技術(shù)營銷“雙創(chuàng)新”助推品牌年輕化
——維達集團副行政總裁張健專訪

技術(shù)營銷“雙創(chuàng)新”助推品牌年輕化
——維達集團副行政總裁張健專訪

Interview of Vinda’s Vice CEO Zhang Jian

隨著新生代消費主力結(jié)構(gòu)的年輕化，不少“老字號”企業(yè)面臨品牌老化的問題，紛紛開展減齡行動，或推出煥然一新的包裝，或啟用新的形象代言人作為“流量擔(dān)當(dāng)”。對此，維達集團副行政總裁張健日前在接受《南方日報》記者專訪時表示，品牌推廣和銷售渠道的改造不可急于求成，企業(yè)品牌要煥發(fā)新活力需要技術(shù)創(chuàng)新和營銷思維創(chuàng)新的雙重保證。

維達集團副行政總裁張健

創(chuàng)新打破同質(zhì)化困局

在快速消費品領(lǐng)域，山寨產(chǎn)品屢見不鮮，張健坦言現(xiàn)在的生活用紙行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，“被山寨”是行業(yè)龍頭企業(yè)一直面臨的問題。

“維達品牌針對超韌系列產(chǎn)品的特性最先推出紙婚紗，目前業(yè)內(nèi)的紙婚紗已較為普遍。”張健表示，在同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)環(huán)境中，維達的處理方式是一方面通過法律手段維護企業(yè)的合法權(quán)益和專利所有，一方面加快在創(chuàng)新和革新方面的投入，保持行業(yè)領(lǐng)跑者的地位。

據(jù)張健介紹，目前維達集團在亞太地區(qū)范圍內(nèi)有兩大國際科研中心，分別在中國江門和馬來西亞，專注于全品類及個人護理的研發(fā)工作。2016年10月，維達的“超韌系列”產(chǎn)品搭乘神舟十一號登陸太空，同年“維達4D-deco立體美”系列上市，該款產(chǎn)品從概念到落地花了兩三年的時間?！盎趯οM者的深層洞察，在戰(zhàn)略層面，維達品牌從產(chǎn)品本質(zhì)上逐步建立與其他品牌的區(qū)隔?！?/p>

創(chuàng)新助推品牌年輕化

提到業(yè)內(nèi)的年輕化風(fēng)潮，張健認(rèn)為品牌革新要保持技術(shù)工藝上的創(chuàng)新，還有經(jīng)營思維上的創(chuàng)新。據(jù)凱度消費者發(fā)布的《2016全球品牌足跡報告》顯示，維達以消費者觸及數(shù)增長率11.6%上榜消費者觸及數(shù)增長最快的前十品牌?！澳贻p化不是一個口號，它是一種日常工作，最重要的事情是了解用戶需要什么?！本S達品牌總監(jiān)鐘鋒表示維達不是直接定位到學(xué)生用戶或者白領(lǐng)用戶，核心用戶是家庭，家庭最核心的成員就是小朋友、媽媽，尤其是年輕的媽媽如何看待一個品牌，通過 “她經(jīng)濟”可以全面撬動“家庭經(jīng)濟”。

“隨著80、90后新生代家庭不斷壯大，他們比傳統(tǒng)家庭更追求品質(zhì)生活，創(chuàng)新產(chǎn)品體驗就變得更加重要?！辩婁h表示，維達一方面在品牌推廣上進行年輕化改造，根據(jù)市場反饋，海綿寶寶新春特別限量版、維達超韌中國行、紙巾婚紗等形式得到不少80后、90后新生代父母的喜愛。另一方面，維達在銷售渠道上進行年輕化改革，電商平臺是品牌接觸消費者的重要途徑。

開發(fā)多元化產(chǎn)品

近年來，中國生活用紙市場規(guī)模不斷增長，根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的調(diào)查統(tǒng)計，中國生活用紙市場規(guī)模2014年達到811億元，增速由原來的高速增長向中高速增長轉(zhuǎn)變。

“從行業(yè)的角度而言，隨著市場需求的增加，產(chǎn)能擴張非?？?，所以短期內(nèi)生活用紙的確會出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的狀況，但高品質(zhì)的產(chǎn)品還是相對有限的。”張健認(rèn)為，就中長遠而言，中國及亞洲衛(wèi)生用品市場仍然充滿契機：城鎮(zhèn)化、電商網(wǎng)購之興起、可支配收入的提高及消費者更重視產(chǎn)品質(zhì)量促進對高質(zhì)量產(chǎn)品的追求；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)保條例加速市場整合等，也將推動中國及亞洲消費者對優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生用品的需求。

在開放二孩和人口老齡化加劇的情況下，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品將迎利好。張健表示，維達一直關(guān)注和開發(fā)嬰兒護理和女性護理用品，只是開發(fā)不是為了追求量的發(fā)展，或是追求短期帶來的紅利?！半S著人口結(jié)構(gòu)的變化、消費升級的需求，我們也看到了市場發(fā)展的機遇和新的挑戰(zhàn)。2014年，我們開始向多品類市場發(fā)展，除了生活用紙這一強勢業(yè)務(wù)，也開發(fā)了另外三大品類，即個人護理類產(chǎn)品，包括嬰兒護理、女性護理和成人失禁護理?！睆埥≌f。

據(jù)介紹，目前維達已有針對性地布局中國市場的嬰兒及成人失禁護理業(yè)務(wù)，麗貝樂和噓噓樂兩個品牌提供原裝進口的嬰兒護理產(chǎn)品，覆蓋了中高端的消費需求。全球知名的添寧和包大人品牌，則是維達打開中國成人護理業(yè)務(wù)的重要品牌。張健表示，未來，維達將繼續(xù)實施“重質(zhì)增長”的策略，借助全球第二大衛(wèi)生用品公司愛生雅的優(yōu)勢，開啟多元化道路，全面拓展到生活用紙、嬰兒護理、女性護理、失禁護理四大品類，滿足消費者的不同需求。（彭穎）

（轉(zhuǎn)載自《南方日報》）