淘票票十億殺

張書樂+陳昌業(yè)

于淘票票而言，不燒錢，哪里來的市場規(guī)模。10億元？只是開胃菜！

我們把時間軸撥回到2月17日。當晚阿里影業(yè)發(fā)布盈利預警公告，預期截至2016年12月31日年度凈虧損將會在9.5億元至10億元之間，原因是線上售票平臺淘票票為搶占市場份額投入了較大的市場推廣支出。

盡管受淘票票拖累而虧損，但阿里影業(yè)卻無怨無悔，并堅稱：未來將繼續(xù)加大投入，強化淘票票的進攻隊形。預計在三年之內(nèi)，在線售票市場大戰(zhàn)將會告一段落。

讓淘票票繼續(xù)燒錢！值得嗎？然而對于整個在線票務(wù)市場來說，燒錢早已是主旋律。

阿里影業(yè)公告拋出的一份未具出處的2017年春節(jié)檔（大年初一至初七）市占率排名顯示，貓眼電影以33%仍保持第一，淘票票逐漸接近30%，微票兒小幅下滑至16%，百度糯米電影跌至6%左右。

須知，2015年初淘票票的前身淘寶電影誕生時，其市場份額的占比還不到5%，月活用戶不過147萬人，單日最高出票量為3萬張；而在去年5月，月活用戶已然超過2 500萬人，單日出票量最高已經(jīng)達到300萬張。

百倍的增長，主要依靠的是數(shù)10億元的市場推廣。

錢用在了哪里？北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰的解讀最為直觀：“現(xiàn)在市場進入到中低速增長的階段，想要進一步提升市場份額，實現(xiàn)穩(wěn)定的增長，票補是最直接有效的手段。簡單來說，阿里影業(yè)是在搶地盤，用虧損換取市場份額?！?/p>

而這其實是居于在線票務(wù)前列的平臺共用的邏輯。

不按此邏輯出牌的小米影業(yè)，在2016年解散了宣發(fā)部門，給出的理由是小米影業(yè)“主要做投資和植入的工作”。

跟不上這個邏輯的老牌票企格瓦拉，在金主的撮合下，于2015年12月和有騰訊背景的微票兒合并；在線票務(wù)和影訊的先驅(qū)時光網(wǎng)則委身萬達，將重心轉(zhuǎn)移至衍生品開發(fā)，并在去年《魔獸》大電影上以此打出了新的突破口；百度糯米的票務(wù)，則由于百度整體戰(zhàn)略由O2O轉(zhuǎn)向人工智能，開始為電影片方、發(fā)行方、影院提供大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)驅(qū)動的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)……

一場大洗牌之下，其實也就從2014年博納影業(yè)總裁于冬斷言的“電影公司都將為BAT打工”的“BAT+貓眼”大戰(zhàn)，變成了淘票票和貓眼之間的對決。有意思的是，淘票票屬于阿里，貓眼電影背后是光線和新美大。而阿里是光線的股東，騰訊有新美大的股份。阿里看似有左右互搏的意味，可卻在骨子里透著尷尬。

這樣的尷尬也同樣屬于和騰訊血脈更加親密的微票兒。

大數(shù)據(jù)爭上游？

脫胎于美團票務(wù)的貓眼電影，是阿里的冤家。

2016年初，在新美大成功融資33億美元后，老股東阿里巴巴卻選擇決然離開。但其實，新東家騰訊也并不輕松。

一貫獨立的新美大CEO王興堅稱，希望貓眼可以獨立上市。

最悲催的還是阿里。作為國內(nèi)最強的電商平臺，在新美大合并前，它曾經(jīng)把包括在線票務(wù)在內(nèi)的O2O希望寄托于美團之上。在王興破門而出后，才在新美大成立之時，全力助推淘票票，追趕貓眼。

但阿里的招式并非只是簡單地用燒錢補貼用戶來拉動增長，這是打車應用的老路，最終難免得不償失。

2016年，背靠阿里影業(yè)的淘票票，參與了《擺渡人》《西游伏妖篇》《乘風破浪》等影片的出品，以及《追兇者也》《決戰(zhàn)食神》《洛杉磯搗蛋計劃》等影片的發(fā)行。數(shù)據(jù)顯示，合并去重后淘票票參與的6部影片總共獲得34億元票房。

另外，據(jù)藝恩網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年上映的國產(chǎn)票房TOP20影片中，在線票務(wù)平臺參與出品或發(fā)行的有16部，淘票票在這之中占有6部。

盡管其中王家衛(wèi)監(jiān)制的《擺渡人》是阿里影業(yè)創(chuàng)立以來首部主投的電影，并在去年圣誕節(jié)上映后遭遇了口碑和票房的雙重慘敗，但通過以上種種布局，不難看出淘票票和阿里影業(yè)已經(jīng)把觸角伸到了影視制造的上游產(chǎn)業(yè)鏈上。

可這依然是一場賭博。一個業(yè)界公認的事實是，即使強入光線傳媒、華誼兄弟，一年投資10部電影，高票房的概率也不過一兩部。

此處必須有大招。對淘票票來說，大招就是互聯(lián)網(wǎng)下的大數(shù)據(jù)生態(tài)。

淘票票總裁原源稱，阿里所擁有的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，不僅可以用于實時分析產(chǎn)品、排片、上座率、票房查詢等，還將在宣傳營銷階段引入數(shù)據(jù)分析的作用，實現(xiàn)定制化營銷。

