內(nèi)容紅利的長尾生存

億萬年前恐龍的滅絕，帶來了哺乳動物的繁榮，才有了人類的誕生，生態(tài)環(huán)境驟變使得曾經(jīng)的地球霸主退出了歷史的舞臺。每一次環(huán)境的大變遷都會成就一些新物種，這些物種更適合新的生態(tài)。

消費(fèi)升級的背景下，人們更看重功能體驗(yàn)之上的附加價值，品質(zhì)、健康、社交貨幣、儀式感和參與感、個性化與定制化，這種側(cè)重往往會達(dá)到“一白遮千丑”的效果，對產(chǎn)品的其他方面選擇性失明。

但是我依然要強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)升級并不是人有了錢就變傻。事實(shí)上，受過良好教育的中產(chǎn)群體，其消費(fèi)目的可能更加精明，依然是本著一個“性價比”的邏輯，只不過性和價的內(nèi)涵發(fā)生了改變。

也就是說，實(shí)際上這部分用戶其實(shí)是更加理智的一群人，他們有自己的獨(dú)特價值觀，會用自己的方式去評判一個事物的價值，對于免費(fèi)的東西他們看到了免費(fèi)背后的成本所在，時間成本、精力成本、社交成本等?！疤煜聸]有免費(fèi)的午餐”是這類人的基本共識，精于計(jì)算價值是他們的共性，用更少的成本去獲取自己認(rèn)為更有價值的東西，也正是這個原因使得他們更有錢。

把用戶當(dāng)皇上

這個世界有兩種事情，一種事情是你能成為時間的盟友，你所做的事情或者你的個人價值會隨著時間的推移不斷增值。還有一種事情可能是時間的敵人，非常刺激，非常來勁，但是價值會隨著時間推移而折損。

這兩種生意其實(shí)在市場上都存在，沒有好壞之分。這里我和讀者分享這個話題，并不是因?yàn)榱_輯思維在這個方面做得特別好，只是因?yàn)槲覀冏哌^了足夠多的坑，回頭來看，發(fā)現(xiàn)所有做對的事情都跟這個原則有關(guān)，就是做時間的盟友。在我們還有能力的時候，把那些存量甩掉，你才能持續(xù)地往前奔跑。

為什么消費(fèi)升級開始，內(nèi)容變得如此重要，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)如此火爆？非常簡單，因?yàn)橹袊@樣一個制造和市場大國，空間資源已經(jīng)被開發(fā)得差不多了。而另一個非常大的資源池是時間資源，它可以被對價、支付、分發(fā)，所以就產(chǎn)生了一個新行業(yè)。

然而，所有的內(nèi)容公司，本質(zhì)上都是一個時間公司，它通過生產(chǎn)各種各樣的內(nèi)容，其實(shí)是來提供不同的時間解決方案。

我問羅振宇，你有沒有想過你的手藝是什么？羅胖翻白眼。后來我說，歸根究底，中國十幾億人，用60秒鐘說一件事，你一定是說得最好的。你能在單位時間說最多的信息，還包含3個以上的邏輯層次。我們做的所有產(chǎn)品，都只圍繞著這1個小小的手藝生發(fā)。

魅力人格體時期

羅輯思維的發(fā)展，分為3個階段，第一個是魅力人格體時期。2012年12月21號，羅輯思維上線，為什么一開始就定60秒鐘，羅胖說是因?yàn)樗婚_始發(fā)的時候，就覺得，我好不容易讓用戶打開了，能多出一句就讓用戶省點(diǎn)時間，所以就拼命地說了60秒。

后來他碰到馬化騰，馬化騰說“你挺厲害的，每天60秒整整齊齊的”。這時候羅振宇意識到整整齊齊可能對用戶是有價值的，于是固定下來。怎么能做到60秒鐘？很簡單，一遍遍說，總有一遍能說到60秒鐘。

