淺析大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告的發(fā)展

【摘 要】 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸式增長，大數(shù)據(jù)為廣告的精準(zhǔn)投放提供了可能。文章從大數(shù)據(jù)定義和特征入手，結(jié)合精準(zhǔn)廣告的優(yōu)勢和不足，從數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)受眾的鎖定、受眾精準(zhǔn)需求、個性化廣告定制、優(yōu)化廣告創(chuàng)意、社會化營銷、保障用戶隱私等多個角度分析其發(fā)展策略。

【關(guān) 鍵 詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告

【作者單位】鞏見坤，南昌大學(xué)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的日新月異，超大規(guī)模數(shù)據(jù)平臺逐步形成，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)廣告數(shù)量陡增，它以全新的面貌引領(lǐng)廣告業(yè)的革新和發(fā)展，不斷突破傳統(tǒng)的傳播策略模式，形成新的廣告?zhèn)鞑B(tài)勢。

一、何謂大數(shù)據(jù)

最早提出“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來”的全球知名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是指其超出了典型數(shù)據(jù)庫軟件的采集、儲存、管理和分析等能力的數(shù)據(jù)集[1]。研究機(jī)構(gòu)Gartner認(rèn)為，大數(shù)據(jù)是需要新型處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)[2]。維基百科這樣定義大數(shù)據(jù)：巨量資料、海量資料，所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。

根據(jù)2001年Doug Laney提出的數(shù)量、速度、種類的3V理論，結(jié)合國際數(shù)據(jù)公司4V理論對大數(shù)據(jù)特征進(jìn)行分析。規(guī)?；╒olume）即巨大的數(shù)據(jù)量和規(guī)模的完整性；多樣化（Variety）即數(shù)據(jù)具有多種來源，需要從海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)彼此之間的關(guān)聯(lián)；高速化（Velocity）即對數(shù)據(jù)的高速處理，人們對數(shù)據(jù)的快速高效使用，需要對數(shù)據(jù)即時分析，提取有效信息進(jìn)行正確決策；價值化（Valve）即企業(yè)使用數(shù)據(jù)的真正目的，大數(shù)據(jù)本身的稀缺性、多樣性和不確定性，需要運(yùn)用新工具、新方法從中獲取有價值的信息。

《華爾街日報》將大數(shù)據(jù)時代、智能化生產(chǎn)、無線網(wǎng)絡(luò)革命定義為引領(lǐng)未來的三大技術(shù)變革，美國政府將大數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，大數(shù)據(jù)開啟了新的時代轉(zhuǎn)型，在數(shù)字化空間里，人們借助網(wǎng)絡(luò)媒介了解信息的同時也被網(wǎng)絡(luò)記錄，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量飛速膨脹，信息的更新速度不斷超越，大數(shù)據(jù)時代人們的行蹤可追蹤、可記錄、可保存。大數(shù)據(jù)的核心作用在于能夠借助數(shù)據(jù)信息采集，完整記錄目標(biāo)受眾行為軌跡，通過對目標(biāo)數(shù)據(jù)的整理和分析，準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾的特征，從而深刻影響商業(yè)領(lǐng)域和生活領(lǐng)域?；谏缃环?wù)平臺、基于LBS定位、基于搜索引擎等技術(shù)的精準(zhǔn)廣告業(yè)在大數(shù)據(jù)時代風(fēng)生水起，迎來一場大數(shù)據(jù)時代的洗禮。

二、大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)廣告

1.精準(zhǔn)廣告的定義

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡(luò)及廣告交易平臺，應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時抓取與分析，針對消費(fèi)者個性化特征和需求而推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的傳播與溝通方式[3]。通過對大數(shù)據(jù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)受眾細(xì)分化和小眾化，從而使得受眾由分散到集中，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)和潛在消費(fèi)人群，改變傳統(tǒng)廣告時代普遍化受眾的局面，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)化，提高廣告的效果。作為一種網(wǎng)絡(luò)推廣形式的精準(zhǔn)廣告，從受眾需求出發(fā)，基于龐大的數(shù)據(jù)庫，對受眾行為進(jìn)行多維度、多方面的洞察，根據(jù)廣告主的需求鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，使得一對一的廣告?zhèn)鞑コ蔀榭赡?。因此精?zhǔn)廣告在提升廣告效果的同時也能避免遍地撒網(wǎng)、高昂廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，精準(zhǔn)廣告在滿足廣告主對目標(biāo)受眾信息投遞的同時也能滿足受眾對信息的需求。

