國內(nèi)外報業(yè)轉(zhuǎn)型歷程與困境以及轉(zhuǎn)型升級變革演進的路徑思考

【摘 要】繼國際上各大報業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)頹勢之后，我國報業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的需求增長減速甚至停滯的局面，可以說已具有較為明顯的衰退產(chǎn)業(yè)特征。因此，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展成為報業(yè)近兩年最熱的關(guān)鍵詞。文章分析了傳統(tǒng)報業(yè)的生存危機，以及國內(nèi)外報業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程、成效與困境，進而提出報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑。

【關(guān) 鍵 詞】報業(yè)；困境；轉(zhuǎn)型升級；路徑

【作者單位】屈明穎，中國新聞出版研究院。

在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，報紙作為印刷傳播時代的產(chǎn)物，憑借其傳播速度快、時效性強、信息量大，以及歷來由黨政機關(guān)主辦等優(yōu)勢，在傳統(tǒng)媒介中處于權(quán)威地位。但隨著信息時代的到來，報紙受到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)越來越猛烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其傳播價值逐漸削弱。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取信息的第一渠道時，全球范圍內(nèi)的紙媒發(fā)展步入了舉步維艱的境地，報業(yè)的發(fā)行量和廣告收入持續(xù)下滑，甚至被調(diào)侃為“連年‘跌跌不休”。繼國際上各大報業(yè)經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)頹勢之后，我國報業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)明顯的需求增長減速甚至停滯的局面，可以說已具有較為明顯的衰退產(chǎn)業(yè)特征。因此，轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展成為報業(yè)近兩年最熱的關(guān)鍵詞。

一、傳統(tǒng)報業(yè)生存危機的現(xiàn)實圖景

歐美報業(yè)市場在過去幾十年中呈現(xiàn)報紙逐步被淘汰的趨勢。2005年起，報紙的生存危機日益凸顯；2008年金融危機，報紙發(fā)源地歐美地區(qū)的報業(yè)集團紛紛倒閉，“報紙消亡論”甚囂塵上；2009年，國外眾多報社裁員、休刊、合并、申請破產(chǎn)保護。近10多年來，報業(yè)的頹勢仍難以改變。傳媒業(yè)高度發(fā)達的美國，自20世紀90年代開始，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為首的新媒體崛起以及美國經(jīng)濟的衰退，報業(yè)的由盛而衰更為明顯。雖然度過了2007—2013年最為艱難的時期，在2013年后隨著美國經(jīng)濟復(fù)蘇而止跌回升，但從整體趨勢看，美國報業(yè)的衰退不可逆轉(zhuǎn)，發(fā)展前景危機四伏。日本報紙的發(fā)行量是發(fā)達國家中最穩(wěn)定的，多年來下降幅度較小，但其廣告額大幅下跌，總額已不到10年前的一半。從全球范圍看，優(yōu)質(zhì)報紙如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《金融時報》《泰晤士報》，以及歐洲發(fā)行量排名第一、第二的《圖片報》《太陽報》，其紙質(zhì)發(fā)行量和廣告收入無不“跌跌不休”。

我國報業(yè)亦如是。盡管曾有人將紙質(zhì)報紙的復(fù)興寄希望于新興經(jīng)濟大國，比如2011年10月在維也納世界報業(yè)年會上，世界報業(yè)協(xié)會主席Christoph Riess說：“報業(yè)發(fā)行就像太陽，它持續(xù)從東方升起而在西方降落?！钡穷A(yù)言很快不攻自破，2012年起我國就進入報業(yè)廣告的負增長期，紙質(zhì)報紙的發(fā)行量、廣告等經(jīng)濟命脈被互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等蠶食，不斷下滑，盡管傳統(tǒng)報業(yè)積極自救，但總體情況越來越糟，完全看不見緩和的跡象。其他新興經(jīng)濟體如俄羅斯、巴西等，情況大體如是，只有處于不同發(fā)展階段的印度是新興經(jīng)濟大國中的唯一例外，情況較為樂觀。然而覆巢之下安有完卵，其衰退跡象也已開始顯現(xiàn)。

我國傳統(tǒng)報業(yè)的生存危機主要表現(xiàn)為以下幾點。

1. 報紙總印量和零售發(fā)行量明顯減少

傳統(tǒng)報業(yè)的生存危機首先表現(xiàn)在報紙總印量與發(fā)行量的明顯減少上。圖1為1999一2015年我國報紙總印數(shù)走勢圖。圖2為1999—2015年我國報紙總印數(shù)增長率圖。