羅輯思維上線的時候，有兩個紅利。第一個是微信紅利，第二個是我們內(nèi)容生產(chǎn)歷史上，沒有出現(xiàn)過這樣一種內(nèi)容介質(zhì)，可以讓內(nèi)容生產(chǎn)者把你的人格完整地呈現(xiàn)在用戶面前，過去看演員、主持人等，他們都是表演人格。

只有羅胖抓住了這個介質(zhì)，變成每天伴隨著你起床的人格。所以那個時候羅輯思維提出一個概念，叫魅力人格體，他認(rèn)為所有的內(nèi)容領(lǐng)域，甚至不限于內(nèi)容領(lǐng)域，價值會向人身上轉(zhuǎn)移。過去的人格不在人身上，在平臺上面，再往后你會發(fā)現(xiàn)，有一些人無論他去哪兒，個人的價值沒有減損，甚至用戶會跟著他走。

內(nèi)容電商時期

幾年前，我們干了一件事，賣了4萬盒月餅。為什么選擇去賣月餅？因?yàn)榱_輯思維第一次賣的是書，我們做了一次閃購，8 000套的書，一個半小時就賣完了。

當(dāng)時我們盲目樂觀，產(chǎn)生了一個巨大的妄念：通過內(nèi)容做大型電商公司。但是大量用戶在潛意識里瞧不起這件事情，偷書不算偷，賣書也不算賣，如果你要敢賣點(diǎn)別的，很多人會非常鄙視，覺得你是奸商?？墒呛戏ń?jīng)營、勞動致富，怎么成了臭奸商了呢？我們知道，如果不打破用戶的認(rèn)知障礙，就沒有辦法繼續(xù)往前發(fā)展。羅輯思維歷史上第一次主動做用戶調(diào)整，就是賣月餅。我們當(dāng)時就默認(rèn)，所有認(rèn)為賣東西就是臭奸商的用戶，你跟我的價值觀是不一致的。這些用戶我服務(wù)不了，不如好和好散。

做內(nèi)容的人確實(shí)要有意識調(diào)整你用戶的結(jié)構(gòu)，不然很容易被用戶綁架。賣了這次月餅之后，很多人說羅輯思維節(jié)操盡碎，但是我們也的確在籌備專業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，一步步往前走。

付費(fèi)內(nèi)容聚合

做電商的時候，有一天我問羅振宇：“我們是不是犯了個傻，這么辛苦地生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容創(chuàng)造流量，有流量之后賣東西。雖然是內(nèi)容公司，但是收入模型是純電商的。如果這樣的話，流量是可以買的，我們?yōu)槭裁匆牙习灞扑雷鰞?nèi)容來引流呢？”

這個問題在我們腦子里晃了很長時間，到底是只有做內(nèi)容才能獲取這樣的優(yōu)質(zhì)流量，還是你笨不知道買流量？

2014年之后，羅輯思維進(jìn)入公司化階段，成為了一個自己有收入的公司，心理感受和自己沒有收入或者完全依靠廣告收入的公司是不一樣的。

如果你沒有從用戶端來的收入，你會去盯你的競爭對手。如果要從廣告那兒賺錢，你當(dāng)然得是同品類產(chǎn)品里最好的，所以你就不自覺會被競爭對手牽著鼻子走。

但是，我們在競爭過程當(dāng)中根本不去想對手，用戶的時間根本沒有被填滿，你看著對手干什么。對于賣車的人來說該多考慮對手，但是對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)來說不需要假想敵，只需要關(guān)注用戶。

到今天，我覺得羅輯思維真正進(jìn)入了一個成長期，我們也做了很多的反思。因?yàn)榱_輯思維自己一直在賺錢，同時又融了資，這些錢我們就用來投了一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的公司。

后來我跟羅胖商量，投資這件事兒要畫句號了，再也不能做了。不是我們投得不好，我們投的都是很好的公司，但就是因?yàn)樗鼈兲茫顿Y上我們可能要賺很多錢，我們就容易受到誘惑。

