誰撕了格瓦拉的票

王劍冰

復盤在線票務市場的“拼爹”大戰(zhàn)，不僅能窺見電影票務市場的未來格局，還能看清中國互聯(lián)網(wǎng)的打法與邏輯。如今，這場戰(zhàn)斗中“爹”已經(jīng)換了幾波，王者即將破影而出。

商場如戲，2017年的中國電影市場或?qū)⑦M入高潮與轉(zhuǎn)折。

躺在消費者手機里的一個個電影票務App，是2017年電影市場里絕對的主角。經(jīng)過資本大戰(zhàn)、資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴張等一系列動作后，在線票務平臺已然從工具類App搖身一變，深度參與到電影的制作、出品、發(fā)行之中。而背后，還涌動著布局泛娛樂生態(tài)，進軍電影產(chǎn)業(yè)，甚至壟斷產(chǎn)業(yè)鏈上下游的野心。

從群雄逐鹿到寡頭之爭，在線票務市場接近十年的春秋亂斗中，是誰“從用戶的全世界路過”，誰與成功僅“一步之遙”，又是誰在最后“心花怒放”？這場戰(zhàn)斗的走勢，將為中國電影產(chǎn)業(yè)的變局增添哪些戲碼？

拭目以待。

得×絲者得天下

在互聯(lián)網(wǎng)方興未艾的2008年，誰會在網(wǎng)上購買電影票？

格瓦拉認為是一線城市的白領階層，他們有探索網(wǎng)絡世界的熱情，也是影院的主力消費群體。因此，格瓦拉針對白領高端消費者選擇文藝片這一垂直領域，打出原價售票，免費提供選座服務的策略。比起純粹的賣票網(wǎng)站，格瓦拉更希望通過深度服務，讓“懂電影的人都來格瓦拉”。2010年，粉絲將一幅“劫富濟貧，心懷影迷”的錦旗送到格瓦拉辦公室時，格瓦拉在上海市場的占有率已超過80%，并擴張至杭州、南京等城市。

2012年，中國電影總票房高達170.73億元，刷新了增長紀錄。蛋糕夠大，美團也瞄準了在線票務市場，成立貓眼電影。

與格瓦拉相反，貓眼的策略是“以農(nóng)村包圍城市”，主打?qū)r格敏感的普通消費者，為他們提供每張電影票高達60%的補貼。票補的“殺傷力”不容小覷，貓眼通過疾風驟雨般的價格戰(zhàn)，上線僅兩年用戶數(shù)就超過1億，覆蓋4 000家影院，并開始挺進一線城市。

互聯(lián)網(wǎng)領域的壟斷屬性決定了強者恒強，弱者愈弱。雖然貓眼與格瓦拉受眾不同，打法有別，但互聯(lián)網(wǎng)票務市場本是個“有我無他”的戰(zhàn)場，貓眼先一把火燒了格瓦拉的“糧草倉”。

2014年，貓眼拿到《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行權(quán)后，通過千萬元級別的補貼壟斷片源，并與影院簽訂協(xié)議，不得賣票給其他售票平臺。《心花路放》這類文藝氣質(zhì)的影片是格瓦拉用戶的“心頭愛”，最后《心花路放》總票房接近12億元，格瓦拉卻始終無票可賣。

格瓦拉不淡定了。2014年7月，格瓦拉宣布完成4億元C輪融資，美團也為貓眼籌得3億美元C輪融資—大戰(zhàn)一觸即發(fā)。貓眼一度賣出6元、5元、甚至3元的電影票，格瓦拉斥巨資與之貼身肉搏，每部熱門電影補貼近千萬元。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2014年年底，格瓦拉為了平臺“懂電影”的用戶，以不低的價格簽下《一步之遙》全國IMAX影廳，怎料《一步之遙》口碑票房雙低，豆瓣評分僅6.3分。手里的票如同爛在地里的瓜，格瓦拉只能望“票”興嘆。2015年春節(jié)檔，格瓦拉又投入6 000萬元對《狼圖騰》《闖入者》等影片進行補貼，但這幾部電影同樣沒有取得大眾市場的認可，補貼打了水漂。

顯然，格瓦拉的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術并沒有協(xié)調(diào)一致—如果主打文藝范高端受眾，就沒必要燒錢進行補貼；而想以補貼籠絡普通受眾，又不該側(cè)重于小眾電影。在這方面貓眼顯得“務實”很多，其補貼的《捉妖記》《煎餅俠》《港囧》等電影都是能深入二、三線城市的話題之作，為平臺拉新起到了推動作用。此外，雖然格瓦拉一直堅持文藝定位，但補貼帶來的大眾用戶又沖淡了平臺的文藝氣質(zhì)，導致種子用戶流失。

這下，投資人也不淡定了，紛紛讓格瓦拉去開拓尚不成熟的體育賽事、演出等線下票務市場。2015年，格瓦拉資金吃緊，市場占有率開始縮水。此消彼長，2015年Q1季度，貓眼的出票量占據(jù)在線票務市場的70%，并且在一輪輪的用戶增長過程中醞釀起“大招”……

