雙邊平臺橫向并購的福利效應(yīng)：基于文獻的評論

吳漢洪 周 孝

雙邊平臺橫向并購的福利效應(yīng)：基于文獻的評論

吳漢洪 周 孝

雙邊市場中的平臺橫向并購并不必然損害社會福利；在大多數(shù)雙邊市場中，雙邊平臺橫向并購以及由此造成的市場集中度提高能夠增進社會總福利以及至少市場一邊的福利；雙邊平臺橫向并購?fù)ǔ鹕鐣偸Ｓ嘣谑袌鰞蛇呌脩糁g的重新分配。當對雙邊市場中的橫向并購進行反壟斷規(guī)制時，執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)重視相應(yīng)市場的雙邊性質(zhì)，并運用有別于單邊市場的視角與方法進行分析。

雙邊市場；橫向并購；福利效應(yīng)；反壟斷規(guī)制

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在中國國民經(jīng)濟中的重要性不斷提高。麥肯錫全球研究院2014年報告預(yù)計，2013—2015年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對中國GDP增長的貢獻率將高達7%～22%。[1]互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要組織形式是雙邊市場，后者正逐漸成為全球經(jīng)濟增長的有力引擎以及大型企業(yè)的主要盈利點。雙邊市場連接著大量經(jīng)濟主體，其運行狀況將對社會福利產(chǎn)生重大影響，因而日漸成為社會各界的關(guān)注點。

作為雙邊市場中的核心主體，雙邊平臺(或平臺企業(yè))的競爭策略對市場績效起決定性作用。其中，平臺并購無疑是最引人注目之處：一方面，市場競爭日益激烈，平臺并購案例逐年增加，這促使部分行業(yè)形成寡頭壟斷或完全壟斷的市場格局。相應(yīng)地，近年來發(fā)生的去哪兒網(wǎng)與攜程網(wǎng)合并、滴滴與優(yōu)步中國合并等事件更是引發(fā)了社會各界對壟斷的擔憂。另一方面，針對平臺企業(yè)的反壟斷調(diào)查或訴訟迅速增加，影響較大的案例包括奇虎360vs騰訊QQ、美國司法部vs蘋果、歐盟委員會vs谷歌等。對此，人們最為關(guān)心的問題是：雙邊市場競爭加劇以及相應(yīng)產(chǎn)生的平臺并購是否損害社會福利？

對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，橫向并購將提高市場集中度、增強并購企業(yè)(尤其是主導(dǎo)企業(yè))的市場勢力，其中將存在非常普遍的壟斷威脅。因此，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的橫向并購進行嚴格的反壟斷規(guī)制是維護市場公平競爭秩序和保障社會福利的必要舉措。然而，雙邊市場有其獨特之處：一是平臺企業(yè)必須在獲得臨界規(guī)模后才能實現(xiàn)正常運營[2]，因而成熟的雙邊市場通常會有較高的市場集中度；二是潛在進入者以及市場兩邊用戶之間需求的相互依賴性等因素的存在，使得壟斷平臺企業(yè)難以有效利用其市場勢力[3]；三是平臺并購可能會損害市場一邊用戶的利益，但同時也可能更大幅度地增進市場另一邊用戶的福利，從而實現(xiàn)對整個社會而言的帕累托改進[4]。關(guān)于平臺并購是否必然損害市場競爭以及社會福利，目前還存在較大爭議。鑒于此，本文試圖系統(tǒng)探討平臺并購對社會福利尤其是消費者福利的影響。其中，主要通過比較并購前后的價格變化來衡量福利變動。

以Jean-Charles Rochet與Jean Tirole為主的學(xué)者建立并發(fā)展了雙邊市場理論[5]，其產(chǎn)生的原因是傳統(tǒng)理論無法有效解釋雙邊市場中的許多問題。隨著理論研究的深入，平臺并購逐漸成為該領(lǐng)域的一個研究熱點，但由于雙邊市場的復(fù)雜性與多樣性，已有研究并未達成一致結(jié)論。現(xiàn)實中平臺并購案例的大量存在，以及反壟斷規(guī)制或執(zhí)法陷入困境，要求我們繼續(xù)深化關(guān)于平臺并購的理論與實證研究。為此，本文將基于已有文獻來探討平臺并購的福利效應(yīng)，其意義在于：第一，系統(tǒng)梳理平臺并購相關(guān)成果，為后續(xù)研究的開展奠定基礎(chǔ)；第二，討論和尋找適用于雙邊市場尤其是雙邊平臺并購的分析方法，為雙邊市場反壟斷規(guī)制與執(zhí)法工作的開展提供必要幫助；第三，為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策與競爭政策制定提供經(jīng)驗支持，以更好地促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的合理有序穩(wěn)定發(fā)展。目前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)被提升為國家戰(zhàn)略，同時，中國政府正積極推進“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”，這意味著與雙邊平臺相關(guān)的經(jīng)濟活動將迅速增加。因此，加深對平臺并購及其福利效應(yīng)的理解尤為必要。

