會員制營銷對眼鏡店銷售業(yè)績影響微分析

文/張迎新

會員制營銷對眼鏡店銷售業(yè)績影響微分析

文/張迎新

編者按：會員管理體制中，消費等級越高會員等級隨之越高，所享受的服務也會越豐富。高端會員譯作英文“VIP”——“Very Important Person”非常重要之人，每一個會員從登記、服務到后期維護對于零售店來說至關(guān)重要，健全的會員制是零售店精細管理消費者資源、增強企業(yè)與消費者之間粘度、擴大企業(yè)知名度、贏得市場信任的重要影響因素之一。在調(diào)查中，絕大部分眼鏡店在經(jīng)營的過程中都會采取會員制營銷方式來穩(wěn)固老顧客，拓展新顧客，但在會員制具體的實施過程中卻存在各方面問題，比如如何去管理會員、如何平衡店內(nèi)盈利與會員利益之間的價值，如何將會員體系中的僵尸粉變成活躍粉等方面都值得眼鏡店管理者去思考。本期《大數(shù)據(jù)》欄目將對眼鏡零售店關(guān)于會員制營銷的相關(guān)問題進行調(diào)查與分析，希望能夠為行業(yè)提供一些可靠建議。

會員制度盛行已久，在熟人經(jīng)濟社會時期，大家約定俗成一些法則，經(jīng)常來往發(fā)生金錢交易關(guān)系，只要誠信方面沒有問題，那么頻繁的交易過程中相互默認就成為如今的“會員”，相比較陌生的顧客，會員就是熟人，熟人關(guān)系建立在互相信任基礎(chǔ)上，在經(jīng)濟來往中優(yōu)惠讓渡利益價值變得理所應當。長此以往，會員制度就有了自身的雛形和后期的發(fā)展體系，企業(yè)為了增加客流量，提高銷量，長期增加企業(yè)利潤開始通過發(fā)展會員、提供差別化服務和精準的營銷來提高顧客忠誠度，這是企業(yè)提高知名度、獲得長足發(fā)展的一種手段，但對于顧客來說，在健全的會員制度中享受了優(yōu)惠，獲得所需服務體驗合情合理。

社會學家對于男女性在對待購物是否享受優(yōu)惠方面的調(diào)查顯示，男性使用會員卡積分折扣的概率遠遠小于女性，其中一部分原因是天性所為，另一部分原因則在于男女社會分工及對生活管理經(jīng)營的方式不同所決定。對于女性來說，成為會員享受折扣是一件非常值得

推崇的事情。在不同階段的女性還會表現(xiàn)出不同程度的會員傾向，未婚女性收集的會員卡大部分集中于購物、娛樂、餐飲、健身等各大領(lǐng)域，已婚女性則增多了母嬰、學習培訓等帶有社會角色意味的會員消費。對于消費者來說，在店家提供服務差距微乎其微的情況下，會員卡能優(yōu)惠的力度與頻次決定了其進店消費的可能性大小。目前，大大小小的眼鏡店也在通過各大活動吸粉，增加會員量，希望能夠通過會員制的營銷手段刺激消費、增加業(yè)績。但會員制營銷的方式很多種，如何運用成了經(jīng)營者面臨的一大問題。

圖1 消費者注冊成為會員的方式

會員統(tǒng)計方式變革，更易于統(tǒng)計分析消費者

據(jù)眼鏡零售店調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在注冊會員方式上，有64.71%的消費者在購鏡時成為會員，同樣有64.71%的消費者通過掃描微信二維碼注冊信息成為會員，還有11.76%的消費者則通過店員的推薦成為會員。在調(diào)查中筆者了解到，目前眼鏡店在會員制的管理方面還處于一個過渡階段，預測微信會員系統(tǒng)管理將是他們的必選。

