電子商務(wù)發(fā)展中的逆向物流問(wèn)題
——電商企業(yè)與政府、消費(fèi)者的不同利益關(guān)系博弈分析

梁 雯 陳廣強(qiáng) 王 欣

電子商務(wù)發(fā)展中的逆向物流問(wèn)題
——電商企業(yè)與政府、消費(fèi)者的不同利益關(guān)系博弈分析

梁 雯 陳廣強(qiáng) 王 欣

隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的擴(kuò)展與深入，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)井噴式發(fā)展，物流行業(yè)迅速興起。然而電子商務(wù)和物流快遞業(yè)的相互推進(jìn)也帶來(lái)大量退貨、產(chǎn)品垃圾、廢舊物資循環(huán)利用率低下和環(huán)境污染等負(fù)面問(wèn)題，逆向物流成為各個(gè)利益相關(guān)方聚焦的經(jīng)濟(jì)社會(huì)熱點(diǎn)。逆向物流的高成本困擾著電商企業(yè)，使其難以落實(shí)逆向物流行動(dòng)。運(yùn)用演化博弈方法，分析政府與電商企業(yè)，電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益博弈行為，并從中析出各博弈方的策略選擇，以期為政府、電商企業(yè)和消費(fèi)者在逆向物流活動(dòng)中的決策提供一些有價(jià)值的理論支持和借鑒。

電子商務(wù)； 逆向物流； 電商企業(yè)； 演化博弈； 利益相關(guān)者關(guān)系模型

一 引 言

在我國(guó)新型城鎮(zhèn)化不斷深入的背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)井噴式發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞網(wǎng)上購(gòu)物。然而，因?yàn)榧儇洝⑸唐疯Υ?、貨不?duì)板、購(gòu)買意愿變化以及服務(wù)質(zhì)量低下等問(wèn)題(張健，2013)[1]，退貨、維修、回收、更新、淘汰的產(chǎn)品(劉枚蓮等，2011[2]；左澤平等，2012[3])日益增多，并且網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中使用了大量的快遞包裝箱、包裝袋，這些包裝物品二次回收利用難，因此電商企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了大量的工業(yè)垃圾和廢舊物資，它們侵占地表，污染環(huán)境，傳播疾病，使得我國(guó)自然資源枯竭，資源利用率低下(李響，2012)[4]，環(huán)境污染等問(wèn)題層出不窮，引發(fā)社會(huì)各界的密切關(guān)注。面對(duì)大量工業(yè)廢品和廢舊物資給人類賴以生存的家園所構(gòu)成的嚴(yán)重威脅，如何實(shí)現(xiàn)工業(yè)廢品和廢舊物資合理回收及其無(wú)害化處理(杜茂康等，2014)[5]，已經(jīng)上升為可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)美麗中國(guó)亟待解決的問(wèn)題。因此，傳統(tǒng)單方向的供應(yīng)鏈被打破，逆向物流應(yīng)運(yùn)而生。

鑒于工業(yè)廢品和廢舊物資回收、處理和再生產(chǎn)帶來(lái)的高成本，政府監(jiān)管的不力(杜茂康等，2014)[5]以及消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與合法權(quán)益維護(hù)意識(shí)的淡薄，電商企業(yè)大多不愿意承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建和實(shí)施逆向物流。為了推動(dòng)電商企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施逆向物流，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，本文基于演化博弈的視角，圍繞電商企業(yè)是否構(gòu)建和實(shí)施逆向物流的問(wèn)題，分析了逆向物流主要利益相關(guān)者的博弈行為，尋求“政府—電商企業(yè)”和“電商企業(yè)—消費(fèi)者”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益的均衡機(jī)制。

二 電商企業(yè)逆向物流中主要利益相關(guān)者關(guān)系模型

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)為電子商務(wù)營(yíng)造了良好的發(fā)展平臺(tái)，然而，電子商務(wù)迅速發(fā)展的背后卻帶來(lái)了退貨之殤。據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙十一”電商退貨率平均占銷售量的25%，部分商家高達(dá)40%*數(shù)據(jù)來(lái)源于2016年11月25日第十五次中國(guó)物流學(xué)術(shù)年會(huì)。。2014年“雙十一”電商退貨率仍然居高不下，逼近27%。究其主要原因，其一是贗品、次品、貨不對(duì)板、包裝破損(張圣亮和張結(jié)娣，2016)[6]；其二是電商企業(yè)相對(duì)重視售前、忽視售后。居高不下的退貨率使得電商企業(yè)飽受“逆向物流之痛”。由于逆向物流在空間和時(shí)間上存在不確定性，買家對(duì)逆向物流的時(shí)效性要求高，以及逆向物流回收處理產(chǎn)生的大量成本，現(xiàn)實(shí)中，電商企業(yè)往往回避逆向物流。