一、雙邊市場與單邊市場

關(guān)于雙邊市場，Evans給出了一個簡單定義：雙邊市場，是指存在兩組不同用戶通過一個共同平臺進行交互并獲得收益的市場。[6]一般而言，雙邊市場必須滿足如下基本條件：存在兩個不同的用戶群體；用戶群體之間的交互活動存在外部性；存在一個中介組織(即平臺)將群體之間的外部性內(nèi)部化。其中，服務(wù)于這兩組不同用戶的中介就是雙邊平臺，它可以降低兩邊用戶之間的交互成本，同時將交叉網(wǎng)絡(luò)外部性內(nèi)部化。可以說，雙邊市場區(qū)別于單邊市場的本質(zhì)特征是存在一個中介來連接兩組用戶：在單邊市場中，買方與賣方可以直接交易；而在雙邊市場中，買賣雙方之間的大規(guī)模交易或交互必須通過平臺來實現(xiàn)。

然而，雙邊市場早就存在且類型復(fù)雜多樣，要給出界定雙邊市場的充要條件并不現(xiàn)實。Rochet和Tirole認為，所有市場都涉及兩方或多方主體之間的交易，因而這些市場都可能是雙邊市場。[7]為此，他們給出了更細致的定義：如果平臺能夠通過對市場兩邊進行幅度一致但方向相反的費用增減來改變交易量，那么相應(yīng)的市場就是雙邊市場。換句話說，價格結(jié)構(gòu)非常重要，平臺必須設(shè)計好價格以確保市場兩邊的加入。[8]同時，如果不存在成員外部性，那么當以下條件滿足時市場仍然是單邊的：終端用戶可以通過談判來規(guī)避平臺費用的分配(即科斯定理有效)；市場兩邊存在信息不對稱；買賣雙方之間的交易涉及通過談判或壟斷定價方式?jīng)Q定的價格。此外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與產(chǎn)品互補性是雙邊市場的基本特征，但并不足以說明市場的雙邊性質(zhì)，還需考慮其是否滿足科斯定理失靈、價格結(jié)構(gòu)非中性、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性等條件。*實際上，在判斷一個市場是否為雙邊市場時，必須從定性和定量兩個方面進行分析。

正是因為這些獨特性質(zhì)，雙邊平臺的行為或策略選擇將在一定程度上不同于單邊市場中的傳統(tǒng)企業(yè)。同樣是作為市場中的完全壟斷者，雙邊平臺在試圖使用市場勢力時也將遭遇傳統(tǒng)企業(yè)無須考慮的制約。根據(jù)勒納公式，單邊市場中壟斷賣方B對買方S的最優(yōu)定價為：

(1)

其中，c為邊際成本，η為B對S所提供產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性。根據(jù)Rochet和Tirole的命題1[9]，具有完全壟斷地位的私有雙邊平臺的最優(yōu)定價將滿足以下條件*Rochet和Tirole是以信用卡行業(yè)為現(xiàn)實背景進行分析的，但相關(guān)結(jié)論同樣適用于其他雙邊產(chǎn)業(yè)。：

(2)

(3)

(4)

由以上幾個公式可知，獨占市場的雙邊平臺并不能像傳統(tǒng)壟斷企業(yè)那樣濫用市場勢力：雙邊平臺要想成功運營，必須解決好“聚集市場兩邊”、“雞蛋相生”、臨界規(guī)模、用戶協(xié)調(diào)等問題；同時，它面臨著兩邊用戶緊密關(guān)聯(lián)的兩條需求曲線，運用任意一邊的市場勢力都會降低來自市場另一邊的利潤，并造成總利潤的減少。[9]因此，與單邊市場橫向并購?fù)ǔp害社會福利不同，雙邊平臺橫向并購的社會福利效應(yīng)存在較大的不確定性。對此，后文將從理論分析與實證分析兩方面來加以探討。

二、對雙邊平臺橫向并購福利效應(yīng)的理論分析

毫無疑問，并購平臺之間競爭關(guān)系的強弱將影響橫向并購的實際作用。根據(jù)已有文獻，我們將橫向并購分為一般、異質(zhì)、互補三種類型，這三種并購類型中的競爭關(guān)系依次減弱。簡單起見且不失一般性，本文重點考察的是存在兩個雙邊平臺情形下的橫向并購，即通過比較雙寡頭市場結(jié)構(gòu)和完全壟斷市場結(jié)構(gòu)下的均衡結(jié)果來探討橫向并購的福利效應(yīng)。

(一)一般性平臺并購

當考察并購的福利效應(yīng)時，價格效應(yīng)是最重要的方面：如果并購后價格提高，則意味著消費者或社會將遭受部分福利損失；同時，如果企業(yè)能夠長期維持這種高于并購前水平的價格，就說明其通過并購獲得并使用了市場勢力。對于平臺并購來說，分析價格效應(yīng)同樣是重中之重。對此，Rochet和Tirole最先以信用卡行業(yè)為例進行了詳盡分析[10]*Rochet和Tirole并非直接考察平臺并購，但是他們對比分析了壟斷平臺和競爭平臺兩種情形，因而為我們探討平臺并購提供了基礎(chǔ)理論框架。也就是說，競爭與壟斷兩種情形分別對應(yīng)并購前與并購后。。簡單起見，他們主要探討了對稱均衡，即兩個平臺完全同質(zhì)。*兩個平臺的邊際成本、定價水平與價格結(jié)構(gòu)相同，且市場兩邊用戶均不存在異質(zhì)性。同時，根據(jù)平臺的所有權(quán)性質(zhì)，他們將平臺分為私有平臺和公共平臺兩類。這里，本文僅關(guān)注私有平臺這一情形。當兩個平臺均為私有平臺時，根據(jù)其命題3，平臺競爭的對稱均衡為：

