挑戰(zhàn)與期待并存，隱形眼鏡的線上博弈

文/張迎新

挑戰(zhàn)與期待并存，隱形眼鏡的線上博弈

文/張迎新

縱觀整個(gè)眼鏡行業(yè)的線上銷售市場(chǎng)，最有料可報(bào)的寵兒當(dāng)屬隱形眼鏡，其線上銷售已經(jīng)博得滿堂彩。中國(guó)隱形眼鏡線上市場(chǎng)潛力巨大，越來越多的隱形眼鏡品牌商加快了線上布局的腳步，雖然日本本國(guó)禁止在網(wǎng)上銷售隱形眼鏡，但日本隱形眼鏡品牌Sincere（新視野光學(xué)）卻趕在2017年正式通過電商渠道進(jìn)入中國(guó)，上線官方微信商城，支持在線購(gòu)買。

從線上布局規(guī)模與銷售戰(zhàn)況來看，博士倫、強(qiáng)生、海昌、海儷恩等幾大隱形品牌商在電商平臺(tái)的布局中憑借其專業(yè)與高品質(zhì)早已有一定規(guī)模與影響力，每一年的天貓平臺(tái)銷售榜單中名次都備受業(yè)界關(guān)注。但隱形眼鏡線上銷售在后期的市場(chǎng)發(fā)展中依舊面臨著諸如消費(fèi)者最為關(guān)注的售后服務(wù)體制不完善、產(chǎn)品紛繁復(fù)雜如何區(qū)分偽劣、市場(chǎng)監(jiān)管力度不夠等問題，因此，隱形品牌商應(yīng)該更加理性地布局線上銷售這盤“黑白棋”。

線上與線下市場(chǎng)平分秋色

隱形眼鏡品牌商在面對(duì)龐大的線上銷售市場(chǎng)時(shí)，早已滿懷熱情，紛紛布局如可得網(wǎng)、京東、天貓商城等各大型電商平臺(tái)渠道。以天貓醫(yī)藥為例，2016天貓“雙11”全球狂歡節(jié)總交易額達(dá)1207億元，天貓醫(yī)藥憑借25147234片隱形眼鏡的銷量，創(chuàng)造了吉尼斯世界紀(jì)錄TM的“單一網(wǎng)上平臺(tái)24小時(shí)銷售最多的隱形眼鏡片”稱號(hào)。

目前天貓平臺(tái)已經(jīng)匯聚了博士倫、強(qiáng)生、海昌等一線品牌入駐天貓醫(yī)藥館開設(shè)品牌旗艦店，在帶給消費(fèi)者健康高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)也在借助線上銷售產(chǎn)品多元、購(gòu)買便捷等諸多優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)消費(fèi)者在線健康購(gòu)鏡。2016年隱形眼鏡的線上市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，其背后是各大品牌商精準(zhǔn)的定位市場(chǎng)、同品牌產(chǎn)品線上線下差異化經(jīng)營(yíng)、鎖定隱形眼鏡配戴者功能性多樣化需求、加強(qiáng)與主流消費(fèi)群對(duì)于彩片圖案花紋需求互動(dòng)等戰(zhàn)略布局所取得的成績(jī)。

