海信：新零售底層重構(gòu)

丁保祥

什么是新零售？聽多了馬云的回答，我們可以換個角度，聽聽經(jīng)歷實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的人怎么說？張近東認為，未來零售就是智慧零售，即運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費習慣，預(yù)測消費趨勢，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

然而，不管是馬云口中有別于過去純電商、純零售的新零售，還是張近東眼里的智慧零售，最終的落腳都是為消費者服務(wù)。而這個服務(wù)的基礎(chǔ)需要一個底層布局，也就是各種商業(yè)軟硬件的植入，就像是廣告屏幕、內(nèi)容推送。那智慧零售的底層布局體現(xiàn)在哪些軟硬件產(chǎn)品設(shè)備上？收銀機、攝像頭、自助設(shè)備……

對于零售業(yè)而言，新零售的起點可能就在一臺不起眼的收銀機上。作為連接消費者與實體的接口，收銀機既是交易的“終點”，也是實體店經(jīng)營的起點。從管理鈔票到管理庫存，從管理店員到管理會員，從網(wǎng)絡(luò)支付到全渠道營銷，都可能經(jīng)過這個設(shè)備。那么，誰在這個設(shè)備的生產(chǎn)上有話語權(quán)？答案可能有些意外，是生產(chǎn)電視的海信。

這和人們印象中的海信不太一樣。

它不只穩(wěn)坐電視領(lǐng)域的頭把交椅，還是商業(yè)信息化系統(tǒng)的隱形冠軍——準確地說是海信智能商用公司。從1989年進入POS行業(yè)開始，海信智能商用已連續(xù)12年在POS機市場占有率第一。國內(nèi)的連鎖百強企業(yè)中，有超過65%都是它的深度客戶，細分業(yè)態(tài)遍布商場、超市、專賣店、餐飲店、酒店……

站在“新零售”概念的風口，當大家都還在摸索新零售的方向時，海信已經(jīng)開始了零售企業(yè)底層架構(gòu)的變革和建設(shè)。

契合消費場景

還記得意大利超市Eataly嗎？這家因強調(diào)生活與品質(zhì)在意大利火起來的超市，開始試水中國。與國內(nèi)的進口超市Jenny Wang合作，成立了一家進口商品超市Jenny@Eataly，在北京輸出自己的慢生活主張，可購物、可用餐、可閱讀。

從商品柜臺到米其林星級餐廳，這家超市囊括的業(yè)態(tài)調(diào)性有些高，它定位的消費群主要是外國人和中產(chǎn)階層。從商品的品質(zhì)，到內(nèi)部環(huán)境的陳列，再到收銀機這類硬件的選擇，每一個細節(jié)的展現(xiàn)都在強調(diào)它的高要求?？炊嗔四切├蠎B(tài)龍鐘式的POS機，突然在付款的時候看到幾臺設(shè)計簡約而功能多樣的海信商用POS機，頗有眼前一亮的感覺。

或許你會覺得收銀機這類偏功能性的硬件產(chǎn)品太土氣，實在沒有前沿科技那么性感，沒有黑科技那么酷炫。但作為一家有著28年年資的收銀設(shè)備提供商，海信的收銀機遠不止此。

在這個看臉的時代，單拼才華是不夠的，海信智能商用的設(shè)計中心也想給收銀機來一次進化。王婷是Luna系列產(chǎn)品設(shè)計團隊中的產(chǎn)品經(jīng)理，常和團隊一起走訪客戶。了解客戶的需求和痛點之后，收銀機的畫風開始有了改變。

來源于一體化機身設(shè)備的靈感，設(shè)計團隊將收銀、打印、通信、營銷等功能模塊都融合在一起，減少了設(shè)備占用款臺的空間，告別了厚重的POS機身，告別了冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品形象。只有9毫米的薄屏幕搭配顯秀氣的機身，意在給款臺增加時尚感，塑造新的購物體驗。

讓功能性產(chǎn)品更時尚，更契合商業(yè)場景，也是收銀機的進化方向。一臺設(shè)備“要能夠提升收銀效率，也要有美感，能釋放出柜臺空間和格調(diào)?！币粋€高端的店面，每個細節(jié)都是用戶體驗的一部分，收銀設(shè)備也要契合消費場景。

在商場、酒店、影院，充斥著各種終端支付與交互設(shè)備，各個實體店都已容不得太土氣的元素。至少在整個視覺呈現(xiàn)上，新零售要和傳統(tǒng)零售有所區(qū)別。

當然，光有顏值還不夠，既然是功能性的設(shè)備，好用才能給用戶更好的體驗。不同類型的實體店業(yè)態(tài)，需要不同的解決方案，比如，餐飲店側(cè)重優(yōu)化服務(wù)流程，服裝店會追求敏捷的供應(yīng)鏈。然而千店千面，產(chǎn)品最終的落腳點還是在于如何滿足用戶不同的需求上。

谷歌曾設(shè)計了一款模塊化手機Ara，盡管項目后來被取消，但該手機也是工業(yè)設(shè)計的一個榜樣：便于組裝拆卸，便于維護升級，外觀唯美可與蘋果產(chǎn)品比肩。

海信也有這種模塊化的設(shè)計，將不同的功能組件整合，會得到立體化的功能體驗。模塊化的收銀設(shè)備設(shè)計，客戶可按需定制，快速組裝拆卸獲取不同的功能需求，減少設(shè)備維修成本和難度。這樣的硬件，才是高效的開店裝備。