由圖1可知， 我國報紙總印數(shù)在2014年和2015年連續(xù)兩年出現(xiàn)滑坡。由圖2可見，我國報紙總印數(shù)的增長率也呈現(xiàn)下滑趨勢。在2005 年之前增長率在2.53%—6.61%之間，2005年之后增長率略有上揚，2008 年只有1.13 %的增長率，2009年首度出現(xiàn)負增長，為-0.86%，2014年之后再度出現(xiàn)負增長，且連續(xù)兩年負增長，負增長幅度持續(xù)加大。

北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司對全國70個城市報紙零售終端的檢測顯示，從 2012到2015年全國報紙零售額始終處于一個下降的態(tài)勢，并且下降的幅度總體持續(xù)增加（見圖3）。

2. 報業(yè)廣告市場逐漸萎縮

由表1可見1995—2015年我國報紙廣告額的變化趨勢：我國報紙廣告額增長從1995年開始提速，增長一直持續(xù)到2011年，從2012年開始下滑，這個變化趨勢與報紙發(fā)行量的降低趨勢基本一致。2012 年我國報紙發(fā)行量開始下降，報業(yè)廣告市場也逐漸萎縮。結(jié)合圖3和表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，報紙廣告額的增長率從2012年開始出現(xiàn)負增長，并且隨著報紙發(fā)行量的下降，報紙廣告額的降幅也越來越明顯，到了2014年報紙廣告額的增長率為-18.3%。廣告市場萎縮對報紙行業(yè)而言是一個致命的打擊，廣告市場的萎縮意味著報紙產(chǎn)業(yè)的一大重要收入日漸減少，收益的減少使得報紙不得不縮小規(guī)模。

3. 部分紙媒停刊或倒閉，報紙種數(shù)逐年減少

從1999一2015年中國報紙種類統(tǒng)計表（表2）來看，2003年以前，我國報紙種數(shù)維持在2000種以上，數(shù)量變化很??；從2003年到2004年，是報紙數(shù)量變動最大的一年（2003年年底報刊整頓，300多家縣級黨報退出歷史舞臺，因而報紙數(shù)量變動大），但仍維持穩(wěn)定水平；從2008 年到2015年，只減少了37種報紙，但是逐年減少的趨勢從2011年開始持續(xù)至今。

二、國內(nèi)外報業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程、成效與困境

面對來勢洶洶的新媒體浪潮，國內(nèi)外的傳統(tǒng)報業(yè)面臨非常嚴峻的發(fā)展形勢，也一直在積極應(yīng)對，創(chuàng)新推進紙媒與其他新興媒體的融合之路?，F(xiàn)將國內(nèi)外傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型之路進行梳理和歸納。

1. 國內(nèi)報業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程

第一，從20世紀90年代中期開始，國內(nèi)報業(yè)經(jīng)歷了從紙質(zhì)版到電子版報紙再到報網(wǎng)互動的轉(zhuǎn)型。1993年12月6日，《杭州日報》通過杭州市的聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)站進行傳輸，被認為是我國最早的電子版報紙，也是我國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)端。從那時起傳統(tǒng)媒體紛紛“觸網(wǎng)”，積極向互聯(lián)網(wǎng)傳播領(lǐng)域進軍。此后短短數(shù)年，國內(nèi)報業(yè)基本實現(xiàn)了報紙紙質(zhì)版轉(zhuǎn)型電子版。然而閱讀電子版報紙并不符合受眾的閱讀習(xí)慣，用戶體驗差，這種轉(zhuǎn)型尋求盈利模式談何容易。報網(wǎng)互動是繼電子版報紙后數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的更高層次。從國內(nèi)報紙的實踐來看，報網(wǎng)互動主要有兩種形式：一是報業(yè)自建新聞網(wǎng)站，二是報業(yè)與新媒體合資創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站。前者如《人民日報》創(chuàng)辦的人民網(wǎng)、《廣州日報》創(chuàng)辦的大洋網(wǎng)等。自建新聞網(wǎng)站在報業(yè)轉(zhuǎn)型報網(wǎng)互動、提升品牌影響力和延伸服務(wù)方面做出了貢獻，但盈利能力有限。后者如區(qū)域性媒體《重慶商報》與騰訊公司于2006年聯(lián)手開創(chuàng)的地方性門戶網(wǎng)站“騰訊·大渝網(wǎng)”，這種模式是通過平臺、媒介的嫁接實現(xiàn)“1+1>2”。2007年至2011年，大閩網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大豫網(wǎng)、大秦網(wǎng)、大成網(wǎng)、大粵網(wǎng)相繼以區(qū)域性媒體身份與騰訊公司合作，開創(chuàng)地方性門戶網(wǎng)站并運營。但報業(yè)在這種模式下處于內(nèi)容提供商的配角地位，顯然，這種轉(zhuǎn)型模式不是很理想。

