露露檸檬別致營銷

易澄

當(dāng)某個品牌可以穿透它固定的一小撮顧客，逐漸向同一品類里更廣闊的人群傳播時，在某個你無法知曉的時間點(diǎn)，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)，周遭的朋友身上都不約而同地出現(xiàn)這個品牌的 LOGO。露露檸檬（Lululemon）正是這類品牌中的代表。這個加拿大品牌上市 7 年，股價上漲到原來的 30 倍，如今市值接近百億美元。

露露檸檬從一個瑜伽館旁的小小店鋪起家，從默默無聞到能夠定義和主導(dǎo)它所在的類別，已經(jīng)從 Nike、Adidas、Puma和Reebok 這些曾經(jīng)遙不可及的品牌中搶走了不少市場份額。這個小品類領(lǐng)域的品牌為什么能夠這么火，它又是如何火起來的？

運(yùn)動休閑正當(dāng)紅

無論什么產(chǎn)品，都有兩個基本競爭訴求，一是功能性，二是情感性。功能導(dǎo)向的產(chǎn)品往往會不斷加強(qiáng)其功能，而情感導(dǎo)向的則會不斷強(qiáng)調(diào)感性因素，這兩者只要互相融合一下，就會有意向不到的效果。

運(yùn)動服裝行業(yè)一直都是顯著的功能導(dǎo)向產(chǎn)品，當(dāng)在運(yùn)動服裝中稍微加入一些時尚元素，就會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。露露檸檬品牌的全稱是Lululemon Athleisure。什么是Athleisure？很簡單，就是Athletic（運(yùn)動）+Leisure（休閑），可以運(yùn)動穿，也可以休閑穿，這是如今正當(dāng)紅的時尚趨勢。露露檸檬正是走在了這種趨勢的前沿。

當(dāng)全世界有越來越多的人參與到運(yùn)動中來，為什么運(yùn)動的同時不能漂漂亮亮的呢？人們看重健康，也看重外觀。正如蘋果公司把設(shè)計、風(fēng)格和美感作為產(chǎn)品的核心，露露檸檬也是如此，它的產(chǎn)品始終在呼吁，“我在意我自己，我在意自己看起來怎么樣。”

此外，跟蘋果公司的產(chǎn)品一樣，漂亮的設(shè)計離不開直接響應(yīng)客戶需求的功能，比如有吸汗或中和汗味效果的特殊面料，有運(yùn)動褲上用來裝房間鑰匙的小口袋，這就是露露檸檬對消費(fèi)者需求的洞察。這種舒適、漂亮的運(yùn)動服裝，不僅吸引真正參與運(yùn)動的人，而且已經(jīng)形成潮流，而潮流的對象是所有人。這樣的潮流還不會轉(zhuǎn)瞬即逝，因?yàn)樗腥硕枷矚g“好看又舒服”的產(chǎn)品。

露露檸檬用更新的理念站在了瑜伽服飾這片藍(lán)海，而其別具一格的營銷手法，又為其后來的爆發(fā)提供了強(qiáng)大的動力。

打造團(tuán)體記憶

營銷秘訣一：打造團(tuán)體記憶。美國著名營銷專家羅賓·劉易斯在其博客中寫道：“露露檸檬成功的一大關(guān)鍵在于，努力創(chuàng)造顧客與品牌的共同回憶?！?/p>

露露檸檬試圖為顧客營造溫馨快樂的社區(qū)感覺，比如每周為顧客提供免費(fèi)的瑜伽課程并組織跑友俱樂部，顧客和品牌間不再是單純的買賣關(guān)系，更像是朋友和伙伴，是朋友就要多走動，女人們光顧露露檸檬就像“串門”，買東西不過是日常的習(xí)慣動作。

從2013年開始，露露檸檬就在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建了社區(qū)團(tuán)隊，期望以小型的社區(qū)團(tuán)隊活動來聚焦目標(biāo)團(tuán)體，先行教育國內(nèi)消費(fèi)者以達(dá)到建立品牌知名度的目的。經(jīng)過了3年市場培育，2016 年 12 月，露露檸檬在上海、北京接連開出三家門店。