2.精準(zhǔn)廣告的優(yōu)勢

（1）對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)定位

傳統(tǒng)廣告時代對目標(biāo)受眾的預(yù)測多為偶然的、非科學(xué)的，大數(shù)據(jù)時代、信息碎片化的今天，理論上而言精準(zhǔn)廣告能夠依靠數(shù)據(jù)分析技術(shù)來鎖定目標(biāo)用戶，總結(jié)隱匿的網(wǎng)民的個性化需求。

（2）對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)畫像

大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠利用用戶的瀏覽記錄、用戶ID、社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等進(jìn)行用戶識別，從而可以對用戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、購買習(xí)慣等進(jìn)行分析和標(biāo)簽化，精準(zhǔn)勾勒用戶的性別、興趣愛好、地理位置、偏好指數(shù)、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、社會屬性等主要信息數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像。

（3）對目標(biāo)受眾的消費(fèi)情境精準(zhǔn)判斷

利用大數(shù)據(jù)對目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)畫像的同時還能發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所處的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境即消費(fèi)者消費(fèi)活動發(fā)生時的環(huán)境條件、地理位置、周邊環(huán)境、消費(fèi)時機(jī)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)身心狀態(tài)等，比如根據(jù)其社交軟件應(yīng)用程序預(yù)測其人際脈絡(luò)情況，判斷其消費(fèi)群體或是根據(jù)其社交平臺的情緒表達(dá)進(jìn)行廣告信息的推送。

（4）對目標(biāo)受眾消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測

消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自己的個性化需求，大數(shù)據(jù)的整合分析能夠相對準(zhǔn)確地預(yù)測用戶的購買意愿，如當(dāng)你瀏覽關(guān)于春季兒童風(fēng)衣時，購物網(wǎng)絡(luò)能夠根據(jù)你瀏覽的信息時間長短和瀏覽款式等進(jìn)行用戶可能感興趣的商品的推送，淘寶網(wǎng)經(jīng)常會在用戶首頁推送和用戶歷史購買記錄或是瀏覽記錄感興趣的商品。

3.精準(zhǔn)廣告的不足

（1）精準(zhǔn)廣告的需求精準(zhǔn)度不夠

根據(jù)某項(xiàng)調(diào)查研究表明，10%的受訪者認(rèn)為精準(zhǔn)定向廣告和他們的實(shí)際需求相切合，52%的人則認(rèn)為廣告并未切合他們的需求；在阻礙用戶點(diǎn)擊精準(zhǔn)廣告的原因中，廣告信息與個人需求相關(guān)度不高是用戶不會點(diǎn)擊廣告的第四大原因[4]。精準(zhǔn)廣告并未真正通過大數(shù)據(jù)技術(shù)有效實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾需求的精準(zhǔn)洞察。

（2）精準(zhǔn)和隱私的矛盾

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)廣告，要實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，則會面臨精準(zhǔn)和隱私之間的矛盾。精準(zhǔn)廣告的目的在于切實(shí)滿足用戶需求，而這些需求必須通過多方數(shù)據(jù)把握才能形成對用戶個性化需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。對用戶的核心數(shù)據(jù)了解越詳細(xì)，用戶和產(chǎn)品之間的匹配度越高，對用戶的真實(shí)需求就越接近。既要深入了解數(shù)據(jù)，又要深度挖掘用戶需求，某種程度上需要用戶接受對個人隱私的利用，尤其是信息被大規(guī)模侵襲引發(fā)的隱私安全危機(jī)。因此，精準(zhǔn)和隱私之間的矛盾逐漸凸顯。