第二，從21世紀初期開始，傳統(tǒng)報業(yè)向手機報轉(zhuǎn)型。這一時期，國內(nèi)手機用戶數(shù)量呈倍數(shù)增長，形成龐大、誘人的市場并吸引報業(yè)進入，這是報業(yè)轉(zhuǎn)型的又一嘗試。2004年7月18日，《中國婦女報》率先推出國內(nèi)首款彩信版手機報，自此，手機報吸引了大批傳統(tǒng)媒體加盟。2007年10月，在黨的十七大會議期間，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站等第一次以手機報、手機雜志、手機電視等形式報道黨代會新聞，轟動一時。但手機報是報業(yè)以陳舊觀念進行單向式點對多傳播的產(chǎn)物，其受互動性差、技術(shù)創(chuàng)新力度不大、沒有清晰的盈利模式等因素限制，無法給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型開辟廣闊的道路。

第三，從2008年起，傳統(tǒng)報業(yè)運用新媒體技術(shù)向全媒體轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)首個實現(xiàn)采編信息面向多個終端發(fā)布的是煙臺日報傳媒集團于2008年7月上線的全媒體采編系統(tǒng)。南方報業(yè)傳媒集團董事長楊興鋒在2009年提出，在媒介融合趨勢下，報業(yè)集團想從單一媒體、單一品種的運作，轉(zhuǎn)為多媒體、全媒體的運作，必須具有全媒體的生產(chǎn)能力，形成全介質(zhì)的傳播能力并提高全方位的經(jīng)營能力，向全媒體集團轉(zhuǎn)型。同年，該集團選擇《南方都市報》吹響了向全媒體進軍的號角。2010年3月，財新傳媒打造以叢書、視頻、會議為產(chǎn)品延伸的財經(jīng)全媒體平臺，以及手機、SNS等新媒體平臺，進行全媒體傳播。同年10月，杭州日報報業(yè)集團構(gòu)建“廣播、電視、移動媒體、戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體+報刊主業(yè)”“6+1”的跨媒體布局，積極推進全媒體戰(zhàn)略——與杭州文廣集團合作運營房產(chǎn)頻道，與漢王合作開發(fā)電子閱讀產(chǎn)品，與各類通信運營商合作推出手機報，并相繼推出iPhone 客戶端和LED電子閱報欄。實施全媒體戰(zhàn)略的還有《溫州日報》《沈陽日報》和新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等媒體機構(gòu)。

第四，進入21世紀第二個10年，傳統(tǒng)報業(yè)向“兩微一端”的立體傳播模式轉(zhuǎn)變，推進整體轉(zhuǎn)型。報業(yè)新媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)歷了手機報、網(wǎng)絡(luò)電子版、網(wǎng)站、閱讀器、iPad版等形式，均未取得成功；2009年以來不少報社陸續(xù)開通了官方微博、微信公眾號、新聞客戶端，到2015年下半年，傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端已發(fā)展到231個。報業(yè)經(jīng)過十幾年的探索，將新媒體的重心轉(zhuǎn)移到“兩微一端”，以“澎湃”“封面”“上游”“成都商報”等為代表的一批客戶端，其用戶量已經(jīng)遠遠超過紙質(zhì)報紙的讀者數(shù)量，報業(yè)新媒體的傳播力和影響力開始顯現(xiàn)。2016年是報業(yè)新聞客戶端爆發(fā)式增長的一年，微信、微博基本普及，新聞客戶端增加了近一倍，微博、微信以及各類APP已經(jīng)成為報業(yè)新媒體的標配和標志。報紙媒體初步形成紙質(zhì)發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、“兩微一端”的立體傳播模式。

