小眾珠寶：我自一派成清流

陸洋

近日，出席某活動的范冰冰佩戴了一副引人矚目的耳環(huán)，兩個小毛球十分搶眼。一向大牌傍身的范冰冰這次選擇了一個小眾珠寶品牌——來自紐約首飾品牌Tuleste。周冬雨不久前戴的這對“星月”組合也是來自Tuleste。近年來，珠寶界掀起了一股小眾風(fēng)潮，一些價格親民、款式俏皮的小眾原創(chuàng)設(shè)計師珠寶品牌受到了眾多年輕女明星的青睞。小眾珠寶逐漸被關(guān)注。

珠寶的“小勢力”圈子

瑪麗蓮·夢露曾說過：“鉆石是女孩最好的朋友?！敝閷?，永遠(yuǎn)沒有女人會抗拒。

珠寶也講圈子。有血統(tǒng)高貴、底蘊深厚的珍貴寶石，比如鉆石、祖母綠、紅藍(lán)寶，端的都是貴族優(yōu)雅范兒，那叫一個光芒四射，儀態(tài)萬千。但在近兩年，奢侈品珠寶市場的低迷已經(jīng)成為不爭的事實。不管是Tiffany還是之前一路高歌猛進(jìn)的Pandora潘多拉，都表現(xiàn)出了低迷的勢頭。

2016財年全年，Pandora潘多拉的收入較2015年的167.37億丹麥克朗上漲21.2%至208.81億丹麥克朗，漲幅高過集團(tuán)目標(biāo)19.5%，而2015年為40.2%，開業(yè)超過一年的固有門店和新增店鋪對增長的貢獻(xiàn)各為50%。

該集團(tuán)預(yù)計這兩個動力今年會以相同的比例推動收入上升至230-240億丹麥克朗，略遜市場展望的241億丹麥克朗，也意味著升幅在13.4%-18.3%之間，比2016年進(jìn)一步放緩。其同時警告今年第一季度將受累于交付時間的變更和去年同期的高對比基數(shù)，增長速度會降至個位數(shù)，為2012年二季度以來的首次。

根據(jù)麥肯錫2014年發(fā)布的一份報告，全球10大珠寶品牌一共只占到國際市場份額的12%，剩余部分由各國本土品牌瓜分，如德國的Christ、中國的周大福等，這也給了小眾品牌一定的生存空間。

大珠寶品牌江河日下，“小勢力”正在崛起。大牌雖然經(jīng)典，但已不是唯一彰顯地位的方式。珠寶界里的小眾品牌，活得特立獨行，肆意而自我。它們要么勝在構(gòu)思立意，要么勝在獨一無二的制作工藝，要么擅長在材質(zhì)上做文章。

建立于澳大利亞的珠寶品牌Toscow就是一個很好的個例。它致力于“歐泊”（Opal）的推廣，這種絢麗多彩的寶石又稱蛋白石或變彩石，是國際公認(rèn)的六大寶石之一。歐泊雖多年來名聲不顯，遠(yuǎn)不及鉆石和祖母綠等，卻因稀少而尤顯珍貴，有些歐泊經(jīng)過一億兩千萬年才形成，需要花500萬年才能長出1厘米厚度。這種具有奇特變彩效果的寶石早在古希臘、羅馬時代已經(jīng)小有名氣，然而，直到19世紀(jì)末在澳大利亞發(fā)現(xiàn)礦藏后，歐泊的輝煌時代才真正揭開序幕。目前，澳大利亞供應(yīng)了國際市場95%的歐泊。

社交媒體和明星“帶貨”的威力

小眾品牌具備一個共通的特性，它們并不引導(dǎo)你如何穿戴，而是用作品的個性化引起消費者的共鳴。所以，小眾珠寶的大力發(fā)展很大程度上得益于社交媒體和明星“帶貨”的威力。

BusinessInsider旗下機(jī)構(gòu)BII的一份研究報告指出，社交媒體為零售流量帶來的增長超過了其他任何在線渠道帶來的增長。在2014年第一季度至2015年第一季度期間，社交媒體在電子商務(wù)推薦流量中所占份額增長了近200%。

時尚博主如黎貝卡的異想世界、氣質(zhì)范等通過“言傳身教”來教育自家粉絲穿搭，周冬雨、楊冪、趙薇、唐嫣等小花更是通過活動來為小眾珠寶打響知名度。相比高級珠寶品牌動輒上萬元的價錢，部分小眾品牌都將珠寶價格控制在千元以內(nèi)，定義為“輕奢”，很明顯，這類珠寶才是年輕、時尚、追趕潮流人的首選。

此外，單品推動效應(yīng)也在小眾珠寶品牌上表現(xiàn)明顯。比如APM Monaco推出的“回形針”系列，由于趙薇、姚晨、周冬雨等明星的佩戴使得這個品牌廣為人知，業(yè)內(nèi)都在推測APM Monaco很有可能會成為下一個潘多拉。

同時，明星合作聯(lián)名款也成為品牌走俏、打響知名度的一種手段，Jacquie Aiche與Rihanna就推出過聯(lián)名款，受到歐美明星和模特的熱捧。和潘多拉一樣，很多小眾珠寶品牌開發(fā)了組合、疊穿的方式，通過不同的組合來獲得更多的造型，此外，這些品牌更新?lián)Q代的速度很快，像APM Monaco每個月都會推出一個全新的系列。