(5)

實際上，雙邊平臺可以同時調(diào)整價格水平與價格結(jié)構(gòu)，而相應(yīng)的價格效應(yīng)分析將更加復(fù)雜。盡管如此，上述幾種最簡單情形已然表明：雙邊平臺橫向并購的價格效應(yīng)同時受買賣雙方需求彈性(或自有彈性)以及市場各方相對重要性的影響。特別地，考慮到并購所具有的成本節(jié)省效應(yīng)(即網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴大引致邊際成本c發(fā)生變動)，平臺橫向并購的價格效應(yīng)將具有很大的不確定性，因而并不必然造成消費者剩余或社會總福利受損。

Rochet和Tirole以信用卡為現(xiàn)實情境構(gòu)建的理論模型[11]，為研究雙邊市場相關(guān)理論問題提供了基本框架，后續(xù)文獻在其基礎(chǔ)上通過放松假設(shè)來分析。少數(shù)文獻并未放棄平臺同質(zhì)這一假設(shè)，因而仍屬于一般性平臺并購分析范疇。其中，相關(guān)文獻主要以傳媒業(yè)作為研究背景。程貴孫等分析了電視平臺并購的福利效應(yīng)[12]，結(jié)論是：從平臺企業(yè)自身來看，橫向并購能夠帶來更多利潤；對于廣告商而言，橫向并購不僅不會損害其利益，反而能夠降低廣告費、增大廣告量、提高廣告收益；同時，在廣告商較少的條件下，橫向并購將使得均衡廣告量低于社會福利最大化時的廣告量，即引致廣告供應(yīng)不足。*當廣告商數(shù)目較少時，電視平臺進行橫向并購后廣告商對電視媒體存在著一定的市場勢力。類似地，Malam基于雙寡頭壟斷競爭模型考察了橫向并購的競爭效應(yīng)[13]，其模型考慮了受廣告贊助媒體平臺的重要特征：向觀眾提供免費內(nèi)容并以觀眾為基礎(chǔ)爭奪廣告商。研究表明，這類平臺之間的橫向并購具有強化競爭的作用，并削弱并購后平臺向廣告商一邊收取更高價格的激勵。同時，如果廣告商市場并未被完全覆蓋，那么橫向并購將促使平臺降低價格。也就是說，廣告商以及社會整體都可能從寡頭壟斷平臺的橫向并購中受益。

但是，程貴孫等和Malam并未考慮媒體平臺觀眾一邊對廣告的可能厭惡。對此，朱振中和呂廷杰[14]進行了拓展，即假定交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為負：廣告商及廣告數(shù)量的增加將損害而非增進消費者的效用?；陔p寡頭壟斷競爭模型，他們證明：媒體企業(yè)的替代性越強，其對消費者收取的價格越低；到訪媒體的消費者越多，廣告水平與廣告價格也將越高，但媒體利潤將減少。于是，媒體間同質(zhì)競爭的加強將導(dǎo)致媒體企業(yè)的利潤來源向廣告商轉(zhuǎn)移。此時，媒體將有較強的并購動機。另外，Anderson等人通過放松假設(shè)，來解釋理論預(yù)示和經(jīng)驗證據(jù)之間的不一致。[15]他們認為，標準理論的預(yù)示*即平臺競爭的加劇將降低廣告水平，并降低每位觀眾所對應(yīng)的廣告價格。建立在“不存在廣告擁擠、觀眾單屬”這一組合假設(shè)之上。放松這些假設(shè)后，原有結(jié)論將被扭轉(zhuǎn)。

最后，橫向并購將可能使平臺獲得成本節(jié)省，這會影響并購的價格效應(yīng)。對此，張曦在包含四個平臺的框架下進行了分析[16]，其結(jié)論(命題1)是：不同于單邊市場的企業(yè)并購*在單邊市場中，如果并購廠商不能獲得成本節(jié)約，其結(jié)果必然是并購后的市場均衡價格上漲。，雙邊市場橫向并購的成本節(jié)約對價格有非單調(diào)的影響，且主要取決于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強弱。具體地，較強的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可激勵并購廠商降低價格，這會增加消費者福利；如果交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較弱，提出并購申請的平臺企業(yè)必須進行效率抗辯，因而此時廠商并購所得到的效率提高仍有可能大于并購所造成的消費者福利減少。

(二)異質(zhì)性平臺并購

實際上，完全同質(zhì)的平臺并不存在。因此，更多文獻開始分析異質(zhì)性平臺之間的并購。一般地，這種異質(zhì)性主要包括兩個方面：一是平臺用戶的偏好具有異質(zhì)性，二是平臺所提供的產(chǎn)品或服務(wù)存在差異化。