從我國報業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程來看，每個階段無不是被“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型牽著鼻子走，最終落腳在全媒體轉(zhuǎn)型之路上。因此，全媒體成為行業(yè)熱詞，報業(yè)集團將其在輝煌時期積累的雄厚資金大量投入全媒體嘗試中，并為全媒體項目付出所有的政治資本、社會資源，人力物力更不用說，這樣必然導(dǎo)致其在主營媒介上的精力投入和資源投放減少，進而導(dǎo)致競爭力下降。主營業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題，必將影響報業(yè)集團整體盈利能力和競爭能力。關(guān)于報業(yè)全媒體戰(zhàn)略實施的損益數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)難以收集，但從行業(yè)整體走勢圖景來看，全媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的經(jīng)濟效益對轉(zhuǎn)變報業(yè)發(fā)展面臨的嚴峻形勢而言是杯水車薪，報業(yè)很難承擔(dān)繼續(xù)探索的巨額費用。在無數(shù)次試錯后，報業(yè)非常有必要放緩在全媒體轉(zhuǎn)型探索之路上的匆匆步伐，冷靜思考，謀定而后動。

2. 國外報業(yè)轉(zhuǎn)型歷程

歐美報業(yè)進入寒冬以來，報業(yè)集團開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向努力。為了全面迎接新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型幾乎與新媒體同步成長。這些歷程歸納起來大致可分為三個階段。

第一，將報紙內(nèi)容搬到網(wǎng)上，創(chuàng)辦報紙網(wǎng)絡(luò)版，設(shè)立付費墻。美國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始于報紙網(wǎng)絡(luò)版的創(chuàng)辦。1987 年，《圣何賽信使報》創(chuàng)辦電子版，可以說是最早的新老媒介融合案例，當(dāng)時有媒體評論“一個全新的媒體時代來臨了”“美國在報紙電子化上創(chuàng)造了世界第一”。1996年1月，《紐約時報》創(chuàng)建自己的報紙網(wǎng)站www.nytimes.com，為網(wǎng)民提供《紐約時報》在線閱讀服務(wù)。1996年4月，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版整版推出，并且要求用戶在瀏覽其網(wǎng)站前注冊登錄，同年 8月，《華爾街日報》要求其網(wǎng)絡(luò)版的訂戶每年交納49美元的訂閱費。3個月內(nèi)，《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版的訂戶增長了3萬人，至2001年9月，訂戶達60萬戶。根據(jù)NEWS & TECH網(wǎng)站統(tǒng)計，截至2012年9月10日，美國有《華爾街日報》《金融時報》《國際先驅(qū)論壇報》3家全國性報紙以及以《紐約時報》為代表的分布在47個州的290家地方性報紙設(shè)立了付費墻。

第二，升級網(wǎng)站，擴展新業(yè)務(wù)，實現(xiàn)多媒體融合。西方媒體深挖網(wǎng)絡(luò)資源，既做原創(chuàng)、定制，又做集成、互動，搭建社交平臺做內(nèi)容分享，通過收購整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進而成熟壯大。例如，《紐約時報》的網(wǎng)站針對用戶需求利用新技術(shù)推出網(wǎng)絡(luò)視頻新業(yè)務(wù)，在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻初期，其網(wǎng)站就不斷豐富視頻作品的數(shù)量及類型。2002年4月，《紐約時報》投資1億美元買下探索頻道50%的股份，開辦探索時報頻道，并投資“新英格蘭體育電視網(wǎng)”，為網(wǎng)站的視頻分享提供充足的節(jié)目資源。除此之外， 2005年3月，《紐約時報》公司斥資4.1億美元收購about.com網(wǎng)站。原創(chuàng)內(nèi)容加上資源整合集成的策略為《紐約時報》順利渡過美國金融危機難關(guān)提供了有力保障。

第三，從2011年起，報業(yè)開始數(shù)字優(yōu)先的轉(zhuǎn)型實踐，形成與新媒體良好對接的新型媒介。歐美報業(yè)投入巨額資金并以前所未有的創(chuàng)新勇氣大力打造數(shù)字平臺，這些平臺融應(yīng)用、服務(wù)、商務(wù)、社交功能于一體，其提供的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品并駕齊驅(qū)。英國《衛(wèi)報》作為擁抱新媒體較早的主流日報，實施了數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略。該報與其姊妹報《觀察家報》一道，將全部新聞產(chǎn)出內(nèi)容連同300萬篇歷史報道推向各個數(shù)字平臺，同時向網(wǎng)絡(luò)讀者免費提供“G24”——一種A4大小、使用PDF格式、可下載打印的24小時新聞要報。該報還開發(fā)出基于UGC的全新APP—— Eyewitness（目擊），鼓勵受眾通過APP上傳分享自己發(fā)現(xiàn)的新聞，大大豐富了數(shù)字平臺的原創(chuàng)內(nèi)容。英國《金融時報》于2013年10月宣布正式實施較為激進的數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略，大大壓縮了紙媒的采編規(guī)模，采編人員大量轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)崗位，所有記者都要圍繞數(shù)字化要求運作，時效性強的即時新聞主要通過網(wǎng)絡(luò)版呈現(xiàn)。建立數(shù)字及大數(shù)據(jù)團隊之后，《金融時報》正在轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺澜绺偁幜Φ幕ヂ?lián)網(wǎng)公司。