所以，這是我們的恥辱，為什么？說明你沒有把精力放在你最該干的事情上。用戶的時間是有限的，我們的時間也是有限的。之所以你能把這個公司做得還不錯，不是因?yàn)槟阕鍪裁词露夹校且驗(yàn)槟阒荒茏鲞@件事。

所以，今天羅輯思維整個公司的組織形態(tài)會發(fā)生非常大的變化，我們要親手拆掉過去3年的時間已經(jīng)累積的基礎(chǔ)。因?yàn)槲覀兘K于摸到一個公司可以持續(xù)成長、持續(xù)積累的那個時間盟友的門。

存量是最大的敵人，只有增量才重要。只有在我們還有能力的時候，把那些存量甩掉，你才能持續(xù)地往前奔跑，讓內(nèi)容本身就是貨，這是時代給我們的機(jī)會。誰能把用戶是皇上的姿態(tài)找對，誰就能分享這批知識創(chuàng)業(yè)的紅利。

知識服務(wù)紅利不會消失

現(xiàn)在不斷出現(xiàn)新的介質(zhì)，但是這些介質(zhì)都還沒有封王，沒有加冕，比如說誰是中國直播之王？還沒有標(biāo)準(zhǔn)，比如在純音頻領(lǐng)域還沒有加冕，誰能夠干這個事情？機(jī)會非常多。

具體的方法上，我有三個方法論分享一下：

第一，從價值觀層面，樹立以用戶為君王的服務(wù)姿態(tài)。

這不是句空話?，F(xiàn)在我們所找到的這個場景，就是把每一位用戶都視為皇上，我最多算是個侍讀學(xué)士，皇上的時間重要不重要？皇上的興趣重要不重要？皇上的感受重要不重要？

所以我們經(jīng)常講這句話，今天的移動互聯(lián)網(wǎng)把每一個用戶變成君王，你打開手機(jī)會發(fā)現(xiàn)同時周邊有幾千輛車伺候你，打開餓了么有上千個廚子等著給你做飯。用戶在實(shí)體和空間消費(fèi)領(lǐng)域，已經(jīng)被伺候得像個皇上了。

這種狀況在知識行業(yè)會不會再次發(fā)生？我的答案是會，因?yàn)楫?dāng)用戶變成皇上的時候，不可能回到教育知識領(lǐng)域就變成孫子了，所以誰能把用戶是皇上的姿態(tài)找對，誰就能分享這批知識創(chuàng)業(yè)的紅利。

第二，如果你要生產(chǎn)知識類的內(nèi)容，這四點(diǎn)非常重要，高頻、日更、小額、碎片。

一個知識生產(chǎn)者應(yīng)該接受這一點(diǎn)：我們當(dāng)然知道讀經(jīng)典讀大部頭很重要，就是讀不了怎么辦？我給你一個過渡性的解決方案。

在知識領(lǐng)域，其實(shí)出現(xiàn)了一次特別大的機(jī)會，過去在知識生產(chǎn)當(dāng)中主要是這三個行業(yè)在提供內(nèi)容：出版、教育、傳媒。

今天我們之所以在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)上有很多的糾結(jié)，是因?yàn)榻裉斓膬?nèi)容創(chuàng)業(yè)者通常是具有傳媒屬性的人，而傳媒多數(shù)都是免費(fèi)模式。但我們忽略了出版和教育一直都是付費(fèi)的。所以，如果我們?nèi)タ匆粋€大的版圖，你會知道知識創(chuàng)業(yè)一定要向出版和教育行業(yè)學(xué)習(xí)，怎么生產(chǎn)讓用戶付費(fèi)的內(nèi)容，良性循環(huán)和發(fā)展。但是這三個行業(yè)不約而同地受到大的沖擊，為什么？我個人認(rèn)為是姿態(tài)問題，它們過去都是一個自上而下的姿態(tài)。