通過近兩年的培養(yǎng)，中國消費者對于珠寶的消費觀念日趨成熟，這給小眾品牌在中國的發(fā)展提供了有利時機(jī)。特別是對于明星和時尚達(dá)人來說，奢侈品是“入門級”珠寶，個性化的小眾品牌才能形成自己獨特的風(fēng)格，這部分人群對于珠寶的訴求是表達(dá)自我。翻一翻各個小眾品牌珠寶就能感受到這股清流抓人的力量，各種色彩和充滿想象力的形狀，自成一派卻又風(fēng)格各異。

不過要想向潘多拉一樣成功，這些小眾珠寶品牌還有很長的路要走，僅僅依靠“紅人帶貨”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，什么時候能有自己的標(biāo)志性設(shè)計，有經(jīng)得住考驗的經(jīng)典款出現(xiàn)，下一個潘多拉就不遠(yuǎn)了。

傾聽中國消費者的需求

歐洲是全球高端珠寶品牌最為集中的區(qū)域，但由于幾百年來一直延續(xù)著“小而美”的行業(yè)傳統(tǒng)，所以并沒有積極嘗試進(jìn)入包括中國在內(nèi)的新興市場。然而，中國消費者購買力的提升，特別是年輕群體在消費時對于美和個性的追求，都讓這些數(shù)十年保持自己高端小眾定位的歐洲珠寶品牌對中國市場心生向往。

近年來，高端小眾的歐洲珠寶品牌紛紛進(jìn)駐中國市場。法國MATY珠寶集團(tuán)是法國現(xiàn)存歷史最悠久的獨立家族珠寶企業(yè)和最大的珠寶生產(chǎn)和零售集團(tuán)，1951年由法國Mantion家族在貝桑松成立。MATY的另一個標(biāo)簽是最早開始網(wǎng)售的珠寶企業(yè)，集團(tuán)總裁Laruent Maucort談到網(wǎng)售經(jīng)驗：“網(wǎng)上賣珠寶，要求消費者對你有信心。任何一點產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上的瑕疵，都會導(dǎo)致客戶的永久性流失。”Laruent說，“MATY一直以來十分看重客戶關(guān)系的維護(hù)，通過電話、郵件等遠(yuǎn)程目錄銷售其高質(zhì)量的產(chǎn)品，物流和送貨都保證快捷和安全?！?/p>

MATY強(qiáng)調(diào)網(wǎng)售，但在實體店鋪的顧客體驗上更是用心，MATY在法國巴黎歌劇院旁邊有一個規(guī)模達(dá)三層的店鋪，Laruent多次提到歡迎中國消費者去巴黎旅游時參觀他們的店鋪。他們最新的旗艦店裝修也體現(xiàn)了MATY經(jīng)典的珠寶設(shè)計形象——富有層次感的多重鉆石與白金的鑲嵌組合。

MATY現(xiàn)在法國擁有35家店鋪和超過250萬的客戶。對于進(jìn)入中國市場，Laruent信心十足。他認(rèn)為中國互聯(lián)網(wǎng)市場基礎(chǔ)很好并且前景廣大，而MATY在網(wǎng)售上積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗?！爸袊闹挟a(chǎn)階層正在增加，相信他們會感興趣法國的小眾品牌?！盠aruent說。當(dāng)被問到會否在設(shè)計上做出適應(yīng)中國市場的改變，Laruent表示：“最重要的是保持全球同一品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)不變。當(dāng)然除了保有歐洲的特色，也會根據(jù)顧客的個性化定制需求進(jìn)行設(shè)計上的調(diào)整?！?/p>

同樣來自比利時的Casa Gi珠寶是一家有30多年歷史的家族企業(yè)。今年，Casa Gi進(jìn)駐中國深圳，現(xiàn)任公司CEO、家族企業(yè)第三代經(jīng)營者 Stefen Leemans對于中國消費者和歐洲消費者在珠寶審美和購買傾向上的區(qū)別有切身體會。他說：“中國顧客對于黃金首飾的偏好更傾向于細(xì)一些，精致一些，以及明亮一些的設(shè)計。而我們的歐洲顧客則更喜歡強(qiáng)勢的珠寶設(shè)計。兩種文化對于珠寶的偏好和品位是不同的，而這是我們很愉快接受的挑戰(zhàn)?！?/p>

對于進(jìn)駐中國市場之后，會否在設(shè)計上做出適合中國市場的改變，Stefen說：“是的，我們將傾聽中國消費者的需求，主要是設(shè)計和款式。Casa Gi將會保持其全球的高品質(zhì)鉆石和18K金首飾。但是，我們也會在未來的設(shè)計中找出更適合Casa Gi品牌和中國消費者品位的款式。所以，將來我們可能會看到專為中國市場設(shè)計的款式，但是始終體現(xiàn)Casa Gi的精神。”在這種經(jīng)營理念中，我們可以看到，小眾也可以是大牌。

或者說，真正的大牌，從來都是小眾的。