把書賣給“平時(shí)不讀書”的人

張遠(yuǎn)

沒有網(wǎng)店大數(shù)據(jù)與推薦系統(tǒng)支撐的線下書店，如何在體驗(yàn)化和差異化的同時(shí)做出標(biāo)準(zhǔn)化，以對(duì)抗網(wǎng)上書店的全面碾壓？民營連鎖書店西西弗給我們提供了一個(gè)很好的樣本。

今年1月，西西弗在藍(lán)色港灣開出了北京首家門店，這也是它在國內(nèi)開的第67家店。作為西西弗書店的董事長，金偉竹稱自己從來不去自家的書店買書，寧肯去萬圣書園。雖然西西弗標(biāo)志性的英倫風(fēng)店門、復(fù)古風(fēng)的櫥窗擺設(shè)、店內(nèi)的標(biāo)志緞帶、地上的“導(dǎo)引雞湯”皆出自他之手，然而書店的選書、分類、陳列卻全然跟他的閱讀興趣沒有關(guān)系。

如果你是經(jīng)常往書店跑的文藝青年、知識(shí)青年，那么西西弗可能并不能令你滿意——選書不夠有逼格、基礎(chǔ)圖書所占太多、雞湯勵(lì)志言情古風(fēng)應(yīng)有盡有。然而如果你是個(gè)平日并不看書、不上豆瓣、不關(guān)注新書動(dòng)態(tài)的普通人，在商場閑逛時(shí)被“洋氣”的門面或咖啡館吸引進(jìn)來，也許在離店時(shí)你會(huì)帶走畢業(yè)后買的第一本書。

西西弗書店有清晰的路線指引。哪怕你是第一次逛書店，也會(huì)像你周周逛的H&M一樣，很輕松地就找到適合自己的書。從進(jìn)門到在書架逡巡的過程中，你一路正好走在金偉竹精心設(shè)計(jì)的心理動(dòng)線之上，你的腳下有一條逛店路線指引你找到心中的那本書，每一個(gè)區(qū)域都會(huì)有一句導(dǎo)語來領(lǐng)你入門，甚至區(qū)域之間的過渡也毫不突兀，都是通過精心的主題過渡。正是這樣對(duì)消費(fèi)心理的洞察，以讀者需求為導(dǎo)向的書店設(shè)計(jì)，讓西西弗的書店坪效達(dá)到了快時(shí)尚的水平。

“西西弗在做誰的生意？不是文藝青年或城市閱讀精英。藍(lán)色港灣這個(gè)場子，沒有書店，沒有西西弗，人們照來。但今天過來一看，有這么一家書店，看著還挺好，里面還有咖啡廳，他就進(jìn)來了?！苯饌ブ褚龅木褪亲屗叩臅r(shí)候帶一兩本書。所以，西西弗書店做的是“轉(zhuǎn)換”的生意——把基本不讀書的人轉(zhuǎn)換為讀書人，“砍掉教材、教輔，中國今天人均讀書還不到一本，市場才剛剛開始?！蔽魑鞲ピ诙€城市的野火燎原式生長也印證了金偉竹的判斷。

如今，西西弗的60多家店已經(jīng)基本覆蓋南方的二線城市，近期藍(lán)色港灣店的開業(yè)也吹響了西西弗進(jìn)軍一線城市的號(hào)角，而且一進(jìn)來就要在一年內(nèi)一口氣開出4家店?；谖魑鞲甑摹稗D(zhuǎn)換”邏輯，對(duì)于一家店，金偉竹只盯著一個(gè)外部數(shù)字——進(jìn)店人數(shù)，只要日均進(jìn)店1000人，就能保證年收入500萬元以上。

從2009年西西弗誕生第一家購物中心PARK書店以來，進(jìn)駐購物中心開店就一直是西西弗的主流模式。西西弗在購物中心不開大店，金偉竹認(rèn)為500平方米左右已經(jīng)足夠支撐一家書店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

而為了順利完成“轉(zhuǎn)換”，讓書店媲美快時(shí)尚的坪效，談情懷是沒有用的，只有將零售業(yè)的玩法應(yīng)用于圖書銷售之中。金偉竹表示，圖書銷售是零售業(yè)中最難的，“我們家有百貨、超市過來的，他們出去之后去做院線，都說院線怎么這么簡單？”之所以如此，乃是由于圖書產(chǎn)品自身的特質(zhì)。首先，圖書有海量SKU（庫存量單位），一本書就是一個(gè)SKU，在區(qū)區(qū)500平方米之中，就有多達(dá)2萬8千個(gè)SKU；其次，產(chǎn)品非直觀性，書的內(nèi)容如何直觀起來？如何與讀者的需求發(fā)生直接關(guān)聯(lián)？

如果說亞馬遜開出的是一家家實(shí)體的“網(wǎng)上書店”，呈現(xiàn)在店面中的只不過是銷售排行中的頭部作品與高分作品。那么，單店2.8萬種圖書，要覆蓋普通大眾方方面面閱讀需求的西西弗要做的遠(yuǎn)多于此。金偉竹既要做優(yōu)異于網(wǎng)店的購物體驗(yàn)，又要向網(wǎng)店的標(biāo)簽體系、推薦系統(tǒng)學(xué)習(xí)。心理動(dòng)線、閱讀導(dǎo)引、親子閱讀空間是漫無目的逛當(dāng)當(dāng)、亞馬遜無法獲得的體驗(yàn)。而打破傳統(tǒng)書店的樹狀分類，為每一本書建立十幾個(gè)標(biāo)簽，通過標(biāo)簽來建立起書之間的關(guān)聯(lián)，書與書店的對(duì)應(yīng)，就是金偉竹向網(wǎng)上書店學(xué)習(xí)的“招數(shù)”。