如果有人把這個情況率先逆轉(zhuǎn)下來，不用仰視，平視行不行？我可不可以不再要求我的用戶既給我付錢，還是我的粉絲，還要表達(dá)對我的崇拜？我們就是一個內(nèi)容的消費(fèi)交易，買完了你走了，我接著生產(chǎn)更好的內(nèi)容。

如果有能人調(diào)整好這個姿態(tài)，我相信會出現(xiàn)一個巨大的機(jī)會，一個超級跨界融合的姿態(tài)，叫做知識服務(wù)。它身上有傳媒屬性，因?yàn)槭撬槠模挥谐霭鎸傩?，因?yàn)樗a(chǎn)而且分發(fā)內(nèi)容；同時還有教育的屬性，因?yàn)樗峁┠吧闹R。

趕在付費(fèi)之前布局

事實(shí)上真正的好內(nèi)容還集中在傳統(tǒng)的媒體上。傳統(tǒng)媒體從古到今也是需要付費(fèi)的，它們在如何定價和用戶對價值的認(rèn)知上有獨(dú)特的見解，能持續(xù)生產(chǎn)高價值的內(nèi)容，因?yàn)榇蠹野l(fā)現(xiàn)了免費(fèi)內(nèi)容存在的問題和付費(fèi)內(nèi)容的價值。

第一：找到靠譜的人。

和傳統(tǒng)媒體合作或者直接挖人，制作用戶愿意為之埋單的高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，找到你目標(biāo)領(lǐng)域的達(dá)人。

第二：改變內(nèi)容生產(chǎn)邏輯。

開始嘗試寫一些不是基于傳播為主或者流量轉(zhuǎn)化為主的文章，而是以內(nèi)容質(zhì)量為主的，圍繞用戶需求，要質(zhì)量遠(yuǎn)高于免費(fèi)的文章；從泛娛樂型開始向知識型內(nèi)容轉(zhuǎn)變，解決用戶問題和提供潛在價值；試著嘗試除了圖文外的其他載體，比如你的文章的音頻版或視頻版；開出在原有用戶群體上更垂直化的專欄。

第三：利用技術(shù)手段更早地嘗試。

利用第三方先自行嘗試付費(fèi)閱讀，第三方已經(jīng)有了先看部分付費(fèi)內(nèi)容后閱讀完整文章的功能，更早地試錯能讓你在正式開始付費(fèi)閱讀時獲取先發(fā)優(yōu)勢。

中國人普遍認(rèn)為，內(nèi)容不值錢，無論音樂、小說、新聞、電影、應(yīng)用，只要可以很容易地免費(fèi)獲得，都不值得為之付費(fèi)。但如果你能提供獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，無論是起點(diǎn)的“等更”，還是移動的彩鈴或粉絲票選，都會有大量的用戶付費(fèi)，后者一年收入220億元。

另外，QQ Show的用戶在為什么東西付費(fèi)？網(wǎng)游用戶在為什么東西付費(fèi)？當(dāng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為某種獨(dú)特體驗(yàn)，用戶的付費(fèi)意愿就會快速上升。App Store對絕大部分中國人來說，是一個非常不流暢的體驗(yàn)，尤其是支付環(huán)節(jié)，什么時候把這個環(huán)節(jié)的問題徹底解決（無論采用何種方式，甚至可能是禮品卡、充值卡的模式），用戶感覺不到支付過程的存在，只是點(diǎn)擊一下“Buy”那么簡單。而我相信，為應(yīng)用下載的便利性付費(fèi)的用戶，會大幅增長。

內(nèi)容服務(wù)的紅利不僅不會消失，反而還會發(fā)生持續(xù)的長尾增長。而那些堅(jiān)持認(rèn)為付費(fèi)模式不可能在中國成功的人，是因?yàn)樗^于固守某種成見，或者缺乏創(chuàng)意罷了。