轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中國(guó)眼鏡，我們?cè)摵稳ズ螐模?/h1>
2017-04-24 10:00:01謝公興
中國(guó)眼鏡科技雜志 2017年7期
文/謝公興
轉(zhuǎn)型升級(jí)中的中國(guó)眼鏡，我們?cè)摵稳ズ螐模?/p>
文/謝公興
改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展全球矚目。2010年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量?jī)H次于美國(guó)，排名世界第二。近年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主觀調(diào)控的不斷深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從速度向質(zhì)量轉(zhuǎn)型。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，也意味著各個(gè)行業(yè)都將迎來(lái)新一輪的洗牌和升級(jí)。眼鏡行業(yè)也不例外，一場(chǎng)前所未有的變革大潮已經(jīng)席卷我們的行業(yè)。面對(duì)這場(chǎng)變革和洗牌，我們?cè)摵稳ズ螐模?/p>
一．品牌驅(qū)動(dòng)——眼鏡企業(yè)需要強(qiáng)有力的自主品牌
中國(guó)是眼鏡生產(chǎn)與消費(fèi)的超級(jí)大國(guó)，每天都有數(shù)以億計(jì)的眼鏡從中國(guó)銷往世界各地。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是鏡片或鏡架，幾乎叫不出幾個(gè)熟知的自主品牌，認(rèn)知度較高的都是一些外國(guó)品牌，這是中國(guó)眼鏡企業(yè)普遍面臨的一個(gè)極為尷尬的局面。
從2006年開(kāi)始，國(guó)際巨頭鏡片企業(yè)在中國(guó)拉開(kāi)了收購(gòu)本土眼鏡制造企業(yè)的帷幕，在一些同行看來(lái)，外資巨鱷的收購(gòu)目的并不是合作共贏，而是吞并與消滅對(duì)手。當(dāng)國(guó)外資本大規(guī)模地侵蝕本土企業(yè)，最終在行業(yè)內(nèi)形成 “一家獨(dú)大”的局面時(shí)，定會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成巨大影響。被收購(gòu)的企業(yè)有可能會(huì)淪為產(chǎn)業(yè)鏈最末端的制造工具。
我們?cè)谥圃於巳狈?qiáng)有力的品牌，在眼鏡零售端也依然面臨著全國(guó)性的連鎖零售品牌缺失的局面。很多零售店在區(qū)域發(fā)展得比較好，但進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)往往是寸步難行。零售企業(yè)要打造全國(guó)性的連鎖品牌首先要有清晰的品牌定位和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。要從提升客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪整體美譽(yù)度、建立完善的人才培訓(xùn)體系以及形成可復(fù)制的管理模式，才能打造強(qiáng)有力的零售品牌。
中國(guó)眼鏡行業(yè)，無(wú)論在制造端還是在零售端都有必要打造一批消費(fèi)者認(rèn)知的、能夠占領(lǐng)市場(chǎng)的自主眼鏡品牌。這不僅關(guān)系到企業(yè)自身的發(fā)展，更關(guān)系到整個(gè)中國(guó)眼鏡行業(yè)能否良性健康地前行。一個(gè)擁有960萬(wàn)平方公里國(guó)土和近14億人口的國(guó)家沒(méi)有自主的眼鏡品牌，這是我們眼鏡人的失責(zé)與失職！我們要沉下心來(lái)，堅(jiān)定信心去培養(yǎng)和打造品牌一批令國(guó)人驕傲的民族品牌。市場(chǎng)告訴我們，沒(méi)有品牌的營(yíng)銷企業(yè)只能處于被動(dòng)，擁有自主品牌才能掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；只有擁有強(qiáng)大的品牌，企業(yè)才能從行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中脫穎而出。
二. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——眼鏡企業(yè)要有“工匠精神”
