VR持久戰(zhàn)

袁斯來+肖文杰

3月31日，VR產業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司Oculus對外證實，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、24歲的帕爾默·拉奇（Palmer Luckey）將離開Facebook和Oculus。

因為專利官司纏身，以及在總統(tǒng)大選中公開支持特朗普而遭遇非議，拉奇已經(jīng)在過去幾個月逐漸淡出公司管理層。

3年前的春天，正是Facebook以20億美元收購Oculus一事，讓創(chuàng)業(yè)者看到VR的風口價值，蜂擁而至。主要投資美國項目的威基金創(chuàng)始人郭威清楚記得，2015年年初的CES展結束后，他回到中國發(fā)現(xiàn)，大家都在談VR，這是第一次某個話題在國內的熱度遠超硅谷。

“這是一個看似美好的落腳點—下一個平臺，下一個能改變一切的東西，大家覺得像淘到寶一樣。之前的O2O畢竟零門檻，話題熱度有限，VR是既有門檻，又有夢想，什么都有?！惫f。

一些技術大公司也相繼推出自己的VR產品，代表企業(yè)包括HTC和索尼，他們與Oculus所研發(fā)的頭戴式VR產品，在業(yè)界被公認為是沉浸式體驗最好的“三大頭顯”。

手機業(yè)務衰落之后，VIVE是HTC的奮力一搏。這家公司去年的財報顯示，它的總體收入已經(jīng)滑落至2011年的1/6，創(chuàng)下11年來最低值。今年3月15日晚，HTC宣布將以6.3億元的價格賣掉自己在上海的手機制造工廠，而HTC董事長王雪紅同月出現(xiàn)在亞洲博鰲論壇時，仍在強調“虛擬現(xiàn)實將成為一個1萬億美元的大市場”。

可是VIVE至今仍然沒有公布過官方銷量數(shù)據(jù)。HTCVIVE中國區(qū)總裁汪叢青雖然一直強調，VR會在5年內迎來爆發(fā)，但誰也不知道留給VIVE的時間還有多少。對于這家重金投入的VR企業(yè)來說，它仍身處新技術爆發(fā)的漫長前奏中。

游戲數(shù)據(jù)市場分析機構SuperData曾在2016年年初作出預測，Oculus Rift、索尼PSVR、HTC VIVE—全球三大VR頭顯廠商，加上三星Gear移動VR設備的銷量有望達到1100萬臺。但隨后一年VR市場并沒有出現(xiàn)預期的爆發(fā)景象。2017年2月，SuperData聯(lián)合Unity Technologies公布了其監(jiān)測到的2016年全球VR產品銷量—僅僅630萬臺，只達到預期的一半。相比智能手機全球20億臺的保有量，連零頭都不算。

與此相呼應，大批毫無準備的VR創(chuàng)業(yè)團隊則在去年一腳踏入融資的“寒冬”，苦苦掙扎中才有所醒悟。期待產品迭代成熟、培育豐富的應用場景，從而獲得真正意義的市場普及—要把這些美好的愿景一一實現(xiàn)，VR產業(yè)的從業(yè)者注定將面臨一場持久戰(zhàn)。

“人們都在觀察，能不能出現(xiàn)體驗特別好的設備？游戲能不能掙到錢？沒有。所以大家覺得沒達到預期，很失望?！北╋L魔鏡CEO黃曉杰說?！兜谝回斀?jīng)周刊》今年2月在北京見到了黃曉杰，一個月前他剛去過美國CES 2017展，“看了一些產品，沒什么特別大的亮點?！秉S曉杰語氣平淡地總結道。

VIVE的官方標價是799美元，超過一部高端手機的價格。HTC的戰(zhàn)略是高舉高打，以高配置的硬件“讓每個客戶在體驗后有驚訝的反應”，汪叢青說，這種欲罷不能的體驗會讓有錢有好奇心的人感到“不管你多少錢，我都會買，早點買”。但汪叢青也承認，目前HTC VIVE最大的問題仍然是“如何真正普及化”。