目前，我國(guó)尚未出臺(tái)有關(guān)逆向物流的政策保障。一旦出現(xiàn)退貨、換貨、維修、回收等問(wèn)題，消費(fèi)者必然在逆向物流費(fèi)用承擔(dān)方面與電商企業(yè)產(chǎn)生糾紛，此時(shí)，消費(fèi)者只能向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的官方客服投訴。然而，客服服務(wù)與物流服務(wù)的脫節(jié)往往使得投訴最終得到致歉、等待審核等不盡人意的結(jié)果，在打折促銷、節(jié)假日時(shí)段，投訴電話甚至無(wú)法接通。消費(fèi)者的合法權(quán)益得不到維護(hù)，退貨、換貨、維修、回收等逆向物流難以落實(shí)，滯留在消費(fèi)者手中的商品得不到回收處理，從而導(dǎo)致資源調(diào)配和利用率低下，自然資源枯竭，環(huán)境污染等眾多問(wèn)題。

《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》(國(guó)發(fā)〔2015〕40號(hào))提出“互聯(lián)網(wǎng)+”綠色生態(tài)，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與生態(tài)文明建設(shè)深度融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在逆向物流回收體系中的平臺(tái)作用，促進(jìn)生產(chǎn)生活方式綠色化?！段锪鳂?biāo)準(zhǔn)化中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃(2015-2020年)》也涉及逆向物流等綠色物流標(biāo)準(zhǔn)的制修訂。上述問(wèn)題與相關(guān)政策足以表明，隨著當(dāng)今供應(yīng)鏈全球化和中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，逆向物流越發(fā)重要，相信不久的將來(lái)，就會(huì)出臺(tái)有關(guān)電商企業(yè)逆向物流的強(qiáng)制措施。那么，電商企業(yè)對(duì)逆向物流的回避有可能會(huì)遭到政府相關(guān)部門的處罰。

本文假設(shè)政府出于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、提高資源利用率、生態(tài)建設(shè)等多方面的考慮，有責(zé)任監(jiān)管電商企業(yè)的逆向物流活動(dòng)。因?yàn)檎?、企業(yè)以及消費(fèi)者均是理性經(jīng)濟(jì)人，都期望自身利益最大化，那么當(dāng)企業(yè)實(shí)施逆向物流時(shí)，政府傾向于不監(jiān)管，以避免補(bǔ)貼與監(jiān)管成本。當(dāng)企業(yè)實(shí)施逆向物流的成本大于其收益時(shí)，企業(yè)傾向于回避逆向物流。消費(fèi)者從舉報(bào)企業(yè)回避逆向物流行為中獲得的凈收益為負(fù)時(shí)，消費(fèi)者傾向于不舉報(bào)。由于各利益相關(guān)者追求的目標(biāo)不一致，實(shí)現(xiàn)各利益相關(guān)者之間的利益均衡就十分困難。為了便于分析政府、企業(yè)以及消費(fèi)者之間的利益博弈，本文構(gòu)建三者的關(guān)系模型如圖1所示。

圖1 關(guān)系模型

電商企業(yè)逆向物流的實(shí)施，離不開(kāi)政府的支持與監(jiān)管。一方面，政府應(yīng)該制定相應(yīng)的法律法規(guī)，規(guī)范電商企業(yè)逆向物流的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，政府應(yīng)該通過(guò)政策支持、技術(shù)支撐、設(shè)備投資等措施，鼓勵(lì)電商企業(yè)構(gòu)建逆向物流網(wǎng)絡(luò)，引導(dǎo)電商企業(yè)告別傳統(tǒng)粗放型的增長(zhǎng)模式。政府監(jiān)管電商企業(yè)的逆向物流行為，對(duì)實(shí)施逆向物流的企業(yè)提供適當(dāng)?shù)闹С趾脱a(bǔ)貼，反之，對(duì)企業(yè)做出處罰。