拼爹時代

“貓眼大數(shù)據(jù)”橫空出世，給了格瓦拉迎頭一悶棒。

貓眼首次為電影宣發(fā)引入了大數(shù)據(jù)的概念。在《從你的全世界路過》上映之前，貓眼通過分析平臺兩億用戶的消費大數(shù)據(jù)為影片繪制出用戶畫像：16～25歲的女性占該片受眾的69.43%；重慶、成都、武漢、蘇州等西南部和南部二、三線城市對該片的關注度最高。因此，貓眼把宣發(fā)資源集中投放在熱點區(qū)域，并瞄準主體受眾，策劃出“誰傾聽你”的主題宣傳方案，在移動端與院線聯(lián)合推廣。

《從你的全世界路過》正式上映后，票房與上座率齊飛，一舉拿下2016年國慶檔票房冠軍。這為貓眼大數(shù)據(jù)宣發(fā)服務提供了一份亮眼的成績單，也使貓眼成為片方、院線的座上賓。

這下，格瓦拉的“小米加步槍”顯得相形見絀。

“草根”出身的格瓦拉堅持通過優(yōu)質(zhì)服務來進行差異化競爭，比如用戶在格瓦拉App上購票時，格瓦拉會提供影院附近的停車場和公交線路信息；用戶購票時還能在票面上打印“第一次陪你看電影”“20歲生日電影”等句子，讓電影票變成紀念物。

但實際上，在線票務市場的競爭壁壘不是用戶，而在于上游的片方與院線資源。在線票務市場的底層邏輯是：誰能為上游片方、院線創(chuàng)造價值，誰就能獲得片源優(yōu)勢、票價優(yōu)勢，進而抓住用戶?！皰队脩粢粤钤壕€”的打法在互聯(lián)網(wǎng)票務領域不靈了。

—2015年Q1季度，專注經(jīng)營用戶的格瓦拉無法在院線爭取到票價優(yōu)勢，技術創(chuàng)新的資金又捉襟見肘，市場份額一度被貓眼擠壓到僅剩3.7%。

眼看貓眼與格瓦拉的雙雄爭霸即將分出勝負，戰(zhàn)場卻突然殺入一支生力軍。2015年，BAT在互聯(lián)網(wǎng)票務市場紛紛扶持起“親兒子”，雖然趕了個晚集，但巨頭利用自家的資源優(yōu)勢，也快速加入到“取悅”院線、片方的隊列中。

百度的糯米電影率先出招，除了在C端大打補貼戰(zhàn)，還在B端與大地院線、星美院線推出聯(lián)名會員卡，將自身流量導入院線。為了加強百度糯米的流量導入，李彥宏還調(diào)動手機百度和百度地圖兩大“流量護法”協(xié)同糯米作戰(zhàn)。

騰訊的微影時代則直接“掏家底”，用微信朋友圈為片方打起廣告，并打造“智慧影院”系統(tǒng)，幫助院線實現(xiàn)自主售票及自主營銷。且“智慧影院”系統(tǒng)下所有票款能實時到達影院賬戶，為影院避免了回款慢的問題。

讓戰(zhàn)場泛起血腥味的是淘票票。想要實現(xiàn)在線選座服務，在線票務平臺必須與鳳凰佳影、火烈鳥等幾家持“牌照”的系統(tǒng)商合作。2015年4月，阿里影業(yè)豪擲8.3億元收購的粵科軟件，則是這些系統(tǒng)商的技術服務方，涵蓋影院運營中的大部分軟件系統(tǒng)，掌握著排片信息、價格體系、會員數(shù)據(jù)、賣品收入等海量信息。全行業(yè)市場信息的整合足以將散兵游勇的中小影院收入麾下，淘票票有了掘地三尺的能力。

挑戰(zhàn)者來勢兇猛。2015年Q2季度，原先與貓眼合作的片方、影院大量倒戈，貓眼出票量市場份額從70%下跌到51%，Q3季度更是跌至26.73%。但比起貓眼，最慘的還是格瓦拉。

第二次巨頭大戰(zhàn)

2015年4月，淘票票攜粵科軟件奇襲格瓦拉后方大本營，拿下格瓦拉經(jīng)營多年的上海電影節(jié)票務銷售權(quán)。上海電影節(jié)是影迷的線下狂歡盛會，電影節(jié)開票僅3分鐘，大量擁入的影迷就拍下了2萬張電影票。淘票票通過粵科軟件的技術優(yōu)化售票系統(tǒng)，解決了以往購票卡頓、支付不暢的問題。當天，淘票票砍下近600萬元的票房收入。

至于格瓦拉，上游資源被洗劫一空后，據(jù)守上海反攻全國市場夢碎搖籃。2015年11月，四面楚歌的格瓦拉宣布與微影時代合并。有別于強者間的競合，格瓦拉在微影時代的業(yè)務版圖中只負責少量文藝片及線下劇場業(yè)務，處于邊緣位置。一年之后，格瓦拉高層僅剩一位，原有業(yè)務人員不到十分之一。這位中國在線票務市場的開路先鋒，以頗具悲劇色彩的結(jié)局離場。

