同比增長87% 北汽紳寶超額完成年度銷量目標(biāo)

縱觀車市，北汽紳寶是今年最當(dāng)之無愧的“瘋狂飆車手”。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2016年1-12月北汽紳寶實(shí)現(xiàn)銷量224500臺(tái)同比增長87%。其中SUV銷量突破21萬同比增長逾五倍，北汽紳寶以真實(shí)力再度演繹了全程百米沖刺般的“北京汽車速度”。

2016是北汽2020戰(zhàn)略最關(guān)鍵的一年。一年前，北汽自主領(lǐng)命π計(jì)劃“五年達(dá)成中國品牌前三”的目標(biāo)，曾一度被坊間質(zhì)疑是一個(gè)高難度挑戰(zhàn)。而北汽紳寶“紅軍不怕遠(yuǎn)征難”的堅(jiān)韌擊潰了質(zhì)疑，僅僅年銷量，增速便雙雙創(chuàng)下新高，距離π計(jì)劃步步逼近，市場紛紛“空轉(zhuǎn)多”青睞有加。

古云，君子謀定而后動(dòng)，順勢而為。2016年北汽紳寶能在一片赤焰紅海中殺出，源于真正把住了市場脈搏，站對(duì)了“風(fēng)口”，北汽紳寶敢拿產(chǎn)品，營銷、渠道痛點(diǎn)開刀的作風(fēng)，令其享受到了“差異化”策略的紅利，從而迎來了全新的紳寶時(shí)代。

明星爆款時(shí)代

一年六款SUV全國終端一搶而空

今年北汽紳寶的SUV投放策略，創(chuàng)造了兩項(xiàng)史無前例。一是短短一年推出了六款SUV，高密度，高強(qiáng)度的新品投入在行業(yè)實(shí)屬罕見。二是推一款火一款，明星產(chǎn)品輩出，終端店頭不斷上演一搶而空的火爆盛況。

數(shù)據(jù)顯示，北汽紳寶12月實(shí)現(xiàn)銷量30726臺(tái)，同比增長35.8%，而北汽紳寶“雙子星”在上市后均以最快速度成為了“萬臺(tái)俱樂部”成員。其中，紳寶X25上市3個(gè)月便實(shí)現(xiàn)月銷破萬，1-12月累計(jì)銷量超過7.3萬臺(tái)。紳寶X35作為一款“現(xiàn)象級(jí)”產(chǎn)品，12月創(chuàng)下16346臺(tái)的新高，實(shí)現(xiàn)破萬“四連擊”，上市半年多累計(jì)銷量超過7.4萬臺(tái)在全國范圍內(nèi)拉動(dòng)了一場紳寶熱銷風(fēng)暴。“越野小爺”北京（BJ）20銷量則穩(wěn)步增長，12月實(shí)現(xiàn)銷量6637臺(tái)，上市不足4個(gè)月累計(jì)銷量便近1.8萬臺(tái)，成為北汽SUV家族全新增長點(diǎn)。

SUV市場已無大藍(lán)海，抓住小藍(lán)海是成敗關(guān)鍵。今年，北汽紳寶能后來居上離不開“精細(xì)化”戰(zhàn)法，即：盯住一個(gè)市場吃透瞄準(zhǔn)一種需求做精。什么是吃透市場？今年北汽紳寶看準(zhǔn)了A0-A級(jí)SUV的巨大潛力接連投放“雙子星”紳寶X25，紳寶X35和紳寶X55三款SUV，實(shí)現(xiàn)了口碑力，集客力的互通和導(dǎo)流，令消費(fèi)者從5到12W，從操控派到舒適派都有車可選，發(fā)揮了巨大的聚合效應(yīng)，在細(xì)分市場形成了占山為王的絕對(duì)優(yōu)勢。

