英文公益廣告中的言語行為分析

【摘要】公益廣告有別于以宣傳產(chǎn)品、獲得利潤為目的的商業(yè)廣告，其目的是普及一些正確知識、宣傳一些社會道德規(guī)范或行為準則等。該文以奧斯汀和塞爾的言語行為理論為基礎，結合具體英文公益廣告實例，簡要分析英文公益廣告中的言語行為如何巧妙傳遞其真實交際意圖，并進一步探討其勸說功能和審美功能，一定程度上豐富語用學視角下的英文公益廣告語研究。

【關鍵詞】英文公益廣告；言語行為；分析

一、引言

隨著社會經(jīng)濟的快速進步，作為一種大眾傳播媒介，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ钊找嬷匾囊徊糠帧２煌谑芾麧欜寗拥纳虡I(yè)廣告，公益廣告在傳遞社會知識或行為準則方面發(fā)揮著不容小覷的積極作用。眾所周知，公益廣告?zhèn)鞑サ某晒Σ粌H需要繽紛的圖片、醒目的標識、潛在的觀眾，還需要精彩的廣告語。作為一種公開且抽象的言語交際行為，英文公益廣告（English Public Service Advertisement）通過“說某些話”，在疾病預防、環(huán)境保護、資源節(jié)約等社會公益方面發(fā)揮著主導性作用。因此，基于實例，透過言語行為理論視角分析英文公益廣告語言，主要運用奧斯汀的言語行為理論三分說和塞爾的五大類言語行為理論、間接言語行為理論探討英文公益廣告如何傳達其交際意圖，從而豐富從語用學視角探析英文公益廣告話語的研究。

二、言語行為理論概述

言語行為是指在交際過程中，不僅說出話語，表達內(nèi)容，同時也在試圖實現(xiàn)某種交際意圖。英國哲學家奧斯?。ˋustin，1962）和美國語言哲學家塞爾（Searle，1969）先后提出了言語行為理論（Speech Act Theory）。

1、奧斯汀的言語行為三分說

奧斯汀提出，一個完整的言語行為可能同時涵蓋三種行為：言內(nèi)行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）、言后行為（perlocutionary act）。言內(nèi)行為即以言指事，是指說話者說出話語的行為，以傳遞詞、詞組或句子的字面意義。例如，當有人說：“這個箱子太重了！”說話者通過句法、詞語和語音表達了“這個箱子很重”的字面意思。言外行為即以言行事，是指說話者通過話語表達真實交際意圖，著眼于說話者的單向語境語用意義。例如，說話者對聽者說“這個箱子太重了”，這表示說話者可能拿不動這個箱子，意圖尋求聽者的幫助。言后行為即以言成事，著眼于說話者與聽者之間的雙向取效意義。例如聽者明白“這個箱子太重了”的言外之意后主動提出幫忙，那么說話者就實現(xiàn)了交際目的。

2、塞爾的言語行為理論

基于奧斯汀的言語行為理論，塞爾提出了新的言語行為分類方法和間接言語行為（indirect speech act）概念，進一步發(fā)展和完善了奧斯汀的言語行為理論。

（1）五類言語行為

塞爾將言外行為劃分為指令類、闡述類、表情類、承諾類和宣告類。指令類（directives）言語行為是說話者試圖讓聽者做某些事，如邀請、命令、請求等，例如：Open the door！闡述類（representatives）言語行為是指說話者陳述或描述認為是真的事情或狀態(tài)，如肯定、否認、發(fā)誓等，例如：（I swear）I have never seen the woman before。表情類（expressives）言語行為是指說話者對某一存在的事物或狀態(tài)表達自己的情感態(tài)度，如感謝、道歉、祝賀等，例如：Im sorry for the mess I have made。承諾類（commissives）言語行為是指說話者對未來要實施的行為做出承諾，如保證、許諾等，例如：I promise to come。宣告類（declarations）言語行為是指說話者的言語行為引起某種情景或事物外部條件的即時變化，如辭退、任職、宣告會議開始等，例如：I now declare the meeting open。塞爾認為，這五類言語行為都屬于言外行為這一范疇，只是以言行事的語力（illocutionary force）不同。

（2）間接言語行為

塞爾發(fā)現(xiàn)，說話者大多不采用直接明確的語言方式來表達交際目的，而多以一種隱性的、迂回的方式傳遞他的交際意圖，此時，說話者就在使用間接語言，因此塞爾提出了間接言語行為（indirect speech act）理論。當產(chǎn)生間接言語行為時，說話者同時在實施兩種言語行為：主要言語行為（primary speech act）和次要言語行為（secondary speech act）。主要言語行為是說話者的交際意圖，次要言語行為是實現(xiàn)該意圖說話者所采取的說話方式。