對于高端VR頭顯設備廠商來說，教育市場的過程看起來是一項浩大工程。HTC想到的戰(zhàn)術，一方面是吸引意見領袖參與試用，另一方面是通過建立足夠的線下體驗店，讓HTC“最好的VR體驗”拉動產品銷售。2016年，VIVE聯(lián)合蘇寧在全國建立了300多個體驗區(qū)，所有區(qū)域都有專人講解和服務。此外，VIVE還發(fā)起了VR網(wǎng)吧計劃。2016年年初，VIVE與網(wǎng)吧運營商順網(wǎng)科技合作，在全國選擇了50家旗艦網(wǎng)吧安裝設備。但這樣的傳播示范效率還遠遠不夠。

在北京，位于學院路附近的高端網(wǎng)吧“白夜網(wǎng)咖”擁有一個VIVE體驗區(qū)，從去年暑假開始運營，每小時收費60元。順網(wǎng)科技定期為其提供新游戲?！叭肆髁恳话?，周一到周四只有五六個人，周末多點也就十多個人。我們的用戶以大學生為主，他們更喜歡聯(lián)網(wǎng)玩射擊游戲，VIVE以單機游戲為主，很多還是DEMO版本的，他們會覺得有些幼稚。加上游戲更新不及時，體驗基本上是一次性的?！卑滓咕W(wǎng)咖的負責人蘇建告訴《第一財經(jīng)周刊》，這個體驗區(qū)只運營了兩個月，VIVE的手柄出現(xiàn)問題返廠維修，直到半年后才回到網(wǎng)吧，但網(wǎng)吧那時已經(jīng)不打算重新安裝VIVE產品，以前的VR體驗區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)變成了桌游區(qū)。

在游戲領域耕耘多年的索尼對于VR設備的定位與HTC不同。索尼推出的PSVR頭顯產品，需要搭配索尼的游戲設備—PlayStation 4主機。因此，PSVR從研發(fā)時就已經(jīng)注定，這是一款為游戲而生的設備。

財報顯示，索尼2016財年第三季度營業(yè)利潤中，游戲業(yè)務的占比接近60%。據(jù)索尼官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，PS4的全球銷量目前已經(jīng)突破了5000萬臺。索尼PS游戲產品的用戶，歷來是主動付費率和復購率都很高的一群用戶，而PSVR作為PS4的重要配件，被認為受到粉絲的熱捧似乎順理成章。

“我們本身是做游戲的，盈利模式看得很清楚，這是我們最大的關注點?！彼髂峄訆蕵罚ㄉ虾＃┯邢薰究偛锰硖镂淙藢Α兜谝回斀?jīng)周刊》表示，索尼對PS4的定位很清楚，這是一個家庭客廳娛樂平臺，所以VR的研發(fā)也始終處于“娛樂平臺”這一縱向的維度中。

今年2月，索尼成為三大頭顯廠商中唯一公布銷量的公司，截至2017年2月19日，產品上市不到半年的PSVR，全球累計實際銷量達到91.5萬臺。不過，從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，在PS4的整體用戶中，VR的普及率僅為2%，這個份額并不算高。

在中國，主機游戲文化并不濃厚。PS2由于進入中國太晚，受到水貨沖擊夭折，PS3沒有發(fā)售國行版，2015年1月正式發(fā)售的PS4，可以說是幫助索尼打開中國主機游戲市場最重要的一款產品。目前，主機游戲這一概念在國內市場除了資深游戲玩家之外并未獲得更大普及，隨著VR產品在2015年以后迅速升溫，索尼認為PSVR會成為宣傳PS4最好的廣告。