在放松用戶偏好異質(zhì)性方面，Chandra和Collard-Wexler以報紙業(yè)為例進行了有益嘗試。[17]過去所發(fā)生的報紙業(yè)合并浪潮，引發(fā)了人們對報紙出版商獲得并使用市場勢力以及報紙觀點與內(nèi)容多樣性降低這兩個方面的擔憂。Chandra和Collard-Wexler基于Hotelling模型考察了前一問題*關(guān)注后一種影響的典型代表是Gentzkow等，他們考察了美國報紙業(yè)競爭程度對新聞界意識形態(tài)多元化的影響。，即報紙業(yè)合并是否會導(dǎo)致訂閱價格與廣告價格的提高。其中一個關(guān)鍵假設(shè)是讀者對報紙有異質(zhì)偏好ε，其服從給定的均勻分布ε～U(0,γ)。這里，假設(shè)ε≠0的重要性在于：如果ε=0，那么一家報紙可以完美地篩查讀者。當然，他們并沒有假定讀者效用與廣告數(shù)量之間的關(guān)系，因而保證了理論模型的一般性：讀者既可能喜愛廣告，也可能厭惡廣告。同時，模型中假定讀者和廣告商之間有非常強但不完全的相關(guān)性?；谧x者全部多屬、部分多屬、全部單屬這三種情形，Chandra和Collard-Wexler得出的結(jié)論是：在實現(xiàn)橫向并購后，平臺并不必然對市場任意一邊制定高于并購前的價格。具體地，如果訂閱價格增加，則并購后的廣告價格也將提高，因為每一位讀者對廣告商的價值將更大。但是，并購后針對讀者制定的訂閱價格既可能上升也可能下降，具體取決于轉(zhuǎn)移讀者的營利性。相應(yīng)地，報紙針對廣告商所制定的廣告價格也就具有不確定性。

Leonello[18]在類似情境下分析了平臺橫向并購，其與Chandra和Collard-Wexler的差異在于：她所考慮的異質(zhì)性是平臺在市場兩邊均提供差異化產(chǎn)品。Leonello發(fā)現(xiàn)：即使不存在效率提升，但因為能夠享有更大的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，并購平臺仍然有激勵在并購后至少對市場一邊保持較低的價格。具體而言，并購后的壟斷者將允許廣告商同時以相同價格在兩份報紙上投放廣告。通過采用這種廣告搭售策略，報紙能夠從廣告商那里獲取更多收益。此時，對于報紙而言，降低對消費者收取的價格以刺激需求是有利可圖的。因此，即使不存在效率提升，平臺并購后社會福利仍然可以增加。

在上述研究的基礎(chǔ)上，Baranes等進行了更深入的分析[19]，其區(qū)別在于：第一，Baranes等人討論了并購所帶來的成本節(jié)省對并購后平臺定價策略的作用，并最終考察并購對消費者福利的影響；第二，與前人采用Hotelling模型不同，Baranes等人選擇了存在四個橫向差異化平臺的Salop模型，這一設(shè)定考慮了外生和對稱的平臺差異，依次可以考察鄰近平臺并購與非鄰近平臺并購兩種情形中的價格效應(yīng)。研究結(jié)果表明，雙邊平臺橫向并購的價格效應(yīng)主要受并購所產(chǎn)生的成本節(jié)省量、外部平臺行為以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小等因素的影響。具體地，在鄰近平臺并購情形中可能產(chǎn)生兩種結(jié)果：第一，當交叉外部性相對較弱時，如果并購產(chǎn)生了足夠多的成本節(jié)省，則并購后的價格仍會下降。同時，平臺并購對于內(nèi)部人來說總是有利可圖的，相反，不管價格是否降低，并購都會損害外部平臺的利益。第二，如果交叉外部性較強，不管并購產(chǎn)生了多少成本節(jié)省，平臺并購后的價格以及外部平臺的利潤都會降低。同時，如果效率提升幅度足夠大，則平臺并購對于并購參與者來說就是有利可圖的。而在非鄰近平臺并購情形中，不管并購能否產(chǎn)生成本節(jié)省，這種并購都能夠增進消費者福利，同時損害外部平臺。但是，只有在效率提升足夠大時，參與并購的平臺才能夠獲益。其政策含義是：對于鄰近平臺并購，效率抗辯可能是必要的；而對于非鄰近平臺并購來說，效率抗辯并非必不可少。

此外，紀漢霖和管錫展[20]在平臺提供差異化服務(wù)這一情境下進行了分析。通過對比壟斷和競爭兩種情形，他們得出以下結(jié)論：第一，如果壟斷平臺先提供高質(zhì)量服務(wù)后提供低質(zhì)量服務(wù)，其對高質(zhì)量服務(wù)的定價最高，并且平臺所得利潤要大于同時提供兩種質(zhì)量服務(wù)時的利潤。第二，當提供高質(zhì)量服務(wù)的平臺與提供低質(zhì)量服務(wù)的平臺進行競爭時，前者傾向于提高服務(wù)質(zhì)量，而后者在一定條件下會將服務(wù)質(zhì)量維持在較低水平。第三，如果在位平臺提供差異化服務(wù)，而潛在進入平臺只提供一種服務(wù)，那么市場兩邊用戶之間網(wǎng)絡(luò)外部性的強度、服務(wù)質(zhì)量參數(shù)對于進入平臺利潤的影響均存在拐點，兩邊用戶中分別選擇高質(zhì)量與低質(zhì)量服務(wù)的相應(yīng)份額是影響進入平臺服務(wù)質(zhì)量決策的關(guān)鍵因素。也就是說，當用戶存在異質(zhì)偏好時，壟斷平臺可以向其提供質(zhì)量不同的服務(wù)，并通過價格歧視獲取更高收益。此時，橫向并購所產(chǎn)生的平臺壟斷并不必然損害社會總福利，盡管其可能減少部分用戶所得剩余。

