數(shù)字化背景下眼鏡零售的致勝之道

文/曹偉

數(shù)字化背景下眼鏡零售的致勝之道

文/曹偉

由于在線零售的持續(xù)增長，帶動形成了零售業(yè)數(shù)字化的生態(tài)環(huán)境。但更值得關(guān)注的是，在線零售的增長來源中，對線下零售轉(zhuǎn)化而來的客戶數(shù)量比例已經(jīng)接近在線零售發(fā)展高峰期的自然增長。在這種背景下，品牌商和零售商如何取勝，將要面臨重要的方向性選擇。購物者行為趨勢和持續(xù)變化增長的零售生態(tài)系統(tǒng)意味著創(chuàng)新的數(shù)字化戰(zhàn)略不再是可有可無，而是必要的致勝戰(zhàn)略。在未來，消費者對在線購物的熱情將會繼續(xù)增長，消費增速或?qū)⒊^實體店鋪。

在高速變化的市場里，線下品牌和零售商不能懼怕變革，應(yīng)建立可以依據(jù)實際情況不斷變化調(diào)整的商業(yè)模式，而不是持觀望態(tài)度，默默等待最佳時機的出現(xiàn)，因為在數(shù)字化背景下，再穩(wěn)健的商業(yè)模式都有可能被隨時顛覆。

面對持續(xù)增長并帶來大量復(fù)雜數(shù)據(jù)的零售市場，眼鏡零售在數(shù)字化背景下需要轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)的銷售思路，建立面對迅速變化的適應(yīng)眼鏡零售的經(jīng)營模式。首先需要轉(zhuǎn)變的是粗放的決策方式，由原來零售商單方面的市場意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃恿私庀M者購物決策的發(fā)生、消費者購買的決定性因素及影響消費者再次購買的銷售服務(wù)目標(biāo)。

消費者購物決策的發(fā)生

在數(shù)字化背景下，消費者的購買并不盲目。這種趨勢表現(xiàn)為，超出一半的消費者在決定實體店購買或線上購買前都會通過垂直網(wǎng)站、在線論壇或者搜索引擎等在線資源了解商品的情況。了解的內(nèi)容不再是單一的價格比較。趨于理性的消費者不會再輕易作出購買決定，會花費更長的時間瀏覽網(wǎng)上足夠多的資源。這種商品對比決定了對商品在線評價的依賴，評價也不再是零售商或第三方網(wǎng)站的評價，而是消費者自身的體驗與評價。對于眼鏡零售產(chǎn)品，消費者的了解程度遠不如標(biāo)準(zhǔn)化的商品，但不能期望于消費者的不了解而躲避消費者購買前的對比。相反，需要正視消費者的對比行為和鼓勵消費者利用零售商提供的網(wǎng)絡(luò)工具進行在線評論，并鼓勵更多的評論空間發(fā)生。因為，與零售商自己的媒體和傳播渠道相比，消費者更加重視其他消費者的意見。零售商需要重視一條信息：社交媒體比傳統(tǒng)廣告更為重要。

消費者購買的決定因素

對于目前的消費者來說，價格仍然是一個重要的考量因素。與實體店鋪相比，網(wǎng)絡(luò)上的價格對比要便捷容易得多。但對比的結(jié)果是，對于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，價格是決定性的購買因素；而對于眼鏡類的其他產(chǎn)品，價格則不那么重要。價格最低的店鋪并不一定能獲得好的銷售表現(xiàn)，消費者更愿意為非標(biāo)準(zhǔn)類商品的質(zhì)量和正品保證支付溢價。比如正品保證和店鋪的貨品質(zhì)量更高，即通常所說的商品性價比。

影響消費者購買的銷售服務(wù)目標(biāo)