電商企業(yè)是否構(gòu)建并實(shí)施逆向物流，消費(fèi)者是最直接的感受者，因此，消費(fèi)者在維護(hù)自身合法權(quán)益的同時(shí)也充當(dāng)了電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的監(jiān)督者(劉承毅和王建明，2014)[7]。若電商企業(yè)構(gòu)建并實(shí)施逆向物流，消費(fèi)者的權(quán)益得以維護(hù)；反之，消費(fèi)者可以向政府相關(guān)部門舉報(bào)以促進(jìn)電商企業(yè)構(gòu)建并實(shí)施逆向物流，同時(shí)獲得政府提供的適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。

電商企業(yè)是逆向物流構(gòu)建與實(shí)施的主體，現(xiàn)實(shí)中的電商企業(yè)往往出于成本過(guò)高的考慮而不愿意實(shí)施逆向物流，使得市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的自我調(diào)節(jié)，因此，如何實(shí)現(xiàn)政府、電商企業(yè)、消費(fèi)者之間利益的均衡成為推動(dòng)企業(yè)實(shí)施逆向物流的關(guān)鍵。

綜上，政府、電商企業(yè)、消費(fèi)者在逆向物流的落實(shí)中密不可分，妥善處理三者之間的利益關(guān)系能夠推進(jìn)逆向物流，提高資源利用率、建設(shè)生態(tài)文明和維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)福利的帕累托改進(jìn)。

三 電商企業(yè)與政府的博弈

(一)模型假設(shè)

電商企業(yè)與政府之間的利益博弈分析。假設(shè)：博弈中只有兩個(gè)參與者，即電商企業(yè)與政府，并且博弈雙方是有限理性的。對(duì)于逆向物流，電商企業(yè)可以選擇實(shí)施，記為S1，也可以選擇拒絕實(shí)施，記為S2，即電商企業(yè)的策略空間為Z1{S1，S2}。政府針對(duì)電商企業(yè)是否實(shí)施逆向物流可以自由選擇監(jiān)管或不監(jiān)管兩種策略，分別記為S3、S4，那么政府的策略空間為Z2{S3，S4}。電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的凈收益為R1，支付的一定成本記為C1，可理解為電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的物流成本和物資回收后的處理成本等，那么電商企業(yè)拒絕實(shí)施逆向物流的收益為該企業(yè)實(shí)施逆向物流時(shí)的凈收益與逆向物流的成本之和，即C1+R1。政府從維護(hù)消費(fèi)者利益，提高資源利用率和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的角度出發(fā)，對(duì)電商企業(yè)補(bǔ)貼R0鼓勵(lì)其構(gòu)建逆向物流網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)電商企業(yè)實(shí)施逆向物流時(shí)，消費(fèi)者利益得以維護(hù)，資源利用率得以提高，生態(tài)環(huán)境得以改善，此時(shí)政府的收益為R2，反之，政府的收益為R3。如果政府對(duì)電商企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)管，則監(jiān)管成本記為C2。當(dāng)政府對(duì)電商企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)管，企業(yè)實(shí)施逆向物流時(shí)，政府對(duì)該企業(yè)做出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，記為R4；否則給出相應(yīng)的處罰P。此外，當(dāng)政府采取不監(jiān)管策略時(shí)，電商企業(yè)拒絕實(shí)施逆向物流所帶來(lái)的社會(huì)危害由政府彌補(bǔ)，彌補(bǔ)成本記為C3。

則政府與電商企業(yè)在4種博弈局勢(shì)下的收益情況如表1的收益矩陣所示(其中，第一個(gè)元素表示政府的收益，第二個(gè)元素表示電商企業(yè)的收益)。

表1 政府與電商企業(yè)博弈的收益矩陣

(二)演化博弈模型的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及局部平衡點(diǎn)

假定：(1)政府與電商企業(yè)可以獨(dú)立隨機(jī)地選擇各自的策略，并且博弈雙方可以同時(shí)進(jìn)行重復(fù)博弈；(2)在博弈初始階段，針對(duì)電商企業(yè)，政府選擇監(jiān)管策略的概率為x(0

當(dāng)政府選擇監(jiān)管策略時(shí)，政府的期望收益為：

Ex=y(R2-R0-R4-C2)+(1-y)(R3-R0-C2+P)

(1)

當(dāng)政府選擇不監(jiān)管策略時(shí)，政府期望收益為：

E1-x=y(R2-R0)+(1-y)(R3-R0-C3)

(2)

