn)型時刻”，奧迪在有意識地放慢腳步，以追求健康增長。

2016財年顯示奧迪是一家“現(xiàn)金奶牛”企業(yè)：得益于A4、Q3和Q7車型的增長，全球交付創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到了186.78萬輛車，均勻增長了3.6%。因全球匯率環(huán)境的負(fù)面影響，其銷售收入以歐元計為593.17億元，提高了1.5%。綜合毛利率為16.73%。經(jīng)營銷售回報率是8.2%，但為了解決V6 3.0 TDI柴油車問題以及高田氣囊問題，集團(tuán)計提了18億歐元的風(fēng)險準(zhǔn)備金，算上18億歐元特殊項目影響后的經(jīng)營利潤為31億歐元，經(jīng)營銷售回報率為5.1%。經(jīng)營現(xiàn)金流為正21億歐元。

仍然強(qiáng)勁的財務(wù)數(shù)據(jù)背后，卻不能掩蓋另一個事實：中國作為奧迪最大的單一市場（占奧迪三成份額），增長率卻受到了前所未有的挑戰(zhàn)。

從去年12月到今年2月，奧迪在中國市場出現(xiàn)了下滑，今年2月下滑了5.9%，1月份下降更多。這顯然是受到了中國地區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)合抵制的影響。為此，董事會主席施泰德多次強(qiáng)調(diào)，中國是頂層市場，需要新的定位和轉(zhuǎn)型。我們看到大眾品牌在中國和兩家合資公司關(guān)系相處得很好。我們也希望把雞蛋放到不同的籃子中去，因為只有一層關(guān)系，不利于風(fēng)險管理，所以我們在中國市場提出“兩大支柱”戰(zhàn)略。

可以想像，爆發(fā)“排放門”后，奧迪內(nèi)部做了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險評估，希望能降低“黑天鵝”事件的概率。此外，全球的高檔車份額是15%，中國是9%，他們認(rèn)為中國市場還有很大的成長空間。

《汽車人》認(rèn)為，中國市場的不同在于日新月異，不宜以昨天的眼光看今天。2016年我國汽車銷售超過了2800萬輛，增速強(qiáng)勁。但在2015年和2016年，行業(yè)引發(fā)了多次價格大戰(zhàn)，由于當(dāng)時原材料成本低，所以并未嚴(yán)重影響到整車廠的業(yè)績。但經(jīng)銷商卻“春江水暖鴨先知”，感受到了風(fēng)險，并抱團(tuán)發(fā)表了《三亞聲明》。歷經(jīng)了十幾年的高速發(fā)展，中國汽車行業(yè)已經(jīng)從高速發(fā)展的藍(lán)海市場演變?yōu)楦嗍谴媪坎┺牡募t海市場。誰都無法否認(rèn)，今天的市場環(huán)境和當(dāng)年大眾合資的時候已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

奧迪對中國策略的特殊性，不禁令人遐想。但可以肯定，中國的市場環(huán)境變化之大，不應(yīng)只是以統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是拿著大眾以前的經(jīng)驗來看待，畢竟這些都是滯后的。在中國，奧迪從BBA的第一名跌落至現(xiàn)在的最后一名，顯然是戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題，而非還需要另一家合資者，畢竟奔馳和寶馬在華也只有一家合資企業(yè)。反觀奔馳的高速增長，依靠的是不斷投入更具競爭力的新品車型來實現(xiàn)的。

其實對投入新產(chǎn)品的重要性，奧迪方面已經(jīng)有了清晰的規(guī)劃。但這似乎并不足以給股東交代？所以他們堅持想在中國尋找第二個合作伙伴？

身為奧迪集團(tuán)董事會主席，一面是股東壓力，一面是媒體追問，施泰德沒能表現(xiàn)出最佳精神狀態(tài)，重復(fù)相同的“話”，別的董事還經(jīng)常介入話題來“救場”。

“柴油門”后，奧迪也在有意識地放慢腳步，以換得更長期健康的發(fā)展，但卻在最重要的中國市場選擇了完全相反的策略，試圖通過兩家合資公司間的競爭獲取市場地位。單獨(dú)想在中國跑得更快一些，可能是為了彌補(bǔ)“柴油門”股東們的損失，畢竟奧迪是大眾集團(tuán)最賺錢的業(yè)務(wù)。

惡性競爭將加劇價格戰(zhàn)，對豪華品牌來說，價格戰(zhàn)必然對品牌的價值造成傷害。如果奧迪能夠加速新產(chǎn)品的研發(fā)和對經(jīng)典車型加以更有誠意的改進(jìn)，必然有望在中國市場重返頭籌，畢竟基礎(chǔ)和產(chǎn)能都在。

德國人也喜歡物理。拿量子力學(xué)的共軛性原理來看，大眾追求1000萬輛增長時，與之相對的共軛變量更為不確定，出現(xiàn)了“柴油門”這只“黑天鵝”。如今奧迪想在中國追求高速增長，其共軛變量同樣會變得更加不確定，為了降低風(fēng)險，卻埋藏了一個更大的風(fēng)險。正如施泰德在奧迪年會上強(qiáng)調(diào)要把企業(yè)轉(zhuǎn)變得更具靈活性，而在重大決策上，靈活性往往更為重要。