論新媒體時(shí)代高校信息傳播的理念創(chuàng)新與路徑優(yōu)化

吳元敏+馮雯婷

摘 要 當(dāng)下，包括高校在內(nèi)的所有傳播主體皆廣泛使用微博、微信等新媒體作為信息傳播的重要渠道。新媒體對(duì)于高校而言，不僅僅是新的信息發(fā)布渠道，它還具有搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值引導(dǎo)的功能。本文分析了新媒體時(shí)代對(duì)高校信息傳播的影響，認(rèn)為新媒體時(shí)代的高校信息傳播要秉持參與、創(chuàng)造、體驗(yàn)和持續(xù)的觀念，打造視覺(jué)化界面、加強(qiáng)信息設(shè)計(jì)、舉辦標(biāo)志性活動(dòng)。

關(guān)鍵詞 新媒體；高校；信息傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0082-02

21世紀(jì)的第二個(gè)10年是新媒體迅速發(fā)展的10年。2010年被稱為微博元年，隨即全民的眼球又很快被微信吸引，政府機(jī)關(guān)、企業(yè)、公眾紛紛進(jìn)入到微信朋友圈中。根據(jù)2017年1月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年微博的用戶規(guī)模為2.7億，即時(shí)通訊的用戶規(guī)模為6.6億[ 1 ]。如果說(shuō)10年前人們都還是抱著好奇的眼光打量新媒體，那如今，新媒體時(shí)代已經(jīng)成了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

當(dāng)下，微博、微信等新媒體的迅猛發(fā)展為高校對(duì)內(nèi)溝通、對(duì)外表達(dá)提供了新契機(jī)，大學(xué)開(kāi)辦官方微博、公眾號(hào)已成為常態(tài)。目前來(lái)看，絕大多數(shù)的高校在運(yùn)營(yíng)官方微博和微信（以下稱高校官微）時(shí)仍是沿用以往“我說(shuō)你聽(tīng)”的宣傳理念，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容照搬至新媒體平臺(tái)，忽略了新媒體在信息傳播方面的獨(dú)特性。本文分析了新媒體時(shí)代的高校官微基本屬性，提出了新媒體時(shí)代高校官微在信息傳播方面的理念創(chuàng)新與路徑優(yōu)化，以期為高校信息傳播工作提供借鑒。

1 新媒體時(shí)代的高校官微屬性

1.1 權(quán)威的信息發(fā)布渠道

借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，高校官微在信息發(fā)布上具有鮮明的特點(diǎn)。一是時(shí)效性很強(qiáng)，能夠及時(shí)地把信息推送到關(guān)注者的手機(jī)上，這方面微信公眾號(hào)比微博更便捷；二是多媒體的信息形態(tài)，文字、圖片、視頻、H5等多種信息形態(tài)都能通過(guò)新媒體進(jìn)行呈現(xiàn)；三是信息容量限制小，新媒體的出現(xiàn)首先突破的是傳統(tǒng)媒體信息容量有限的局限，雖然微信公眾號(hào)目前有一天一更的限制，但微博平臺(tái)幾乎就可以用海量容量來(lái)形容了。

1.2 關(guān)系搭建的平臺(tái)

有學(xué)者指出，社交媒體帶來(lái)的真正變革不是信息量的激增，而正是在于舊關(guān)系的復(fù)活和新關(guān)系的創(chuàng)造，關(guān)系不僅承載信息，而且決定信息的樣態(tài)甚至內(nèi)容。在社交媒體平臺(tái)上，信息如流水，關(guān)系為管道；沒(méi)關(guān)系，沒(méi)傳播[2]。對(duì)于高校官微來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)受眾既包括在校的老師和學(xué)生，還有計(jì)劃報(bào)考該學(xué)校的考生及其家長(zhǎng)、已經(jīng)畢業(yè)的校友、媒體、企業(yè)、教育學(xué)者以及關(guān)心該院校的社會(huì)各界人士。其依托高校各職能部門(mén)和機(jī)構(gòu)，在面向高校師生群體傳播信息的同時(shí)，也是把師生、高校和社會(huì)連接在一起、搭建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。一個(gè)既定的事實(shí)是，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，公眾的注意力資源是稀缺資源，我們每天能看到的信息是有限的。如果高校沒(méi)能在其相關(guān)者之間搭建起這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就等于放棄了與目標(biāo)受眾對(duì)話的渠道。