最初，索尼對PSVR的供貨安排主要是參考PS4主機在全球不同地區(qū)的保有量，北美最大，日本其次，所以上述地區(qū)會被部署相對充足的PSVR貨源。去年10月，中國市場與全球雖然同步發(fā)售PSVR，但鑒于中國PS4的用戶相對較少，索尼最初對中國市場仍然持觀望狀態(tài)，所以貨源安排數(shù)量較少，最終中國消費者對PSVR的需求量遠超出索尼的想象，電商平臺甚至出現(xiàn)庫存“秒殺”的情況。

然而玩家們很快發(fā)現(xiàn)PSVR在海外市場貨源充足，而國內斷貨導致一些渠道商的售價遠高于官方指導價，此外索尼官方銷售渠道在中國市場針對PSVR采取了與PS4捆綁的“套裝”銷售模式。這些策略都在一定程度上影響了玩家對于PSVR產品的購買熱情。

“我們當時預測，大概會在上市一周后出現(xiàn)斷貨的情況，但我們估計得太保守了。斷貨的情況實際上出現(xiàn)得比我們預計的還要早。”添田武人說。

談及持久戰(zhàn)的話題，添田武人也同意，VR硬件產品的進化，還有很多待攻克的技術難關?！癙SVR作為外接設備，相對是一個比較容易被接受的方案，但產品本身還是比較大，佩戴起來還是有難度。它還達不到戴眼鏡這種簡單感覺?！碧硖镂淙私忉屨f，變小變輕，這是VR產品本身發(fā)展的必然趨勢，但同時還要保證沉浸感，這兩種體驗要求之間其實存在一定的矛盾—輕便如眼鏡，鏡框四周的曝光量，就會讓人的注意力分散，就會影響所謂沉浸感，“VR之所以讓你這么沉浸，就是因為你只看到前面的光，沒有周圍的光。如果你是一個眼鏡大小的話，周圍怎么辦？”

有限的內容資源，是大廠商目前發(fā)展受限的另一個很重要的方面。

目前PS產品只推出了3款適用于VR產品的游戲，而一位PS天貓旗艦店的銷售客服告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前“國行”并無相關的VR游戲出售。添田武人透露，索尼希望在后臺對已購買PSVR的用戶使用情況做一些跟蹤分析，但他承認，現(xiàn)在“國行”產品能分析的游戲數(shù)量還不夠大，所以可分析的數(shù)據(jù)也少。

“這個我覺得需要半年左右的時間，做了幾十款游戲之后，慢慢會分析出人們對哪類游戲玩得更多、時間比例以及區(qū)域分布等等?！碧硖镂淙苏f。

同樣把VR定位為硬件“周邊”產品的還有三星。在已經(jīng)同質化的智能手機市場，2014年，三星與Oculus達成合作，Oculus的CTO約翰·卡馬克主導整個軟件底層的搭建，三星負責硬件開發(fā)，2015年11月，Gear VR產品搭載Note 4手機發(fā)布，當時的售價為99美元。

“三星的VR產品屬于Phone Plus戰(zhàn)略的一部分，是與手機結合的模式，公司對這部分產品的投入相對有限，并非絕對重點?！比鞘謾C中國區(qū)的一位內部人士對《第一財經(jīng)周刊》表示，VR做為智能手機“周邊”的產品定位在短期內不會改變。

根據(jù)SuperData的數(shù)據(jù)，2016年Gear VR在全球的銷量達到450萬臺，業(yè)績超過了三大頭顯VR的銷量總和。不過，目前三星Gear VR產品還沒有進入中國市場，主要的障礙也是出在內容方面。據(jù)前述三星手機中國區(qū)的內部人士透露，三星與Oculus的綁定合作中，內容層面均由Oculus提供，目前針對中國市場的內容準入審批仍存在一些沒有完成的手續(xù)，而三星VR產品進入中國的時間表會受制于這個問題的進展。

在那些涉足VR產品的大公司們苛求于體驗效果，在市場拓展、教育用戶的道路上又各自遭遇不同瓶頸時，位于中國珠三角地帶的VR眼鏡制造商們卻正開足馬力生產，它們生產的廉價產品帶給了這些生產商豐厚的利潤。