一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化的不斷發(fā)展，眼鏡行業(yè)對(duì)新技術(shù)的利用也大大加快；另一方面，隨著國(guó)民消費(fèi)水平的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，很多眼鏡產(chǎn)品的使用周期也在不斷縮短。在這種狀況下，眼鏡制造企業(yè)必須持續(xù)不斷地進(jìn)行研發(fā)投入，開(kāi)發(fā)出更多適應(yīng)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品；同時(shí)眼鏡零售企業(yè)也要全面結(jié)合當(dāng)?shù)匮坨R消費(fèi)人群的特征，及時(shí)了解消費(fèi)需求，做好門(mén)店的產(chǎn)品規(guī)劃，充分滿足消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的需求。
前幾年，眾多鏡片制造企業(yè)都聚焦折射率更高、更薄的鏡片；然而近年來(lái)，1.67、1.74的高折產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足不同的消費(fèi)需求，膜層變色鏡片、超韌鏡片、多焦點(diǎn)鏡片、防藍(lán)光鏡片等特色產(chǎn)品開(kāi)始填滿零售柜臺(tái)。因此眼鏡制造企業(yè)在研發(fā)上要有工匠精神，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、革新工藝，讓消費(fèi)者更多的需求得到滿足，共同把行業(yè)做大，而不是后知后覺(jué)，人云亦云地跟在市場(chǎng)后面亂跑，重復(fù)性投入只會(huì)讓行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，繼而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“邯鄲學(xué)步”終將得不償失。
例如，明月集團(tuán)2007年開(kāi)始布局上游原料的產(chǎn)品研發(fā)，多年來(lái)堅(jiān)定不移地走獨(dú)立自主的研發(fā)之路。建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，先后在市場(chǎng)上推出的PMC鏡片、超韌鏡片、膜層變色鏡片等特色性產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)拒絕被外資收購(gòu)的資本和實(shí)力。
在零售終端，零售企業(yè)也要因地制宜地做好自己的產(chǎn)品規(guī)劃。不深挖客戶需求、不分析自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的企業(yè)必然在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中被淘汰。過(guò)去的兩三年，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化的模式，新興的零售業(yè)態(tài)通過(guò)深度發(fā)掘消費(fèi)需求而獲得了成功，他們的崛起讓不少傳統(tǒng)眼鏡零售店深深地捏了把汗，也讓有的傳統(tǒng)零售店亂了陣腳。有些實(shí)體店沒(méi)有進(jìn)行有效的分析，盲目布局電商、快時(shí)尚甚至眼視光模式，把自己最擅長(zhǎng)的拋之腦后，結(jié)果做成了幾不像。馬云2016年在云棲大會(huì)上提到“新零售”模式時(shí)指出：“無(wú)論是哪種零售模式，我們都要深抓自己的客戶群體，做好產(chǎn)品，讓自己的客戶和消費(fèi)者滿意?！?/p>
在前行的道路上，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)日趨激烈，最終在市場(chǎng)上體現(xiàn)的將是自身科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品革新能力上的博弈。
三. 服務(wù)驅(qū)動(dòng)——制造、零售、消費(fèi)者之間需要更多的互動(dòng)與溝通
前幾年有媒體曾這樣報(bào)道過(guò)眼鏡行業(yè)：20元的眼鏡，零售店200元賣給消費(fèi)者是講人情，300元是講交情，400元是講行情。從而讓社會(huì)大眾給眼鏡行業(yè)貼上一個(gè)“暴利”的標(biāo)簽。連篇累牘的報(bào)道讓這個(gè)觀點(diǎn)深植消費(fèi)者心中。眼鏡產(chǎn)品20元的進(jìn)價(jià)，400元賣出去，看起來(lái)確實(shí)利潤(rùn)豐厚。但是，眼鏡是半成品，驗(yàn)光裝配的科技含量被抹殺，房租攤銷、設(shè)備成本、人力成本等因素被忽略不計(jì)。
舉這個(gè)例子，并不是去解釋眼鏡行業(yè)到底是不是所謂的“暴利”，但這個(gè)不實(shí)說(shuō)法的背后卻顯示出，從制造端到零售端再到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，信息度極為不透明。沒(méi)有溝通就沒(méi)有信任，沒(méi)有信任更談不上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。眼鏡行業(yè)不同于一般的零售服務(wù)業(yè)，它是半醫(yī)半商的行業(yè)。消費(fèi)者不了解眼鏡行業(yè)，他們無(wú)法找到自己需要的眼鏡產(chǎn)品；而眼鏡企業(yè)也因不了解消費(fèi)者需求，無(wú)法生產(chǎn)適銷對(duì)路的眼鏡產(chǎn)品，導(dǎo)致三方俱敗的結(jié)局。