1.3 重要的價(jià)值觀引導(dǎo)工具

新華社前總編輯南振中很早就注意到，在當(dāng)下中國(guó)，客觀存在兩個(gè)輿論場(chǎng)。一個(gè)是黨報(bào)、國(guó)家電視臺(tái)、國(guó)家通訊社等“主流媒體輿論場(chǎng)”，忠實(shí)地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀；一個(gè)是依托于口口相傳特別是互聯(lián)網(wǎng)的“民間輿論場(chǎng)”，人們?cè)谖⒉┛?、BBS、QQ、博客上議論時(shí)事，針砭社會(huì)，品評(píng)政府的公共管理?；ヂ?lián)網(wǎng)成為“思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器”，改寫(xiě)了“輿論引導(dǎo)新格局”。[ 3 ]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》也提出，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力進(jìn)一步下降，而“兩微一端”等新媒體的議程設(shè)置能力不斷增加，尤其是月活躍用戶6.5億以上的微信成為社會(huì)輿論的“新引擎”。高校是輿情引導(dǎo)的重要陣地。有學(xué)者認(rèn)為，新媒體實(shí)現(xiàn)了從社會(huì)屬性傳播到價(jià)值觀傳播的轉(zhuǎn)變。在以往大眾傳播主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人們從有限的一些選擇中選出相對(duì)能滿足自己需求和偏好的媒體。但新媒體時(shí)代，信息需求被完全激發(fā)，物以類(lèi)聚、人以群分的現(xiàn)象開(kāi)始在社交媒體上慢慢呈現(xiàn)。這里的群分依據(jù)就是價(jià)值觀[4]。高校官微不僅僅輸出事實(shí)信息，也輸出價(jià)值信息，成為了對(duì)其目標(biāo)受眾的價(jià)值觀產(chǎn)生重要影響的工具。

2 新媒體時(shí)代高校信息傳播的理念

不同的媒體形態(tài)往往影響著不同時(shí)代的信息內(nèi)容、文化重心和公共議程：在報(bào)紙時(shí)代，讀者關(guān)心的是事實(shí)和觀點(diǎn)；電視時(shí)代，公眾關(guān)心的是展示、娛樂(lè)和辯論；而新媒體時(shí)代，人們追求的是參與、體驗(yàn)和創(chuàng)造。新媒體在為信息傳播提供了極大便利性的同時(shí)，也改變了原有的傳、受關(guān)系。筆者認(rèn)為新媒體時(shí)代的高校信息傳播，應(yīng)秉承參與、創(chuàng)造、體驗(yàn)和持續(xù)的理念，分說(shuō)如下：？

1）參與：美國(guó)《連線》雜志給“新媒體”下了這樣的定義——由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播。也就是說(shuō)，與傳統(tǒng)媒體“一對(duì)多”的傳播模式不同，新媒體是“多對(duì)多”的傳播。在這樣一個(gè)人人都手握“麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳播主體的表達(dá)不應(yīng)再是“一言堂”，而是所有利益相關(guān)者共同參與的言說(shuō)。這也就意味著高校的信息傳播不應(yīng)該只是“你聽(tīng)我說(shuō)”，更多地應(yīng)該從“你想聽(tīng)什么”“讓你說(shuō)”來(lái)考慮內(nèi)容生產(chǎn)的問(wèn)題。

2）創(chuàng)造：新媒體的用戶不再是內(nèi)容的被動(dòng)接受者，而是內(nèi)容創(chuàng)造者。知識(shí)和智慧的創(chuàng)造不再被精英所壟斷，更多的是社會(huì)協(xié)同創(chuàng)造的結(jié)果。如今，高校的信息傳播也面臨著信息及時(shí)、新穎、有趣、量大的壓力，如果僅僅依靠高校的宣傳部門(mén)的力量采集、制作內(nèi)容，是無(wú)法適應(yīng)今天的多樣信息需求的。這意味著高校的信息傳播不管在是內(nèi)容的選擇，還是核心理念、基本價(jià)值的凝結(jié)過(guò)程要集納群體智慧，發(fā)動(dòng)師生、校友、社會(huì)各界人士參與創(chuàng)造。如果受眾是創(chuàng)造者，那么他們也會(huì)是擁護(hù)者。

3）體驗(yàn)：體驗(yàn)是用戶在參與活動(dòng)或使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起的主觀感受。蘋(píng)果手機(jī)在全球的風(fēng)靡正是注重用戶體驗(yàn)的結(jié)果。一個(gè)活動(dòng)、一次倡導(dǎo)、一個(gè)項(xiàng)目要獲得受眾的青睞，同樣也要讓受眾在參與的過(guò)程中感覺(jué)良好。具體來(lái)說(shuō)，高校的信息傳播要增加信息的可獲得性，降低參與的門(mén)檻，提升愉悅度，注意新媒體時(shí)代個(gè)性化需求。在實(shí)際工作中，這表現(xiàn)在細(xì)節(jié)中，比如組織的活動(dòng)報(bào)名程序是否繁瑣、制作的視頻是否容易打開(kāi)、內(nèi)容的檢索是否便捷等等。

4）持續(xù)：Web2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)、精英和普通大眾合力，貢獻(xiàn)了無(wú)量無(wú)際的內(nèi)容。在既往時(shí)代，聽(tīng)者要努力辨識(shí)言者的信息，而今言者要在信息海洋中尋找聽(tīng)者，并且要千呼萬(wàn)喚吸引對(duì)方的注意，受眾的注意力資源成了稀缺資源。這意味著如果高校在新媒體平臺(tái)舉辦的活動(dòng)、輸出的信息不能持續(xù)，那么很快就會(huì)被其目標(biāo)受眾遺忘，之前的一切努力也一并抹去。

