高度警惕生鮮O2O趨勢

文/云陽子 聯(lián)商中國零售研究中心副主任，萬菱集團電商副總裁

高度警惕生鮮O2O趨勢

文/云陽子 聯(lián)商中國零售研究中心副主任，萬菱集團電商副總裁

從生鮮電商領域的角度，我挖掘了兩鮮的三個特點：

一、中高端定位。打開網(wǎng)站首頁看，“讓一部分人先吃好”首先映入眼簾，企業(yè)強調(diào)的是“全球原產(chǎn)地采購”“97個監(jiān)測項目”“100%全程冷鏈配送”，網(wǎng)站整體設計風格呈現(xiàn)品質(zhì)感。種種跡象表明，兩鮮商品品質(zhì)高，同時價格也不便宜——低端用戶群體會覺得貴，中端用戶群體會評估商品性價比，高端用戶最在乎品質(zhì)與服務。兩鮮將自己定位在中高端，在做這個決策時十分需要勇氣，而現(xiàn)在看來，它已經(jīng)成功地與天天果園、易果生鮮等絕大部分生鮮電商形成了差異化，有效避免了直接競爭，這說明兩鮮管理層擁有一定的戰(zhàn)略洞察。

二、優(yōu)質(zhì)商品詳情頁。商品詳情頁制作精良。從頁面結構設計，到文案處理和圖片拍攝，都是花了功夫制作，效果讓人驚艷，在所有知名生鮮電商中非常突出，而這也會直接反饋到數(shù)據(jù)，產(chǎn)生較高的UV產(chǎn)值（客單價*轉(zhuǎn)化率）。這也體現(xiàn)出兩鮮管理層對商品的理解以及呈現(xiàn)水平較高，風格務實。

三、100%全程冷鏈配送。同時期的大部分生鮮電商傾向于社區(qū)前置倉，兩鮮則采用“7000平方4溫區(qū)中央冷庫+100多輛冷鏈配送車”，做移動前置倉。兩者的區(qū)別是最后一公里——其他生鮮電商是常溫配送，兩鮮是冷鏈配送，更關注商品新鮮；另外，100多輛冷鏈配送車，其實也是流動的廣告，利于傳播品牌價值。但與此同時，移動前置倉更強調(diào)計劃性定時配送，而即時快送的功能會減弱。

從兩鮮案例來看，創(chuàng)業(yè)項目不可能事事完美，關鍵在于重點要突出。兩鮮的中高端定位，決定了“人貨場”的整體運營方式；優(yōu)質(zhì)商品詳情頁的設計能夠證明這是一家“會賣貨”的企業(yè)；自建倉配體系，100多輛冷鏈配送車，既提高了品牌曝光，也提高服務水準。

兩鮮接下來應注意什么？兩鮮的最大競爭對手，目前對標應該是天貓喵鮮生（全球生鮮送到家）；誕生不久的盒馬鮮生也關注中高端生鮮商品；作為阿里新零售最重要的戰(zhàn)列艦，它的試驗地也在上海。兩鮮未來最大競爭對手，馬上會是盒馬鮮生為代表的O2O生鮮超市。從經(jīng)營模式上，O2O生鮮超市既是送貨到家，又歡迎消費者到店。而從倉配方式上，門店倉+最后一公里冷鏈配送，既能滿足30分鐘即時快送，也可以計劃性定時配送。用侯毅的話講：盒馬樣板店，意味著低成本的冷鏈宅配模式基本成立。商品角度，生鮮食材+半成品+熟食三位一體，這不僅僅是做“家庭廚房”，盒馬放棄客單價理論，關注復購率，想做“家庭冰箱”。不得不說，種種模式和舉措會在生鮮電商領域掀起很大一陣波瀾。

因此，兩鮮接下來需要高度重視如今生鮮O2O的發(fā)展趨勢。只做線上的生鮮電商，是不是一條可持續(xù)發(fā)展的道路，都需要繼續(xù)觀察和分析。