由此，在會員管理方式中，使用傳統(tǒng)表格統(tǒng)計后辦理傳統(tǒng)手持會員卡的人群占5.88%，通過微信平臺掃描注冊會員比例為94.12%，其中包括前期會員卡進行再次購買時轉(zhuǎn)換為微信電子會員卡的人員數(shù)。能夠看出在互聯(lián)網(wǎng)時代下，會員統(tǒng)計方式也趨向于智能化與移動化，相比較傳統(tǒng)的手持卡注冊方式繁瑣、驗證時必須攜帶卡片等方面的不足，微信會員卡優(yōu)勢明顯，其作為基于微信公眾平臺與商家合作的第三方電子會員卡，對于消費者來說快捷方便，用戶只需用手機掃描商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，可享受商家提供的會員折扣和服務。除此之外，消費者均可以通過商家官方公眾平臺關(guān)注積分動態(tài)、近期優(yōu)惠活動、儲值狀態(tài)、消費記錄等等內(nèi)容。而微信會員卡作為時下主流線上線下O2O會員營銷模式之一的互動載體，帶給商家的福利更加豐富，由于微信自帶的5億多的用戶數(shù)，加之傳播速度快、成本低、轉(zhuǎn)化率高等隱性特征，給予商家的是巨大的客戶價值，商家不用通過花費大價錢制作海報，只要通過微信平臺，免費給微信用戶發(fā)送優(yōu)惠信息，如文字、圖片、聲音、視頻等，廣告信息都將會免費發(fā)送給顧客，在成本的把控中更加實在。商家與消費者雙方均受益是市場良性運行的有力保障，這種線上與線下用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷來獲得生活的實惠和特權(quán)符合消費者的訴求，同時也是會員制發(fā)展最為理想的一個狀態(tài)。

借助微信會員制度的管理與經(jīng)營，將會為商家形成一個大數(shù)據(jù)微信平臺信息網(wǎng)，直觀帶給眼鏡零售店福利有如下幾點：首先，在后臺大數(shù)據(jù)分析的過程中，能夠直觀地看到一類型產(chǎn)品購買人群的年齡、地域分布、購買喜好等方面信息；其次，微信作為最精準的品牌營銷工具，互動性是其優(yōu)于其他平臺的砝碼，企業(yè)可以通過后臺的互動解答客戶的問題，從而獲得更高的轉(zhuǎn)化率，促成交易，最主要的是可以通過微信服務號CRM（客戶關(guān)系管理）功能，時刻關(guān)注客戶的需求變化及客戶對產(chǎn)品的滿意度，征詢客戶意見，把客戶的一言一行、一舉一動都及時反饋到企業(yè)客戶管理中，企業(yè)對市場信息反饋越及時，就越能有效地解決客戶的問題，好的服務還能挖掘客戶的潛在需求，開發(fā)出企業(yè)客戶樂于接受的新產(chǎn)品或新的服務項目。第三，由于微信會員的粘性較高，微信的便捷交易也將為未來線上交易貢獻部分客戶群。

圖2 眼鏡零售店統(tǒng)計會員的方式

不斷完善會員管理體制，優(yōu)化客戶資源

在眼鏡零售店會員信息錄入數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，其中姓名、性別、聯(lián)系方式、年齡作為最基本的信息被記錄的比例均在80%以上，但對于每次配鏡眼部檢查結(jié)果方面的記錄則僅占到41.18%，其作為輔助信息很容易被忽略，最終容易造成會員信息不全面，在提供后期服務的過程中難免會被遺忘的風險。目前成熟的會員管理機制包括記錄會員的基本信息，如姓名、性別、生日、聯(lián)系方式、電子郵箱、消費記錄、歷史檔案等，有更為細心的眼鏡零售店會在注冊會員時與顧客互動勾選幾項顧客感興趣的信息，如美妝、財經(jīng)、美食等方面的信息推送。這方面的信息在會員信息管理初期看似是一項非常巨大的工程，但對于后期的管理至關(guān)重要，如在活動節(jié)日優(yōu)惠促銷或者金牌會員優(yōu)惠送等活動中可以通過前期的顧客興趣傾向進行優(yōu)惠分配與制定，大大提高了活動產(chǎn)生的實際成效。除此之外，很多眼鏡零售店會在后期平臺軟件設(shè)置生日提醒，對于即將過生日的客戶，眼鏡零售店會留有充足時間為會員準備一份小小的驚喜，當然祝福短信居多，但你會感受到來自商家的精致服務而作出繼續(xù)關(guān)注，選擇購買等決定。這類型的會員信息互動作為商家與顧客建立的一種良性的溝通渠道，是更加科學合理的優(yōu)惠利益分配體系。