在美國，最早提出數(shù)字優(yōu)先概念的是數(shù)字優(yōu)先媒體集團（DFM）。2012年年初，數(shù)字優(yōu)先媒體集團將旗下所有報紙納入“天穹工程”（Project Thunderdome），即將100多種報紙生產(chǎn)的除純本地新聞之外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容注入一個共享系統(tǒng)，進而通過各地報紙的數(shù)字和印刷平臺發(fā)布。2014年1月， 數(shù)字優(yōu)先媒體集團針對數(shù)字優(yōu)先的不到位，推出“突破工程”（Project Unbolt），確保優(yōu)先在數(shù)字端發(fā)布內(nèi)容，并保證以原始的數(shù)字方式發(fā)布。

就歐美報業(yè)轉(zhuǎn)型的歷程來看，報業(yè)衰退有源于自身的原因，比如發(fā)行量下降、讀者群體老齡化和開發(fā)數(shù)字業(yè)務(wù)的大量投入等，也有來自外部的原因，比如更多的廣告商將廣告投到網(wǎng)絡(luò)視頻、報業(yè)原來的大廣告客戶（零售、金融服務(wù)、電信等）在紙媒廣告上的投入不斷縮減。歐美報業(yè)經(jīng)過十多年的轉(zhuǎn)型實踐磨礪，在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的競爭中雖未完全擺脫消亡的陰影，但看到了希望。第一，部分受眾沒有放棄傳統(tǒng)媒體中的佼佼者，因此一些人們耳熟能詳?shù)膱蠹埬茉诩ち业母偁幹写婊?；第二?一些報紙有深厚的歷史積淀和強大的品牌影響力做支撐；第三，歐美報業(yè)的大佬們大多擁有靈活駕馭新媒體的應(yīng)變能力。在看到希望的同時，有些現(xiàn)實情況令人擔(dān)憂。從2006年至今，雖然歐美報紙網(wǎng)站點擊率不斷上升，iPad、iPhone等新聞應(yīng)用程序免費下載量節(jié)節(jié)攀升，但這些并沒有為報業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益。英國的報業(yè)是全球報紙數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)跑者，《每日電訊報》《衛(wèi)報》是英國報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的佼佼者，但它們現(xiàn)在仍要通過紙質(zhì)版的現(xiàn)金流為網(wǎng)絡(luò)版的發(fā)展輸血。美國新聞集團推出報業(yè)去紙化先鋒The Daily時，默多克說訂戶要在80萬以上The Daily才能實現(xiàn)盈利。實際情況是，這個目標并不容易實現(xiàn)。2012年12月3日，The Daily創(chuàng)辦兩年后關(guān)張。雖然美國報紙數(shù)字支付成為一種新興收入，新增的數(shù)字發(fā)行收益一定程度上彌補了廣告收益下降造成的損失，但是移動端廣告與在線廣告一樣呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。由此可見，報業(yè)全媒體如何找到盈利模式，仍是美國乃至全球的報業(yè)亟須破解的難題。

三、報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑思考

報業(yè)轉(zhuǎn)型是報業(yè)在其他產(chǎn)業(yè)的沖擊之下，為應(yīng)對報紙衰退的趨勢與危機，變革自身運作模式、體制機制、理念思路的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代媒體的競爭不僅是綜合實力和全新商業(yè)模式的競爭，而且是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。因此，報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的下一個時期，將是報業(yè)轉(zhuǎn)型升級嘗試從媒體融合、業(yè)務(wù)融合升級為產(chǎn)業(yè)融合的新階段。

