線下渠道：蜜糖還是苦藥？

文/彭冬林

線下渠道：蜜糖還是苦藥？

文/彭冬林

隱形眼鏡曾被視為零售門店吸引客流的利器之一，給零售門店帶來了不少實(shí)實(shí)在在的甜頭。但隨著隱形眼鏡品牌的不斷豐富，加之產(chǎn)品利潤尤其是大品牌產(chǎn)品的利潤不斷被稀釋，隱形眼鏡不再是零售店的“香餑餑”，在這種背景下，品牌商開始借助新興的電商展開新渠道的布局。自2014年開始，隱形眼鏡在線上渠道出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，且每年銷售額呈倍數(shù)級(jí)上升，面對(duì)電商對(duì)隱形眼鏡市場的瓜分，不少線下零售企業(yè)開始頭疼。令人欣喜的是，隨著以80后、90后消費(fèi)者為主力的隱形眼鏡消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力的崛起，以及彩色隱形眼鏡帶來的春天猶如一絲曙光，讓線下零售企業(yè)看到了希望，由此隱形眼鏡的線下回暖之路正在開啟……

隱形眼鏡是“雞肋”？

一直以來，隱形眼鏡與線下零售企業(yè)似乎存在著難以言說的關(guān)系，用“蜜糖”與“苦藥”來概括兩者之間的微妙氣氛再恰當(dāng)不過。一方面，隱形眼鏡承擔(dān)著為線下零售企業(yè)引流、助推二次銷售的任務(wù)；另一方面，相比于其他品類，隱形眼鏡及其護(hù)理液在整體營業(yè)銷售額中占比又不太明顯，以已經(jīng)完成上市的眼鏡零售企業(yè)博士眼鏡為例，其在招股書中披露，在2015年度和2016年度中，相比于鏡片、太陽鏡等品類，隱形眼鏡及隱形護(hù)理液的毛利率相對(duì)最低，分別為63.64%和55.03%。由此可見，隱形眼鏡及其護(hù)理產(chǎn)品作為零售中的補(bǔ)充品類，已逐漸淪為無足輕重的配角。

對(duì)于成都精益眼鏡、上海美視眼鏡等線下零售企業(yè)而言，隱形眼鏡可謂當(dāng)之無愧的“蜜糖”：通過與國際品牌隱形眼鏡生產(chǎn)商合作，在旗艦店內(nèi)設(shè)立全新的隱形眼鏡體驗(yàn)專區(qū)，提升店面形象、加強(qiáng)專業(yè)服務(wù)，為消費(fèi)者帶去更專業(yè)的隱形眼鏡消費(fèi)“新體驗(yàn)”的同時(shí)，也讓企業(yè)完成了一次華麗的轉(zhuǎn)身。如在成都精益眼鏡位于春熙路上的旗艦店內(nèi)，清新靚麗的隱形眼鏡體驗(yàn)專區(qū)吸引了不少年輕的消費(fèi)群體，他們在這里驗(yàn)配隱形眼鏡，也在這里玩自拍，無形之中更廣泛地傳播了精益的品牌，從而使以中老年消費(fèi)者為主要群體的老字號(hào)又囊括了年輕一代的消費(fèi)群，進(jìn)店人數(shù)大大提高。上海美式眼鏡美羅城旗艦店則通過整套最新最先進(jìn)的驗(yàn)配設(shè)備及體驗(yàn)設(shè)備、更有新穎的互動(dòng)設(shè)備，讓消費(fèi)者對(duì)隱形眼鏡產(chǎn)品有更直觀的感受。