在積分兌換活動中，消費者更注重實用性，如眼鏡零售店會員感興趣的會員活動評選數(shù)據(jù)顯示，70.59%的消費者傾向于積分抵現(xiàn)金活動；積分兌換相應價值眼鏡或者隱形護理液等物品的位居第二，占比64.71%；積分兌換其他品類（如：針對女性的護膚品或者護膚體驗活動等）的占35.29%；而對于優(yōu)質(zhì)會員年度組織相應的大型反饋活動（如：交流會或者相應旅游劵等）的比例與前者相當。由此可以推斷出，目前購買眼鏡的消費者更多喜歡隨買隨換積分抵用。對于其他品類的積分兌換需要購買金額高達一定數(shù)額，在時間的積累上也會相對較長，在顧客積分兌換耐心的考量上，隨即兌換為現(xiàn)有價值產(chǎn)品更為劃算。

圖3 注冊會員所需錄入的信息

圖4 會員積分兌換傾向

鞏固已有會員，激發(fā)新生會員

如何更好地進行會員管理是一門學問，在會員管理中不斷喚醒激發(fā)其購買能力做得最好的如星巴克和屈臣氏，兩者在不同品類的經(jīng)營中成功將會員營銷做到極致，值得眼鏡店去學習，如屈臣氏在收銀臺的陳列上，有很大學問值得考究，一個小小收銀臺在不同位置擺放不同品類商品，無論何時去，作為消費者的你都可以找到會員的價值即換購，這類型商品實際與其售賣價值差距并不是很大，但會讓會員感受到巨大的存在感。再如星巴克作為咖啡連鎖店的金字招牌，一直屹立于品咖文藝迷心中，其會員制營銷更是做到了天衣無縫，如近期的“星享卡”活動，抓住會員消費激情，在規(guī)則制定中講述持有星享卡的會員可在購買星巴克產(chǎn)品時積累星星，兌換星享俱樂部會員好禮！而后面的信息才關(guān)鍵，每積累消費50元可獲贈一顆星星，星星越多，會員等級越高，好禮越豐富！就是會員這份巨大的熱情與資金投入才可享受會員等級的提高，這份熱情最終均由會員自己來買單，但心甘情愿。兩者在激發(fā)潛在會員的管理中做得很好。

圖5 眼鏡零售店年新增會員比例

圖6 眼鏡零售店會員進店頻次

眼鏡店在經(jīng)營中似乎也該有這份策劃，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，從新會員的發(fā)展速度來看，眼鏡零售店新會員年增長占比10%～30%之間的達72.73%，達到最大比值，其次為30%～50%，占比18.18%，50%～70%占比則為9.09%。在會員每年進店頻次的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，3次/年以下與4～5次/年所占比重相似，分別為47.06%和41.18%，6～10次/年所占比重則為11.76%，這一趨勢能夠看出消費者在購鏡的一個整體趨勢，在調(diào)查中了解到進店購買的品類不止局限于光學鏡片，其中隱形眼鏡及護理液、太陽鏡的購買交易都算入其中。

很多眼鏡店在會員管理中存在如僵尸會員占比較重，購買力不足，看似會員基數(shù)比較大，但是在會員互動方面無作為；其次，由于會員統(tǒng)計轉(zhuǎn)為掃碼關(guān)注后，進店購鏡均為自己積分使用，家人或者朋友來購買并不能夠直接兌換到自己的積分信息中，所以在會員帶動家人或者朋友進店再消費的影響并不是很明顯，換種思維考慮，如果從購買品質(zhì)或者舒適度的推薦角度看，其影響并不會受限于會員制度。

后記：會員制度在眼鏡零售店中所起的作用目前還有所局限，但其潛在的影響力不容忽視，在后期的會員制度管理和維護中，作為眼鏡零售店首先應該明確實行會員制的目標、目標客戶群分別是什么，在這方面明確雙方之間的利益關(guān)系作出優(yōu)化整合。其次，做好平臺信息的發(fā)送與服務推廣，作為一個直接與會員互動的窗口，時刻會受到來自會員的關(guān)注，在優(yōu)惠活動信息的發(fā)送方式或者提醒內(nèi)容方面選擇范圍更為廣泛，針對自身的主流消費群選取合適的內(nèi)容推廣更為重要，將平臺互動溝通發(fā)揮到最大限度，提升會員與企業(yè)之間的互動頻率，增強粘性。最后，做好后臺數(shù)據(jù)庫的建立與管理，會員相關(guān)信息資料的整合與分析對于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)與管理、市場的調(diào)研尤為重要，對維護會員，提高會員對于企業(yè)忠誠度方面至關(guān)重要。因此，會員制度的健全與否直接關(guān)系到眼鏡零售店的業(yè)績。

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