相比互聯(lián)網(wǎng)巨頭的連接戰(zhàn)略，傳統(tǒng)媒體既沒有自己領(lǐng)先的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品，又局限于自家內(nèi)容的推送，沒有進行開放聚合經(jīng)營，因此只能依賴互聯(lián)網(wǎng)巨頭及其產(chǎn)品應(yīng)用平臺。這些平臺工具以更優(yōu)質(zhì)、更高效、更智能的優(yōu)勢，逐步替代了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的舊有生產(chǎn)關(guān)系和運營模式，從而帶來傳媒行業(yè)的大顛覆和大升級。今后媒體融合的演進趨勢是四大融合。第一步，渠道之融：實現(xiàn)全媒體擴張，建設(shè)多網(wǎng)絡(luò)平臺。第二步，機構(gòu)之融：建設(shè)“中央廚房”，整合采編資源，進行集約化生產(chǎn)。第三步，產(chǎn)品之融：構(gòu)建富媒體形態(tài)，引導(dǎo)用戶參與互動。第四步，網(wǎng)絡(luò)之融：采編播業(yè)務(wù)整體融入互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)媒體借船出海，成為內(nèi)容提供商?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動下的采編播媒體業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)逐步互聯(lián)化、程序化、智能化重構(gòu)。傳統(tǒng)報業(yè)從內(nèi)容營銷渠道、生產(chǎn)組織流程、用戶消費模式、整體產(chǎn)業(yè)鏈步步深入，最后徹底融入互聯(lián)網(wǎng)大海之中。

在上述四大融合趨勢的引領(lǐng)下，報業(yè)轉(zhuǎn)型升級要從兩大層面進行變革。

第一，從媒體層面進行基因變革，植入互聯(lián)網(wǎng)思維和傳播范式，依靠全媒體從各個領(lǐng)域、各種媒介擴大報業(yè)主業(yè)的影響力。從歷史經(jīng)驗教訓(xùn)看，報紙在新媒體和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中吃了很多苦頭，從早期創(chuàng)建網(wǎng)站、創(chuàng)辦電子版報紙到順應(yīng)移動發(fā)展趨勢開發(fā)手機報和縮微版面的電子報，只是“轉(zhuǎn)形”而非“轉(zhuǎn)型”，即轉(zhuǎn)變的只是媒介的外在形態(tài)，而未包含媒介的內(nèi)生結(jié)構(gòu)。直到今天，大多數(shù)報紙的數(shù)字平臺內(nèi)容，仍主要是紙媒內(nèi)容的衍生品。以紙媒為主的轉(zhuǎn)型，采取傳媒+互聯(lián)網(wǎng)的模式，以傳統(tǒng)媒體為主體而不是以互聯(lián)網(wǎng)為主體，基于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢把其影響力向互聯(lián)網(wǎng)延伸。這種模式主要是建設(shè)適用于PC端的網(wǎng)站或在移動端運營企業(yè)微博號、微信公眾號和客戶端，但這種模式也常常被詬病是“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。

“+互聯(lián)網(wǎng)”是傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成工具和手段，但仍以傳統(tǒng)媒體為主體，希望以修修補補式的、不費太多精力的方式實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”則大不一樣。一是以互聯(lián)網(wǎng)為主體來進行轉(zhuǎn)型，把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成底層架構(gòu)和操作系統(tǒng)，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律對傳統(tǒng)媒體進行徹底重構(gòu)、重新配置和調(diào)整，以打造真正滿足用戶需求的產(chǎn)品。例如，東方早報、解放日報就是分別基于澎湃新聞和上海觀察進行重構(gòu)，對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)部門和結(jié)構(gòu)進行解構(gòu)，按照互聯(lián)網(wǎng)的要求設(shè)置相應(yīng)的欄目。二是以移動端為主要發(fā)力點，充分利用現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行全渠道傳播。三是打造基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，實現(xiàn)用戶沉淀以及信息與用戶個性化、定制化、精準化需求之間的智能匹配。四是把內(nèi)容優(yōu)勢當(dāng)成基礎(chǔ)，但是一切內(nèi)容都以用戶為中心進行組織。這種“互聯(lián)網(wǎng)+”的轉(zhuǎn)型思路才真正符合傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，是一種較為徹底的轉(zhuǎn)型思路。