北京三里屯北區(qū)的門店，雖然店鋪面積不大，但基本的男、女士瑜伽、跑步運(yùn)動服以及“明星款”瑜伽墊均一應(yīng)俱全，而一個比較特別的地方在于：露露檸檬門店內(nèi)的所有貨架均安裝了可移動式的滾輪，為的是方便在周末騰出空間，將門店迅速“改裝”成一個小型的團(tuán)隊訓(xùn)練場。

剛剛落地的露露檸檬就在上海東方明珠腳下舉辦了一場體驗(yàn)活動：近百名健身愛好者在“Educator”（培訓(xùn)員）的指導(dǎo)下參與了一場“動感單車”的健身課，吸引了不少潛在消費(fèi)者。而這樣的活動，露露檸檬早就駕輕就熟。在曼哈頓的Bryant公園里，每周舉辦兩次開放式的瑜伽課程，每次都有上百名女性參加，這些參與者大多穿著露露檸檬品牌的瑜伽服裝。

露露檸檬將瑜伽從瘦身運(yùn)動轉(zhuǎn)變?yōu)槲姸嗳藚⑴c的集體活動，通過團(tuán)隊記憶，來打造品牌的認(rèn)同感。

“買通”終端KOL

營銷秘訣二：簽下終端KOL。跟其他的運(yùn)動品牌不一樣，露露檸檬不會選擇花上數(shù)千萬美元贊助邁克爾·喬丹和貝克漢姆，而是選擇了更接地氣的辦法。

露露檸檬每擴(kuò)張到一個新城市，就與當(dāng)?shù)氐蔫べそ叹毥佑|，商量資源置換。具體的做法是，露露檸檬找到當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的 20 個瑜伽老師、私人教練和健身紅人，為他們提供一年的免費(fèi)服裝，教練則自動成為露露檸檬的形象大使。瑜伽教練有兩個職責(zé)，首先要在學(xué)員面前穿著露露檸檬品牌的瑜伽服飾，其次是及時向露露檸檬總部反饋學(xué)員對瑜伽服的修改意見。

接著露露檸檬給這些紅人拍攝照片，印成大幅海報掛在店里展示，并且在海報中配有這樣的文字“詹姆斯，Chatswood Yoga 的小老板，這是我們給當(dāng)?shù)亟叹毜拿赓M(fèi)廣告，幫助他們發(fā)展自己的生意”。在借“模特們”宣傳的同時也增加了“模特們”的知名度。獲得免費(fèi)產(chǎn)品和曝光、升值的可能讓這些當(dāng)?shù)氐募t人變得非常忠誠。在健身社區(qū)“Keep”的瑜伽視頻課程中，幾乎每一位瑜伽教練使用的瑜伽墊都有著顯眼的露露檸檬的標(biāo)志。

這些健身領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖就開始直接影響他們的粉絲和學(xué)員，更多的人去店里，更多的人看到這些健身教練，教練們變得更有名，擁有更多的粉絲……雙贏的良性循環(huán)就此展開了。露露檸檬自己也會在店鋪里組織一些工作坊吸引流量，比如“瑜伽入門”或者“如何烹制健康速食”之類的活動，這時候當(dāng)?shù)氐慕叹毢蛯＜覀兙蜁驹竻⒓踊顒印?/p>

俘虜教練這種終端的KOL，聽起來很簡單，也不會花很多錢，但是營銷的齒輪就這么轉(zhuǎn)動起來了。

輕度的饑餓感

營銷秘訣三：高品質(zhì)低庫存，營造饑餓感。

露露檸檬用高品質(zhì)引領(lǐng)潮流。露露檸檬的服飾品質(zhì)出眾，運(yùn)動衣褲材質(zhì)緊實(shí)，舒適透氣，支撐及穩(wěn)定性佳，剪裁線條簡單有型好看，并且在款式上充滿創(chuàng)意。改變單一的運(yùn)動褲色調(diào)，將各種花色和創(chuàng)意圖案融入到瑜伽褲中。

