客戶關系管理與維護的思考

單紅艷

（中車株洲電機有限公司，湖南 株洲 412099）

客戶關系管理與維護的思考

單紅艷

（中車株洲電機有限公司，湖南 株洲 412099）

現(xiàn)代企業(yè)已逐步由傳統(tǒng)的以產品和規(guī)模為中心的粗放式經營管理模式向以客戶為中心、服務至上、實現(xiàn)客戶價值和達到企業(yè)利潤最大化的集約化經營管理模式轉變，良好的客戶關系是企業(yè)求得生存和發(fā)展的重要資源。在企業(yè)里如何運用好客戶關系管理與維護的理論與技術，對提高企業(yè)競爭力，獲得更高的商業(yè)利潤，改善客戶關系，是從事客戶關系維護相關人員應該思考的問題。

客戶關系；管理；維護；企業(yè)形象

客戶資源的有效管理與維護，能夠為市場分析、市場策劃提供條件，為與客戶實現(xiàn)有效地溝通建立堅實的基礎?？蛻絷P系管理（Customs Relationship Mananement，CRM），是指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉化為積極的關系管理、反復循環(huán)的過程。近年來，全球企業(yè)掀起“客戶關系管理”熱潮，各大企業(yè)都紛紛運用其概念及技術，希望加強與客戶的關系，使業(yè)務發(fā)展更上一層樓。

1 客戶關系的基本原理

1.1 客戶關系管理的定義

客戶關系管理，是在20世紀90年代出現(xiàn)的一種旨在改善企業(yè)和客戶之間關系的新型管理機制，并迅速實施于企業(yè)的營銷、服務和技術支持等與客戶有關的領域?？蛻絷P系管理（Customs Relationship Mananement，CRM）指企業(yè)以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶獲利為目的，建立將客戶信息轉化為積極關系管理的反復循環(huán)的過程。

不同場合下，CRM可能是一個管理學術語，也可能指一個信息系統(tǒng)。從公司運營的角度看，CRM更是一個適應“以客戶為中心”的流程，它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務所需的新市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。通過與客戶持續(xù)不斷地溝通，了解和滿足客戶的需求，以提高客戶保持率和客戶的利潤貢獻度。因此，對客戶數(shù)據(jù)要適時全面了解，是實施CRM解決方案的關鍵。建立一套完善的客戶關系系統(tǒng)，在信息技術層面將涉及整個企業(yè)的信息整合及客戶溝通渠道的整合，同時還要做好重整業(yè)務流程和組織架構的準備。

1.2 客戶關系維護的作用與意義

客戶關系維護使得企業(yè)與客戶的關系受到了空前的重視。企業(yè)的成功，不僅僅在于產品價格，更重要的是滿足客戶的需求，與客戶有長期的合作。行業(yè)競爭很大程度上就是對客戶服務的競爭。顯而易見客戶關系管理的好壞直接關系到一個企業(yè)成功與否。注重客戶關系和服務管理是提升企業(yè)競爭力的關鍵。

（1）只有做到高超的客戶維護，才能真正體現(xiàn)企業(yè)以客戶為中心的經營理念。以“產品為中心”的營銷理念逐漸被人們所淡忘,而“以客戶為中心”的觀念越來越受到人們重視，其出發(fā)點是消費需求，是以客戶的要求為中心，目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，也可以稱之為“以消費者為導向”或“以市場為導向”的經營觀念。

（2）只有做到高超的客戶維護，才能吸引一大批忠誠的客戶群，提高企業(yè)的長期業(yè)績。客戶忠誠度是指客戶因為接受了產品或服務，滿足了自己的需求而對品牌或供應商產生心理上的依賴及行為上追捧?？蛻糁艺\度是客戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品在價格上或產品特性上有變動時。隨著對企業(yè)產品忠誠程度的增加，消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤的財富組合指示器，因此對企業(yè)產品的忠誠能夠直接轉變成未來的銷售。

（3）只有做到高超的客戶維護，才能樹立良好的企業(yè)形象。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，在市場經濟的條件下，塑造良好的企業(yè)形象對其發(fā)展相當重要。企業(yè)形象是外部對該企業(yè)的整體感覺，而印象與認知，是企業(yè)狀況的綜合反映，是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。樹立良好的企業(yè)形象不僅可以使企業(yè)得到社會公眾的信賴和支持，還有利于企業(yè)產品占領市場，增強企業(yè)的籌資能力；有利于企業(yè)廣納人才，增強企業(yè)的凝聚力，同時還有利于打造品牌產品，塑造企業(yè)的核心競爭力。