三、大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)廣告的發(fā)展策略

1.加大對大數(shù)據(jù)的整理分析，為精準(zhǔn)度做技術(shù)支撐

大數(shù)據(jù)的重要特征在于“一切皆可量化”，它能將人的語言文字、生活狀態(tài)、地理位置等信息借助數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄，甚至人與人直接的社交關(guān)系都可以通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)量化，而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的一大關(guān)鍵在于技術(shù)。技術(shù)成為精準(zhǔn)廣告的生產(chǎn)力，很多第三方技術(shù)公司推出的人群定向、媒介分析等新技術(shù)服務(wù)于精準(zhǔn)廣告，加大對數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，為廣告?zhèn)鞑サ挠行宰鰷?zhǔn)備。面對海量數(shù)據(jù)，多管齊下促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)生成，比如可以通過發(fā)放小禮品來吸引用戶進(jìn)行資料的填寫，通過社會調(diào)查、會員加入等形式獲取信息數(shù)據(jù)，通過第三方數(shù)據(jù)平臺獲取用戶信息，數(shù)據(jù)庫的建立需要以用戶數(shù)據(jù)為核心，經(jīng)常保持與用戶的聯(lián)系，及時了解和更新數(shù)據(jù)庫信息，對用戶需求盡量保持無時差的洞察。各個行業(yè)都有自己的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源多面化，對用戶的分析需要盡可能全面地掌握信息，打破數(shù)據(jù)壟斷，需要保持?jǐn)?shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，努力將非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)和廣告有關(guān)的社交數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)等進(jìn)行深度分析，不斷去粗取精，為精準(zhǔn)廣告的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行技術(shù)支撐。

2.明確鎖定目標(biāo)受眾

大數(shù)據(jù)時代，依靠數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)受眾的行為軌跡的全方面記載和動態(tài)化記錄，運(yùn)用技術(shù)展開挖掘和分析對受眾進(jìn)行清晰的定位和分類，從而能夠在精準(zhǔn)廣告投放之前明確鎖定目標(biāo)受眾群體。獲得受眾的年齡、性別、興趣、收入等人口統(tǒng)計學(xué)基本信息僅僅是淺層次要求，關(guān)鍵在于借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對目標(biāo)受眾群體瀏覽記錄、搜索情況、訂單跟蹤、社交評論和互動分享等展開其社交屬性、生活習(xí)慣等深層次的社會屬性分析，因此目標(biāo)受眾群體僅僅在表面上找還不夠，還需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行深刻洞察，徹底鎖定目標(biāo)受眾群體，從而進(jìn)一步對其消費(fèi)狀態(tài)如場所地點(diǎn)、目的需求、態(tài)度情緒、客戶體驗(yàn)情況等進(jìn)行進(jìn)一步判斷，展開不同程度的廣告信息推送。比如網(wǎng)飛公司不僅通過數(shù)據(jù)挖掘來了解《紙牌屋》的受眾基礎(chǔ)并確定《紙牌屋》的演職人員名單，還將大數(shù)據(jù)靈活運(yùn)用于劇集的宣傳推廣，通過數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)一步明確潛在受眾中不同群體的不同偏好屬性，從而針對該屬性進(jìn)行有針對性的推薦，基于數(shù)據(jù)挖掘顯示的忠實(shí)觀眾，網(wǎng)飛公司會通過推薦系統(tǒng)將其“鎖定”，并推送適合其觀影風(fēng)格的“有針對性”的宣傳片[5]。