隱形眼鏡線下銷售份額遭受線上沖擊似乎是行業(yè)不爭的事實(shí)，然而線上沖擊并不是如傳言中那樣“來勢洶洶”。上海美式眼鏡運(yùn)營總監(jiān)林敏表示，“近幾年由于電商的沖擊，對(duì)線下實(shí)體零售店的客流量及業(yè)績造成了一定程度的影響，在隱形眼鏡方面的表現(xiàn)更明顯一些，因?yàn)殡[形眼鏡屬于成品鏡，如果消費(fèi)者對(duì)光度變化沒有要求的話，就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的原因選擇在網(wǎng)上購買。”西安波濤眼鏡公司副總經(jīng)理廖加亮認(rèn)為，“相比于沿海城市，線上隱形眼鏡的銷售對(duì)于內(nèi)陸城市線下零售企業(yè)的沖擊并不太明顯。依托于強(qiáng)大的線下基礎(chǔ)，西安波濤眼鏡在隱形眼鏡的驗(yàn)配上專業(yè)化體現(xiàn)更加明顯，通過專業(yè)帶動(dòng)隱形產(chǎn)品的銷售，同時(shí)以中高端、短周期產(chǎn)品為主打，在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格把關(guān)，為消費(fèi)者提供差異化、全面的選擇空間?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于大部分以傳統(tǒng)零售為主的中小眼鏡零售企業(yè)而言，隱形眼鏡當(dāng)屬“苦藥”無疑，為了企業(yè)的發(fā)展，不得不努力咽下。吳良材眼鏡靖江店總經(jīng)理林楓提說起隱形眼鏡，直呼其是“在傷疤上撒鹽，既深刻又美味”，在接受記者采訪時(shí)表示，“從2016年開始，隱形眼鏡的銷售一直沒有明顯突破，壓力很大”。吳江晶明眼鏡經(jīng)理吳軍海也有同感，“2016年公司的隱形份額基本能夠達(dá)到同期持平，通過努力勉強(qiáng)保持不下滑”。盤錦市精益眼鏡總經(jīng)理林云明指出，“此前一直將隱形眼鏡作為產(chǎn)品線的一個(gè)補(bǔ)充，并不太重視，但近些年消費(fèi)者越來越關(guān)注隱形眼鏡，這讓我們也逐漸開始重視起隱形產(chǎn)品的銷售?！?/p>

零售氛圍是實(shí)體店售賣的一大法寶

對(duì)于大部分線下實(shí)體店而言，隱形眼鏡的銷售蛋糕似乎被線上渠道切分了很大一塊，而線上平臺(tái)也成為眾矢之的，被線下渠道商視為“眼中釘”。事實(shí)上，相比于線上電商平臺(tái)的風(fēng)生水起，近年來隱形眼鏡線下渠道雖然低調(diào)但并不敗落，因?yàn)榫€下渠道仍然是隱形眼鏡銷售的主力渠道。據(jù)GfK數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年國內(nèi)光學(xué)眼鏡整體線下零售市場增長1%，其中隱形眼鏡以6%的同比增長率領(lǐng)漲光學(xué)眼鏡線下零售市場。在此背景下，如何打通隱形眼鏡線下渠道的銷售，則是不少零售企業(yè)經(jīng)營者密切關(guān)注的話題之一。

客流、庫存、服務(wù)急需優(yōu)化

對(duì)于線下零售企業(yè)而言，隱形眼鏡仍然肩負(fù)著吸引客流、拉動(dòng)二次銷售的重任。實(shí)際上，不少零售企業(yè)將隱形眼鏡的銷售定位為“促進(jìn)交叉銷售”——把框架眼鏡的消費(fèi)者和隱形眼鏡的消費(fèi)結(jié)合起來，宣導(dǎo)“一人多鏡”，提倡一人可以有不同的戴鏡模式。與線上渠道相比，線下零售企業(yè)利用線下強(qiáng)有力的技術(shù)支持，推動(dòng)如散光、漸進(jìn)多焦點(diǎn)等功能性隱形產(chǎn)品的銷售，進(jìn)而提升門店的整體銷售業(yè)績。眾所周知，隱形眼鏡屬于三類醫(yī)療器械，視力檢查甚至眼底檢查的頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于框架，這也是線下渠道提升顧客黏度的最好機(jī)會(huì)，通過在達(dá)成銷售的同時(shí)進(jìn)行售后的眼保健知識(shí)教育，既完成了一次交易，又是對(duì)消費(fèi)者最大的負(fù)責(zé)。