怎樣把需求做精？要堅(jiān)持“用戶決定整個(gè)江湖”。2016年北汽紳寶無痛點(diǎn)不產(chǎn)品把一款款SUV產(chǎn)品打造成了硬通貨。比如窺見小型SUV市場缺失“家庭化產(chǎn)品”的迫切需求，北汽紳寶敢于打破傳統(tǒng)，迅速推出紳寶X35樹立“新價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”令產(chǎn)品風(fēng)靡全國。再如，發(fā)掘到“越野，城市雙棲生活”的時(shí)尚潮流，北京汽車敢為人先打造“都市越野SUV”細(xì)分市場，推出的北京（BJ）20創(chuàng)下人氣新高。

解決痛點(diǎn)的好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不愁賣。在車企普遍產(chǎn)能過剩的時(shí)代，北汽紳寶憑借敏銳的產(chǎn)品嗅覺，罕見地實(shí)現(xiàn)了“零庫存”并達(dá)成了“銷售拉動(dòng)生產(chǎn)、終端銷售量拉動(dòng)批發(fā)量”的正向循環(huán)，令行業(yè)和媒體刮目相看。2016年，北京汽車一共斬獲41個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，可謂是大獎(jiǎng)拿到手軟?！白罴炎灾魇装l(fā)新車獎(jiǎng)”，“年度風(fēng)云小型SUV”等六項(xiàng)大獎(jiǎng)被紳寶X35收入囊中，北京（BJ）20更斬獲了“年度自主品牌SUV”及“最佳顏值獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)……多項(xiàng)高含金量的獎(jiǎng)項(xiàng)，再次證明了北京汽車的實(shí)力。

粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代

賽事、娛樂營銷兩大IP打造19億爆棚人氣

當(dāng)今時(shí)代，汽車消費(fèi)已逐步進(jìn)入了“馬斯洛需求層次”的頂層——更多人買車不光為代步，而是尋求一種精神認(rèn)同和歸屬這觸發(fā)了車企之間的一場愈演愈烈的“圈粉大戰(zhàn)”。而北汽紳寶則選擇了以興趣聚友，通過賽事、音樂、娛樂等跨界形式，與更多粉絲玩到一起，實(shí)現(xiàn)了粉絲效應(yīng)最大化。

今年以來，北汽紳寶主要形成了“娛樂營銷、賽事營銷”兩大IP，在娛樂圈，北汽紳寶大手筆獨(dú)家冠名贊助《中國好歌曲》第三季，這一自主原創(chuàng)高品質(zhì)音樂平臺(tái)，坐擁央視強(qiáng)大資源，吸引了大量熱愛原創(chuàng)高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，北汽紳寶品牌則借機(jī)迅速與之建立共鳴。數(shù)據(jù)顯示，期間“北汽紳寶”的日平均搜索指數(shù)保持在8000左右，累計(jì)觀賞人次超過19億人，影響力遍及大半個(gè)中國。這一營銷同樣撼動(dòng)業(yè)內(nèi)一舉斬獲“2016中國廣告長城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)年度經(jīng)典案例”，“2017中國汽車年度最佳營銷案例”等大獎(jiǎng)，成為車企創(chuàng)新營銷的典范之一。

在賽車圈，北汽紳寶賽事營銷戰(zhàn)略步入第三個(gè)年頭，并全面升級(jí)。一方面，北汽紳寶在四大賽事戰(zhàn)績驕人，CTCC中國房車錦標(biāo)賽中國超級(jí)杯2.0T組別廠商杯第三名，2016賽季中國品牌NO.1，貴陽站2.0超級(jí)組廠商杯雙回合冠軍、環(huán)塔拉力賽T1組中一舉奪得廠商隊(duì)頭名，每一項(xiàng)榮譽(yù)都直接正向證明了北汽紳寶的產(chǎn)品實(shí)力；另方面，北汽紳寶的賽事傳播策略也更加成熟。一則線上形成了全跟蹤式傳播；二則線下邀請(qǐng)車主、經(jīng)銷商、媒體直接觀賽，讓“賽場變秀場”；通過雙線密切配合，外部傳播與內(nèi)部傳播相結(jié)合，形成了完整的傳播矩陣。明年北汽紳寶將會(huì)繼續(xù)拔高賽事營銷視維，向更多、更高挑戰(zhàn)的國際化賽事發(fā)起挑戰(zhàn)。