另外，塞爾將間接言語行為區(qū)分為規(guī)約性（conventional）間接言語行為和非規(guī)約性（non-conventional）間接言語行為。前者是按照社會規(guī)約習慣推測話語的字面表達，從而得出說話者的間接言外之意。例如：The bedroom is in an awful mess。根據(jù)句子的字面意義，說話者使用間接言語行為希望聽者能整理或打掃一下臥室。后者比前者稍顯復雜，需依據(jù)說者和聽者雙方已知的語言信息、共享的背景知識和所處的特定語境來推測說話者的深層言外用意。例如：學生A提出建議：Lets go shopping tonight。學生B回答：I have to prepare for the final exam。在這段對話中，根據(jù)特定的語境能推測出學生B拒絕學生A的購物邀請，如果不基于他們的交際語境，僅靠言語的字面意義無法得出學生B“拒絕”的意思。

三、言語行為理論在英文公益廣告話語中的運用

言語行為理論作為語用學重要的一部分，其應用相當廣泛，已日益滲透至我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€方面。英文公益廣告語言作為一種公開的語言形式，其根本目的是為公眾利益服務，引導公眾行為，推動社會發(fā)展。下面將深入分析奧斯汀的言外行為、塞爾的五類言語行為和間接言語行為理論在英文公益廣告中的具體運用，探討英文公益廣告語言如何通過言語行為實現(xiàn)其言外用意、勸說功能和審美功能。

1、英文公益廣告中的言外行為

英文公益廣告是一種單向公開的言語行為，受眾范圍比較廣，其本身承載的字面意義就是一種言內(nèi)行為。為更好宣傳公益廣告目的和實現(xiàn)其勸說功能，當今大多數(shù)英文公益廣告語都傾向于采用含蓄的話語婉轉表達其宣傳主旨，即言在此而意在彼，這一言語行為就是奧斯汀提出的言外行為的具體表現(xiàn)。

例1：You can lose more than your patient。

這是一則提倡耐心對待小孩的公益廣告，圖中小孩斷掉了一只胳膊和一只腿，且正在哭泣，結合夸張圖像與簡短話語，運用情態(tài)動詞“can”，這句英文公益廣告有力地傳遞了真實的言外之意：不要因為失去耐心而暴力對待小孩，否則你會失去比耐心更多的東西。

例2：Littering says a lot about you。

這是一則英文環(huán)保公益廣告，以言指事號召公眾“不要亂丟垃圾”，語氣溫婉，沒有強制命令，具有發(fā)人深思的含蓄美。

2、英文公益廣告中的五類言語行為

英文公益廣告的最終交際目的和所處時代環(huán)境不同，因此需要不同的語言方式來表現(xiàn)。塞爾的五類言語行為理論在英文公益廣告中得到了充分的運用，為英文公益廣告用語的多樣性提供了較好的解釋，使英文公益廣告發(fā)揮了其語用功能。

（1）指令類言語行為的運用

指令類言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：廣告話語以提倡、建議等直接的語言方式傳遞公益廣告的勸說意圖。一般而言，英文公益廣告的指令類語言行為普遍使用簡單句，讓公眾一目了然。

例3：Dont drive drunk。

這句廣告語取自一則禁止酒駕的英文公益廣告。廣告的前面部分陳述酒駕危害，娓娓道來；最后一句運用指令類言語行為，“dont”這一祈使句式明確表達了廣告話語的禁止目的，語氣堅定，賦予這則英文廣告語強烈的規(guī)勸功能。此外，句中三個單詞均以字母“D”開頭，且充分利用“drive”和“drunk”頭韻，讀起來瑯瑯上口，使這則廣告平添一種聲音美和形式美。

（2）闡述類言語行為的運用

闡述類言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：通過陳述某一社會現(xiàn)象或狀態(tài)，以事實說話，以理服人，傳播英文公益廣告真正的交際目的。

例4：One day，you may have to youre your grandchildren stories about places like this。

“the place like this”指的是圖中滿是枯草和枯樹的環(huán)境，這則公益廣告暗示了未來生態(tài)環(huán)境的嚴峻發(fā)展趨勢，與當下生態(tài)環(huán)境形成鮮明對比，自然而然引發(fā)公眾對環(huán)境現(xiàn)狀的主動思考和高度重視，從側面激起保護自然和生態(tài)環(huán)境的強烈意識，從而實現(xiàn)該公益廣告的勸說之意。

（3）表情類言語行為的運用

表情類言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：廣告話語在傳遞交際用意的同時表達某種心理狀態(tài)或情感，采用以情動人的情感訴求方式，試圖引起目標受眾的情感共鳴，從而實現(xiàn)公益廣告的目的。

例5：The most ridiculous thing about wasting power，is that，for some reason we dont think its ridiculous。