不同于太陽鏡和光學(xué)鏡等品類，隱形眼鏡的SKU更為龐大，同一品牌的隱形眼鏡，有不同的光度、顏色、花色等區(qū)分，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度快，如果要做到備貨齊全則要面臨很大的資金及庫存壓力，這是一個(gè)令人頭痛的問題。按照以往傳統(tǒng)的銷售模式，門店庫存不足會(huì)造成生意的流失；但如果備足庫存，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率慢又會(huì)占?jí)嘿Y金。針對(duì)這一問題，一位資深的從業(yè)人士建議，可以通過建立后臺(tái)總倉，將單店的備貨壓力降低到最少，甚至可以僅陳列產(chǎn)品的樣品，確保門店產(chǎn)品線的豐富，待實(shí)際產(chǎn)生銷售后及時(shí)反饋到后臺(tái)總倉發(fā)貨，確保用最快速度發(fā)貨至門店。事實(shí)上，不少線下零售企業(yè)也開始抱團(tuán)，或成立聯(lián)盟，或共建采購平臺(tái)，又或者借助第三方平臺(tái)進(jìn)行貨品調(diào)度，力求緩解庫存這一老大難問題。

相比于線上渠道，線下零售企業(yè)的先天優(yōu)勢不容小覷。上海美式眼鏡運(yùn)營總監(jiān)林敏指出，“線下獨(dú)有的優(yōu)勢在于驗(yàn)配技術(shù)和全面的售后服務(wù)，針對(duì)線下渠道，品牌商們會(huì)推出一些獨(dú)賣的產(chǎn)品以及部分領(lǐng)先于線上上市的新品，消費(fèi)者在線下渠道購買的同時(shí)能夠獲得最新的試戴體驗(yàn)。與此同時(shí)，線下門店有能力推銷技術(shù)性和功能性更強(qiáng)的隱形眼鏡產(chǎn)品，如隱形散光片、遠(yuǎn)視片等，特別是幾家隱形眼鏡品牌公司已開始推出漸進(jìn)多焦點(diǎn)隱形產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是更適合于線下實(shí)體門店的銷售。” 西安波濤眼鏡公司副總經(jīng)理廖加亮認(rèn)為，“在網(wǎng)上購買隱形眼鏡，對(duì)于消費(fèi)者眼睛的參數(shù)、光度等提供不了詳細(xì)的支撐，而線門店下除了產(chǎn)品之外，還可以提供更多的附加服務(wù)?！本€下零售企業(yè)通過技術(shù)支持和全面的售后保障，把體驗(yàn)放在第一位，提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品體驗(yàn)、環(huán)境體驗(yàn)、驗(yàn)光技術(shù)體驗(yàn)等，必然能留住消費(fèi)者。

隱形眼鏡線下渠道發(fā)展之路

不同區(qū)域、不同規(guī)模的線下零售企業(yè)，對(duì)于隱形眼鏡未來的銷售策略亦有所不同，但總結(jié)起來無外乎與線上渠道進(jìn)行差異化銷售，將線下渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

比如在一些三四線城市，隱形眼鏡眼鏡對(duì)實(shí)體店來說猶如雞肋，“食之無味，棄之可惜”。一方面，隱形眼鏡的利潤薄、品牌多，對(duì)企業(yè)總銷售額的貢獻(xiàn)很少；而另一方面消費(fèi)群體仍然存在，又不能不賣。因此，不少眼鏡店銷售隱形眼鏡的現(xiàn)狀是：主推1～2個(gè)知名隱形品牌，再以2～3個(gè)低價(jià)位的品牌進(jìn)行補(bǔ)充。面對(duì)未來隱形眼鏡產(chǎn)品的規(guī)劃，以知名品牌的短周期、彩片等產(chǎn)品為主導(dǎo)，將隱形散光片的定制作為主要目標(biāo)，利用線下專業(yè)的服務(wù)來吸引更多的隱形消費(fèi)者將不失為一個(gè)發(fā)展方向。

不論是線上渠道還是線下渠道，只要能提供更多更加安全、規(guī)范的產(chǎn)品，對(duì)于消費(fèi)者而言，兩者間并沒有明顯的差異：單純追求性價(jià)比，可以選擇線上；注重服務(wù)與體驗(yàn)，自然就回歸線下。