此傳播非彼傳播

劉心放

如今有相當(dāng)一部分國(guó)企、民企、跨國(guó)公司的社會(huì)責(zé)任管理、策劃和執(zhí)行，基本上都放在新聞宣傳、品牌管理或公關(guān)部門。尤其是跨國(guó)公司偏愛設(shè)在公共關(guān)系、政府公共事務(wù)等部門。這意味著現(xiàn)在的企業(yè)社會(huì)責(zé)任議程基本上還是以傳播為導(dǎo)向的表達(dá)框架，絕大多數(shù)企業(yè)希望能夠通過輸出信息來(lái)表達(dá)企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的立意主張和價(jià)值觀念。

但是當(dāng)前，社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域里提到的“溝通”“傳播”跟傳播學(xué)里說的“傳播”其實(shí)不是一回事。我們現(xiàn)在對(duì)“溝通”一詞的理解更多趨向于人際傳播和組織傳播范疇的對(duì)話協(xié)商，而對(duì)“傳播”一詞的理解更接近于大眾傳播范疇的宣傳美化。

作為溝通者的企業(yè)，通常希望能夠通過“溝通”來(lái)說服聽眾，以獲取行動(dòng)上的支持和追隨；而扮演表達(dá)者時(shí)，企業(yè)則更希望通過“傳播”來(lái)獲得態(tài)度上的認(rèn)同，以強(qiáng)化品牌合法性和提升品牌美譽(yù)度。也就是說，企業(yè)主動(dòng)“溝通”和“傳播”的目的，其實(shí)更多是利己的。這是陳舊的傳播價(jià)值觀造成的。如果以這樣的傳播觀來(lái)指引企業(yè)的社會(huì)責(zé)任傳播和責(zé)任溝通，那目的多少有點(diǎn)功利。隨著越來(lái)越多的企業(yè)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這種表達(dá)的功利性正在加重。

不過，在當(dāng)今信息過載的時(shí)代，你有表達(dá)自己立意主張和價(jià)值觀念的權(quán)利，公眾也有不聽的自由。過去企業(yè)捐建希望小學(xué)，發(fā)布社會(huì)責(zé)任案例，媒體紛紛報(bào)道，專家到處宣講，MBA課程也拿去做案例?，F(xiàn)在企業(yè)幾百萬(wàn)幾千萬(wàn)砸下去，卻換不回來(lái)一篇像樣的新聞報(bào)道，社會(huì)的關(guān)注度越來(lái)越低。

于是，不少企業(yè)反復(fù)追問：你們到底要怎樣才肯聽我說話？到底怎樣才肯相信我？我只能說，以傳播為導(dǎo)向的社會(huì)責(zé)任受到了時(shí)代的挑戰(zhàn)。因?yàn)榻裉斓纳虡I(yè)價(jià)值只有嵌入到公眾價(jià)值當(dāng)中，才能得以完整、順暢地實(shí)現(xiàn)。單一的商業(yè)價(jià)值在今天受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)、質(zhì)疑，甚至是顛覆性的傷害和毀滅性的打擊。

因此，如果一家企業(yè)一廂情愿地單方面輸出自己的利益主張、產(chǎn)品理念、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、企業(yè)文化，社會(huì)責(zé)任報(bào)告通篇都是我的輝煌、突破、努力、捐款，而把眼巴巴的利益相關(guān)方擺在一旁當(dāng)配角，讓人家陪著你演完這場(chǎng)沒有觀眾的秀，你說誰(shuí)有這份閑情逸致？

就算有的企業(yè)在表達(dá)內(nèi)容方面照顧了利益相關(guān)方的感受，盡量講了些與社會(huì)公共生活有關(guān)聯(lián)的事情，用詞上卻擺脫不掉企業(yè)宣傳稿的習(xí)慣，腔調(diào)上又舍不得放棄“高音大喇叭”的姿態(tài)，最終還是會(huì)把聽眾和觀眾都趕跑。

因此，不能拿這套價(jià)值觀來(lái)表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)樗贿m合公眾的價(jià)值觀，這是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該消化掉的東西。