16WiFi：老司機急剎車

王明勇

新技術(shù)紅利稍縱即逝、過分看重流量勢能、脫離使用場景的合理性……再多的融資與再好的起點也只能讓企業(yè)離目的地越來越遠。

國內(nèi)最大的公交Wi-Fi運營商16WiFi“關(guān)城”事件，成了2017年開年創(chuàng)投界第一“噩耗”。2017年2月，16WiFi官方宣布暫時關(guān)停11個城市的Wi-Fi服務(wù)，只保留北京和昆明作為“樣板城市”。

高光時刻總是短暫。2016年6月，16WiFi拿到3億元B輪融資，隨即宣布擴張計劃，是當(dāng)年國內(nèi)Wi-Fi領(lǐng)域最大的融資事件。但好景不長，僅僅8個月之后，16WiFi就選擇了關(guān)停大部分地區(qū)的業(yè)務(wù)。

說好的交通出行是 “Wi-Fi行業(yè)最后一個痛點”呢？為什么給公交車提供Wi-Fi的16WiFi卻遭遇重創(chuàng)？16WiFi折戟讓人唏噓更讓人困惑：為什么有場景、有流量、強剛需的產(chǎn)品會失敗？

沒做成“時間的朋友”

16WiFi創(chuàng)始人邱朝敏是典型的“北漂”。大學(xué)畢業(yè)后，福建青年邱朝敏只身來到北京，從一名廣告業(yè)務(wù)員做起，30歲時拿下大半個北京城的公交廣告代理權(quán)，其創(chuàng)立的傳媒公司更是風(fēng)頭強勁，據(jù)說身家過億。

按照流行的說法，邱朝敏已經(jīng)躋身財富自由階層，完全不用再折騰。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，在公交廣告領(lǐng)域摸爬滾打大半輩子的邱朝敏意識到，Wi-Fi對公交出行人群來說是剛需。

2011年，憑借著深耕十幾年的公交領(lǐng)域資源，邱朝敏創(chuàng)建了16WiFi，開始了公交Wi-Fi的征程，“16”寓“一路順利”之意。

邱朝敏與公交集團簽約，緊接著購買了Wi-Fi設(shè)備和運營商流量，在公交車上為乘客提供免費Wi-Fi服務(wù)，從而搭建一個互聯(lián)網(wǎng)底層入口平臺。

有剛需，有流量，還有場景，好風(fēng)憑借力，16WiFi從一開始就高歌猛進。資本愛它，僅用了8個月時間，16WiFi就從A輪10億元估值上升到B輪近20億元估值。市場歡迎它，還未正式上線，據(jù)說就已簽約全國70個城市、近20萬輛公交車，以及長沙地鐵和磁懸浮列車，成為全國最大的出行Wi-Fi運營商。

邱朝敏設(shè)想的理想狀態(tài)是，以免費為手段，迅速建立起一個龐大的流量平臺，然后嫁接其他商業(yè)模式進行盈利。

大多數(shù)工具類產(chǎn)品都運用相同的邏輯。這種“免費—流量平臺—后向盈利”的基礎(chǔ)是大規(guī)模用戶。2016年底，16WiFi CEO林峰在接受媒體采訪時表示，16WiFi必須布局10萬輛以上的公交才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

但自去年年底16WiFi在全國13個城市的幾十萬輛公交上線以來，用戶規(guī)模始終處于低位，每輛車的平均活躍人數(shù)甚至很難超過50人，這個數(shù)字遠低于邱朝敏的預(yù)期。邱的理想狀態(tài)是，全國范圍內(nèi)日活躍用戶能達到千萬級，但實際運營過程中發(fā)現(xiàn)日活躍規(guī)模只能達到十萬級。

作為“全國最大公交Wi-Fi運營商”，16WiFi幾乎拿下了多數(shù)城市一半的公交車。也就是說，慘淡的運營數(shù)據(jù)與競爭無關(guān)，就是單純的“沒人用”。