渠道紅利時(shí)代

一年建店680家攻占小城鎮(zhèn)

今年以來，越來越多的小城鎮(zhèn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“家門口就能買紳寶”。而這正是北汽紳寶贏在終端的秘訣之——大面積的渠道下沉。眾所周知，3-6線城市的汽車購買力正不斷呈爆發(fā)之勢，誰能率先攫取這一市場機(jī)會(huì)則必將贏得巨大紅利。

但這也是困擾眾多車企的難題。廣撒網(wǎng)、固能多撈魚，但如何滲透全國千萬零星分散，體量微小的下線市場，絕非廠家朝夕之功。北汽紳寶的策略是：激活終端發(fā)動(dòng)廣大投資人的力量。在堅(jiān)持1+N+X渠道策略的基礎(chǔ)上，北汽紳寶開展了“百縣干店萬車”計(jì)劃，推出了“少商家多網(wǎng)點(diǎn)、投入合適就好、優(yōu)于行業(yè)的建店補(bǔ)貼”等三大渠道開發(fā)政策，生態(tài)化地鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商，自主去開發(fā)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星店。

低門檻、高盈利的北汽紳寶，頓時(shí)成了投資人眼中的香餑餑。“一天接待六波投資人，來不及喝口水”成了北京汽車總經(jīng)理辦公室的真實(shí)寫照。忽如一夜春風(fēng)的互利渠道政策，令北汽紳寶終端數(shù)量猶如“干樹萬樹梨花開”，2016年1-12月新增加經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)680家，新增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量同比增長42%，截止2016年底，經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)到1875家，同比增長61%，增速十分驚人。

“必須讓聽得見炮聲的人，有能力呼喚炮火”。北汽紳寶不僅追求終端“量”的原始積累，更看重端盈利能力，對(duì)商家授之以漁。為此北汽紳寶推出了“四線作戰(zhàn)”計(jì)劃。終端傳播能力上，提出了線上星火燎原計(jì)劃，品牌規(guī)范終端應(yīng)用梳理。經(jīng)營質(zhì)量上北汽紳寶提出了線下市場公關(guān)專項(xiàng)“下一線走訪計(jì)劃”和“全員駐店終端提升計(jì)劃?！蓖瑫r(shí)發(fā)起了“雙百行動(dòng)”，前后有175名黨員，34名入黨積極分子駐店協(xié)助經(jīng)銷商改進(jìn)提升。

尤其是“星火燎原計(jì)劃”創(chuàng)造性地延展了經(jīng)銷商的傳播發(fā)聲、服務(wù)能力。這方面包括“星火計(jì)劃”，通過“品牌發(fā)言官形式，全面調(diào)動(dòng)各地經(jīng)銷商的發(fā)聲能力深化3-6線城市的傳播覆蓋。另一方面“燎原計(jì)劃”是指北汽紳寶通過與汽車電商平臺(tái)及O2O模式的合作，來實(shí)現(xiàn)線上品牌展示和銷售，并達(dá)成渠道網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的共享，為經(jīng)銷商提供新盈利點(diǎn)。這一“空中部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”里應(yīng)外合，對(duì)3-6線城市形成了立體化覆蓋。

可以說，北汽紳寶如今已擁有一支能“自我造血”的渠道軍團(tuán)，在相對(duì)健全的激勵(lì)提升體制下，北汽紳寶將像“細(xì)雨”一樣滲透到全國3-6線城市的角角落落，這將為其未來銷量的又一輪爆發(fā)式增長打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

北京汽車能否成為世界級(jí)企業(yè)，關(guān)鍵看自主。在這一北京汽車“十三五”開局之年北汽紳寶確實(shí)不負(fù)眾望，以實(shí)力書寫了中國品牌“新速度”。尤其是通過產(chǎn)品，營銷渠道齊發(fā)力，市場猶如“三軍過后盡開顏”大大地敞開了真誠的懷抱。2017年，相信北汽紳寶將繼續(xù)保持昂揚(yáng)斗志，以空前增速領(lǐng)跑中國品牌。