(三)互補性平臺并購

根據(jù)命題1，競爭情形下的價格水平pI、捆綁價格AI和產(chǎn)業(yè)利潤ΠI分別為：

根據(jù)命題2，壟斷情形下的價格水平pJ、捆綁價格AJ和產(chǎn)業(yè)利潤ΠJ分別為：

(四)簡單總結(jié)

由上可知，橫向并購不一定能夠給予雙邊平臺可以使用的市場勢力。相比單邊市場中的企業(yè)并購，雙邊平臺橫向并購的福利效應(yīng)更加不確定，它很可能增進而非損害消費者剩余或社會總福利。在分析其福利效應(yīng)時，必須綜合多種因素進行全面考察：對于平臺本身而言，并購的福利效應(yīng)受交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、成本節(jié)省、漲價/降價激勵等因素的影響；就平臺用戶來說，評估并購的福利影響需要考慮市場兩邊的相對地位、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的正負以及大小、用戶自身偏好、平臺產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性等因素；橫向并購的總福利效應(yīng)主要取決于其在獲得成本節(jié)省、增強交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、降低產(chǎn)品或服務(wù)多樣性等方面的具體情況。

當然，實際情形遠比文獻中的假定情形要復(fù)雜。因此，需要通過不斷放松假設(shè)來深化理論研究，以增進對相關(guān)問題的認識。例如，在Rochet和Tirole[24]、Armstrong[25]等的正則模型中，用戶異質(zhì)性以及由此產(chǎn)生的差異化定價并沒有得到充分考慮。Weyl[26]拓展了他們的理論框架，從而將多重用戶異質(zhì)性以及可能的價格歧視納入統(tǒng)一分析范疇。由此得出了更加可行但難易程度相當?shù)漠愘|(zhì)性模型。基于該模型來分析平臺并購的福利效應(yīng)，可能是后續(xù)理論研究的重要方向。此外，理論分析的拓展方向還包括：第一，考慮雙邊平臺之間的非對稱性，主要包括市場規(guī)模與價格結(jié)構(gòu)兩個方面[27]；第二，考慮不同類型的外部性，例如負的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性或組內(nèi)外部性[28]；第三，考慮雙邊平臺兼容性、開放性、標準化決策等對平臺橫向并購福利效應(yīng)的影響[29]。

值得注意的是，在考察不同雙邊產(chǎn)業(yè)的平臺并購時，也需要將其所具有的獨特性質(zhì)納入理論模型。在上述分析中，均假定市場一邊單屬、另一邊多屬。但是，在第三方支付、搜索引擎等產(chǎn)業(yè)中平臺兩邊用戶都是多屬的。此時，平臺橫向并購并不會顯著影響市場結(jié)構(gòu)與均衡價格。在網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)中，平臺企業(yè)可能同時經(jīng)營多個平臺，并購可能發(fā)生于某個平臺。[30]同時，廣告水平可能并非外生給定的，而是彼此間存在相關(guān)性。最后，雙邊平臺可能對廣告商進行價格歧視，這將改變并購對邊際廣告商定價的影響。因此，在考察某一具體發(fā)生的平臺并購時，必須對理論模型進行調(diào)整以確保其適用性。

三、對雙邊平臺橫向并購福利效應(yīng)的實證分析

反壟斷執(zhí)法所遭遇的問題催生了關(guān)于雙邊市場的理論研究，而這些研究所得預(yù)示是否成立，必須通過實證研究加以檢驗。同時，實證研究所得結(jié)論將有助于完善理論研究并改進并購評估方法。嚴格的實證研究對數(shù)據(jù)有較高要求，近年來關(guān)于平臺并購的經(jīng)驗分析主要集中于黃頁、報紙、廣播、移動通信、網(wǎng)絡(luò)傳媒等雙邊產(chǎn)業(yè)，其共同特點是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)豐富且容易獲得。

通過估計消費者的目錄使用需求、廣告商廣告的需求以及出版商的一階條件等三個方程，Rysman較早以黃頁市場為例進行了實證分析。[31]在說明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在與重要性之后，Rysman對比分析了不同市場結(jié)構(gòu)下的社會福利，以檢驗市場能否從壟斷或寡頭壟斷中受益。結(jié)果表明，維持競爭性更強的市場結(jié)構(gòu)對社會更有利。也即在黃頁市場的橫向并購中，更大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所產(chǎn)生的收益并不足以抵消因市場進入減少所喪失的好處。

