外賣決戰(zhàn)：“掉隊者”百度左右戰(zhàn)局？

孫冰

每年大戰(zhàn)燒掉百億 三足鼎立或變雙雄爭霸

2017年伊始，不平靜的外賣市場又起波瀾：新出爐的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團和百度三強已經(jīng)形成寡頭壟斷格局，小公司幾無生存之地，大量出局。三強的排位格局也開始生變，美團“超車”，與餓了么差距微乎其微；百度外賣則開始“掉隊”，市場份額下挫，還頻繁傳出裁員、收縮和高管離職的消息。

這一切似曾相識：行業(yè)集中度不斷加劇，玩家已所剩無幾，打法也在逐漸變化；行業(yè)夠大且仍在飛速增長，燒錢數(shù)年但盈利遙遙無期……就像曾經(jīng)的團購、視頻、打車，這樣的節(jié)點似乎意味著：決戰(zhàn)就要到來。

中場：燒掉數(shù)百億 三強變兩強？

“現(xiàn)在平均一單外賣要燒多少錢？”見到出席博鰲亞洲論壇的餓了么創(chuàng)始人張旭豪，有記者迫不及待地問了這個大家非常關(guān)心的問題?！懊繂?～2元錢不等?！睆埿窈劳嘎?。根據(jù)餓了么提供的數(shù)據(jù)，其日訂單量超過900萬單。這意味著一年下來，燒掉的資金可能超過40億元。

3月20日，美團外賣對外宣布：平臺日完成訂單量超過1000萬單。這樣粗略算來，整個外賣行業(yè)每年燒掉的資金不會少于百億元。

根據(jù)比達咨詢最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2016年全年來看，餓了么占整體外賣市場份額的34.6%，美團外賣、百度外賣則分別以33.6%、18.5%的份額位居第二和第三。艾媒咨詢發(fā)布的2016年第四季度數(shù)據(jù)則顯示，美團外賣、餓了么、百度外賣共占據(jù)市場份額為94.1%，其中，美團外賣市場份額為40.7%，餓了么為35%，百度外賣為18.4%。

餓了么是入局最早、曾經(jīng)市場份額最大的外賣公司，2009年4月上線；而美團外賣的上線時間是2013年11月，百度外賣則是2014年5月。但是，美團正在發(fā)力“超車”。有外賣行業(yè)內(nèi)部人士表示，2017年一季度，各個城市不斷傳來“翻盤”的消息，餓了么正在被美團反超。

“我們在最近一個月的市場份額大概是54%，已經(jīng)是國內(nèi)外賣行業(yè)的第一名，而且2016年，美團外賣的GMV（成交金額）是全球第一。”美團點評副總裁兼外賣和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中在媒體溝通會上表示。

對于美團為什么會快速超車、后來居上的問題，王莆中向《中國經(jīng)濟周刊》記者表示，外賣和電商一樣，拼的是供給、流量和配送三大能力。首先，美團擁有非常互補和能夠協(xié)同的流量矩陣，包括美團外賣App、美團App、大眾點評App以及微信的超級入口；其次，借助于自營、加盟、眾包等模式，美團活躍的配送騎手從三年前的三四百人發(fā)展到現(xiàn)在的超過30萬人；最后，美團吸引了優(yōu)質(zhì)的供給，目前合作商戶超過100萬。

到底誰是老大？其實現(xiàn)在討論也意義不大，因為外賣戰(zhàn)事膠著，翻盤和被翻盤幾乎是頃刻間的事情。但是，看客們估計也無需等待太久，因為“決戰(zhàn)”已經(jīng)不遠。經(jīng)過幾年的發(fā)展，外賣市場規(guī)模已經(jīng)達到千億元，而且還在飛速增長，但行業(yè)仍然面臨著集體燒錢和不盈利的魔咒。隨著市場格局的明朗和集中，市場將告別野蠻時代。有媒體認(rèn)為，這意味著外賣大戰(zhàn)進入下半場，淘汰賽即將開始。

現(xiàn)在最讓人捏把汗的是百度外賣。2015年，李彥宏放出豪言要斥資200億美元發(fā)力O2O，做大百度糯米和百度外賣。雖然百度外賣迅速搶占了近兩成的市場份額，但是并沒有實現(xiàn)成為行業(yè)第二的目標(biāo)。2017年新年伊始，百度外賣不斷傳出動蕩的消息，產(chǎn)品總監(jiān)出走、縮減業(yè)務(wù)區(qū)域、裁員，副總裁也傳聞已離職……

雖然百度官方表示公司不會放棄O2O業(yè)務(wù)，但是李彥宏在財報會中也承認(rèn)，百度“降低了糯米和百度外賣的消費補貼和營銷費用”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這仍然是一個需要大量燒錢的業(yè)務(wù)，沒有預(yù)算就沒有未來。

不過，百度外賣仍是這個市場最大的變量，雖然無法成為第二，但如果它與其他兩家中的任何一家合并，都會對另一家?guī)聿恍〉膲毫?。這種“愛情故事”在資本的驅(qū)動下，已經(jīng)發(fā)生了無數(shù)次。

“半年內(nèi)外賣市場將由三家變兩家。”張旭豪在博鰲亞洲論壇2017年年會上說，他預(yù)計此前形成的三足鼎立局面最多持續(xù)6個月，那個落后者的市場份額已經(jīng)“微不足道”。

“無論誰和誰合并，美團外賣都會保持領(lǐng)先優(yōu)勢?！蓖跗沃腥缡菍τ浾呋貞?yīng)美團是否會收購百度外賣的猜測。

變陣：從拼補貼到拼服務(wù)