3.切實(shí)以受眾的精準(zhǔn)需求為主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)時代的受眾具有高度個性化、主動性、追求刺激體驗(yàn)等特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)受眾在對需求信息進(jìn)行搜索討論的同時，也需要及時收到需求回應(yīng)。精準(zhǔn)廣告必須要圍繞受眾的特點(diǎn)出發(fā)，為消費(fèi)者制作符合其個性的傳播內(nèi)容，傳遞滿足其獨(dú)特需求的信息，營造互動性極強(qiáng)的營銷氛圍吸引受眾主動參與。努力像“先知”一樣，盡量做到比消費(fèi)者自己更了解自己，精準(zhǔn)廣告在整合提煉消費(fèi)者龐大數(shù)據(jù)的同時，關(guān)聯(lián)構(gòu)建消費(fèi)者內(nèi)心，預(yù)測其內(nèi)心真正的需求，盡量做到在需求產(chǎn)生前傳達(dá)精準(zhǔn)廣告信息。既然希望做到精準(zhǔn)，就要充分認(rèn)識目標(biāo)受眾，了解目標(biāo)受眾，從受眾個性化需求出發(fā)，只有來自受眾、針對受眾的廣告設(shè)計才是精準(zhǔn)廣告的核心，讓受眾的需求真正成為精準(zhǔn)廣告的主導(dǎo)。精準(zhǔn)廣告需要憑借大數(shù)據(jù)將媒體的核心轉(zhuǎn)移到受眾為中心上面來，在目標(biāo)受眾選擇和信息投放過程中，用戶始終保持在最核心和最關(guān)鍵的地位，媒介和技術(shù)終究是信息記錄和保存的載體。

4.深度挖掘數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個性化廣告定制

一對一溝通時代的來臨意味著精準(zhǔn)廣告在滿足大眾基本需求的同時更應(yīng)該傾向于實(shí)現(xiàn)個性化廣告信息的定制，面對海量數(shù)據(jù)，提取有價值的信息展開精準(zhǔn)廣告投放。大數(shù)據(jù)時代的到來給網(wǎng)絡(luò)廣告貼上了各種標(biāo)簽，比如何時打開電腦，何時登錄何種網(wǎng)頁，瀏覽了哪些新聞，查閱了哪類信息，每個用戶的數(shù)據(jù)都被細(xì)致刻畫，從而展開個性化廣告定制。網(wǎng)絡(luò)時代的受眾渴望個性，渴望體驗(yàn)，因此精準(zhǔn)廣告應(yīng)該全方位地分析受眾，精確抓住消費(fèi)者的心理，量體裁衣，不同的用戶量身定制不同的個性化廣告營銷，實(shí)現(xiàn)個性化的產(chǎn)品或服務(wù)精準(zhǔn)推送。在產(chǎn)品差異化的今天，廣告必須精準(zhǔn)獨(dú)特且滿足用戶的個性化需求。

5.展開廣告內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)化，強(qiáng)化傳播效果

廣告本身是一種說服，并非冰冷的數(shù)據(jù)，因此精準(zhǔn)廣告投放中創(chuàng)意的火花、靈感的爆發(fā)等才是廣告的靈魂。在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)廣告一方面需要技術(shù)的支撐，另一方面必須保持并優(yōu)化廣告內(nèi)容創(chuàng)意，將充滿故事性、趣味性、互動性等的新穎廣告內(nèi)容借助美輪美奐的視覺體驗(yàn)淋漓盡致地展現(xiàn)廣告內(nèi)容。目前日新月異的網(wǎng)絡(luò)廣告形式大多依靠技術(shù)的不斷支撐，然而技術(shù)必須依賴創(chuàng)意才能帶來精準(zhǔn)廣告效果的最大化。創(chuàng)意依然是廣告的靈魂和核心所在，盡管大數(shù)據(jù)時代營銷環(huán)境不斷發(fā)生變化，但廣告創(chuàng)意依然是核心，技術(shù)是創(chuàng)意的輔助工具，是創(chuàng)意的驅(qū)動力。任何忽略掉廣告創(chuàng)意、單純依賴技術(shù)的精準(zhǔn)廣告都無法實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，數(shù)據(jù)分析員和廣告創(chuàng)意人彼此之間應(yīng)該高度合作，在大數(shù)據(jù)的協(xié)助下，共同創(chuàng)建未來的廣告業(yè)，讓精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意更加高效和準(zhǔn)確。