其實機會還是有的。2014年，百度和阿里都曾與格瓦拉談過投資和控股，但格瓦拉當時卻沒有想到戰(zhàn)場的格局會從“搶用戶”上升為資源整合能力的比拼，因此錯過了融入BAT的戰(zhàn)略機遇。

如今，其他玩家都有“親爹”供養(yǎng)，不僅資金充沛，更能對接優(yōu)質(zhì)的上游資源。所謂“不想拍電影的賣票公司不是好巨頭”，互聯(lián)網(wǎng)票務公司的“想象力”在于價值600億元的電影產(chǎn)業(yè)。貓眼與BAT經(jīng)過2015年的激烈爭奪，在資源整合層面已經(jīng)完成了基本的排兵布陣，開始向電影行業(yè)的上游擴張。

2016年5月，淘票票宣布完成17億元A輪融資。博納影業(yè)、華策影視等機構(gòu)除了為淘票票提供資本支持，還引入了內(nèi)容資源。同期，貓眼電影從美團獨立分拆，以交叉持股的方式引入光線傳媒實現(xiàn)戰(zhàn)略重組，也完成了資本和上游資源的整合。此前，微影時代完成C+輪45億元融資，也喊出“攜百億資本深度布局泛娛樂市場”的口號。

山雨欲來風滿樓，完成資源整合之后，貓眼與BAT的四強爭霸進入到硬實力的較量。

江湖不老

進入2016年，用一句話形容在線電影票務平臺的戰(zhàn)斗，是“兩個格瓦拉與一個阿里”。

淘票票是個努力的“富二代”。2016年底，背靠阿里影業(yè)的淘票票拿到了《西游伏妖篇》《乘風破浪》等熱門影片的聯(lián)合出品權(quán)。隨后淘票票結(jié)合淘寶、天貓的商家資源對合作項目展開整合營銷，并聯(lián)手支付寶、手機淘寶、微博等流量入口為影片宣傳造勢。

與之相比，貓眼的資源稍顯弱勢，家底又不如淘票票雄厚。所以貓眼避其鋒芒，選擇與開心麻花、新麗影業(yè)等新生代勢力合作，押注低成本文藝電影——與當年格瓦拉對抗貓眼時的打法一樣。但貓眼卻比格瓦拉幸運，經(jīng)過幾年的市場積累，貓眼的大數(shù)據(jù)宣發(fā)已經(jīng)練至爐火純青，選擇電影的眼光也十分老到。憑借大數(shù)據(jù)宣發(fā)服務與地面推廣，貓眼參與出品、發(fā)行的《驢得水》《情圣》等影片在2017年春節(jié)檔攬下76億元票房，是淘票票34億元票房的一倍有余，可謂老將風范，扳回一城。

背靠騰訊、萬達的微影時代則是第二個“格瓦拉”，是當年那個剛剛拿到融資，卻在項目選擇上接連失利的格瓦拉。淘票票主打大片，微影時代就搶下《爵跡》《追兇者也》，貓眼走小眾文藝范，微影時代則用《東北往事之破馬張飛》《一句頂一萬句》與之死磕。從2016年到2017年春節(jié)檔，微影時代共參與22部影片的出品和9部電影的發(fā)行，數(shù)量是貓眼的一倍。激進的打法也讓微影時代遭遇了《鐵道飛虎》《致青春2》等“票房毒藥”，在保底發(fā)行中連續(xù)虧損12億元，元氣大傷，只能屈居第三。

而糯米電影娛樂資源的短板使其在項目的口碑、票房上皆無亮眼表現(xiàn)。糯米電影從2016年以來，除了《熊出沒奇幻空間》在春節(jié)檔獲得的5億元票房挽回一局，其他項目大多業(yè)績平平，“謀王業(yè)”心有余而力不足。

勝負初見。經(jīng)過一年的激烈角逐，貓眼砍下在線票務市場42%的出票量，淘票票為25%，微影時代16%，百度糯米11%。貓眼和淘票票的市場份額總和已接近7成，在線票務市場格局由四強割據(jù)轉(zhuǎn)為楚漢爭霸，兩家都有問鼎中原的決心。

同時，一場更大的變局還在醞釀當中。

在線票務平臺通過向電影產(chǎn)業(yè)上下游擴張，地位已愈發(fā)強勢，早有影院想要揭竿而起。業(yè)界謠傳，2015年貓眼曾試圖通過補貼控制萬達院線的排片，就險遭萬達整體封殺。

對萬達來說，當觀影人群都從售票平臺中購票時，現(xiàn)金流和消費行為數(shù)據(jù)都掌握在平臺手里，萬達影院將淪為一個只提供服務的終端場所。

所以，萬達一邊入股微影時代以掌握觀影數(shù)據(jù)和線上票務平臺運作模式，一邊開發(fā)自己的售票軟件萬達電影。萬達因此可以通過自己的票務平臺宣發(fā)萬達影視制作的電影，并在萬達影院為影片爭取更高的排片率，推高票房，而這些都是BAT目前做不到的事。如果萬達最終完成產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，萬達系里將不再有其他在線售票平臺的生存空間。

江湖不老，商界的春秋更迭永不停息。