如今，眼鏡的功能已經(jīng)從單一的視力矯正發(fā)展成為時(shí)尚配飾和功能性防護(hù)產(chǎn)品。眼鏡產(chǎn)品琳瑯滿目，針對(duì)近視人群對(duì)太陽(yáng)鏡的需求，有了近視太陽(yáng)鏡；長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦的上班族，有了防藍(lán)光護(hù)目鏡片……人們對(duì)佩戴眼鏡的需求也逐漸從原來(lái)的“看得見(jiàn)”發(fā)展到現(xiàn)在的“看得清”“看得舒適”。既然產(chǎn)品豐富了，但如何更好地服務(wù)每一位消費(fèi)者，是值得探討的問(wèn)題。我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得注意：
第一，眼鏡制造企業(yè)要進(jìn)一步做好與零售企業(yè)的溝通，提升各項(xiàng)服務(wù)能力。要從原先單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成提供產(chǎn)品、銷售策略、營(yíng)銷方案的整體服務(wù)。首先，制造企業(yè)要及時(shí)了解零售店的定位，結(jié)合實(shí)際情況，與零售店一起共同做好產(chǎn)品規(guī)劃，為零售店提供合適的產(chǎn)品。其次，要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、銷售技巧全面清晰地展示給零售店，零售店的營(yíng)業(yè)員能夠快速、精準(zhǔn)地把合適的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。最后，制造企業(yè)要為零售店提供有效的營(yíng)銷服務(wù)方案，共同提升銷售業(yè)績(jī)。
第二，建立合作共贏的伙伴關(guān)系。眼鏡零售企業(yè)與廠商的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的買賣雙方，更不是對(duì)立方。有實(shí)力的廠商擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)宣傳能力，零售店要善于利用廠商的優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)產(chǎn)品，和制造企業(yè)一起把市場(chǎng)蛋糕做大。
第三，共同引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。零售企業(yè)與制造企業(yè)都要做好與消費(fèi)者的溝通，要從原先被動(dòng)推銷的模式向主動(dòng)營(yíng)銷的服務(wù)理念改變。除了為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品外，零售店可以利用自媒體和大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳，設(shè)定不同的場(chǎng)景向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品功能，為他們的消費(fèi)提供參考；同時(shí)在店鋪陳列上，要用不同的展示媒體向消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)式服務(wù)。
我國(guó)消費(fèi)格局已從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。只有主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求，為他們提供更合適的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，消費(fèi)者才能認(rèn)同我們。同時(shí)眼鏡企業(yè)也要不忘初心，做自己最擅長(zhǎng)的事，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄，才能最終跑贏這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
本文作者系明月眼鏡集團(tuán)總裁。
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文/謝公興
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一．品牌驅(qū)動(dòng)——眼鏡企業(yè)需要強(qiáng)有力的自主品牌
中國(guó)是眼鏡生產(chǎn)與消費(fèi)的超級(jí)大國(guó)，每天都有數(shù)以億計(jì)的眼鏡從中國(guó)銷往世界各地。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是鏡片或鏡架，幾乎叫不出幾個(gè)熟知的自主品牌，認(rèn)知度較高的都是一些外國(guó)品牌，這是中國(guó)眼鏡企業(yè)普遍面臨的一個(gè)極為尷尬的局面。