用戶對公共Wi-Fi的需求在2012年爆發(fā)。當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸完善，各式App和微信的崛起，移動網(wǎng)絡(luò)成為必需品。但正值16WiFi在2016年下半年大規(guī)模擴張之際，4G網(wǎng)絡(luò)快速普及，手機上網(wǎng)的速率提升、資費下降，消費者對Wi-Fi的需求突然變?nèi)趿恕?/p>

尤其是對于處在戶外環(huán)境的公交場景而言，往往3G、4G信號強，用戶在公交車上使用Wi-Fi的時間平均在30分鐘左右，4G資費在1塊錢以內(nèi)，消費者的需求從剛需變成了弱需求，這對于16WiFi是致命的。

邱朝敏看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，卻沒有預(yù)料到4G網(wǎng)絡(luò)的快速普及。新物種總在不知道的角落出現(xiàn)，人的理解和思維很難跟上時代的發(fā)展速度。唯一能做的就是高速，在當(dāng)下迅速積累力量，落袋為安。因為一旦新物種出現(xiàn)，那就是另一個戰(zhàn)場了。

就像Wi-Fi本身屬于過渡性產(chǎn)品，一旦互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，其紅利也一并消失了。

“燒錢”也留不住的用戶

盡管公交Wi-Fi的底層邏輯動搖，但在資本的助力下，邱朝敏依然著手搭建起16WiFi后向盈利模式，更多產(chǎn)品本身的問題也逐漸暴露。

首先，是奇葩的使用邏輯。16WiFi的App是其唯一入口。也就是說，在免費使用Wi-Fi前，用戶還需要先用自己的流量下載該App。如果用戶在公交車上停留的時間足夠長，那么免費Wi-Fi還有一定的吸引力。但根據(jù)《2015中國勞動力市場發(fā)展報告》，我國各大城市平均通勤時長與道路擁堵程度呈正比，北京達到97分鐘，而其他城市通勤時長大多在30分鐘左右。對于97分鐘的北京通勤來說，用戶或可通過16WiFi看個電影；但如果是30分鐘的通勤呢？在4G高速普及的今天，為了上微信或微博是否有必要再次登錄16WiFi？

也正是因此，16WiFi最后保留的兩個試點是一線城市中通勤時間最長的北京，與二線城市中通勤時間最長的昆明。

其次，是毫無章法的內(nèi)容板塊。在邱朝敏的期許中、廣告、流量引導(dǎo)、應(yīng)用分發(fā)、游戲運營、電商平臺、O2O，大數(shù)據(jù)等都是16WiFi的盈利方式。保證這條路徑可行的重要基石是足夠多的用戶，但16WiFi顯然先天不足。為了吸引用戶，把用戶留在平臺上，邱朝敏選擇了增加內(nèi)容板塊。

整個2016年，包括支付寶在內(nèi)，各種工具類應(yīng)用都試圖添置更多內(nèi)容因素，獵豹移動更是喊出了向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的大戰(zhàn)略。畢竟當(dāng)人口紅利結(jié)束，用戶注意力成為最寶貴的商業(yè)資源，用內(nèi)容留住用戶是最直接的辦法。

2016年，16WiFi經(jīng)過技術(shù)升級后，不僅提供實時公交查詢、新聞資訊、移動搜索、視頻、小說、游戲、網(wǎng)站導(dǎo)航，還試圖加入“同路人”“自制短視頻”、直播、游戲、甚至與諸多廠商合作的積分兌換……內(nèi)容多而雜，又缺乏監(jiān)管，在App Store中，對16WiFi的評級是17+，包括成人、性暗示、賭博、毒品等不良內(nèi)容。在實際用戶基數(shù)遠不如理想場景之下，最終愿意安裝16WiFi的App并喜歡里面內(nèi)容的用戶，根據(jù)16WiFi自己的調(diào)查，只有裝機量的13%。