設(shè)計智慧商圈

與每個人都需要手機一樣，收銀機也是每家實體店的標配。

隨著手機的智能化趨勢，收款機也需要緊隨時代潮流，要接入各種移動支付，微信、支付寶、翼支付；要進行小數(shù)據(jù)錄入、大數(shù)據(jù)分析；要植入各種庫存與會員管理系統(tǒng)……海信智能商用就一直在研究改良的路徑，讓產(chǎn)品能夠承載起更多使命。

“No Lines，No Checkout”，這是亞馬遜實體店Amazon Go的真實寫照。開在西雅圖的Amazon Go主要售賣食品和生鮮，利用計算機視覺和傳感器技術(shù)，再加上智能手機，用戶可以走進商店，拿走想要的商品，商品會自動結(jié)賬。整個購物過程輕松、簡單，無需排隊，無需結(jié)賬，無需柜臺。

國內(nèi)雖然還沒有應(yīng)用這種技術(shù)，但海信已經(jīng)把自己的自助收銀設(shè)備推廣到了許多大型超市，如永輝。這將大幅降低收銀員的工作量，減少顧客排隊等候的時間。除了商場和超市，海信還想用自助設(shè)備占領(lǐng)更多生活領(lǐng)域。未來，類似入住、退房這樣的手續(xù)，顧客都可以自助辦理。

在自助趨勢的背后，是智能商業(yè)的發(fā)展。收銀與結(jié)算業(yè)務(wù)只是一個切口，智慧體驗、精準營銷、數(shù)字運營等商業(yè)內(nèi)容才是新零售著力的根本點。

按照海信智能商用總經(jīng)理蘇玉濤的話來說，每一個走進來的用戶都是店鋪的資產(chǎn)，把顧客變成你的熟客，把熟客變成會員，把會員變成口碑營銷的起點，要讓顧客成為不斷增值的資產(chǎn)。包括海信在內(nèi)，有許多企業(yè)都已經(jīng)開始從“支付即營銷”層面切入，給餐飲、零售等實體店提供相關(guān)工具。

以此為起點，針對不同的應(yīng)用場景，海信設(shè)計了購物中心、連鎖快餐、零售和快速收銀、連鎖稱重等智能商業(yè)場景。購物中心解決方案包括會員管理平臺、運營管理平臺和智慧商圈平臺等內(nèi)容。聽上去有些復(fù)雜，但從人的消費過程描繪起來就會簡單些。

每當有人走進商場，攝像頭便能通過人臉識別，將用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給店面，比如，當顧客走進餐廳，餐廳便可以通過面部識別，呈現(xiàn)出該顧客的歷史消費記錄。后臺通過數(shù)據(jù)分析，會給出消費者的消費能力、行為喜好、消費歷史等關(guān)聯(lián)信息，并反饋到服務(wù)人員手中，做出相應(yīng)的營銷決策和措施。在他結(jié)賬時，還可以單獨給其定制一個優(yōu)惠。這就是一次消費場景下的會員管理。

過去，消費者只有到收銀臺報上手機或會員卡號后，才能判斷定位客戶的各種數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在通過人臉識別，許多決策都不用等到交易結(jié)束，在交易前后臺就已經(jīng)預(yù)判出來了：他的需求是什么，激勵他消費的措施是什么。然后，店面的屏幕可以自動展示出他感興趣的菜品、商品……

從人臉識別到智能營銷，這還只是智慧商圈的一個小切面。最終的目的都是給顧客一個消費的理由，幫每一個顧客找到他們需要的東西。

海信的B面

在新零售概念上，海信到底是在做什么事情？蘇玉濤說，海信智能商用是在“圍繞零售業(yè)態(tài)做三件事情：提升銷售，降低成本，為消費者提供最佳的購物體驗。無論是硬件還是軟件，所有的解決方案都圍繞這三點展開?！?/p>

做B端業(yè)務(wù)的企業(yè)往往有些吃虧。它們不能像快消品企業(yè)那樣，玩出很多營銷的花樣。與華為通信基站業(yè)務(wù)和手機業(yè)務(wù)風格不同類似，海信智能商用和電視業(yè)務(wù)也有不同的基因。

任正非曾說，“華為就是一只大烏龜。二十五年來，爬呀爬，全然沒看見道路兩旁的鮮花，然后才有了今日的榮光?！焙Ｐ乓惨粯印：Ｐ趴偛脛⒑樾逻@樣自嘲：海信是一家又“笨”又“慢”的公司?！八^笨，是專注技術(shù)，追求持續(xù)成長；所謂慢，是不走捷徑，發(fā)展過程永遠是波瀾不驚。”

零售企業(yè)迎合新零售這種概念，對消費者可以玩出各種花式營銷，但在底層軟硬件建設(shè)方面卻不能務(wù)虛。超市、百貨店、購物中心、餐飲，每個企業(yè)都要規(guī)劃適合自己的技術(shù)架構(gòu)，做系統(tǒng)開發(fā)、系統(tǒng)構(gòu)建，而不能將現(xiàn)成的技術(shù)直接套用，或者套用現(xiàn)有的解決方案。同質(zhì)化運營，只會讓零售業(yè)的空間越走越窄。

當下，阿里等電商企業(yè)不斷地在推“新零售”的概念。有不少人認為，馬云在為零售業(yè)進化搖旗吶喊的過程中夾雜著“私貨”。但不管出于什么樣的目的，把人、財、物串聯(lián)起來，做更好的服務(wù)是不爭的事實。店面要蛻變，服務(wù)要進化，而底層技術(shù)正在誘導(dǎo)著商業(yè)世界的洗牌。