從近幾年天貓醫(yī)藥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，博士倫目前在天貓商城銷量領(lǐng)先，作為全球知名隱形眼鏡品牌商，博士倫是第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的隱形眼鏡跨國(guó)公司，也是第一個(gè)在天貓建立品牌站，與消費(fèi)者互動(dòng)，讓線上消費(fèi)者也能有平臺(tái)了解專業(yè)的隱形眼鏡信息，從而獲取正確的隱形眼鏡驗(yàn)配和護(hù)理知識(shí)的平臺(tái)。 為大部分人所不熟悉的是，博士倫除了專業(yè)隱形眼鏡公司身份外，還是專業(yè)的眼睛護(hù)理產(chǎn)品公司。除了提供種類豐富的隱形眼鏡產(chǎn)品，還有OTC藥品和其他醫(yī)療器械類產(chǎn)品。如我們看到的天貓“雙11”戰(zhàn)績(jī)中，在OTC藥品和醫(yī)療器械品類熱銷品牌榜中博士倫連續(xù)幾年屢創(chuàng)新高。博士倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30年來，不斷推出新產(chǎn)品，提升行業(yè)專業(yè)培訓(xùn)，規(guī)范渠道發(fā)展，近年來在行業(yè)的快速變化中，博士倫多品類多渠道的整體規(guī)劃和發(fā)展，與其品牌戰(zhàn)略部署關(guān)系密切。除此之外，海昌隱形眼鏡為了加強(qiáng)線上布局，為此專門成立電商部門與電商銷售公司，不斷與大藥房進(jìn)行溝通與合作，在隱形品類線上占有份額逐年提升的大背景下，穩(wěn)居同品類前三。有行業(yè)人士估算，目前隱形眼鏡線上與線下市場(chǎng)銷售的比率達(dá)到了1：1。

線上市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)并存

來自GfK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年隱形眼鏡全渠道銷售中線上市場(chǎng)份額為26%，2016年線上市場(chǎng)份額則上升至33%，預(yù)測(cè)未來還會(huì)有繼續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。隱形眼鏡線上銷售份額逐年增長(zhǎng)的事實(shí)所反映出來的是市場(chǎng)的不同渠道需求，在中國(guó)耐用消費(fèi)品零售市場(chǎng)中，隱形眼鏡線上市場(chǎng)占比遠(yuǎn)高于其平均水平，因此，其作為線上市場(chǎng)的重要利益增長(zhǎng)點(diǎn)，受到電商的大力追捧。而相較線下渠道消費(fèi)者親身體驗(yàn)、精準(zhǔn)驗(yàn)光、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，線上渠道的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，線上隱形眼鏡品牌數(shù)量多、選擇范圍廣。據(jù)了解，隱形眼鏡品牌商對(duì)線下和線上供貨進(jìn)行了區(qū)分，更多表現(xiàn)在同系列產(chǎn)品型號(hào)的差異化經(jīng)營(yíng)，線上與線下的產(chǎn)品沒有大的重疊和沖突，線下市場(chǎng)無法滿足的需求則盡可能在線上市場(chǎng)獲得。如彩色隱形眼鏡款式花紋方面，線下無法滿足80后、90后群體的特殊需求，線上則變成了可以任意選擇的理想王國(guó)。正如對(duì)比數(shù)據(jù)分析顯示，2016年1月～10月，線下市場(chǎng)在售型號(hào)數(shù)量高達(dá)1754個(gè)，線上市場(chǎng)在售型號(hào)數(shù)量則為1708個(gè)，其中既在線上銷售又在線下銷售的型號(hào)數(shù)量為607個(gè)，分別占據(jù)線上市場(chǎng)的36%和線下市場(chǎng)的35%。線上市場(chǎng)前20名熱銷的隱形眼鏡型號(hào)和銷售額分別占線下市場(chǎng)的34%和52%，足以看出隱形眼鏡線上銷售已經(jīng)深得消費(fèi)者喜愛。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)習(xí)慣促進(jìn)隱形眼鏡線上渠道的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前主流消費(fèi)群在手機(jī)+WiFi這一“物質(zhì)與精神共存”的世界中完成了生活中絕大部分內(nèi)容，快速、簡(jiǎn)潔、方便的線上購(gòu)物方式使得足不出戶便可享受所需所購(gòu)。移動(dòng)終端的智能化，各大有趣并涉獵范圍廣的電商平臺(tái)APP在策劃初期就已聚焦消費(fèi)者興趣點(diǎn)，最終發(fā)展都朝向了購(gòu)物模式，因此，一切與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤的活動(dòng)都能夠成功受到主流消費(fèi)群的青睞。線上平臺(tái)活動(dòng)較為頻繁，能夠帶給消費(fèi)者更加誘人的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于彩色隱形眼鏡長(zhǎng)期佩戴者來說，線上吸引力更大，潮流顏色、新品花紋線上多于線下，能夠不斷滿足年輕消費(fèi)群對(duì)于“美”的追求。