則政府選擇監(jiān)管和不監(jiān)管的混合策略期望收益為：

Ez=xEx+(1-x)E1-x

(3)

同理，電商企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流和拒絕實(shí)施逆向物流的期望收益以及電商企業(yè)的混合策略期望收益分別為：

Ey=x(R1+R0+R4)+(1-x)(R1+R0)

(4)

E1-y=x(C1+R1+R0-P)+(1-x)(C1+R1+R0)

(5)

Eq=yEy+(1-y)E1-y

(6)

鑒于政府與電商企業(yè)的長(zhǎng)期利益博弈行為及其策略選擇，就必須要考慮時(shí)間因素(劉曼琴和于達(dá)，2014)[8]，因此政府選擇監(jiān)管策略與電商企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流時(shí)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程如下：

(7)

將式(1)-式(6)代入式(7)，可以得到：

(8)

根據(jù)均衡理論(李越傳，2013)[9]，若使得博弈方有演化穩(wěn)定策略，必須同時(shí)滿足：

求解上述復(fù)制動(dòng)態(tài)微分方程可以得到：

(三)平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

根據(jù)Friedman(1991)[10]提出的方法，復(fù)制動(dòng)態(tài)方程系統(tǒng)反映的是群體的動(dòng)態(tài)，所求出的平衡點(diǎn)并不一定是系統(tǒng)演化的穩(wěn)定點(diǎn)。演化博弈平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性需分析該系統(tǒng)的雅可比(Jacobi)矩陣的局部穩(wěn)定性(許民利等，2012[11]；王玉燕等，2008[12])。

(1)雅可比(Jacobi)矩陣的跡tr(J)=a+d<0；

(2)對(duì)雅可比(Jacobi)矩陣取行列式的值det(J)=ad-bc>0。

若復(fù)制動(dòng)態(tài)方程平衡點(diǎn)所在的雅可比(Jacobi)矩陣同時(shí)滿足上述兩個(gè)條件，則復(fù)制動(dòng)態(tài)方程的平衡點(diǎn)就是局部穩(wěn)定的，即該平衡點(diǎn)就是演化的穩(wěn)定策略(ESS)。

為了便于分析，令：

f(x,y)=x(1-x)[y(-R4-C2)+(1-y)(C3-C2+P)]

g(x,y)=y(1-y)[x(R4-C1+P)+(1-x)(-C1)]

則式(8)的雅可比(Jacobi)矩陣可以表示為：

(9)

將上述5個(gè)平衡點(diǎn)所對(duì)應(yīng)雅可比(Jacobi)矩陣的det(J)和tr(J)整理如表2所示。

表2 博弈系統(tǒng)雅可比矩陣的det(J)和tr(J)

為了便于分析，需要討論C3-C2+P與R4-C1+P的正負(fù)，并確定博弈演化的穩(wěn)定點(diǎn)(ESS)，分類討論的具體結(jié)果如表3所示。

表3 博弈系統(tǒng)局部穩(wěn)定性分析結(jié)果

(續(xù)上表)

條件平衡點(diǎn)det(J)tr(J)結(jié)果R4-C1+P<0(1,0)--不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)++不穩(wěn)定點(diǎn)C3-C2+P<0(0,0)+-ESS(0,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)R4-C1+P>0(1,0)++不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)-+不穩(wěn)定點(diǎn)(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C3-C2+P>0(0,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(1,0)+-ESSR4-C1+P<0(1,1)++不穩(wěn)定點(diǎn)(xd,yd)0鞍點(diǎn)(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C3-C2+P>0(0,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(1,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)R4-C1+P>0(1,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(xd,yd)0鞍點(diǎn)

因此，由表3可得到以下結(jié)論：

當(dāng)C3-C2+P<0時(shí)，無(wú)論R4-C1+P的正負(fù)情況如何，博弈系統(tǒng)都只有(0,0)一種演化穩(wěn)定策略(演化相位圖如圖2中左圖所示)。即在政府監(jiān)管成本C2大于不監(jiān)管的事后補(bǔ)救成本C3與對(duì)電商企業(yè)的罰款P之和時(shí)，不論從短期內(nèi)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，政府都會(huì)因?yàn)楸O(jiān)管成本過(guò)高而選擇不監(jiān)管，電商企業(yè)也會(huì)因?yàn)榱P款較少而選擇拒絕實(shí)施逆向物流。這種情況下，電商企業(yè)著眼于當(dāng)前的利益，損害消費(fèi)者利益，降低資源利用率，危害生態(tài)環(huán)境，對(duì)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的構(gòu)建造成威脅。從社會(huì)整體的角度而言，存在帕累托改進(jìn)。因此，為了實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)，促進(jìn)社會(huì)福利最大化的實(shí)現(xiàn)，政府應(yīng)該致力于降低對(duì)電商企業(yè)的監(jiān)管成本，加大對(duì)電商企業(yè)不實(shí)施逆向物流的處罰力度，促使電商企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，積極構(gòu)建和實(shí)施逆向物流。