據(jù)《第一財經(jīng)周刊》調查發(fā)現(xiàn)，淘寶上銷量最高的VR眼鏡“千幻魔鏡5代”，售價從29.9元到59.9元不等，僅今年2月的銷量就超過了5萬臺。據(jù)一位千幻魔鏡的內部人士介紹，公司2016年的流水收入超過5億元，每個月的產能穩(wěn)定在110萬臺以上，在圣誕節(jié)等旺季能達到150萬臺，成本從18元到35元不等。

“千幻魔鏡”的生產廠商是一家標準的制造企業(yè)，而不是一家技術公司。它在東莞市鳳崗鎮(zhèn)有3萬余平方米的產業(yè)園和自己的生產線，工廠的員工數(shù)量超過800人，半數(shù)以上為流水線上的組裝工人。千幻魔鏡擁有自己完整的供應鏈體系，比如ABS塑料是來自壟斷國內市場的潮州商人，而芯片則來自珠海的“全志”和蘇州的“瑞星微”兩家元器件廠商。

事實上，千幻魔鏡最主要的業(yè)績貢獻，并不是自有品牌在電商渠道的銷售收入，而是來自于貼牌生產（OEM）業(yè)務。上述千幻魔鏡內部人士對《第一財經(jīng)周刊》介紹說，千幻魔鏡每個月的量產規(guī)模達到110萬臺，其中70%以上為代工，客戶甚至包括中國移動這樣的運營商。

不過，OEM訂單占比最大的仍然是海外訂單，交付的產品貼上五花八門的品牌logo，最終進入各種海外經(jīng)銷商的店鋪，或者沃爾瑪一類的大型超市，客戶除了來自歐美地區(qū)，也不乏來自東南亞、巴西和印度這樣的新興市場。

對于更多圍繞VR產業(yè)而誕生的創(chuàng)業(yè)公司來說，想象中的繁榮并沒有如期而至，蒙眼擴張的日子也已經(jīng)過去了。很多創(chuàng)業(yè)公司都在不斷變換其核心業(yè)務，目的只有一個：讓自己活下去。

暴風魔鏡正好趕上VR的熱鬧和冷卻。2014年9月，也就是Facebook以20億美元收購Oculus的半年后，作為暴風影音旗下的硬件孵化項目，暴風魔鏡推出其第一代產品，售價99元。急于完成市場圈地的暴風魔鏡，其產品的質感與千幻魔鏡的產品類似，只是一款以搭配手機產品使用的移動VR眼鏡，從體驗上無法與VIVE這樣的PC設備競爭。

2015年9月，黃曉杰以COO身份加入暴風魔鏡時，公司的員工只有200余人，此后一年，這個數(shù)字擴張了一倍。暴風魔鏡在兩年多時間內發(fā)布了價格從49元到199元不等的十余款產品，根據(jù)暴風集團2016年財報，截至2016年12月31日，暴風魔鏡2016年的累計銷量為200萬臺。

2016年的暴風魔鏡經(jīng)歷了從波峰到波谷的變化。1月獲得了2.3億元B輪融資，5月發(fā)布了第5代產品，10月，由于資金壓力，裁掉了1/5的員工，人數(shù)從500人縮減到了300人，旅游、地產、文化產業(yè)等商用業(yè)務線全部拆分成獨立運營的子公司，母公司只保留了核心的硬件、軟件和桌面開發(fā)團隊。