最后，隱形眼鏡的二次消費(fèi)屬于成品鏡消費(fèi)，消費(fèi)者只需認(rèn)定品牌和知曉自己的度數(shù)即可在線上購(gòu)買。據(jù)了解，隱形眼鏡初戴者幾乎都是在線下實(shí)體店驗(yàn)光配鏡，因?yàn)榫€下實(shí)體店能提供精準(zhǔn)驗(yàn)光、試戴及售后服務(wù)，當(dāng)佩戴熟練后，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買不同品牌不同系列的隱形眼鏡或者彩片，促進(jìn)了隱形眼鏡線上市場(chǎng)的大幅度增長(zhǎng)。

凡事都利弊共存，相比線下，線上無法與其完善的售后服務(wù)體制及360°無死角體驗(yàn)相較量；其次，隨著消費(fèi)者用眼意識(shí)的不斷提升，在碎片化閱讀中大量獲取來自各方專家的權(quán)威信息，用眼健康的意識(shí)日漸高漲。據(jù)隱形眼鏡行業(yè)的資深人士透露，目前隱形眼鏡線上銷售的產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者難以區(qū)分偽劣，因此，對(duì)于目前消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物安全性質(zhì)疑的問

題，急需品牌商提供有針對(duì)性的宣傳引導(dǎo)。

除此之外，各大隱形眼鏡品牌商還應(yīng)不斷調(diào)整平衡自身品牌戰(zhàn)略，時(shí)刻面臨其是否嚴(yán)重影響了與傳統(tǒng)批發(fā)、實(shí)體零售渠道的關(guān)系。隨著消費(fèi)習(xí)慣與生活方式的改變，線上與線下之間的價(jià)格戰(zhàn)將逐漸弱化，價(jià)格將不再是消費(fèi)者首要考慮的因素，服務(wù)與品質(zhì)才是品牌商布局線上線下渠道時(shí)最值得關(guān)注的問題。

多方協(xié)作，共同規(guī)范隱形眼鏡線上銷售監(jiān)管

隱形眼鏡線上銷售并非隨意而為，2003年，國(guó)家將隱形眼鏡正式劃分為第三類醫(yī)療器械，隨即在2004年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局頒布《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證管理辦法》，明確了隱形眼鏡銷售商必須辦理《醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)企業(yè)許可證》。也就是說在線上進(jìn)行隱形眼鏡銷售則需隱形眼鏡銷售方獲取“互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)許可證”（即C證）。于是隱形眼鏡線上銷售主流方向集中于網(wǎng)上藥店。

但是，我們也看到，在后期的市場(chǎng)運(yùn)行中，國(guó)家的法律監(jiān)管條款有許多方面監(jiān)管不到，以至于在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多不法生產(chǎn)商開始鉆法律的漏洞，在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響下，不斷損害消費(fèi)者權(quán)益。

面對(duì)線上銷售存在的質(zhì)量問題，從2016年1月開始，阿里巴巴針對(duì)隱形眼鏡類目按照抽檢計(jì)劃開展商品抽檢，明文規(guī)定對(duì)于經(jīng)兩次抽檢均不符合強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的同一品牌商品，將終止該品牌在全平臺(tái)的銷售。一系列的“凈網(wǎng)行動(dòng)”在進(jìn)一步規(guī)范線上隱形眼鏡市場(chǎng)的同時(shí)，也在進(jìn)一步提醒消費(fèi)者要做好監(jiān)督者，維護(hù)自身的權(quán)益。

除了電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的努力，在進(jìn)一步規(guī)范線上市場(chǎng)銷售渠道中，還需政府部門的進(jìn)一步規(guī)范、參與企業(yè)的自律以及消費(fèi)者的監(jiān)督，只有多方聯(lián)動(dòng)，才能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康安全的眼健康環(huán)境。