當(dāng)C3-C2+P>0且R4-C1+P<0時(shí)，博弈系統(tǒng)只有(1,0)一種演化穩(wěn)定策略(演化相位圖如圖2中右圖所示，其中(a，b)=(xd,yd))。即在政府監(jiān)管成本C2小于不監(jiān)管的事后補(bǔ)救成本C3與對(duì)電商企業(yè)的罰款P之和，且電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的成本C1大于不實(shí)施逆向物流的罰款P與政府監(jiān)管情況下電商企業(yè)實(shí)施逆向物流所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)R4之和時(shí)，不論從短期內(nèi)還是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，政府都會(huì)因?yàn)椴槐O(jiān)管的事后補(bǔ)救成本C3大于監(jiān)管時(shí)的凈成本C2-P而選擇事前控制，監(jiān)管電商企業(yè)的逆向物流行為。但此時(shí)，電商企業(yè)鑒于高額的逆向物流成本和較低處罰與較低獎(jiǎng)勵(lì)而無(wú)視政府的監(jiān)管，肆無(wú)忌憚地拒絕實(shí)施逆向物流。這種情況下，電商企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)管理、提高技術(shù)、優(yōu)化工作流程、減員增效等途徑降低逆向物流實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的成本。而政府應(yīng)該適當(dāng)提升對(duì)電商企業(yè)積極實(shí)施逆向物流的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)對(duì)電商企業(yè)拒絕實(shí)施逆向物流的處罰，使電商企業(yè)迫于政府實(shí)施的懲罰或者因?yàn)檎T人的獎(jiǎng)勵(lì)而推進(jìn)逆向物流，那么博弈將從(1，0)向(1，1)演化，從而完成帕累托改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

當(dāng)C3-C2+P與R4-C1+P同時(shí)為正時(shí)，即在政府監(jiān)管成本C2小于不監(jiān)管的事后補(bǔ)救成本C3與對(duì)電商企業(yè)的罰款P之和，且電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的成本C1小于不實(shí)施逆向物流的罰款P與政府監(jiān)管情況下電商企業(yè)實(shí)施逆向物流的獎(jiǎng)勵(lì)R4之和時(shí)，(0,0)，(0,1)，(1,0)，(1,1)都不是穩(wěn)定點(diǎn)。

圖2 政府與電商企業(yè)博弈系統(tǒng)演化動(dòng)態(tài)相位圖

四 電商企業(yè)與消費(fèi)者的博弈

(一)模型假設(shè)

電商企業(yè)與消費(fèi)者之間的利益博弈分析。同樣地，針對(duì)電商企業(yè)的行為，假定消費(fèi)者可以自由選擇是否向政府相關(guān)部門舉報(bào)。設(shè)S5表示消費(fèi)者舉報(bào)，S6表示消費(fèi)者不舉報(bào)，則消費(fèi)者的策略空間為Z3{S5，S6}。記消費(fèi)者的舉報(bào)成本為C4，可以理解為消費(fèi)者舉報(bào)過(guò)程中所支出的交通費(fèi)、通訊費(fèi)以及材料收集費(fèi)等，若舉報(bào)屬實(shí)，則政府相關(guān)部門獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者R5，并對(duì)該企業(yè)罰款P；反之處罰消費(fèi)者P0，獎(jiǎng)勵(lì)該企業(yè)R4。B1，B2分別為電商企業(yè)實(shí)施逆向物流和拒絕實(shí)施逆向物流時(shí)消費(fèi)者的收益。此外，現(xiàn)實(shí)中，受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及習(xí)慣等影響，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與維護(hù)自身合法權(quán)益意識(shí)相對(duì)淡薄，對(duì)電商企業(yè)的行為不監(jiān)督不舉報(bào)，間接助長(zhǎng)了電商企業(yè)無(wú)視社會(huì)責(zé)任拒絕實(shí)施逆向物流，進(jìn)而給自身帶來(lái)潛在損失，將其記為C5。