《紐約時報》就是通過對移動端首頁改版和巧用定制化推送來贏得更多用戶的。2016年改版后的《紐約時報》移動端首頁展現(xiàn)了《紐約時報》作為傳統(tǒng)嚴肅媒體對時下新型媒體發(fā)展趨勢的順應(yīng)，其內(nèi)容的呈現(xiàn)形式兼顧了傳統(tǒng)紙媒的嚴肅性與移動媒體的休閑性。2016年7月，《紐約時報》通知郵件訂閱用戶，對郵件推送實行分類定制，用戶可以選擇突發(fā)新聞推送和頭條新聞推送兩種不同的分類推送渠道。《紐約時報》借此邁出了推送定制化服務(wù)的第一步，確保用戶能夠發(fā)現(xiàn)這些休閑娛樂內(nèi)容，與此同時，通過內(nèi)容分類，關(guān)照那些只關(guān)心嚴肅新聞的用戶。

第二，從企業(yè)層面做好由傳統(tǒng)媒體紅海進入其他領(lǐng)域藍海的增量拓展，依靠業(yè)態(tài)創(chuàng)新增加報業(yè)集團收益，從經(jīng)濟基礎(chǔ)上助推報紙產(chǎn)業(yè)以及整個集團的正常運行?；ヂ?lián)網(wǎng)架構(gòu)打破了不同產(chǎn)業(yè)之間的界限，產(chǎn)業(yè)大融合時代到來，傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過跨界來進行產(chǎn)業(yè)布局。因此，基于傳媒業(yè)談傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)過時了，必須跳出傳媒業(yè)談傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型的舊格局。“互聯(lián)網(wǎng)+跨界”的轉(zhuǎn)型思路，即以互聯(lián)網(wǎng)為主體來進行轉(zhuǎn)型，以跨界來進行產(chǎn)業(yè)布局和找到新的增長點，基于大文化業(yè)的布局來打造屬于自己的平臺和生態(tài)鏈。首先，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主體打造相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)。例如，羊城晚報以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的打造為抓手打造互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈。其次，通過跨界進軍有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，尋找新的產(chǎn)業(yè)增長點。例如，浙江日報等大力進軍游戲產(chǎn)業(yè)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)。

報業(yè)是以報紙為主要依托的產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)業(yè)的角度看，任何在法律框架范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型方式都可以接受。在未來，成功轉(zhuǎn)型的報業(yè)企業(yè)或許就是以其他行業(yè)比如房地產(chǎn)、文化藝術(shù)品、旅游、會展、金融、戶外廣告、物流等為主，以報紙為輔的產(chǎn)業(yè)集團。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2016年，報業(yè)多元化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)已經(jīng)涉及160多個領(lǐng)域。

在報業(yè)轉(zhuǎn)型的設(shè)計中，不是每個單元都有經(jīng)濟指標的要求，有些單元是不可能實現(xiàn)盈利的，比如微博企業(yè)號、微信公眾號。它們的主要作用是提高整個集團的影響力和品牌價值，或者為提升其他單元的影響力服務(wù)。有些單元則是可以實現(xiàn)盈利的，比如報紙、網(wǎng)站、游戲平臺、房地產(chǎn)、物業(yè)、財務(wù)投資等。因此，只要各單元能夠形成合力，構(gòu)建的集團有經(jīng)濟指標要求就能夠保證整個集團的運行。從這個角度考慮，未來的報業(yè)集團并不僅以傳媒作為盈利支柱，也可能傳媒只是成本中心，而盈利中心則是其他以傳媒為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、信息、房地產(chǎn)等。未來的報業(yè)集團很可能是這樣的架構(gòu)與格局——用盈利單元來搶占市場，非盈利單元為搶占市場提供幫助，營造影響力，引導(dǎo)輿論，塑造品牌。報紙、新聞將成為非盈利單元，它們?nèi)匀皇侵鳂I(yè)，其他的盈利單元則為非盈利單元服務(wù)。近幾年，我國很多報業(yè)集團的發(fā)展已經(jīng)開始呈現(xiàn)這種趨勢。一些報業(yè)集團的非報產(chǎn)業(yè)收入已經(jīng)超過報紙經(jīng)營收入，有的甚至超過了報社總收入的60%?？梢灶A(yù)見，今后報業(yè)經(jīng)營的重點將轉(zhuǎn)向發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，報業(yè)將建立更多的、新的經(jīng)營平臺，借助報紙的影響力，聚合更多優(yōu)勢資源，打造多元發(fā)展和多極支撐的產(chǎn)業(yè)格局，提升報業(yè)的品牌價值，為報業(yè)轉(zhuǎn)型升級打下堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。