過去一段時期，多個國家的報紙業(yè)都發(fā)生了大量橫向并購，這為學(xué)者考察橫向并購的福利效應(yīng)提供了豐富數(shù)據(jù)與素材，因而也是實證研究相對集中的一個領(lǐng)域。在構(gòu)建報紙市場理論模型之后，Chandra和Collard-Wexler基于20世紀90年代后期加拿大報紙業(yè)的并購浪潮來檢驗理論模型的相應(yīng)結(jié)論。[32]結(jié)果表明，大量并購后更高的市場集中度并沒有導(dǎo)致報紙訂閱者或者廣告商承受更高價格。VanCayseele和Vanormelingen[33]對比利時的報紙業(yè)并購進行了分析，結(jié)果表明：報紙并購浪潮并沒有導(dǎo)致廣告價格加成發(fā)生變動，這是因為讀者通常是單屬的，報紙在廣告市場近似于壟斷者。相反，報紙并購對訂閱價格有一定影響：由于多產(chǎn)品公司的存在，大眾報紙的價格提高了約4%；而并購幾乎沒有影響到優(yōu)質(zhì)報紙的價格，其原因是出版商擁有多家優(yōu)質(zhì)報紙的情況極為少見。*如果兩家出版社的兩份優(yōu)質(zhì)報紙合并，預(yù)計將使優(yōu)質(zhì)報紙的價格平均提高約10%?？傮w而言，報紙業(yè)并購對廣告商和讀者兩邊價格的影響非常有限。

Filistrucchi等人[34]構(gòu)建了一個結(jié)構(gòu)計量模型來模擬出售差異化產(chǎn)品的雙邊平臺間并購的實際效應(yīng)，并將其用于考察荷蘭報紙業(yè)的并購。其中，根據(jù)Argentesi和Filistrucchi[35]的研究結(jié)果，F(xiàn)ilistrucchi等人[36]使用了“廣告對報紙發(fā)行無影響”這一重要假設(shè)。他們模擬了虛構(gòu)并購的價格和福利效應(yīng)，結(jié)果表明：由于市場的雙邊性質(zhì)，并購后報紙出版商提高價格的動機將減弱，即并購對價格和福利的影響非常小。之后，F(xiàn)ilistrucchi等人[37]考察了雙邊市場中的單邊并購效應(yīng)，結(jié)果表明，報紙業(yè)中的平臺并購可能產(chǎn)生多種效應(yīng)：一方面，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，并購后報紙出版商提高價格的激勵將減弱*這是因為提高報紙價格既可能導(dǎo)致讀者福利受損，也可能損害廣告商的收益。；另一方面，并購參與方可能獲得的更大效應(yīng)將被并購內(nèi)部化，這將促使其提高價格。另外，以美國報紙業(yè)為現(xiàn)實情境，F(xiàn)an評估了所有權(quán)合并及其所致市場結(jié)構(gòu)變動對社會福利的影響。[38]與前面幾項研究不同，F(xiàn)an考察了新聞內(nèi)容質(zhì)量、本地新聞比重以及內(nèi)容多樣性等報紙?zhí)卣鞯恼{(diào)整，研究結(jié)果表明：所有權(quán)合并會減少讀者剩余并增加出版社剩余，且總體上能夠增進社會福利。

1996年，美國放松了對無線廣播業(yè)的所有權(quán)上限規(guī)制，從而引發(fā)了廣播電臺并購浪潮。以此為例，Jeziorski先后進行了多次實證分析。他首先估計了結(jié)構(gòu)性供需模型[39]，并進行了反事實實驗，其主要結(jié)論是：第一，并購后的無線廣播公司在市場兩邊(即聽眾和廣告商)使用市場勢力時存在相左的激勵。第二，并購浪潮最終導(dǎo)致廣告量減少11%、價格提高6%，這使得聽眾福利增加了0.2%，而廣告商福利減少了21%*廣告商剩余的減少幅度會因為市場規(guī)模而有所差異，這是因為廣播企業(yè)對廣告商的市場勢力取決于市場規(guī)模。，這些福利變動來源于產(chǎn)品多樣性和廣告供應(yīng)量兩個方面。隨后，Jeziorski利用動態(tài)寡頭壟斷模型考察了并購的成本效率[40]，在模型中并購和產(chǎn)品重新定位都是內(nèi)生的。估計結(jié)果表明，1996—2006年廣播業(yè)并購得到的總成本節(jié)省約為10億美元，這超過了廣告商剩余因廣播企業(yè)市場勢力增強而遭受的損失。通過改進并購分析方法，Jeziorski對橫向并購進行了前瞻性反壟斷審查。[41]橫向并購在美國廣播業(yè)中的實際運用表明，所有權(quán)上限提高能增加社會總福利，即放松規(guī)制及其引起的企業(yè)并購對社會福利有增進作用。對此，Smith和O’Gorman從非雙邊市場視角進行了分析[42]，結(jié)果同樣表明：放松規(guī)制后的廣播電臺并購產(chǎn)生了非常顯著的成本節(jié)省。

經(jīng)典靜態(tài)模型預(yù)示，競爭加劇將導(dǎo)致價格水平降低。考慮到潛在的動態(tài)效率效應(yīng)，Houngbonon檢驗了該結(jié)論在移動通信行業(yè)中是否成立。[43]他分別分析了法國第四大移動運營商進入與奧地利第三大和第四大運營商合并所產(chǎn)生的市場結(jié)果，研究表明：法國市場中的平臺企業(yè)進入使得移動數(shù)據(jù)服務(wù)的單位價格提高了4美元/GB；與此相反，奧地利市場中的平臺并購卻使移動數(shù)據(jù)單位價格降低了6美元/GB。這說明，移動通信業(yè)中動態(tài)效率的影響大于靜態(tài)效率，因而允許移動運營商并購可能會增進社會福利。