比達咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)外賣市場整體交易額達1761.5億元，較2015年全年的382.1億元增長361%，更是兩年前市場規(guī)模的10倍。王莆中也用了“波瀾壯闊”來形容這三四年來外賣市場的發(fā)展。

但是，已經(jīng)瘋狂增長了幾年的外賣市場也暴露出了一些問題。2016年，央視3·15晚會曝光了餓了么存在多個商家無證無照經(jīng)營、后廚環(huán)境臟亂差等問題，一時間輿論嘩然。實際上，外賣也確實是最近一兩年消費者投訴的重災(zāi)區(qū)之一，黑作坊、食品安全、衛(wèi)生等問題屢屢見諸媒體。

“跑馬圈地的野蠻生長時代已經(jīng)過去，品質(zhì)外賣正在開始成為用戶的第一需求。”易觀外賣領(lǐng)域分析師楊旭告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，她認(rèn)為生活服務(wù)市場已經(jīng)進入市場啟動期的后半程，開始了下半場的競爭，流量紅利即將走到盡頭，企業(yè)的核心競爭力向用戶轉(zhuǎn)移。

“伴隨著用戶端的消費升級，只有對服務(wù)和品質(zhì)實現(xiàn)提升，才能增加用戶黏性，從而提升訂單量?！睏钚穹治觯@種變化背后其實是用戶的變化，外賣從校園起步，但現(xiàn)在白領(lǐng)才是外賣市場的主要用戶群，他們對外賣的品質(zhì)和服務(wù)比大學(xué)生有更高的要求。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國外賣O2O行業(yè)發(fā)展報告》顯示，用戶選擇外賣O2O平臺最看重的三個因素分別是：餐品衛(wèi)生安全保障性（33.6%）、餐品口味豐富度（13.2%）、外賣O2O平臺品牌知名度（10.2%）。

從2016年下半年開始，不少外賣用戶已經(jīng)可以感覺到：紅包的數(shù)量越來越少，金額也越來越小。王莆中表示，補貼策略確實是根據(jù)不同的城市、不同的用戶表現(xiàn)、不同的競爭環(huán)境去制定的。美團從去年下半年開始，確實結(jié)束了粗放型的增長，把深耕細作作為未來的戰(zhàn)略方向。

對于是不是市場已經(jīng)足夠集中，可以降低補貼開始“收割”了？餓了么和美團均表示，沒打算盈利?！拔覀儸F(xiàn)在的目標(biāo)不是去賺錢，而是繼續(xù)滲透市場。”張旭豪認(rèn)為，外賣市場持續(xù)燒錢的日子即將過去，很多城市已經(jīng)開始盈利，而只要市場再往上增長一段時間，公司的盈利就可以把之前所有投進去的錢在一年內(nèi)賺回來。

王莆中也表示，只有行業(yè)過了最快增長的階段才是應(yīng)該賺錢的時候，對于外賣行業(yè)來說，這個階段至少要一兩年以后。“在規(guī)模和盈利之間，我相信董事會和投資人都會選擇快速增長。我們賬上的現(xiàn)金流非常充沛，美團點評目前除了外賣，其他業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)整體盈利，我需要幫他們花錢，來增加公司的價值。”

未來：成為本地服務(wù)提供商

根據(jù)餓了么相關(guān)負(fù)責(zé)人提供給《中國經(jīng)濟周刊》的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，餓了么在線訂餐服務(wù)用戶量達1億，蜂鳥即時配送平臺日峰值配送訂單超過300萬單，注冊蜂鳥配送員達180萬人，其中自有配送員超過6000人，標(biāo)準(zhǔn)人效達到日均35單。

而美團公布的活躍配送騎手?jǐn)?shù)量也已經(jīng)超過30萬名?！氨热缭诒本?，實際上我們的配送員數(shù)量已經(jīng)超過了‘四通一達中的任何一家。在全國，也超過了所有落地配公司的總和?！蓖跗沃型嘎丁?/p>

王莆中表示，送餐服務(wù)有明顯的波峰和波谷時間段，而且理想狀態(tài)的午晚餐比例1：1實際很難實現(xiàn)，一些區(qū)域午晚餐差異很大，比如北京國貿(mào)地區(qū)午餐需求遠大于晚餐，而回龍觀則是晚餐遠大于午餐。美團目前是利用眾包模式，用有彈性的運力解決波峰波谷的問題，社會有大量的有彈性的運力可以利用。

除了解決外賣送餐的效率問題，外賣公司也在考慮，如何讓全職送餐員做更多的事情，開發(fā)出更多彈性運力并發(fā)揮更大的作用。在最后一公里配送一切，這幾乎是外賣公司共同的未來規(guī)劃。外賣只會作為公司的一部分，同城物流才是未來的終局，外賣平臺最終都會成為本地服務(wù)提供商。

王莆中透露，比如美團剛剛推出的“跑腿”業(yè)務(wù)，就是美團“同城物流戰(zhàn)略”中的重要一環(huán)，可以為用戶提供一些“幫送幫取”服務(wù)。順豐實際上也有類似的業(yè)務(wù)，但是服務(wù)價格很貴，這與快遞行業(yè)的配送規(guī)律有關(guān)。而騎著電動車的外賣送餐員則有很大的成本和效率優(yōu)勢?！暗缺姲?guī)模起來了，我們有足夠多的富余的騎手去做這個事情.實際上，目前剛剛上線不到一個月，確實增長很快。我相信未來可以做更多的事情?！蓖跗沃姓f。