這是加拿大某電力公司提倡節(jié)約用電的一則公益廣告。廣告話語中明顯帶有諷刺的情感，并用形容詞最高級“the most”和“is that”前后的停頓表示強調(diào)，希望引起公眾的廣泛關注與思考。同時，“ridiculous”重復使用了兩次，且“the most”和后面的“dont”形成強烈反差，造成情感沖擊，以這種極度諷刺的情感訴求方式提醒大家節(jié)約用電的言外之意。

（4）承諾類言語行為的運用

承諾類言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：廣告制作者以第一人稱對未來某一行為做出積極承諾，透過這一承諾傳達英文公益廣告真正的言外用意。

例6：We must make this a thing of past。

這則圖文并茂的反對戰(zhàn)爭、提倡和平的公益廣告以第一人稱的口吻做出承諾，引導公眾深切體會公益廣告制作者的態(tài)度，使其自覺意識到自己的強烈責任感和使命感，自覺倡導和平理念。此外，情態(tài)動詞“must”的運用加強了言語行為的語力，使該公益廣告更具感染力和號召力。

（5）宣告類言語行為的運用

宣告類言語行為能使某種情景或客觀事物發(fā)生幾乎與話語同時的改變，這一類言語行為在英文公益廣告中的運用很少見。

例7：Hunger Relief starts here。Or，if youd prefer，you could dine in or take out。Either way，on Friday，April 12，a percentage of your bill will be donated to Mississippi hunger relief organization。

這是一則提倡饑餓救助的公益廣告，宣告饑餓救助從現(xiàn)在開始，旨在呼吁公眾用具體行動來表明對饑餓救濟的支持。這類公益廣告的言語行為一般內(nèi)容具體，淺顯易懂，體現(xiàn)了英文公益廣告的語言簡潔美。

3、英文公益廣告語中的間接言語行為

英文公益廣告中，口號類或標語類廣告語大都運用直接言語行為，以直截了當?shù)恼Z言傳達其廣告主題。例8：The elderly need your love，too。這則英文公益廣告圖由兩根拐棍拼成心型，話語的表述性意義與施為性意義一致，直接凸顯該公益廣告的勸說功能。但為了激發(fā)公眾好奇心和有效傳遞廣告目的，公益廣告的制作者充分利用語言優(yōu)勢，采用獨特的廣告創(chuàng)意將間接言語行為運用在公益廣告語中，在實現(xiàn)英文公益廣告語勸說功能的同時，更賦予其審美功能。下面就根據(jù)塞爾的兩類間接言語行為理論對英文公益廣告實例展開探討。

（1）規(guī)約性間接言語行為的運用

規(guī)約性間接言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：廣告主題或言外之意可通過公益廣告語言的句法結構傳達出來，公眾根據(jù)字面意義或社會習慣便能推測出公益廣告語的言外之意。

例9：If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen……theyre probably trying to trick you into living！

這是一則禁煙公益廣告，公眾根據(jù)句法結構和字面意義很容易就能意識到這是以戲謔的口吻勸導人們戒煙。這句英文廣告運用反語的修辭手法，賦予廣告幽默色彩，使受眾在反差之間自然而然接受戒煙主題，巧妙地展現(xiàn)了英文公益廣告的言外之意和含蓄意境。

（2）非規(guī)約性間接言語行為的運用

非規(guī)約性間接言語行為在英文公益廣告語中的運用主要表現(xiàn)為：英文公益廣告話語的言外用意需依據(jù)廣告制作者和受眾雙方已知的語言信息、社會背景和特定語境才能準確推測。

例10：We are drowning。

圖上是將要被水淹沒的幾座島嶼。如果僅僅通過句法結構所表達的字面意義，公眾則無法理解廣告的真實主旨。只有在全球日益變暖社會背景下，公眾才能把握真正的宣傳目的。這種非規(guī)約性間接言語行為給公眾充分的思考空間，使大家深刻理解公益廣告語的訴求，從而得到警示，最終實現(xiàn)公益廣告語的目的。

四、結語

英文公益廣告日益發(fā)揮著社會道德感化、引導社會進步、維護公眾利益等多種積極作用，已是當今社會不可或缺的一部分?；趭W斯汀和塞爾的言語行為理論，該文簡要探討了英文公益廣告語是如何通過言語行為傳遞其言外之意、實現(xiàn)其勸說功能和審美功能。希望該文的淺顯探討能在一定程度上豐富對英文公益廣告語言的研究，我們也應給予英文公益廣告語特定語境下的言外用意更多關注，使英文公益廣告語能真正做到以言成事。

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【作者簡介】

張容國（1990—），女，漢族，西南交通大學2014級研究生，主要研究方向：外國語言學、應用語言學。