從2006年開(kāi)始，國(guó)際巨頭鏡片企業(yè)在中國(guó)拉開(kāi)了收購(gòu)本土眼鏡制造企業(yè)的帷幕，在一些同行看來(lái)，外資巨鱷的收購(gòu)目的并不是合作共贏，而是吞并與消滅對(duì)手。當(dāng)國(guó)外資本大規(guī)模地侵蝕本土企業(yè)，最終在行業(yè)內(nèi)形成 “一家獨(dú)大”的局面時(shí)，定會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)造成巨大影響。被收購(gòu)的企業(yè)有可能會(huì)淪為產(chǎn)業(yè)鏈最末端的制造工具。
我們?cè)谥圃於巳狈?qiáng)有力的品牌，在眼鏡零售端也依然面臨著全國(guó)性的連鎖零售品牌缺失的局面。很多零售店在區(qū)域發(fā)展得比較好，但進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張時(shí)往往是寸步難行。零售企業(yè)要打造全國(guó)性的連鎖品牌首先要有清晰的品牌定位和清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。要從提升客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、店鋪整體美譽(yù)度、建立完善的人才培訓(xùn)體系以及形成可復(fù)制的管理模式，才能打造強(qiáng)有力的零售品牌。
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二. 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——眼鏡企業(yè)要有“工匠精神”
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前幾年，眾多鏡片制造企業(yè)都聚焦折射率更高、更薄的鏡片；然而近年來(lái)，1.67、1.74的高折產(chǎn)品已經(jīng)不能夠滿足不同的消費(fèi)需求，膜層變色鏡片、超韌鏡片、多焦點(diǎn)鏡片、防藍(lán)光鏡片等特色產(chǎn)品開(kāi)始填滿零售柜臺(tái)。因此眼鏡制造企業(yè)在研發(fā)上要有工匠精神，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、革新工藝，讓消費(fèi)者更多的需求得到滿足，共同把行業(yè)做大，而不是后知后覺(jué)，人云亦云地跟在市場(chǎng)后面亂跑，重復(fù)性投入只會(huì)讓行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩，繼而引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，“邯鄲學(xué)步”終將得不償失。
例如，明月集團(tuán)2007年開(kāi)始布局上游原料的產(chǎn)品研發(fā)，多年來(lái)堅(jiān)定不移地走獨(dú)立自主的研發(fā)之路。建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，先后在市場(chǎng)上推出的PMC鏡片、超韌鏡片、膜層變色鏡片等特色性產(chǎn)品，在滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)拒絕被外資收購(gòu)的資本和實(shí)力。
在零售終端，零售企業(yè)也要因地制宜地做好自己的產(chǎn)品規(guī)劃。不深挖客戶需求、不分析自身產(chǎn)品賣點(diǎn)的企業(yè)必然在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中被淘汰。過(guò)去的兩三年，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化的模式，新興的零售業(yè)態(tài)通過(guò)深度發(fā)掘消費(fèi)需求而獲得了成功，他們的崛起讓不少傳統(tǒng)眼鏡零售店深深地捏了把汗，也讓有的傳統(tǒng)零售店亂了陣腳。有些實(shí)體店沒(méi)有進(jìn)行有效的分析，盲目布局電商、快時(shí)尚甚至眼視光模式，把自己最擅長(zhǎng)的拋之腦后，結(jié)果做成了幾不像。馬云2016年在云棲大會(huì)上提到“新零售”模式時(shí)指出：“無(wú)論是哪種零售模式，我們都要深抓自己的客戶群體，做好產(chǎn)品，讓自己的客戶和消費(fèi)者滿意?！?/p>
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前幾年有媒體曾這樣報(bào)道過(guò)眼鏡行業(yè)：20元的眼鏡，零售店200元賣給消費(fèi)者是講人情，300元是講交情，400元是講行情。從而讓社會(huì)大眾給眼鏡行業(yè)貼上一個(gè)“暴利”的標(biāo)簽。連篇累牘的報(bào)道讓這個(gè)觀點(diǎn)深植消費(fèi)者心中。眼鏡產(chǎn)品20元的進(jìn)價(jià)，400元賣出去，看起來(lái)確實(shí)利潤(rùn)豐厚。但是，眼鏡是半成品，驗(yàn)光裝配的科技含量被抹殺，房租攤銷、設(shè)備成本、人力成本等因素被忽略不計(jì)。