在社交媒體日益持續(xù)發(fā)展和越來越數(shù)字化的零售中，無論顧客購買是否滿意，都越來越熱衷于在線分享他們的購物體驗。而這些評價也極大地影響了購買者的社交圈和其他消費者，影響到銷售的再擴大和決定再次購買。目前，眼鏡零售商在購物評論上的影響力相對薄弱。對購物滿意的消費者，不僅會再次回來購買而且還會向朋友推薦并給予好評，從而擴大消費者接觸面，推動消費購買決定使得交易成功。

要在數(shù)字化背景下制勝，眼鏡零售商需要根據(jù)自身具有的線下零售資源優(yōu)勢，從市場的實際出發(fā)，努力拓寬數(shù)字化背景下消費者的信息傳達渠道。所以，線下零售商需要做到：

堅持在本地或局部區(qū)域進行優(yōu)勢擴張

線下零售店鋪需要以在本地或局部區(qū)域內(nèi)進行擴張為重，充分利用本地集中的資源優(yōu)勢。眼鏡行業(yè)的零售差異特性是其特有的視光檢查和眼鏡裝配定制服務(wù)，這是其他零售行業(yè)很少能獲得深度提升顧客滿意度接觸面的機會。圍繞提升能夠獲得客戶好評的一系列銷售服務(wù)舉措，也會從根本上夯實眼鏡零售的顧客滿意度基礎(chǔ)，為口碑塑造打下堅實的基礎(chǔ)。

調(diào)整門店零售形態(tài)，進行局部市場小型化業(yè)態(tài)和細分品類的操作

針對局部市場的消費者特性，街區(qū)或社區(qū)化店鋪布局，使用靈活的促銷策略，豐富整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力使商品結(jié)構(gòu)豐富化。規(guī)?；唐穾齑妫⑶医⒛軌蛭锫?lián)化的供應(yīng)系統(tǒng)，高效率對分銷店鋪進行庫存分配，增強商品供應(yīng)和服務(wù)的響應(yīng)速度，實時實現(xiàn)商品流動與顧客需求的對接，提供給消費者更加豐富的商品選擇。

滲透率是提升市場份額最主要的驅(qū)動因素

在新經(jīng)濟環(huán)境下，消費者在實體店鋪購買頻率和購買單價在持平或者減少，各品牌的顧客忠誠度總體情況不太穩(wěn)定，滲透率是提升市場份額最主要的驅(qū)動因素。滲透率的產(chǎn)生主要來自于銷售數(shù)量的提升。眼鏡零售產(chǎn)生銷售數(shù)量的主要消費者為有屈光不正的青少年和普通大眾的矯正功能、美觀搭配及日常防護佩戴功能類需求，這部分人群對價格和商品質(zhì)量的要求都有非常高的訴求。

實施O2O策略，方便消費者完成消費

在具體的眼鏡零售業(yè)態(tài)和銷售渠道中，線下實體店鋪需要提供能夠與網(wǎng)絡(luò)購物相當(dāng)?shù)馁Y源。店鋪可以設(shè)計出一套完整的O2O比價系統(tǒng)，提供店鋪直接比價和基于實體零售店鋪O2O商品服務(wù)。讓消費者直接獲得有競爭優(yōu)勢的低價，促進顧客在實體店鋪作出購買決策。增加和深化眼鏡零售特有的店鋪視光服務(wù)，使顧客產(chǎn)生線下店鋪購買偏好?？梢栽黾友坨R制定裝配的透明度，增大與顧客的接觸面和互動體驗。完善的供應(yīng)商體系支持產(chǎn)品的售后，進行明確的承諾和保證。提供和開發(fā)顧客評價平臺，鼓勵更多的購買顧客進行詳細的評價參考，通過最后的購買評價與宣傳形成完整的消費歷程。最大化客戶接觸面和渠道，推動店鋪商品走出局部商圈，擴大消費者數(shù)量的覆蓋，推動從消費決策、交易售后到評價分享形成完整的消費閉合。

作者單位：江蘇萬新光學(xué)有限公司