換言之，微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的娛樂數(shù)據(jù)、淘寶的消費數(shù)據(jù)，還有支付寶的金融數(shù)據(jù)，都可從側(cè)面反映觀眾的需求，這些阿里體系下的大數(shù)據(jù)，都將成為淘票票的助力。

只是如何幫助，目前淘票票還沒有真正展示出來，依然是一招“補貼”制霸全場。

如今已經(jīng)背水一戰(zhàn)，要在O2O市場上找到立足點的阿里，在經(jīng)過了太多次失敗后，已經(jīng)不得不將寶重重押在以淘票票為先鋒的阿里影業(yè)身上。

10億元的重注，對于阿里來說還僅僅是頭盤。

阿里的場景釋放欲望

2016年，90后群體已成功超越80后，成為新一代票房主力軍。據(jù)淘票票《2016年中國影市報告》顯示，不管在一二線或三到五線城市，90后群體占比都明顯上漲。在所有用戶當中，約有6%為重度觀影用戶，即一年觀影12次以上，月均觀影1次。其中，90后占據(jù)了近一半，除了看電影，他們具有更強的網(wǎng)絡(luò)消費習慣，特別是在餐飲線下埋單和旅行消費上，人均支出更多。

關(guān)鍵詞是90后，而消費場景則不僅僅是電影。這些都是整個阿里集團的垂涎所在，亦是阿里大文娛在影片IP這個上游和影院場景這個下游頻繁試錯的根源所在。

阿里依然試圖通過提供90后喜愛的場景來刺激消費，而淘票票則扮演著一個和消費者親密接觸的入口角色。

3月21日，阿里宣布收購國內(nèi)最大的演出類票務(wù)服務(wù)提供商大麥網(wǎng)，試圖通過大麥與淘票票的流量分發(fā)，進一步擴大阿里大文娛戰(zhàn)略的版圖。

比如體育，淘票票已然打通了與阿里體育的合作，阿里體育運營的五大聯(lián)賽、四大滿貫的票務(wù)業(yè)務(wù)都將通過淘票票的窗口售出。此外，淘票票還將逐漸納入包括蝦米音樂、支付寶、天貓、淘寶和微博等阿里系會員權(quán)益。

在這一基調(diào)下，淘票票是否盈利已經(jīng)不重要了。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯中，給用戶提供的眾多產(chǎn)品里，有許多基礎(chǔ)性的產(chǎn)品可以不盈利，甚至賠本賺吆喝，目的都在于集聚用戶、衍生增值。

成功的范例比比皆是，QQ、微信以及各種免費網(wǎng)游。

對手也在做類似的布局。依托美團的優(yōu)勢，貓眼在售賣電影票的同時，也推薦賣品、餐飲、停車等團購。微影時代（微票兒母公司）副總裁向明亦表示：“我們的用戶大多來自騰訊平臺，都是年輕人。他們不僅想看電影，也想看演唱會、音樂節(jié)或者體育賽事，所以這個點打通后對年輕人的泛娛樂生活是有價值的?！?/p>

在線票務(wù)的問題依然存在，其一是90后的市場在那里，可他們的消費需求并沒有真正得到釋放；其二是線下資源在那里，可僅僅依靠線下場景來釋放這個新的增量，想象空間依然有限。

阿里的場景布局必須有更多的出彩之處，來體現(xiàn)其電商平臺強大戰(zhàn)力的立足點，特別是在線上。

一個多年來都未成功開啟的藍海是娛樂衍生品。去年4月，阿里影業(yè)旗艦店正式入駐天貓。該旗艦店作為阿里巴巴影業(yè)集團娛樂電商的一部分，主要銷售影視娛樂衍生品，商品涉及影視周邊、模型手辦、動漫周邊、游戲周邊。

而阿里的后招，則是阿里影業(yè)的再次擴軍。3月14日，阿里巴巴影業(yè)集團董事局主席兼CEO俞永福通過內(nèi)部郵件宣布，阿里影業(yè)與阿里巴巴大文娛達成共贏聯(lián)動的多項戰(zhàn)略合作。同時，基于業(yè)務(wù)協(xié)同，原優(yōu)酷土豆旗下的合一影業(yè)團隊將整合加入阿里影業(yè)。

這一結(jié)果，其實都是通過在線影視和電影IP來塑造更多的電商賣點，即用影視來啟動屬于阿里的獨家IP衍生品的大藍海。

未來的阿里影業(yè)將不再是傳統(tǒng)淘寶式的平臺存在。反之，則是通過淘票票多元化的接近用戶，成為阿里大文娛在諸多文化產(chǎn)品和用戶之間的通道，順便通過網(wǎng)絡(luò)原生IP和實體衍生產(chǎn)品，釋放更多的增量。

淘票票，扮演的是一個阿里用來和未來文創(chuàng)產(chǎn)品用戶對話的通道，用10個億來擴大這個麥克風的音量，怎么算計都不虧。俞永福在整合優(yōu)酷土豆的內(nèi)部郵件中所言：隨著戰(zhàn)略明確和隊形的展開，阿里影業(yè)將進入“拼專業(yè)、拼耐力、拼實業(yè)生態(tài)”的新階段。

其實業(yè)生態(tài)亦指向于此，一個基于電商基因的文創(chuàng)實業(yè)。只是，真正要打造出跨越屏幕和線上線下的新文創(chuàng)IP，并非有錢、有通道、有場景就能成的。