“在VR行業(yè)一窮二白什么都沒有的時候，我們接到很多第三方需求，教育、旅游等等，我們每個都想做，結果業(yè)務不聚焦，成本過高?！秉S曉杰反思說，業(yè)務瘦身和裁員，都屬于戰(zhàn)略性撤退。不過，暴風魔鏡仍自我定義為一家“技術公司”，相比華強北的產品，其品牌知名度和獨立開發(fā)能力仍然算是國內移動VR硬件的代表。暴風魔鏡2015年11月就發(fā)布了第一款一體機產品“魔王”，當時售價是2999元，幾乎無人問津。時隔兩年，2017年1月，暴風魔鏡再次發(fā)布了一體機Matrix，相比過去的盒子式VR眼鏡，這款標價2499元的“轉型”產品已經(jīng)自帶處理器，也體現(xiàn)了暴風魔鏡在產品用戶體驗方面的“補課”意愿。

而對于一批更小體量的創(chuàng)業(yè)公司，生存則是一個更艱難的問題。

尤其硬件創(chuàng)業(yè)公司每下一批訂單都是對資金的考驗，蟻視科技每年會投產兩款VR硬件產品，據(jù)CEO覃政介紹，前期芯片和材料備貨需要投入千萬元以上，未來的銷售必須覆蓋這些支出。目前蟻視移動VR設備中有70%以上都作為聯(lián)想、一加和海信手機的VR配件售出。雖然聯(lián)想手機業(yè)務長期低迷不振，但在蟻視CEO覃政看來，“聯(lián)想手機瘦死駱駝比馬大，隨便分我們點也夠了?！?/p>

盡管VR硬件廠商們都在抱怨產品不好賣的原因之一是缺乏內容和應用場景，但是VR產業(yè)鏈中那些選擇做內容創(chuàng)業(yè)的公司卻說，自己也在等待硬件產品的銷量爆發(fā)。

“不管是移動類還是主機類，硬件加起來最少得有5000萬臺，才能保證我們內容廠商的收入?！盫R影像內容制作公司蘭亭數(shù)字的聯(lián)合創(chuàng)始人莊繼順說。

蘭亭數(shù)字最早的創(chuàng)業(yè)方向是拍攝VR影片，通過廣告來盈利。當莊繼順花費100萬元拍攝了一部12分鐘的 VR影片《活到最后》，最終在樂視平臺獨家播放，但累計播放量只有100多萬，他意識到依靠貼片廣告盈利在目前的市場環(huán)境下基本不可能。

莊繼順在VR影視制作上的最后一次努力，是與《誰是大歌神》合作拍攝VR版節(jié)目，但實際操作中，他的團隊沒能占領最好的機位。對于VR影片的錄制來說，如果沒有好機位，效果便會大打折扣。最終依靠IP獲流量的嘗試也告失敗，“初創(chuàng)公司根本調動不了資源，又沒錢請明星，做C端太難了?！鼻f繼順說。

2015年6月，蘭亭數(shù)字獲得百萬元天使輪投資，去年3月，它又獲得華策影視、康得新等投資的Pre-A輪3150萬元，此后便再無任何新的融資進賬。現(xiàn)在，莊繼順的目標變成了解決溫飽問題，在這場持久戰(zhàn)中，先讓公司活過3年。

“整個VR行業(yè)現(xiàn)在就兩撥企業(yè)賺到錢，一是華強北做代工的，二是做B端（企業(yè)端）業(yè)務的?！鼻f繼順說，正是和企業(yè)端的合作讓他看到了公司存活的機會。

2016年5月，蘭亭數(shù)字為淘寶和飄柔拍攝了VR廣告《我的VR男女友》，這則廣告讓飄柔洗發(fā)水套裝當周的銷量，比過去的月度銷售還要多3倍。從此莊繼順開始轉向VR廣告的拍攝。目前蘭亭數(shù)字能勉強維持收支平衡，至于掙錢，“想都別想，能不虧就不錯了?！鼻f繼順說。

也有一些內容創(chuàng)業(yè)公司想借大公司的硬件平臺來尋找生存空間。今年1月末以來，《生化危機7》VR版本在PSVR的玩家已經(jīng)突破了10萬人，為這款游戲帶來600萬美元的收入。雖然這個用戶數(shù)字只占到《生化危機7》整體發(fā)行量的4%，但對于中國的VR游戲內容制造商（CP）來說，還是給了它們一些信心。