電商企業(yè)與消費(fèi)者在4 種博弈局勢(shì)下的收益情況如表4收益矩陣所示：

表4 電商企業(yè)與消費(fèi)者博弈的收益矩陣

(二)演化博弈模型的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及局部平衡點(diǎn)

類似第三部分(二)中的假定，此處，假定在博弈初始階段，消費(fèi)者針對(duì)電商企業(yè)選擇舉報(bào)策略的概率為z(0

設(shè)Uy,U1-y,Uq分別表示電商企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流，拒絕實(shí)施逆向物流與其混合策略時(shí)的期望收益，則：

Uy=z(R1+R4)+(1-z)R1

(10)

U1-y=z(R1+C1-P)+(1-z)(R1+C1)

(11)

Uq=yUy+(1-y)U1-y

(12)

則電商企業(yè)選擇實(shí)施逆向物流時(shí)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(13)

同理，消費(fèi)者的Uz,U1-z,Ux為：

Uz=y(B1-C4-P0)+(1-y)(B2-C4+R5)

(14)

U1-z=y(B1-C5)+(1-y)(B2-C5)

(15)

Ux=zUz+(1-z)U1-z

(16)

則消費(fèi)者選擇舉報(bào)時(shí)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(17)

將式(10)-式(12)與式(14)-式(16)分別代入式(13)與式(17)可得：

(三)平衡點(diǎn)的穩(wěn)定性分析

同理，各個(gè)平衡點(diǎn)對(duì)應(yīng)的雅可比(Jacobi)矩陣分別為：

將上述5個(gè)平衡點(diǎn)所對(duì)應(yīng)雅可比(Jacobi)矩陣的det(H)和tr(H)整理如表5所示。

表5 博弈系統(tǒng)雅可比矩陣的det(H)和tr(H)

為了便于分析，需要討論R5+C5-C4,R4+P-C1以及C4+P0-C5的正負(fù)，并確定博弈演化的穩(wěn)定點(diǎn)(ESS)，分類討論的具體結(jié)果如表6所示。

表6 博弈系統(tǒng)局部穩(wěn)定性分析結(jié)果

(續(xù)上表)

條件平衡點(diǎn)det(H)tr(H)結(jié)果R5+C5-C4<0(0,0)+-ESS(0,1)++不穩(wěn)定點(diǎn)R4+P-C1>0(1,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C4+P0-C5>0R5+C5-C4<0(0,0)+-ESS(0,1)++不穩(wěn)定點(diǎn)R4+P-C1>0(1,0)++不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)+-ESSC4+P0-C5<0R5+C5-C4>0(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(0,1)+-ESSR4+P-C1<0(1,0)++不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C4+P0-C5<0R5+C5-C4R5+P0,C1R4+P()0鞍點(diǎn)R5+C5-C4>0(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(0,1)+-ESSR4+P-C1<0(1,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)++不穩(wěn)定點(diǎn)C4+P0-C5>0R5+C5-C4R5+P0,C1R4+P()0鞍點(diǎn)R5+C5-C4>0(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(0,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)R4+P-C1>0(1,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C4+P0-C5>0R5+C5-C4R5+P0,C1R4+P()0鞍點(diǎn)R5+C5-C4>0(0,0)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)(0,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)R4+P-C1>0(1,0)++不穩(wěn)定點(diǎn)(1,1)-+/-不穩(wěn)定點(diǎn)C4+P0-C5<0R5+C5-C4R5+P0,C1R4+P()0鞍點(diǎn)

因此，由表6可得到以下結(jié)論：

當(dāng)R5+C5-C4<0，即消費(fèi)者舉報(bào)成本C4大于舉報(bào)屬實(shí)所獲得獎(jiǎng)勵(lì)R5與不舉報(bào)所帶來(lái)的潛在損失C5之和時(shí)，無(wú)論R4+P-C1與C4+P0-C5的正負(fù)情況如何，(0，0)都是博弈系統(tǒng)演化的穩(wěn)定點(diǎn)(演化相位圖如圖3中左圖所示)。消費(fèi)者考慮到舉報(bào)成本過(guò)高，舉報(bào)屬實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)與不舉報(bào)所帶來(lái)的潛在危害較小，消費(fèi)者傾向于不舉報(bào)，而電商企業(yè)也傾向于拒絕實(shí)施逆向物流。因此，要完善舉報(bào)制度，暢通舉報(bào)渠道，減少舉報(bào)環(huán)節(jié)，規(guī)范舉報(bào)工作(喬德福，2003)[14]，使舉報(bào)成本降低，并適度提高如實(shí)舉報(bào)的獎(jiǎng)勵(lì)和降低舉報(bào)有誤的處罰，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的監(jiān)督檢舉。