2 客戶關系的維護實踐研究

2.1 影響客戶關系的因素

（1）顧客。顧客包括老顧客和新顧客，所以做好客戶關系管理首要任務就是既要留住老客戶，也要大力吸引新客戶。做好留住客戶的方法就是：①為客戶提供高質量服務。質量的高低關系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質量的服務才能留住企業(yè)優(yōu)質客戶。因此，為客戶提供服務最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務和產品的評價轉換到服務的質量上。②嚴把產品質量關。產品質量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關鍵武器。沒有好的質量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題?？系禄姆帐且涣鞯模廊怀霈F(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對手有機可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質量上出現(xiàn)問題而不能在市場上銷售。③加強與客戶信息的及時互通。在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識信息，讓企業(yè)的服務或營銷人員控制協(xié)調好客戶關系，傳達好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對客戶所在市場的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對市場的敏感，以及豐富管理技巧。當然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色，不能干預客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務以外，不要摻雜其他內容，否則會影響客戶關系。④保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競爭對手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對手比你做得更好，那么他就會在各方面領先。成功的企業(yè)，20%靠策略，60%靠企業(yè)各級管理者的執(zhí)行力。作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實上，要制定有價值的策略，管理者必須同時確認企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會變得明確起來。面對激烈的市場競爭，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導向的企業(yè)，策略的實施能力會優(yōu)于同業(yè)，客戶愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長。

（2）員工。只有優(yōu)秀的員工才會為客戶提供高質量的服務，針對不同的客戶需求相應提供不同的客戶服務。①企業(yè)需要員工的忠誠，也需要客戶持久的支持和合作。在新經濟的形勢下，需求的多樣性和個性化，市場競爭導致的優(yōu)勝劣汰，員工和客戶的忠誠度都不可能是專一和持久的。公司應該把員工短期需求與其長期職業(yè)生涯規(guī)劃結合起來，把員工短期愉悅的工作體驗和持續(xù)的學習結合起來，使之成為激勵員工的主要著眼點，從而實現(xiàn)員工的忠誠。同樣，培養(yǎng)客戶的忠誠度也需要把短期的客戶需求與長期的合作關系結合起來，使成功合作帶來的雙贏、信息的共享、知識的積累與增長作為將來繼續(xù)合作的基礎和保障。②員工為企業(yè)創(chuàng)造利潤，客戶也給企業(yè)帶來價值。員工通過發(fā)揮自己的聰明才智，運用各種技能和知識，創(chuàng)造產品，提供服務，參與企業(yè)經營管理，為公司創(chuàng)造利潤。

（3）企業(yè)營運流程。不同的企業(yè)運營模式具有不同的贏利潛力和競爭優(yōu)勢，企業(yè)運營管理為企業(yè)所帶來的競爭優(yōu)勢最終可以歸結為能為顧客創(chuàng)造更多的價值。成功的企業(yè)運營模式與現(xiàn)存的運營模式相比在本質上是一種創(chuàng)造價值更好的方法。也就是要提升客戶價值創(chuàng)造能力，延續(xù)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。筆者認為，這三者有著缺一不可的關系，三者都是相輔相成，共同發(fā)展的，如圖1所示。

圖1 企業(yè)營運流程圖

2.2 客戶關系管理與維護的利弊

客戶關系有好的一面也有壞的一面：好的一面是，企業(yè)通過實施客戶關系管理可以更好的理解關鍵的客戶群體，更精準地發(fā)現(xiàn)客戶的需求和價值觀，更精確地鎖定客戶，更有針對性地設計和開發(fā)產品與服務，更有效地制定銷售、營銷和客戶服務策略，更科學地衡量面向客戶所有活動的效果，更加長久地確立企業(yè)在顧客心目中的良好形象和崇高地位；壞的一面則是，客戶關系管理戰(zhàn)略和技術的實施周期長、難度大、費用高、回報不確定，甚至會由于過分自動化而帶來適得其反的效果。所以企業(yè)在全面實施客戶關系管理戰(zhàn)略和大力投資客戶管理技術之前和之中必須周全地考慮并平衡客戶關系管理所能帶來的利益和風險。

3 客戶關系的管理與維護

3.1 客戶關系維護經驗借鑒

與客戶搞好關系，其實就是“誠”、“信”兩個字。“誠”首先就是做人真誠，其次是生意真誠；“信”就是信守服務、信守原則、信守合同。有句話講的是：“商道即人道?！逼鋵嵾@句話就告訴了我們全部的生意經。根據(jù)以往企業(yè)得到的經驗教訓，應該做到如下六點：

（1）明確企業(yè)實施CRM的目標，了解CRM必須為企業(yè)帶來什么，以及如何衡量成功。大多數(shù)成功CRM項目的實施前提，是將客戶視為企業(yè)最重要的資產，客戶關系是所有事務的推動力。

（2）盡早整合客戶信息，建立客戶單一視圖的企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫?；跀?shù)據(jù)倉庫，企業(yè)可以對客戶的特征和行為（包括正面和負面）進行深入分析而形成對客戶的個性化管理，挖掘更多與客戶溝通的機會。