露露檸檬的瑜伽褲價格很貴，但它讓顧客覺得物有所值，因?yàn)榭梢源┖芏嗄?。這家公司一直注重提升服飾品質(zhì)，研發(fā)一代又一代的改進(jìn)產(chǎn)品。這是露露檸檬站在女子體育時尚品牌制高點(diǎn)的重要原因。

當(dāng)然，露露檸檬的低庫存高輪轉(zhuǎn)也是其成功的重要因素。露露檸檬每款服飾庫存量極低，更新速度很快。這一點(diǎn)很像ZARA、H&M這些快銷服裝的手法。顧客永遠(yuǎn)猜不出下次去店里會看到什么新的樣式，讓消費(fèi)者始終保持初戀的感覺，新奇并充滿驚喜。同時，顧客很難買到打折的露露檸檬，因?yàn)榇蠖鄶?shù)產(chǎn)品都會銷售一空。

這不僅給顧客新鮮感同時也帶來緊迫感，女人買衣服喜歡糾結(jié)，買還是不買是個復(fù)雜的問題，要考慮大小、顏色、款式、搭配、潮流等。這時若告訴她，喜歡趕緊入手，下次來這款衣服很可能就賣光了，糾結(jié)瞬間轉(zhuǎn)為緊迫，女人會停止思考把衣服果斷放入購物車。

高品質(zhì)的產(chǎn)品加上低庫存的高周轉(zhuǎn)手法，讓露露檸檬變得“稀有”，在消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了輕度的饑餓感，這進(jìn)一步推動了露露檸檬的線下火爆現(xiàn)象。

注入感情與生活態(tài)度

營銷秘訣四：輸出生活價值觀。很大程度上露露檸檬賣的是一種生活態(tài)度——運(yùn)動精神和友誼。這其實(shí)也是在功能性需求之外滿足情感性需求，很多成功的企業(yè)如星巴克也正是做到了這一點(diǎn)。友誼一方面體現(xiàn)在前文提到的社區(qū)運(yùn)營，另一方面體現(xiàn)在店鋪當(dāng)中。

在露露檸檬的商店，一個非常與眾不同的地方是在試衣間的門上掛著的小型白板。當(dāng)消費(fèi)者要試衣服的時候，助理會詢問她的名字，引導(dǎo)她進(jìn)入一個房間，在白板上寫上名字和試穿數(shù)量。然后特別的體驗(yàn)就開始了，工作人員會在對話中提到她的名字！消費(fèi)者不再是“在 4 號試衣間試衣服的顧客”這種冷冰冰的角色，而是更加私人化的小伙伴。

此外，他們會主動發(fā)起恰到好處的對話（當(dāng)然也會用名字來稱呼），比如“打算在何時何地穿這件衣服”“在我看來這件衣服怎么樣”“我覺得你可能還需要再配一條腰帶”。到了這個階段，消費(fèi)者大概就會情不自禁地產(chǎn)生親近和信任，因?yàn)樗麄儗δ愫孟駥Υ麄冏约旱慕∩硇』锇橐粯印Ｈ缓缶褪羌词垢邇r也心甘情愿地付錢環(huán)節(jié)了——“嗯，他們真的了解我，這是我真正需要的物品”。

這些出色的員工，跟露露檸檬的公司文化也密不可分。另一樣在露露檸檬的店里能看到的東西是員工的目標(biāo)，1年的、5年的或者10年的。這不是 KPI 或者其他績效指標(biāo)，而是純個人的目標(biāo)，比如“在 2016 年之前攀登乞力馬扎羅山”或“在 2020 年之前擁有在紐約市的公寓”之類。進(jìn)入露露檸檬之后，每一個新來的員工都要坐下來與他們的上級談?wù)勑?，然后寫下他們的夢想，和所有對?shí)現(xiàn)夢想來說很重要的事情。這使得每一位工作人員感受到自己不只是為公司賣衣服的工具，而是被鼓勵要去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的個體。

這就是露露檸檬的營銷秘訣，它創(chuàng)造了一片藍(lán)海，定義了時尚，在這個市場上，Nike 反要倒過來追趕了。露露檸檬的營銷模式或許能給國內(nèi)品牌更多的啟發(fā)和想象力，不一定要做苦苦的追趕者，做趨勢的引導(dǎo)者未嘗不可。