但值得一提的是，不管是“用流量下免費Wi-Fi”的奇葩使用邏輯，還是毫無吸引力的內(nèi)容，都不是導(dǎo)致16WiFi敗走的致命原因，高昂的成本才是。

我們來算一筆賬。16WiFi每輛公交車硬件設(shè)備投入大約2 000元， 16WiFi已簽約國內(nèi)近70個城市20萬輛公交車，在硬件方面已至少投入了數(shù)億元。再加上從運營商采購的流量成本、運維成本以及人工成本等，16WiFi現(xiàn)在每月支出大約2 000萬元。

相比之下，16WiFi2016年12月的盈利只有200萬元，隨著簽約公交車數(shù)量的增長，更大的投入將帶來更多的虧損。

在加上為了快速養(yǎng)成用戶習(xí)慣，邱朝敏在2016年底發(fā)起了 “百億視頻戰(zhàn)略”——全年100億元流量補貼、打造路上的視頻市場。也就是說，全國將有20萬輛公交車開通16WiFi，僅按每月20天、每車50%用戶看視頻、每用戶每天節(jié)省150兆流量計算，全年流量補貼的市場價格即已超過100億元。

“燒錢”拿下市場，用規(guī)模擴張來攤薄成本，是典型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式企業(yè)，但只見“燒錢”不見用戶的情況下，邱朝敏選擇了保守叫停。在16WiFi停止運營的申明中這樣寫道：“投入成本過大，原本期望通過Wi-Fi導(dǎo)入流量的商業(yè)模式也因使用人太少作罷，支付給公交公司的入場費太過高昂，再加上向運營商購買流量的費用也并不是一筆小數(shù)目，致使我們決定停網(wǎng)”。

打破流量迷信

兩年前，邱朝敏在一次分享中提到：“公交免費Wi-Fi擁有巨大的入口價值、平臺價值，以及社會價值，規(guī)?；笙蚪?jīng)營潛力很大?！痹谒脑O(shè)計中，流量是16WiFi成敗的關(guān)鍵。

但在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量真的還是最重要的嗎？

工具型產(chǎn)品有一個通用的商業(yè)模式：用一個需求留住用戶，然后再提供其他價值服務(wù)。

目前市場上的Wi-Fi類工具，大部分是免費產(chǎn)品，它們的商業(yè)模式往往都是先鋪渠道，獲取用戶之后再寄望于大數(shù)據(jù)運維或者廣告分發(fā)。但這里面有兩個環(huán)節(jié)極易導(dǎo)致死亡：一是用戶數(shù)據(jù)上不去，則大數(shù)據(jù)也沒有太大價值；二是獲取用戶是第一步，到大數(shù)據(jù)變現(xiàn)其實還有很遠。

以Wi-Fi萬能鑰匙為例，其在全球擁有9億用戶，月活躍用戶5.2億。同樣面對4G崛起， Wi-Fi萬能鑰匙其實運用了另一套商業(yè)模式。

“當(dāng)你連上Wi-Fi的那一刻，你會得到什么？這是Wi-Fi萬能鑰匙商業(yè)閉環(huán)中的核心命題?！癢i-Fi萬能鑰匙創(chuàng)始人陳大年說。簡單來說，Wi-Fi萬能鑰匙沒有過分關(guān)注流量，而是對已有流量提供更多價值服務(wù)。

如今，Wi-Fi萬能鑰匙能夠做到“基于人和場景的精準(zhǔn)廣告“。比如一個街邊的美甲店，店主不可能負擔(dān)得了戶外廣告或電視廣告的成本，但是，店主可以通過Wi-Fi萬能鑰匙向周邊5千米以內(nèi)的年輕女性精準(zhǔn)投遞促銷信息。

這種精準(zhǔn)投放能實現(xiàn)，是因為人和場景的匹配提升了廣告的投放效率，進而降低投放成本，最終激發(fā)大量的長尾需求。過去大家討厭廣告，因為廣告是一個很無用的東西；但用戶們對信息是有需求的，如果接收到的信息與他的需求相匹配，這條精準(zhǔn)的廣告會對商戶和用戶雙方都產(chǎn)生價值。

有流量并不能盈利，有價值才可以。