（3）不要急于一步到位。整體規(guī)劃，分階段實施，每一階段解決一個問題，可快速獲得投資回報，使CRM能有效地體現(xiàn)其價值。

（4）在實施CRM解決方案時，企業(yè)必須做好重整流程和組織架構的準備，以確保新技術應用可以起到推動和改善流程的作用。

（5）企業(yè)管理層、技術人員及使用這一技術的市場人員，必須就CRM的目標和衡量標準達成共識，共同將新技術成果推出應用。

（6）啟用有豐富經驗的專業(yè)顧問，幫助企業(yè)確定重要的階段性目標和實施優(yōu)先順序，確保CRM實施成功。

3.2 客戶關系管理方式

要全面做到客戶關系的管路和維護，在操作的方式上面，可以從以下四個方面入手：軟件維護、功能維護、心理維護、硬件維護。理論和方式有效的結合，才能為企業(yè)的更好發(fā)展創(chuàng)造條件。

現(xiàn)在公司內部，客戶關系的管理和維護的維護流程有章可尋，但是并沒有細化，缺少控制程序及系統(tǒng)軟件管理。筆者從事客戶培訓這項工作以來，一直致力于改善公司客戶關系管理與維護的現(xiàn)狀。以下是筆者對改善工作的一些建議：

維護流程方面：①建立客戶資料檔案（由客戶關系管理專員負責）。②對客戶進行評估分級（由客戶區(qū)域代表負責），該項必須由相關負責人首先制定一份客戶分級的標準，然后編制一份客戶分級名冊。③每一年或每一個季度都有相關的客戶維護方案，有目的、有方向的瞄準客戶。這一方面，公司在每年的工作手冊中都有涉及。④客戶維護工作評估，每項工作的進行都有一份評估表，這不僅僅是一個工作的總結，也是一份激勵。

控制程序方面：細化管理職責，把銷售部門和售后部門的不同職責進行分工，銷售部向客服部提供客戶服務的相關信息和支持。①客戶服務部經理負責統(tǒng)籌管理，對客戶進行分級，審核客戶維護方案，并組織人員對維護工作進行評價、分析和改進。②客戶關系主管負責制定客戶評級、分級標準，制定客戶維護方案，組織下屬開展維護工作，并對維護過程進行監(jiān)督和控制。③客戶關系管理專員負責客戶信息的手機、資料的整理，協(xié)助客戶關系主管制定維護措施，并對其工作進行總結。

規(guī)章制度方面：關于客戶關系這方面的規(guī)章制度，公司目前還處于零狀態(tài)。在實施客戶關系之前，可以先編制一套規(guī)章制度，明確指出發(fā)展目標。做到合理運作，規(guī)范化管理，降低運作的成本。

有了這些基礎資料之后，可以開始考慮引進軟件管理維護，對客戶關系管理進行自動化的維護，這不僅是對工作的一個提升，更提高了工作效率，是提高企業(yè)利潤的一項舉措。

4 結語

在企業(yè)營銷策略中引入客戶關系管理是管理上的重要變革，客戶關系管理的本質就是以客戶為中心，提高服務效率。筆者只要在客戶關系管理上下功夫，及時掌握市場的變化，了解市場需求，制定正確的營銷策略，實施最佳的營銷方案，獲得最佳的社會效益和經濟效益。只有這樣，才能創(chuàng)造出企業(yè)效益增長點，才能更好地為我國國民經濟的發(fā)展和人民生活的提高做出更大的貢獻。

［1］黃健剛.淺談長期重點客戶的管理［J］.市場周刊：理論研究，2012，（3）：48-49.

［2］Qing Hong-hong.Customer relationship management based on data minin［M］.Journal of Yuzhou University，2004.

［3］楊海翔，彭知軍.工商業(yè)客戶關系維護的探討［J］.城市燃氣，2011，（11）：39-43.

Thoughts on Customer Relationship Management and Maintenance

SHAN Hong-yan
（Zhuzhou Electric Co.，Ltd.，Zhuzhou，Hunan 412099，China）

Modern enterprises have gradually changed from traditional product management and management model，which is centered on customer-centric,service-oriented，customer value and maximizing enterprise profit，from the traditional product and scale-oriented extensive management mode.Relationship is an important resource for enterprises to survive and develop.How to use the theory and technology of customer relationship management and maintenance in the enterprise to improve the competitiveness of enterprises，get higher commercial profits and improve customer relations is what the personnel engaged in customer relationship should think about.

customer relationship；management；maintenance；corporate image

F274

A

2095-980X（2017）02-0104-03

2017-02-03

單紅艷（1987-），女，大學本科，主要從事客戶管理工作。