6.展開社會化營銷，增大精準(zhǔn)廣告廣度

社會化營銷（Social Media Marketing）即利用社會化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作媒體來進(jìn)行行銷、銷售、公關(guān)和客戶維護(hù)開拓等一體的一種方式[6]。自媒體時代的來臨開啟了人們個性化的時代，大數(shù)據(jù)在對用戶洞察基礎(chǔ)上分析其基本信息和行為數(shù)據(jù)，而社會化媒體則為其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告提供了另外一個維度，即透過對其圈子的挖掘，能夠更為精準(zhǔn)迅速地尋找到廣告的目標(biāo)群體。微博、博客、微信、論壇、QQ等均是具有社交網(wǎng)絡(luò)特性的社會化媒體工具。在社交網(wǎng)絡(luò)中，彼此之間既是信息傳播者，又是信息接收者，廣告內(nèi)容可在其中無限地互動和分享。社會化媒體能夠依靠受眾彼此之間的社交關(guān)系在傳播過程中形成一種無形的聚合力量，自媒體平臺能夠讓受眾自愿發(fā)起、自愿參與、自愿分享從而展開主動營銷，在以較低成本形成消費(fèi)者自發(fā)傳播、利用個人社交朋友圈的影響力上形成一個自組織網(wǎng)絡(luò)傳播團(tuán)隊，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ臐i漪效應(yīng)。廣告的傳播范圍擴(kuò)大，從而增大網(wǎng)絡(luò)時代精準(zhǔn)廣告的廣度。

7.國家、政府、網(wǎng)站、個人多方面保障用戶隱私

大數(shù)據(jù)時代廣告商能夠減少資金浪費(fèi)并且提高廣告的投放效率，用戶同時也收獲了諸多便利，與此同時可能侵犯著用戶隱私權(quán)。3·15晚會曾曝光一些網(wǎng)絡(luò)公司借助cookie跟蹤用戶行為，竊取和販賣用戶隱私，從中獲取非法利益。保護(hù)用戶隱私著力點(diǎn)在于保護(hù)用戶信息不被不法分子濫用，在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，針對網(wǎng)絡(luò)這一特殊媒介，國家相關(guān)部門已經(jīng)開始制定保護(hù)用戶的相關(guān)政策和法規(guī)，加大網(wǎng)絡(luò)行業(yè)和廣告行業(yè)的嚴(yán)格執(zhí)行力度，切實(shí)保障用戶信息安全。精準(zhǔn)廣告大數(shù)據(jù)分析中，應(yīng)該不斷優(yōu)化用戶標(biāo)簽的分類算法，比如年齡、性別、收入等常規(guī)性行為標(biāo)簽，規(guī)避一些比如身份證號碼、手機(jī)號碼等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在避免用戶核心數(shù)據(jù)泄露的同時也不會影響受眾定位的精準(zhǔn)度。網(wǎng)絡(luò)用戶自我隱私的保護(hù)意識應(yīng)該增強(qiáng)，不要隨意上傳一些私密文件，定期清理網(wǎng)絡(luò)cookies，避免數(shù)據(jù)被不法分子利用。政府也應(yīng)該加大監(jiān)管職責(zé)的履行力度，定期整頓大數(shù)據(jù)市場，及時發(fā)現(xiàn)和處理行業(yè)中的不規(guī)范行為，盡量防止用戶信息被惡意利用。再有諸多APP應(yīng)在用戶進(jìn)入的時候提前告知，用戶的信息將會被利用或是獲取，在征得用戶的同意下展開對用戶信息的采集即屬于合理的范疇，這樣既保障了用戶隱私，又能夠建立較為安全的信息體系。構(gòu)建安全而又平衡的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開國家政策的保護(hù)和法律及制度的制約，同時也需要每個人提高警惕，防止權(quán)利被侵犯。

總之，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的深度和廣度為廣告業(yè)注入了全新的生機(jī)和活力，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過整合用戶的基本屬性、興趣愛好、生活狀態(tài)等基本信息，從而深層次分析其消費(fèi)行為、消費(fèi)情境，進(jìn)一步獲得受眾的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化的廣告信息的投放，提高廣告主工作效率并節(jié)省其廣告費(fèi)用，滿足受眾個性化需求，提升廣告時效性。

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