當(dāng)R5+C5-C4<0時(shí)，(0，0)是博弈系統(tǒng)演化的穩(wěn)定點(diǎn)。當(dāng)R4+P-C1>0且C4+P0-C5<0時(shí)，即電商企業(yè)實(shí)施逆向逆向物流的成本C1小于實(shí)施逆向物流時(shí)政府對(duì)其獎(jiǎng)勵(lì)R4與拒絕實(shí)施逆向物流時(shí)政府對(duì)其處罰P之和，且消費(fèi)者舉報(bào)成本C4小于不舉報(bào)的潛在危害C5與舉報(bào)有誤而遭受到的處罰P0之差時(shí)，(1，1) 是博弈系統(tǒng)演化的穩(wěn)定點(diǎn)(演化相位圖如圖3中中圖所示)。鑒于實(shí)施逆向物流所支付的成本較小或政府對(duì)電商企業(yè)的獎(jiǎng)懲較大，電商企業(yè)傾向于選擇實(shí)施逆向物流，而消費(fèi)者也因?yàn)榕e報(bào)成本與舉報(bào)有誤的罰款之和較小或者不舉報(bào)所帶來(lái)的潛在危害過(guò)大而選擇舉報(bào)策略。因此，企業(yè)要加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，降低逆向物流實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的成本。政府也應(yīng)該適當(dāng)提升對(duì)電商企業(yè)積極實(shí)施逆向物流的獎(jiǎng)勵(lì)，增強(qiáng)對(duì)電商企業(yè)拒絕實(shí)施逆向物流的處罰，使得企業(yè)迫于政府的處罰力度或者因?yàn)檎T人的獎(jiǎng)勵(lì)而恪守社會(huì)責(zé)任，實(shí)施逆向物流。

除上述情況外，其余情況下，根據(jù)Friedman(1991)[10]提出的方法，分析各平衡點(diǎn)處的雅可比(Jacobi)矩陣可知(許民利等，2012[11]；王玉燕等，2008[12])，平衡點(diǎn)(0，0)，(0，1)，(1，0)，(1，1)都不是博弈系統(tǒng)演化的穩(wěn)定點(diǎn)。

圖3 電商企業(yè)與消費(fèi)者博弈系統(tǒng)演化動(dòng)態(tài)相位圖

五 結(jié)束語(yǔ)

(一)結(jié)論與政策建議

伴隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化的擴(kuò)展與深入，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)井噴式發(fā)展，以及物流行業(yè)的迅速興起，逆向物流越發(fā)重要。本文基于演化博弈方法，重點(diǎn)研究逆向物流中政府、電商企業(yè)和消費(fèi)者3個(gè)主要利益相關(guān)者博弈，構(gòu)建“政府—電商企業(yè)”與“電商企業(yè)—消費(fèi)者”兩個(gè)主要的演化博弈模型，分析各博弈方的策略選擇，以期為政府、電商企業(yè)和消費(fèi)者在逆向物流活動(dòng)中的決策提供一些理論借鑒。

通過(guò)分析“政府—電商企業(yè)”與“電商企業(yè)—消費(fèi)者”兩個(gè)主要的演化博弈模型可知，博弈系統(tǒng)穩(wěn)定時(shí)，雙方的策略選擇依賴于初始條件，因?yàn)槌跏紬l件的設(shè)置決定著博弈雙方的收益。從社會(huì)整體的角度來(lái)看，只有電商企業(yè)實(shí)施逆向物流才能長(zhǎng)期造福廣大消費(fèi)者，助力生態(tài)文明建設(shè)，達(dá)到帕累托最優(yōu)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)利益最大化。