舉這個(gè)例子，并不是去解釋眼鏡行業(yè)到底是不是所謂的“暴利”，但這個(gè)不實(shí)說(shuō)法的背后卻顯示出，從制造端到零售端再到消費(fèi)者的環(huán)節(jié)缺乏有效的溝通，信息度極為不透明。沒(méi)有溝通就沒(méi)有信任，沒(méi)有信任更談不上優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。眼鏡行業(yè)不同于一般的零售服務(wù)業(yè)，它是半醫(yī)半商的行業(yè)。消費(fèi)者不了解眼鏡行業(yè)，他們無(wú)法找到自己需要的眼鏡產(chǎn)品；而眼鏡企業(yè)也因不了解消費(fèi)者需求，無(wú)法生產(chǎn)適銷對(duì)路的眼鏡產(chǎn)品，導(dǎo)致三方俱敗的結(jié)局。
如今，眼鏡的功能已經(jīng)從單一的視力矯正發(fā)展成為時(shí)尚配飾和功能性防護(hù)產(chǎn)品。眼鏡產(chǎn)品琳瑯滿目，針對(duì)近視人群對(duì)太陽(yáng)鏡的需求，有了近視太陽(yáng)鏡；長(zhǎng)時(shí)間面對(duì)電腦的上班族，有了防藍(lán)光護(hù)目鏡片……人們對(duì)佩戴眼鏡的需求也逐漸從原來(lái)的“看得見(jiàn)”發(fā)展到現(xiàn)在的“看得清”“看得舒適”。既然產(chǎn)品豐富了，但如何更好地服務(wù)每一位消費(fèi)者，是值得探討的問(wèn)題。我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得注意：
第一，眼鏡制造企業(yè)要進(jìn)一步做好與零售企業(yè)的溝通，提升各項(xiàng)服務(wù)能力。要從原先單一的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成提供產(chǎn)品、銷售策略、營(yíng)銷方案的整體服務(wù)。首先，制造企業(yè)要及時(shí)了解零售店的定位，結(jié)合實(shí)際情況，與零售店一起共同做好產(chǎn)品規(guī)劃，為零售店提供合適的產(chǎn)品。其次，要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、銷售技巧全面清晰地展示給零售店，零售店的營(yíng)業(yè)員能夠快速、精準(zhǔn)地把合適的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。最后，制造企業(yè)要為零售店提供有效的營(yíng)銷服務(wù)方案，共同提升銷售業(yè)績(jī)。
第二，建立合作共贏的伙伴關(guān)系。眼鏡零售企業(yè)與廠商的關(guān)系不是簡(jiǎn)單的買賣雙方，更不是對(duì)立方。有實(shí)力的廠商擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)宣傳能力，零售店要善于利用廠商的優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)產(chǎn)品，和制造企業(yè)一起把市場(chǎng)蛋糕做大。
第三，共同引導(dǎo)和教育消費(fèi)者。零售企業(yè)與制造企業(yè)都要做好與消費(fèi)者的溝通，要從原先被動(dòng)推銷的模式向主動(dòng)營(yíng)銷的服務(wù)理念改變。除了為消費(fèi)者提供合適的產(chǎn)品外，零售店可以利用自媒體和大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品牌宣傳，設(shè)定不同的場(chǎng)景向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品功能，為他們的消費(fèi)提供參考；同時(shí)在店鋪陳列上，要用不同的展示媒體向消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)式服務(wù)。
我國(guó)消費(fèi)格局已從傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。只有主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求，為他們提供更合適的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，消費(fèi)者才能認(rèn)同我們。同時(shí)眼鏡企業(yè)也要不忘初心，做自己最擅長(zhǎng)的事，把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，才不會(huì)被消費(fèi)者拋棄，才能最終跑贏這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
本文作者系明月眼鏡集團(tuán)總裁。
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