此外，Aguzzioni等人估計了英國兩大圖書零售商合并所產(chǎn)生的價格效應(yīng)。[44]除考察合并的全國性影響外，他們還按照合并前是否具有兩家連鎖店將不同地區(qū)分為兩類，從而比較合并后兩類地區(qū)中書店的價格變動。結(jié)果表明，合并并沒有導(dǎo)致地區(qū)層面或全國層面的價格上漲。此外，Stahl[45]和Park[46]分別以廣播電視業(yè)和共同基金為例進行了經(jīng)驗分析。前者證明并購能夠帶來收益和成本兩方面的優(yōu)勢，但會對市場各方產(chǎn)生差異化的影響；而后者表明并購方的經(jīng)營績效及其對社會福利的影響在很大程度上取決于其管理機制及合理水平。李新義和王浩瀚[47]基于DID方法考察了中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)橫向并購的福利效應(yīng)，其結(jié)論是：橫向并購沒有顯著改變市場定價，但卻顯著提高了并購方的福利，因而現(xiàn)階段中國網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)的橫向并購能夠增進社會福利。

以上針對各類雙邊產(chǎn)業(yè)的實證分析表明，雙邊平臺的橫向并購并不必然損害社會福利。就反壟斷審查而言，是否通過平臺并購申請需要權(quán)衡其因為擴大交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所帶來的收益(主要是成本節(jié)省和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增強)及市場勢力增強對用戶造成的損害。如果交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加量足夠大，那么通過并購申請將有助于增進社會福利。當然，由于雙邊性這一核心特征，平臺橫向并購在一定程度上會造成剩余在市場各方之間的再分配。因此，對并購進行審查時還需要在利益分配問題上做出權(quán)衡。最后，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展造就了日益豐富的雙邊產(chǎn)業(yè)，而面對大量潛在的、復(fù)雜多樣的雙邊平臺橫向并購，需要不斷改進實證分析方法并擴大實證分析范疇，以便為反壟斷執(zhí)法機構(gòu)提供嚴謹、完善、客觀的經(jīng)驗證據(jù)支持。

需要強調(diào)的是，平臺企業(yè)的經(jīng)營或競爭策略明顯不同于傳統(tǒng)企業(yè)，使用單邊邏輯考察雙邊市場將產(chǎn)生謬誤。[48]相應(yīng)地，沿用赫芬達爾-赫希曼指數(shù)(HHI)、假定壟斷者成本測試(SSNIP)、臨界損失分析(CLA)、勒納指數(shù)、價格上漲壓力測度(UPP)等方法評估平臺并購可能產(chǎn)生偏誤，且其程度將隨著交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的增強而擴大。[49]因此，改進相關(guān)市場界定、市場勢力測度等方面的方法至關(guān)重要且極為緊迫。目前，主要嘗試包括三個方面：其一，對SSNIP、UPP等方法進行適用性調(diào)整[50]；其二，基于實際案例或具體產(chǎn)業(yè)探討市場勢力測度問題[51]；其三，討論適應(yīng)雙邊市場特征的相關(guān)市場界定方法[52]。當然，雙邊市場遠比單邊市場要復(fù)雜，當市場用戶群組的數(shù)量增加(即多邊市場)時更是如此。因此，并購分析方法的改進工作仍然十分艱巨。另外，還需要考慮不同雙邊產(chǎn)業(yè)的異質(zhì)性，以提高分析方法及其結(jié)果在反壟斷中的適用性與指導(dǎo)作用。

四、總結(jié)性評述

理論研究與經(jīng)驗證據(jù)均表明，雙邊平臺橫向并購明顯不同于單邊市場的企業(yè)并購，即橫向并購并不必然增強平臺企業(yè)可以使用的市場勢力。這是因為，即使雙邊市場高度集中，主導(dǎo)平臺企業(yè)獲取超額利潤的能力也會因以下因素的制約而減弱：第一，培育市場過程中遭遇的競爭程度。如果競爭足夠激烈，平臺企業(yè)在培育階段所承受的成本將很大程度地抵消其在成熟階段能夠獲得的利潤。第二，培育市場過程中獲得市場任意一邊先發(fā)優(yōu)勢的強度。如果先發(fā)優(yōu)勢并不明顯，那么在位企業(yè)將難以阻止其他企業(yè)的持續(xù)進入。第三，即使是完全壟斷的雙邊市場也可能是可競爭的。雙邊市場大部分都是充滿創(chuàng)新而不斷變化的，在位企業(yè)很難保持其壟斷地位或領(lǐng)導(dǎo)地位。第四，如果雙邊市場的價格結(jié)構(gòu)由非營利機構(gòu)或組織決定(如信用卡等行業(yè))，那么參與者將不被允許獲得超額利潤。此外，即使是在完全壟斷的雙邊市場中，平臺企業(yè)使用其市場勢力的能力或激勵也十分有限：一方面，平臺企業(yè)面臨著兩邊用戶相互關(guān)聯(lián)的需求曲線，這會產(chǎn)生互相沖突的激勵，即運用市場一邊的市場勢力(例如提高價格)將減少市場另一邊的利潤；另一方面，當在位者價格結(jié)構(gòu)給定時，進入者可以通過采用不同的價格水平與價格結(jié)構(gòu)來獲得臨界規(guī)模，即使用“分而治之”策略實現(xiàn)市場進入。此時，壟斷在位者將無法消除潛在進入者的威脅，因而難以濫用其市場勢力。