“從銷量看《生化危機》真的好厲害。對平臺是好事，如果沒有大作進來，這個平臺起不來。只有大廠做了平臺后，小廠才有更多機會。比如我們的游戲在《生化危機》旁邊有個推廣位，就會有機會被看到?！痹赩R游戲制造商TVR的COO方相原看來，《生化危機7》VR版的銷量至少證明VR游戲不是一個偽需求。

TVR在Gear VR平臺上的免費游戲《Finding VR》2015年11月上線，至今仍然有用戶增長。方相原將希望寄托在VR游戲平臺的成長性上。在傳統(tǒng)的PS主機游戲平臺，游戲CP們競爭激烈，大廠商幾乎占領了壟斷地位，很難有小廠商的生存空間。新興的VR硬件平臺，給了游戲內容創(chuàng)業(yè)公司一些新機會。

TVR幸運地在去年2月—那已經(jīng)屬于VR“風口”熱潮的末期—獲得了奧飛動漫領投的千萬元融資。

在上海一家游戲公司做市場推廣的林茵，也明顯感覺到，從2016年開始資本對VR游戲公司的態(tài)度就非常慎重了。因為目前Oculus Rift、三星Gear VR和Google Daydream都沒有進入中國，也就是說VR設備的銷售目前集中在海外，所以國內獨立游戲工作室以海外作為發(fā)行的重點，然而國內的開發(fā)者研發(fā)英語環(huán)境的游戲產品并不占優(yōu)勢。

“文化和背景非常重要，所以海外的獨立游戲開發(fā)者比較有優(yōu)勢。國內要做VR游戲在Steam上發(fā)布，語言不通，也不了解對方的文化，做出來的東西不討喜，口碑一開始就上不去，后面也沒人買了。”林茵說。

對小團隊來說，更大的麻煩在于即使努力做出成品，也可能因為拉不到投資而死掉。林茵所在的游戲公司目前也是靠接企業(yè)訂單維持，這種依靠人脈的生意并非長久穩(wěn)定之計，很多員工已經(jīng)開始考慮重新回到端游或手游領域。

“國內就是期望值太高，所以起伏非常大。VR很可能不是平臺性的，可能只針對重度玩家，可能最終也只是輔助產品。能否替代手機是未知的事?！盫R曾經(jīng)承載著的技術理想是成為代替手機的下一個平臺級的智能技術產品，但VR項目投資人郭威卻并沒有這么確定。

郭威覺得最重要的還是對于VR核心技術以及垂直應用領域的經(jīng)驗積累，如一家做VR手術刀的公司，其創(chuàng)始人一定得是資深的醫(yī)生加上有經(jīng)驗的VR技術專家。

眼下，VR界的偶像級人物—Oculus聯(lián)合創(chuàng)始人帕爾默·拉奇已經(jīng)黯然離場。2014年，《福布斯》雜志曾為這位硅谷技術新貴采寫過一篇封面故事。無獨有偶，當年《福布斯》記者也曾采訪過一位在拉奇出生以前其VR創(chuàng)業(yè)項目就已經(jīng)宣告破產的計算機科學家。

目睹Oculus和其VR產品受硅谷追捧的景象，對比自己創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，這位科學家如此說道：“如今有些事，對我來說很怪異，但Oculus的人可能完全無法明白，那就是—眼下很多有關產品設計、新聞頭條、陰謀把戲和閑言碎語的經(jīng)歷，幾乎與我30年前經(jīng)歷過的狀況完全相同。我只能說，祝拉奇先生能夠取得成功。”

看來，前人的祝福最終并未在拉奇身上應驗，而前人的失敗，則再次上演。由此可見，要想看到VR產品對于人類生活的重大改變，圍繞這項技術所要做的研發(fā)努力以及商業(yè)模式探索，至少還需要很長一段時 間。