3 新媒體時(shí)代高校信息傳播的路徑

3.1 打造視覺(jué)化的傳播界面

在當(dāng)下的時(shí)代，信息的容量無(wú)限，公眾的注意力資源成為各個(gè)主體爭(zhēng)奪的稀缺資源，視覺(jué)化的信息表現(xiàn)形式因其意義表達(dá)的鮮明和傳播的快捷等特征受到傳播主體的青睞。傳播學(xué)家麥克盧漢曾做過(guò)一個(gè)經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)，旨在探明何種媒介對(duì)受眾影響最大。試驗(yàn)結(jié)果表明，圖像視覺(jué)直觀的信息傳達(dá)對(duì)受眾的效果最佳，最容易被記住，它也從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明視覺(jué)性的優(yōu)先地位和突出功能[5]。視覺(jué)化實(shí)際上代表的是一種直觀生動(dòng)、“化繁為簡(jiǎn)”的傳播理念[6]，這提示高校在使用微博微信進(jìn)行信息傳播時(shí)，要從受眾端考慮，用視覺(jué)化的圖表、照片、視頻等將復(fù)雜的數(shù)據(jù)、文字進(jìn)行提煉、加工和呈現(xiàn)。當(dāng)然，視覺(jué)化是為信息服務(wù)的，不能只是淪為一種華麗的藝術(shù)形式。

3.2 “ 大格局+微內(nèi)容”的內(nèi)容設(shè)計(jì)

上文已強(qiáng)調(diào)，新媒體傳播絕不是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)。部分黨政部門(mén)和相關(guān)管理機(jī)構(gòu)自身的傳播思路和傳播方式陳舊，表現(xiàn)在其進(jìn)行宣傳的時(shí)候要么自說(shuō)自話，要么多套話、少人話，其傳播的內(nèi)容常?！耙?jiàn)數(shù)不見(jiàn)事，見(jiàn)事不見(jiàn)人，見(jiàn)人不見(jiàn)格”，難以激發(fā)公眾的閱聽(tīng)興趣，更談不上增進(jìn)公眾對(duì)宣傳內(nèi)容廣泛、深入而持久的認(rèn)同。那些曾經(jīng)引以為傲的主題式、活動(dòng)式、任務(wù)式的宣傳攻勢(shì)越來(lái)越難以達(dá)成預(yù)設(shè)的效果。新媒體時(shí)代提倡“大格局+微內(nèi)容”的內(nèi)容設(shè)計(jì)，“大格局”是行為表達(dá)的合法性來(lái)源，也就是在價(jià)值層面確立信息傳播的出發(fā)點(diǎn)，大多數(shù)高校并不缺價(jià)值觀輸出，但缺少承載“大格局”的“微內(nèi)容”?！拔?nèi)容”是指細(xì)節(jié)、故事、生活情境，要求內(nèi)容設(shè)計(jì)要深入到生活中去，要講好故事。好的故事可以起到事半功倍的效果，而講好故事的精髓在于切入點(diǎn)要小，切入點(diǎn)小才能切得深，才能以小見(jiàn)大。

3.3 舉辦標(biāo)志性活動(dòng)

新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使得互動(dòng)成為了可能。舉辦標(biāo)志性活動(dòng)，無(wú)論是線上或是線下的活動(dòng)，都能為目標(biāo)受眾提供一個(gè)真正互動(dòng)的平臺(tái)。新媒體的信息傳播不是單向的傳播，通過(guò)雙向的互動(dòng)才能讓傳者和受者真正成為共同體。從傳播實(shí)踐來(lái)看，往往那些涉及到參與、互動(dòng)的內(nèi)容閱讀量、點(diǎn)贊量更高。具體到傳播實(shí)踐，傳播主體應(yīng)秉承費(fèi)力最小的原則，努力把受眾參與活動(dòng)的成本降到最低，比如投票的頁(yè)面是否便利、參與的方式是否直接等等。

參考文獻(xiàn)

[1]2016年第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].[2017-01-27].http：//www.199it.com/ archives/560209.html.

[2]胡百精.健康傳播觀念創(chuàng)新與范式轉(zhuǎn)換：兼論新媒體時(shí)代公共傳播的困境與解決方案[J].國(guó)際新聞界，2012（6）：6-10.

[3]人民網(wǎng)評(píng)：打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”——善待網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)輿論[EB/OL].[2011-07-11].http：//opinion.people.com.cn/ GB/15119932.html.

[4]張洪忠.社交媒體的關(guān)系重構(gòu)：從社會(huì)屬性傳播到價(jià)值觀傳播[J].教育傳媒研究，2016（3）：28-30.

[5]周憲.視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.

[6]邵云.網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道中的視覺(jué)化應(yīng)用[J].新聞與寫(xiě)作，2015（9）：98-100.