因此，在對雙邊平臺橫向并購進行反壟斷規(guī)制/調(diào)查時，不能直接使用原本用于單邊市場的方法或標準，必須嚴格且全面地考慮雙邊市場的特殊性。總的來說，雙邊平臺橫向并購的福利效應(yīng)是一個非常重要的理論與現(xiàn)實問題，還有很多具體問題有待解決。需要特別注意的是，已有文獻主要以Rochet和Tirole以及Armstrong所提供同質(zhì)性框架的一般化作為研究基礎(chǔ)[53]，今后可以參照Weyl[54]與White和Weyl[55]的框架更多考慮平臺異質(zhì)性的作用，從而得出更加符合現(xiàn)實情況的理論預(yù)示或經(jīng)驗證據(jù)。另外，雙邊市場與單邊市場并非嚴格的“非此即彼”關(guān)系[56]，兩者之間的區(qū)別會因為網(wǎng)絡(luò)外部性和市場特征等的不同而有所差異，這就要求我們對每一個平臺橫向并購案例進行針對性分析與評價。

正如Evans和Schmalensee[57]所說，估計雙邊平臺橫向并購所產(chǎn)生的福利效應(yīng)并進行相應(yīng)的反壟斷規(guī)制，必須重視和牢記幾個普遍觀點：第一，如果忽略市場兩邊之間需求的相互依賴性，分析單邊企業(yè)間并購之單邊效應(yīng)的現(xiàn)有工具可能得出錯誤結(jié)論；第二，在部分情形中，即使不存在效率提升或成本節(jié)省，平臺企業(yè)之間的橫向并購導(dǎo)致市場兩邊價格下降至少在理論上是可能的；第三，其他所有條件不變，雙邊平臺橫向并購?fù)ǔㄟ^擴大所有用戶群組的規(guī)模來增強交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因而可以產(chǎn)生效率收益；第四，為了評估這類橫向并購對消費者剩余或社會福利的影響，必須同時考慮其對市場所有各邊的影響。

筆者認為，在分析雙邊平臺橫向并購是否會產(chǎn)生反競爭效應(yīng)或負面福利效應(yīng)時，應(yīng)著重考察如下幾個方面：平臺兩邊用戶的轉(zhuǎn)移成本；雙邊市場的進入壁壘；平臺企業(yè)的縱向擴張能力；權(quán)衡消費者福利與社會總福利；平臺企業(yè)規(guī)模報酬的大小及其是否能夠增進市場效率、獲得成本節(jié)?。黄脚_產(chǎn)品或服務(wù)的多元化程度與質(zhì)量。而且，從局部或靜態(tài)的視角進行并購效應(yīng)分析是遠遠不夠的，還應(yīng)當從全局以及動態(tài)視角出發(fā)進行審查，并據(jù)此對雙邊平臺橫向并購進行有效的反壟斷規(guī)制，切實維護市場競爭秩序、保障社會福利。

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(責任編輯 武京閩)

The Welfare Effects of Horizontal Merger between Two-Sided Platforms: A Discussion Based on Literatures

WU Han-hong, ZHOU Xiao

(School of Economics, Renmin University of China, Beijing 100872)

The expansion in the number of horizontal mergers between two-sided platforms brings serious challenges to economic research and antitrust law enforcement, in which the central question is whether this kind of horizontal merger is inevitably harmful to the social welfare or consumer benefits.Regarding this issue, this paper attempts to find out possible answers from existing literatures.Based on the comparative analysis between two-sided market and single-sided market, we investigate the welfare effects of horizontal mergers between two-sided platforms from the two aspects of theoretical studies and empirical evidences, and then draw a key conclusion as follows: different from the traditional single-sided market, the horizontal merger in two-sided markets does not necessarily harm social welfare; on the contrary, this type of mergers in most two-sided industries and the resulting raise of market concentration ratio are welfare enhancing for social and at least one side of corresponding markets.A common result in two-sided industries, in particular, is that the two-sided platforms’ horizontal mergers will lead to the redistribution of the total social surplus among different sides of users connected to the platforms.When carrying on antitrust regulation to the horizontal mergers in two-sided markets, therefore, the authorities must attach high priority to the two-sided nature of corresponding markets, and analyze relative influences with new perspectives and methods distinct from those applied for traditional one-sided markets.

two-sided market; horizontal merger; welfare effect; antitrust regulation

中國人民大學(xué)2015年度拔尖創(chuàng)新人才培育資助計劃

吳漢洪：中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授,中國特色社會主義經(jīng)濟建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心研究員；周孝：中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士研究生(北京 100872)