然而，要使電商企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極應(yīng)對(duì)逆向物流，需要政府、電商企業(yè)、消費(fèi)者三方共同努力。政府應(yīng)該完善有關(guān)逆向物流的法律法規(guī)，從源頭上規(guī)范逆向物流的實(shí)施；適度提高獎(jiǎng)懲力度，針對(duì)企業(yè)的行為獎(jiǎng)懲并施，合理運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段來(lái)調(diào)控電商企業(yè)的行為；并給電商企業(yè)一定的補(bǔ)助和配套服務(wù)支持，比如推廣回收品加工與處理技術(shù)，鼓勵(lì)相關(guān)人才的招納與培養(yǎng)等，營(yíng)造綠色發(fā)展氛圍，促進(jìn)電商企業(yè)實(shí)施逆向物流。企業(yè)的生存與發(fā)展離不開(kāi)政府與消費(fèi)者的支持，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不僅是一種義務(wù)，更是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和長(zhǎng)足發(fā)展的必經(jīng)之路。電商企業(yè)在追求自身合法合理利益的同時(shí)，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看問(wèn)題，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，提升企業(yè)形象，樹(shù)立企業(yè)品牌。通過(guò)合理包裝，節(jié)約資源；創(chuàng)新管理模式，重視信息管理；加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，優(yōu)化工作流程來(lái)降低逆向物流的成本(吳虹雨等，2015)[15]。作為消費(fèi)者，要增強(qiáng)生態(tài)文明建設(shè)的觀念和合法合理權(quán)益維護(hù)的意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任感，支持有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，促進(jìn)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)的建設(shè)，為建設(shè)美麗中國(guó)貢獻(xiàn)自己的一份力量。

(二)不足與展望

當(dāng)下電子商務(wù)井噴式發(fā)展帶來(lái)了大量退貨、產(chǎn)品快速更新淘汰、廢舊物資利用率低下和環(huán)境嚴(yán)重污染等問(wèn)題，逆向物流成為各個(gè)利益相關(guān)方聚焦的熱點(diǎn)。實(shí)施逆向物流是可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，是在政府、電商企業(yè)、消費(fèi)者等利益相關(guān)方的共同參與下完成的。本研究只考慮了“政府—電商企業(yè)”與“電商企業(yè)—消費(fèi)者”兩個(gè)博弈模型，后續(xù)的研究將重點(diǎn)分析“政府—電商企業(yè)—消費(fèi)者”三者之間的利益博弈。此外，本文博弈模型初始參數(shù)的設(shè)置有限，實(shí)證數(shù)據(jù)缺乏，今后可在這一方面進(jìn)行拓展，增加相關(guān)參數(shù)的設(shè)置，提高研究模型的全面性與可靠性；由于電商企業(yè)逆向物流實(shí)施的相關(guān)數(shù)據(jù)難以獲取，引入企業(yè)案例做實(shí)證分析可以提高研究準(zhǔn)確性與可信度。

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Research on Reverse Logistics in the Development of E-commerce——Game Analysis on the Different Benefits of E-commerce Enterprise and Government and Consumers

LIANG Wen CHEN Guang-qiang WANG Xin

With the continuous deepening of the new urbanization in China, the development spurt of e-commerce based on Internet，the logistics industry has risen sharply. However, Mutual promotion and development of e-commerce and logistics express industry has also brought a large number of returns, waste products，low recycling of waste materials, environmental pollution and so on, and reverse logistics has become the various stakeholders focus on economic and social hot. The high cost of reverse logistics has troubled the e-commerce enterprise, making it difficult to implement reverse logistics operations. By using evolutionary game method, this paper has analyzed the game behavior of interests between government and e-commerce enterprise and between e-commerce enterprise and consumer, and has pointed out the choice of strategy of each game party, expecting to give some valuable theoretical support and reference of decision-making in reverse logistics to government, e-commerce enterprise and consumer.

electronic commerce; reverse logistics; e-commerce enterprise; evolutionary game; relational model of stakeholders

2016-09-24

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化背景下小城鎮(zhèn)電子商務(wù)物流發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15BJY117，項(xiàng)目主持人：梁雯)；安徽省教育廳人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化背景下安徽省農(nóng)村物流發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號(hào)：SK2015A241，項(xiàng)目主持人：梁雯)。

梁雯，安徽大學(xué)商學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槲锪髋c供應(yīng)鏈管理；陳廣強(qiáng)，安徽大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)與物流管理；王欣，安徽大學(xué)商學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)樾〕擎?zhèn)電子商務(wù)物流管理。

F253

A

1674-8298(2017)01-0067-13

[責(zé)任編輯：戴天仕]

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.01.006